BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティング（btob marketing）とは、BtoB企業のマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。具体的な活動内容としては、下記図のBtoBマーケティングサイクルを回すこととなる。このBtoBマーケティングサイクルが「BtoBマーケティングの全体像」である。
BtoBマーケティングサイクル
BtoBマーケティングの８つの成功事例
それでは、BtoB企業のマーケティング活動の成功事例をご紹介する。ここでご紹介する事例は、デジタルとリアルを融合させたBtoBマーケティングや営業戦略の成功事例をご紹介する。弊社のお客様にどのような取り組みをしたのか？どんな成果が得られたのか？をお聞きしている。
BtoBのWEBマーケティングやデジタルマーケティング、メールマーケティング、BtoBマーケティングの戦略フレームワーク構築など、さまざまなマーケティング活動の成功事例をご紹介する。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
「PVは増加したがCVが増えない・・・」そんな課題を導線改善やホワイトペーパー強化で解決しCVR2倍を達成した事例。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
「ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・」そんな課題を導線改善とサンプル品提供で解決しCVR5倍を達成した事例。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
「ビジネスの拡大に伴い営業の効率化が必須・・・」そんな課題を伴走型PDCAで解決しCV2.6倍などを達成した事例。
山洋電気株式会社様（BtoBマーケティング大賞2024受賞）
「サイトをどう改善すればいいかわからない・・・」そんな課題を伴走型PDCAで解決しCV8～10倍を達成した事例。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
「営業の人員が微増でも業績拡大を狙いたい・・・」そんな課題を伴走型コンサルで解決しCV10倍を達成した事例。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
「Web活用で新規案件を獲得できるはず・・・」そんな課題を伴走型コンサルと戦略フレームワーク構築で解決した事例。
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
「今の優良顧客を維持しつつ、次の優良顧客を育成する」そんな課題をABMコンサルで解決した事例。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
「WEBサイトの改修を進めるも満足のいく結果は得られなかった」そんな課題を伴走型コンサルで解決し問い合わせが12倍に増加した事例。
成功事例から学ぶ成功のポイント「成功しているBtoB企業の共通点」
ご紹介したBtoBマーケティングに成功している企業には共通点がある。その共通点を３つご紹介する。
- KPIを最小化して生産性を高める
- KPIを可視化してやるべきこととやらなくていいことを決める
- やったことに対しての成果を数値で確認する
KPIを最小化して生産性を高める
１つ目の成功のポイントは、KPIの最小化だ。BtoBマーケティングではさまざまなKPIを設定する。例えば下記のコラムでは、BtoB営業のKPIの例をご紹介しているが、かなり多くのKPIが存在する。
これらのKPIを全て改善しようとすると、膨大な工数が発生する。さらにKPIはシーソーゲームのように何かのKPIを高めると何かが下がるといったことも発生する。
そのため、BtoBマーケティングを効率よく推進し成功に導くには、適切なKPIを選定し、そのKPIの数を最小化することが重要だ。こうすれば、効率よく生産性を高めて、少人数でもBtoBマーケティング活動を展開できるようになる。
KPIを可視化してやるべきこととやらなくていいことを決める
２つ目の成功のポイントは「やるべきこととやらなくていいことを決める」だ。BtoBマーケティングは、リードジェネレーションやリードナーチャリング、インサイドセールスなど、やるべき施策が多い。
例えば、BtoBのWEBマーケティングで考えてみよう。WEBマーケティングでは、SEO対策、広告、LP制作、ホワイトペーパー作り、導線設計、原稿作成、デザイン、コーディングなど、数多くの業務がある。これらを同時に進めることができれば理想的であるが、複数事業・複数商材のWEBマーケティングを行い、かつ、少人数体制で実施し、さらに、事業部からのWEB更新依頼などを随時こなしている場合、とてもじゃないが、時間が足りなくなる。
こういった場合、KPIを可視化して、数値の悪くなっている業務のみに時間や予算を集中させることが重要だ。つまり、今やるべき施策・業務は何か？をKPIから判断し、そこに時間や予算を集中させるのである。
このようにして進めることで、効率よくBtoBマーケティングを推進できるようになる。
やったことに対しての成果を数値で確認する
３つ目の成功のポイントは「やったことに対しての成果を数値で確認する」だ。BtoBマーケティングは業務に終わりがないため、次から次に新しい業務が発生する。そのため、「やりっぱなし」になっていく傾向がある。これでは、やったことに対して成果がでているのかどうかわからない。だからこそ、「やったことに対しての成果を数値で確認する」ことは非常に重要だ。
以上が成功事例のBtoB企業に共通する成功のポイントだ。適切なKPIを選定し、KPIの数を最小化した上で、継続的にKPIを可視化してやるべきことの優先度を決め、改善の成果を確認し続けることが成功の秘訣と言える。
失敗のポイント（つまずくポイント）
逆に成功事例の企業でもつまずいたポイントがいくつかある。よくあるつまずきポイントをご紹介しよう。
- 成果が先か業務が先か（やる前から効果・成果を問われる）
- マーケティングに対する理解不足、リテラシー不足
- 言葉の一人歩きによる認識齟齬の発生
- BtoBマーケター不足（ひとりぼっちマーケター）、扱う商材も多いとさらに大変
- マーケティングコンテンツ作成が進まない
- 他部門連携がスムーズでない、場合によっては部門間対立も
上記は成功事例でご紹介した企業だけでなく、その他弊社のお客様の社内でよく発生する失敗のポイントだ。こういったポイントが社内障壁となり、BtoBマーケティングをうまく推進できなかったり、推進できても失敗してしまうことになる。
これらのポイントの詳細と解消するコツについては下記のコラムで詳しく解説している。
