BtoBマーケティングで良く使われる用語に「リード」という言葉がある。リードとは見込み客のことだ。企業がビジネスを成功させるためにはこのリードをいかに獲得するかが課題となっているが、どのようにリードを獲得・育成していけばいいのか？今回はマーケティングにおけるリードの紹介と併せて、オンライン・オフラインでリードを獲得する方法や効率よくリードを管理・育成する方法を解説する。
マーケティングにおけるリードの意味
マーケティングにおけるリードとは、「マーケティング活動によって生み出された見込み客」を意味する。例えば、展示会やセミナーでの名刺交換、Webサイトからの問い合わせ、広告経由の問い合わせなどである。比較的、購入の確度が低いことが多いが、リードの数・量を獲得できる可能性がある。
営業におけるリードの意味
営業におけるリードとは「営業部門が日々の営業活動で作り出した見込み客」を意味する。電話営業や訪問、既存顧客からの新規顧客の紹介などである。営業担当者によるリード獲得であるため、比較的、購入の確度は高いことが多いが、担当者の活動に影響されるため数・量を獲得するのが難しい。
リードの分類方法
上述したようにリードにはさまざまな種類・分類があり、その分類方法は企業によって異なる。有名なリードの分類方法としては、以下の2つがある。
- シリウスディシジョンズによるリードの分類
- マッキンゼーによるリードの分類
シリウスディシジョンズによるリードの分類
シリウスディシジョンズはアメリカの調査会社だ。シリウスディシジョンズではリード以下のように分類している。
- Inquiry：自社サイトに訪問し、商品に興味を持って「問い合わせ」に連絡先を入力したリード
- MQL：マーケティングによって自社への興味を深めている段階のリード
- SQL（SALとSGL）：自社の営業担当とリードが直接関わって商談を進めている状態
マッキンゼーによるリードの分類
マッキンゼーはアメリカの大手コンサルティング会社だ。マッキンゼーは心理状態によってリードを以下の5段階に分類している。
- 認知（Awareness）：商品やサービスを認識した段階にあるリード
- 親しみ（Familiarity）：商品やサービスに親しみを持っている段階にあるリード
- 検討（Consideration）：商品やサービスの購入を検討し始めている、もしくは熟考している段階のリード
- 購入（Purchase）：認知や検討を経て、実際に商品やサービスを購入した段階にあるリード
- ファン（Loyalty）：商品やサービスを実際に購入し使用したことで、商品やサービスのファンになったリード
以上がリードの意味や定義、分類である。では、このリードをどのように獲得し育成していくのか、そのプロセスを解説しよう。
マーケティング活動でリードを育成するプロセス
マーケティング活動でリードを育成するプロセスは以下の3つに分けられる。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
上記の3つをまとめて「デマンドジェネレーション」と呼ぶ。デマンドジェネレーションは、営業部門に引き渡すリードを創出・発掘するマーケティング活動のことだ。それぞれを解説していく。
①リードジェネレーション
リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客・見込み顧客を獲得するための一連の方法・手法やプロセス」のことだ。この段階で集めたリードが以降の活動の原点となるため、可能な限り、質の良いリードを多く獲得することが望まれる。リードジェネレーションの詳しい手法や事例などについては下記のコラムを参照いただきたい。
②リードナーチャリング
リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。このフェーズでは、リードの購買意欲をいかにして高められるかが重要となる。リードナーチャリングの詳しい手法や事例などについては下記のコラムを参照いただきたい。
③リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。リードを絞り込むことで、無駄な営業活動を削減することができる。
具体的なリードクオリフィケーションの方法については、下記のコラムで解説しているので参考にしていただきたい。下記のコラムではMAツールを活用したリードクオリフィケーションについて解説している。
マーケティング活動でリードを獲得する方法
マーケティング活動でリードを獲得する方法は以下の2つに分類することができる。
- オンライン（デジタルを活用した方法）
- オフライン（リアルの営業を活用した方法）
それぞれ一長一短あり、さまざま手法が存在ため、詳しい内容については、下記のコラムを参照してほしい。下記のコラムでは、オンライン、オフラインのそれぞれのリード獲得の具体的な手法について詳しく解説している。
ここでは、上記コラムで紹介している手法の中でも、特に代表的な方法についてピックアップして解説する。
オンラインでリードを獲得する方法
オンラインでリードを獲得する方法には、主に以下の6つがある。
- メールマーケティング
- オウンドメディア
- リスティング広告
- SNS
- ウェビナー
- ホワイトペーパー
現在ではテレワークを導入する企業も増えており、非対面（オンライン）でリードを獲得する方法も主流になりつつある。以下ではそれぞれの特徴とメリットを解説していく。
メールマーケティング
メールでのリード獲得の具体的な方法としては、休眠状態にある過去の顧客、すでに別の部門で取引のある顧客、長期間ほったらかしになっている既存の見込み客に対して、メールマガジンを配信し、リードとして再獲得する。個人情報のわからない未知のリードを新規に獲得するというわけではなく、過去の顧客・リードから掘り起こしを行うのが目的となる。
電話や対面訪問よりも時間を選ばずコミュニケーションを行うことができるため、リード獲得を効果的に行うことができる。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社で構築し自社で管理しているメディアのことだ。例えば、自社サイトにある「ビジネスコラム」のようなブログがオウンドメディアとなる。オウンドメディアで、SEO対策を行い集客力のあるコンテンツを継続的に公開し続けると、大量のアクセスを獲得できるようになる。そうすれば、毎月の問い合わせ件数も増加し、リード獲得の費用対効果が大きく向上する。
インターネットの活用が当たり前になった現代においては、オウンドメディアの重要性は非常に高まっている。自社の商品やサービスに興味を持ったにも関わらず、インターネットで検索しても商品の詳細が分からないというのは大きな機会損失となるからだ。
リスティング広告
リスティング広告とは、検索エンジンが提供する有料のオンライン広告・WEB広告のことだ。検索ユーザーが検索したキーワードと連動させて自社製品やサービスのWeb広告を掲載することができる。日本ではYahoo!やGoogleが代表的で、検索結果画面の上部にSEO対策の順位とは別に「広告」として掲載されている。検索ユーザーのクリック数に応じて課金される仕組みだ。
未知のリードにアプローチできる上に、低予算で実施でき、かつ、いつでも広告の掲載を取りやめることができるため、比較的費用対効果の高いリード獲得の手法と言える。
SNS
現在では企業も積極的に使用しているSNS（TwitterやFacebook、Instagramなど）はリード獲得にも欠かせないツールとなっている。BtoB企業では使いにくい側面もあるが、BtoCであれば十分活用可能だ。SNSでの口コミ拡大、ファン・フォロワーの拡大を行なっていくことで、自社サイトへの集客強化、CV強化を実現できる。
ウェビナー
ウェビナーとはWebを使ったオンラインセミナーのことである。コロナ禍により多くの企業で利用されている。ウェビナーは、セミナーのように、セミナー会場に訪問する必要がないため、場所に制限がある人の呼び込みも可能だ。また、録画型（録画した動画を配信するウェビナー）のウェビナーもあり、その場合には、時間や場所を限定せず、参加者の都合で動画を視聴することができる。
会場費や交通費、紙の資料の準備の手間がないためコストを抑えてセミナーを開催したいと考えている企業に向いている。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、企業がリードに対して様々な情報（商品情報、事例、課題解決、各種ノウハウなど）を提供することを目的として作られたドキュメント（PDF資料など）のことだ。具体的な成功事例やノウハウなどより深い内容を掲載することで、購買に近いリードの興味を引くことが可能で、WEBサイトからの資料請求数を増やすことができる。
以上がオンラインでのリード獲得の主な手法だ。このほかにもたくさんあるので、下記のコラムを参考にしてほしい。
オフラインでリードを獲得する方法
オフラインでリードを獲得する方法には、主に以下の4つがある。
- テレマーケティング
- 飛び込み営業
- DM（ダイレクトメール）
- 展示会
テレマーケティング
テレマーケティングとは、電話をかけてリードを獲得する手法だ。電話営業ともいう。テレマーケティングは自社のリソースの中で実施しやすくターゲットを絞ってリードを獲得することができる。一方で、リードが多い場合は、架電のための人員が必要になることや時間や工数が多くなることで、架電担当者の疲弊につながりやすいなどのデメリットもある。
飛び込み営業
飛び込み営業とは、その名の通りアポイントメントを取らずに相手先に訪問し、自社の製品やサービスを売り込む営業スタイルだ。飛び込み営業は、その場で担当者との関係性を作ることができるため、即座にニーズをヒアリングして商談に持ち込むことができる。一方で、相手側の都合を確認せず訪問するため、門前払いを食らう可能性が高い。また、現在はコロナの影響で、対面での営業活動を断っている企業も多くあるため注意が必要だ。
DM（ダイレクトメール）
ダイレクトメールは、個人や企業宛に宣伝目的で送られる印刷物やFAXを指す（電子メールを含む場合もある）。比較的短期間で大量のリードにアプローチできる反面、封入や準備に時間・手間がかかることが多い。また、BtoBでは、コロナ禍の影響で出社していないケースもあるため、企業の事務所に送付しても見てもらえないといったことも発生する。
展示会
展示会場で自社製品・サービスを展示することでリードを獲得する手法。BtoBの場合だと、名刺交換で見込み客を獲得することができる。BtoCであれば、申し込みやアンケート回答などでリード獲得できる。数日間で大量のリードを獲得できるほか、リアルの場で接点を持つことができるため、生きた情報交換が可能だ。一方で、当日までに配布物や展示物の準備が必要となることや出展費や交通費などの費用がかかるほか、期間中にブースに立つ人員の確保が必要になる。さらに、コロナ禍の影響で展示会への集客も難しくなっている。
マーケティング活動で効率的にリードを獲得するコツ
それでは、マーケティング活動で効率的にリードを獲得するコツやポイントを解説しよう。主に下記の３つが重要である。
- 自社の強みを理解しターゲティングする
- ターゲットに訴求できるリード獲得の方法を選定する
- ターゲットにとって魅力のあるコンテンツを制作する
自社の強みを理解しターゲティングする
マーケティング活動で効率的にリードを獲得するには、「自社の強み」と「強みが生きるターゲティング」の連動が重要だ。要するに、自社製品の強みや特徴は「これ」だから、「こういうターゲット」を獲得したいという連動性である。BtoB企業の場合のわかりやすい例をご紹介しよう。
例えば、製造業に対して導入実績がたくさんあるIT企業があるとする。この場合、このIT企業は「製造業」をメインターゲットとしてリード獲得すると効率的にリード獲得できる可能性がある。なぜなら、「製造業への導入実績」という強みがあるからだ。
このように、自社の強みや特徴とターゲットの連動性を考えてリード獲得の施策に落とし込むと良い。ターゲティングは絞り込めば絞り込むほど、相手に刺さり、リード獲得しやすくなるが、その分、母数（市場規模）が小さくなる。そのため、バランスを見ながら考えなければならない。
最適なリード獲得の方法を選定する
次に重要なのは、リード獲得の方法の選定である。上述したようにリード獲得の方法はオンライン・オフラインにおいて様々な手法が存在する。どの方法がいいのか、わるいのか？の判断は、費用対効果を中心に考えなければならない。BtoB企業の場合のわかりやすい例をご紹介しよう。
例えば、飲食店などを相手にコンサルティングを行なっている会社があるとする。飲食店は日本国内に無数に存在するため、WEBサイトやSNSなどでリード獲得すると効率的である可能性が高い。DMや電話営業、飛び込み営業ではコストがかかってしまい、費用対効果が悪化するからだ。
しかし、逆に、大手住宅メーカーを対象に住宅資材を売るといった場合は、そもそも日本国内に大手住宅メーカーが多くないため、DMやテレマーケティング、セミナーのような方法の方が効率がよい。
このように、さまざまなリード獲得の方法があるなかで、自社のターゲットに最も効率よくアプローチできる方法を的確に選定することが重要だ。その際には、今までの固定観念を潰すようなことも必要になる。なぜなら、コロナ禍のような外部要因で顧客側の購買プロセスが変化することもあるからだ。オンライン活用ができないと思っているような商材でも、オンライン活用が効果的といったことも十分にあり得るのである。
ターゲットにとって魅力のあるコンテンツを制作する
ここでいう、「コンテンツ」とは、WEBサイト、メール、動画などのデジタルコンテンツもあれば、カタログ、提案資料、電話でのトークスクリプト、セミナーのアジェンダといったリアルコンテンツも含まれる。こういった「コンテンツ」はリードが興味を示すかどうか？の重要な役割を持つため、ターゲットにとって魅力のあるコンテンツを制作しなければならない。BtoB企業の場合のわかりやすい例をご紹介しよう。
在庫管理システムを開発・販売しているIT企業があるとしよう。仮に、自社の在庫管理システムの特徴や機能、画面イメージを紹介するだけのコンテンツであれば、それはただの商品紹介コンテンツとなる。テレマーケティングしても、セミナーしても、展示会しても、WEBページで公開しても、すべて商品紹介になるだけだ。
逆に、「過剰在庫を削減し利益を最大化するための在庫管理手法」のように、課題解決のコンテンツであれば、展示会やセミナー、WEBサイトで紹介することで、リードの興味を引く可能性が高くなる（リードが解決したいと思っている課題であればという前提がつくが）。
このため、リード獲得を効率化するには、商品紹介コンテンツだけでなく課題解決コンテンツのような「ターゲットにとって魅力のあるコンテンツ」を制作する必要がある。
マーケティング活動で効率的にリードを管理・育成するコツ
では次に、マーケティング活動で獲得したリードの効率的な管理・育成のコツやポイントを紹介する。主に以下の３つだ。
- リードの課題やニーズを常に調査・把握する
- ニーズに合わせたリードナーチャリングのシナリオを作成する
- マーケティングや営業の支援ツールを活用し生産性を高める
リードの課題やニーズを常に調査・把握する
効率よくリードを管理し育成するには、リードが持っているニーズや課題を随時把握することが重要だ。その最大の理由は、リードのニーズを把握せずにリードに対してフォローを継続しても、リードに刺さるフォローができないからだ。その結果、案件や商談作り、受注・購入といった成果につながる可能性は低くなる。
そのため、リードのニーズを調査・把握するということはリードの管理・育成において非常に重要なのである。しかも、リードのニーズは時間と共に変化するため、定期的にニーズを把握できるようにしておかなければならない。
ニーズに合わせたリードナーチャリングのシナリオを作成する
リードナーチャリングのシナリオとは、リードを育成する際の「育成のプロセス・シナリオ」のことだ。「育成のプロセス・シナリオ」をリードのニーズに合わせることが重要である。
例えば、BtoCの例で考えてみよう。「赤ワインが好き」と答えたリードがいた場合、そのリードには、「赤ワインに関する様々な情報を継続的に提供する」と効果的である。当然、「日本酒が好き」なリードであれば、「日本酒に関する様々な情報を継続的に提供する」ことになる。
BtoBの例で考えれば、例えば「新入社員の新人研修・育成が課題」と回答した人事部の研修担当者がいたとするならば、「新人育成のためのイロハやノウハウ、他社事例」を継続的に情報提供すると効果的である。
このように、リードのニーズに合わせて、できる限りOneToOneの情報を提供し続けることが、リードナーチャリングのシナリオでは重要となる。
マーケティングや営業の支援ツールを活用し生産性を高める
今までご紹介した、リードの課題やニーズを調査・把握し、それに合わせてリードナーチャリングのシナリオを作るというのは、非常に工数のかかる業務となる。最も理想的なのは、リード1人1人に対して、営業担当者が常に張り付いて定期的に情報提供することであるが、リソース（時間）の限界がある上に、あまりにしつこいと嫌がられてしまう。さらに、継続できるだけのネタも必要だし、営業活動そのものが担当者に依存してしまい属人化することになる。
だからこそ、こういったマーケティングや営業活動を支援するツールの活用も重要となる。
マーケティングや営業活動の支援ツールとは、マーケティングや営業活動に必要な情報の整理や管理、分析などを行い、業務の効率化を図るツールだ。たとえば、MA（マーケティングオートメーション）、SFA（セールスフォースオートメーション）、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）などがあり、業務の一部を自動化したり、関係者間で情報共有できたりと、営業・マーケティング活動を効率化することができる。
すべての業務を人材に依存するのではなく、マーケティングや営業活動を支援するツールの活用も検討しなければ、効率的なリード獲得や育成、管理というのは実現できないだろう。
MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用したリードの獲得や管理・育成
効率的にリードを獲得・育成するコツ・ポイントを解説したが、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、効率よくリードの獲得や管理・育成を実現できる。詳細については下記のコラムで解説しているので、是非確認してほしい。
