マーケティングとは？意味や手法・戦略の立て方を初心者にわかりやすく解説

マーケティングは現代ビジネスの成功に欠かせない重要な要素である。本記事では、マーケティングの基礎から戦略の立て方、具体的な手法や成功のポイントまでを網羅的に解説する。

マーケティング初心者や新たに戦略を見直したい企業担当者の理解を促進する一助としていただきたい。なお、弊社（株式会社ALUHA）はBtoBマーケティングに特化したマーケティング支援企業であるため、BtoB企業のマーケティングについても解説する。

マーケティングとは

マーケティングとは、顧客やパートナー、社会に対して価値あるものを提供し、企業が持続的に成長するための一連の活動を指す。わかりやすい表現で定義すると、「売れる可能性を高める活動」、もしくは、「顧客に選ばれるにはどうすればいいか？を追求する活動」となる。

具体的な活動としては、「売れる商品を作るにはどうすればよいか」、「売れる値段はいくらなのか」、「売れる場所はどこか」、「売れる売り方（コミュニケーション）は何か」などを具体化する。この活動を顧客視点で言い換えれば、「どんな商品（＝価値）が欲しいのか」「いくらで欲しいのか」「どこで買うと便利なのか」「どんな買い方がよいのか」となる。

こういった活動がマーケティングであるため、営業部門や開発部門、経営層、サポート部門など企業全体に関連する。そのため、企業全体でマーケティング視点（思考）を持つことが重要視されている。

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マーケティングを行う目的

マーケティングには、顧客価値の創出から売上拡大など、さまざまな目的がある。

つまり、企業はマーケティングを通じて顧客との信頼関係を築き、長期的な顧客基盤を形成することを目指していく。こうした活動は、競争市場での差別化に貢献し、企業の価値向上にも貢献する。

マーケティングは時代と共に変遷する

マーケティングの歴史は長く、時代の変化に応じて手法や考え方が進化してきた。以下の表は、マーケティングの歴史的な変遷を示し、各時代の特徴を簡潔にまとめたものである。

各時代において、技術の発展や消費者の価値観の変化が、マーケティング手法に影響を与えている。特に現代では、SNSやデータ分析を用いたパーソナライズ施策が進んでおり、企業はこれらのトレンドに適応し、柔軟に戦略を進化させることが求められている。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を立てるには、以下の５つのを実行しなければならない。マーケティングは、「市場のニーズや競合を調査」し、「誰に対してどんな価値を提供するか」を決め、その上で、「どのような製品を開発し販売するか」を明確化し「PDCAを回す」という流れになる。このため、全ての活動は複合的に絡み合っており、順番に行うというよりも、いったりきたりしながら、順次進めていくといった流れになる。

市場調査の実施

市場調査は、マーケティング戦略を効果的に進めるための重要な基礎となるフェーズである。次のような分析フレームワークを用いることで、市場（顧客や競合）の動向把握や自社分析を行う。

PEST分析

PEST分析

PEST分析とは、企業が外部環境を「政治（Political）」「経済（Economic）」「社会（Social）」「技術（Technological）」の4つの観点から評価し、戦略立案に役立てるフレームワークである。

PEST分析により、マクロ環境の変化を的確に捉え、リスクと機会を把握できる。

3C分析

3C分析

3C分析は、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの観点から市場環境を評価するフレームワークである。この分析により、企業がどのように顧客のニーズに応え、競合と差別化を図るかの方針が明確になる。

3C分析は、競争市場での最適な立ち位置を見極め、戦略の一貫性を高めるための有効な手法である。

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2022年3月12日

SWOT分析

SWOT分析

SWOT分析は、自社の内部環境と外部環境を整理し、戦略立案に役立てるためのフレームワークである。

具体的には、「強み（Strengths）」「弱み（Weaknesses）」の内部環境、および「機会（Opportunities）」「脅威（Threats）」の外部環境を分析する。これにより、リソースを最大限に活用しつつもリスクを軽減した成長戦略を描くことが可能となる。

SWOT分析を行うことで、戦略の方向性が明確化され、内部資源と外部環境の整合性が取れた計画が立案される。

4P分析

4P分析

4P分析は、「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「プロモーション（Promotion）」の4つの視点からマーケティング戦略を設計するフレームワークである。製品の特徴や価値を最大化するために、それぞれの要素が一貫性を持つよう調整を行うことが重要となる。4Pをわかりやすく表現するならば、「売れる製品を売る」「売れる値段で売る」「売れる場所（チャネル）で売る」「売れる売り方で売る」となるだろう。

4P分析を活用することで、製品の市場投入における全体的な戦略が明確になり、顧客満足の向上や競争優位性の確立につながっていく。

ターゲットの特定

マーケティング戦略を成功させるためには、ターゲット顧客の明確化が不可欠である。ターゲティングでは「セグメンテーション」と「ペルソナ設定」のプロセスが有効だ。

セグメンテーションとターゲティング

市場全体を顧客の特性やニーズに合わせて複数のグループ（セグメント）に分けるのがセグメンテーションである。例えば以下のような切り口でグループ（セグメント）に分ける。

市場をグループ（セグメント）に分類したら、どのグループ（セグメント）を狙うか？を決めるのがターゲティングだ。自社の強み（実績やノウハウ、製品特性、拠点など）と連動させて相性の良いグループ（セグメント）を選ぶ。

ターゲティングにより、マーケティング施策は的確な訴求を行えるようになる。たとえば若年層にはSNSを活用したプロモーションを、中高年層には従来の広告媒体を利用するなど、ターゲティングに合ったチャネルやメッセージを選ぶことで、効率的なマーケティング活動が実現する。

ペルソナ設定

ターゲティングしたら、そのグループ（セグメント）に存在する顧客像のモデルを作成する。これがペルソナである。これにより、顧客像がより具体的かつ鮮明になり、ニーズや期待に沿ったマーケティング施策が可能になる。ペルソナについては、以下のコラムで、BtoB企業向けに詳しく解説している。

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2024年3月9日

提供する価値（ベネフィット）の明確化

ペルソナによりターゲットが明確になったら、自社が提供する製品やサービスの「価値（ベネフィット）」を具体的にする。「価値（ベネフィット）」とは、製品やサービスが顧客にもたらすメリットのことと考えて良いだろう。

例えば、車を販売するカーディーラーの「価値（ベネフィット）」を考えてみよう。３人の自動車営業担当者がいると想定し、彼らに普段の仕事内容について質問すると、以下のように答えたとする。

この時、AさんやBさんは、「車の提案」と発言しているのに対し、Cさんは「子供が大はしゃぎするドライブの提案」と発言している。「車の提案」はまさに「モノの提案」で、「子供が大はしゃぎするドライブの提案」は「価値（ベネフィット）の提案」となる。

このように対比してみると、「価値（ベネフィット）」とは何か？がイメージしやすいだろう。

また、「価値（ベネフィット）」はターゲティングとの一貫性も重要だ。Cさんの場合、「子育て中のお客様」というターゲット像があり、そのターゲットに対して、「子供が大はしゃぎするドライブ」という価値（ベネフィット）を提案している。価値とターゲットは合致していなければならない。

戦略と計画の立案・実行

戦略と計画の立案・実行フェーズでは、設定したターゲットと価値（ベネフィット）に基づき、具体的なマーケティング施策を計画・実行していく。施策の立案においては、目標と戦術の選定、計画策定が重要なポイントとなる。

まずは目標を明確化し、売上目標やKPIを設定する。その後、ターゲットに効果的にアプローチできるマーケティング戦術を選定する。そして選定した戦術に対して、具体的な実行計画を策定し、進行管理を行う。

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2022年7月2日

また、価値（ベネフィット）を明確にしているため、マーケティング戦術では顧客に対してさまざまな情報を発信するが、その情報発信の軸は「明確化した価値（ベネフィット）」でなければならない。そうしなければ、顧客に刺さらない。

効果測定・改善

マーケティング施策が実行された後は、その効果を測定し、改善を行うことで施策の精度を高めていく。効果測定では、設定したKPI（主要業績評価指標）に基づき、各施策のパフォーマンスを評価する。

まずは設定したKPIに基づき、施策のパフォーマンスを評価する。これにより、施策が目標に達しているか、または改善が必要かを客観的に判断できる。

その後、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を回しながら、次の施策に活かす改善を繰り返す。効果測定を通じて得られたデータは、将来的な施策に対する重要なインサイトとなり、より効率的な戦略構築を推進する。

マーケティング手法の種類

マーケティングにはさまざまな手法が存在し、目的やターゲットに応じて適切な手法を選ぶことが求められる。以下に、代表的なマーケティング手法をまとめる。

Webマーケティング

Webマーケティングは、企業のWebサイトを活用して行われるマーケティング手法の総称である。Web上で顧客を引き込み、認知や関心を高め、最終的にはコンバージョン（成約や資料請求など）に結びつけることを目的とする。

Webマーケティングのメリットは、長期的な資産となるWebサイトを活用するため、SEOなどで安定した集客を得やすい点である。また、商材によっては、認知（集客）から購買までの導線を作ることができる。

一方、成果が出るまでには時間がかかることや、コンテンツの更新・維持が必要な点などが課題となる。またSEO対策など、専門的な知識と経験も必要だ。

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2023年12月27日

メールマーケティング

メールマーケティングは、メール（メルマガなど）を活用したマーケティング手法の総称である。自社の見込み客や既存顧客にメールを配信し、継続的な接点を創出して販売機会の創出を狙う。

メールマーケティングのメリットは、見込み客や顧客に中長期的な接点を継続的に創出できることだ。特にBtoB企業では、業務でメールを使っているため、メールマーケティングを活用している企業が増加している。一方、継続的にメールを送る必要があるため、有益な情報を継続的にメール配信できるか？といった課題が発生する。

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2024年2月3日

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、X、Instagram、Facebook、LinkedInなどのSNSを活用し、ターゲット層にリーチしてブランド認知を高める手法である。特にユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを重視する点が特徴だ。

SNSマーケティングのメリットは、双方向のコミュニケーションが可能であり、特定のターゲット層へピンポイントでリーチできることだ。また、拡散性が高く、短期間で大きな認知を獲得できることも魅力である。

一方、施策の成果が投稿頻度やタイミングに依存されやすい点、運用にかかるリソースが大きい点などがデメリットに挙げられる。また配慮のない投稿などによる「炎上」といったリスクもある。

デジタルマーケティング

デジタルマーケティングは、インターネットやデジタルコンテンツを活用して顧客にリーチし、製品やサービスの認知拡大や販売を強化していくマーケティング手法である。WEBマーケティング、メールマーケティング、SNSマーケティングといった各種マーケティングを組み合わせた総称とも言える。

WEBマーケティング、メールマーケティング、SNSマーケティングの各種手法だけでなく、自社独自のスマホアプリの活用といった手法も追加される。スマホアプリを顧客に活用してもらい顧客との関係維持を強化するといった狙いがある。

デジタルマーケティングのメリットは、リアルタイムでの効果測定が可能なことだ。迅速な改善につなげることができる。また、コスト効率も高く、顧客にリアルタイムに情報配信できる点も有益なメリットである。

一方、技術の変化に迅速に対応する必要がある点や、効果的な施策には専門知識が求められる点が懸念される。

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2020年10月10日

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングは、顧客や見込み客に直接アプローチし、即時の反応や購入を促すことを目的としたマーケティング手法である。個別にパーソナライズされたメッセージ（OnetoOneメッセージ）を通じて、顧客との関係を深めることが可能だ。

メリットには、顧客ごとにパーソナライズ（OnetoOne）が可能なため、ニーズに合わせたアプローチができる点が挙げられる。顧客との関係構築を強化したいときには非常に効果的なマーケティング手法と言える。

デメリットには、数を捌くのが難しいことだ。顧客ごとにパーソナライズ（OnetoOne）が可能ということは、反対から見れば、さまざまなニーズに対応していく必要があるということになる。その結果、顧客の数が増えれば増えるほど、より、顧客ごとのパーソナライズ（OnetoOne）が困難になる。また、LTVの高い顧客が流出した場合、売上に与える影響も大きくなる。そのため顧客流出は死活問題になる傾向が強い。

マスマーケティング

マスマーケティングは、大規模なターゲットに向けた一斉配信にて、幅広い認知度を獲得するマーケティング手法である。テレビ広告や新聞、雑誌などのメディアを活用して、多くの潜在顧客にリーチすることを目指す。

マスマーケティングのメリットは、大規模なリーチと瞬発的な認知拡大が可能な点である。特にブランド認知や大衆的なイメージ向上に効果的であり、長期的な影響力も大きい。

一方、コストが高く、反応率を細かく測定しにくい点がデメリットだ。加えて、継続的な広告配信が必要になるのもデメリットである。ある一定期間の間だけ広告配信すると、その期間中は認知されるが、期間終了すると忘れられてしまう可能性が高いためだ。

インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングとは、顧客が自らの意思で企業や製品に関心を持つように促すマーケティング手法のことだ。顧客に製品やサービスの情報を提供する（売り込む）のではなく、顧客が自らの意思で製品やサービスに興味・関心を持つようにしかけておくマーケティングだ。「売り込み」をしなくても、興味・関心を持ってもらえるよう、無数の仕掛けを作っておくマーケティング手法とも言える。そして、売り込まなくても顧客が購入を決断してくれる状態こそが、インバウンドマーケティングの究極のゴールとなる。

インバウンドマーケティングのメリットは、ユーザーが自発的に接触してくるため、購買意欲が高く、コンバージョン率が高いことだ。また、顧客との信頼関係を強化でき、長期的な効果も期待できる。

デメリットは、成果が現れるまでに時間がかかり、定期的なコンテンツ制作が求められる点になるだろう。

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2024年2月22日

アカウントベースドマーケティング（ABM）

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、ターゲットとなる企業（ターゲットアカウント）に対して、よりOneToOneのマーケティング活動を展開するBtoBマーケティング手法のことだ。ターゲットとなるアカウントごとにカスタマイズした戦略を立案し、アプローチの効果を最大化することが目的である。

メリットは、個別対応により、各アカウントのニーズに即した提案が可能なため、関係性の強化や成約率の向上が期待できる点である。さらに、顧客生涯価値（LTV）の最大化にも貢献する。

一方、ターゲットアカウントに対して個別対応するため、マーケティングや営業の工数が増大する。加えて、成約まで時間がかかることが多い。

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2024年4月1日

マーケティング施策を成功させるためのコツ

マーケティング施策を成功させるためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要がある。以下に、効果的な施策を実現するためのコツを挙げる。

マーケティングの一貫性

マーケティング施策で最も重要なことは以下の４つの「一貫性」である。

１つ目は、自社の強みと価値（ベネフィット）の一貫性だ。価値（ベネフィット）は強みから生み出されるため強みと価値（ベネフィット）には一貫性が必要だ。

２つ目は、価値（ベネフィット）とターゲティングの一貫性だ。価値（ベネフィット）を「価値」として感じてくれるターゲットをターゲティングしなければならない。「子育て家族」に「子供が大はしゃぎするドライブの提案をする」という具合に、ターゲットと価値（ベネフィット）は一貫性がなければならない。

３つ目は、ターゲティングとマーケティング戦術の一貫性だ。狙っているターゲットが普段接しているマーケティング戦術を選定する必要がある。「子育て家族」であれば「子供向けTV番組」、BtoB企業なら「業界専門メディア」という具合に、ターゲティングとマーケティング戦術には一貫性が必要だ。

４つ目は、セールスメッセージの一貫性だ。マーケティング戦術を使って、狙っているターゲットに対し、価値（ベネフィット）を一貫したメッセージで伝えていく必要がある。マーケティング戦術を通してターゲットに刺さるメッセージを伝えることで、自社製品やサービスを選んでもらえる可能性が高くなるのだ。

つまり、「自社の強み」→「価値（ベネフィット）」→「ターゲティング」→「マーケティング戦術」という一貫した流れがある中で、「価値（ベネフィット）」を表現するセールスメッセージを何にするか？を決め、それを一貫して伝えていくことが成功の秘訣と言える。

継続的な顧客ニーズの把握

マーケティングの原点は、「市場（顧客）のニーズ」にある。そしてその顧客ニーズをどのように叶えるのか？が自社の強みにも繋がり、その強みが「価値（ベネフィット）」を生み出す。そのため、顧客ニーズを継続的に把握しておくことが成功のコツと言える。

顧客ニーズの把握は、「顧客満足度調査」「アンケート調査」「対面ヒヤリング調査」などを継続的に行うことでニーズの把握が可能だ。自社の思い込みや思いつきでマーケティングを進めるのはリスクが大きいため、必ず顧客ニーズの把握は、継続的に行うことをおすすめする。

KPIを可視化してやるべきこととやらなくていいことを決める

マーケティングの活動は、広範囲に及ぶため、リソース（時間やお金）を多く消費する。そのため、あれもこれも同時に実施することが難しいケースが多い。そのため、マーケティング活動のKPIをマーケティングダッシュボードなどで可視化し、マーケティング活動全体を数値で見ながら、弱い部分のみに「時間やお金」を使うようにすれば、効率よくマーケティングを進めることが可能だ。わかりやすい言い方をすれば、成果を出すために、「最優先でやるべきこと」と「今やらなくてもいいこと」を決めるということだ。

こうすることで、リソースを効率よく活用でき、戦略的な動きが取れるようになる。

まとめ

マーケティングは、企業と顧客をつなぐ価値創造のプロセスであり、単なる販売手段ではなく、長期的な信頼関係を構築するための重要な活動である。この記事で紹介したマーケティング手法や戦略を理解することで、ターゲットに応じた最適なアプローチが可能となり、競争優位の確立に貢献できるだろう。

マーケティングの基礎を抑えつつ、柔軟に対応し、継続的な改善を重ねることで、企業の成長を支える強力な武器としていただきたい。