リードナーチャリングとは？育成事例と手法、マーケティングツールを解説

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで育成したリードの中から、購入確度の高いリードを抽出することだ。

目的や役割はBtoBもBtoCも同じである。しかし、BtoCの方がリードナーチャリングの手法が多い。たとえばBtoCの場合は、個人相手のリードナーチャリングであるため、LINEのようなSNSを活用することもできる。しかしBtoBは、企業相手であるため、SNSを活用するのが難しい。このように、BtoBとBtoCとでは活用できる手法に違いがある。

また、BtoCとBtoBでは、リードナーチャリングの期間がBtoBの方が長くなる傾向がある。組織的に購入を検討するため時間がかかるためだ。

リードジェネレーションしたリードを育成し、ホットリードに育て、営業部門（クローザー）に引き渡すことが役割となる。さまざまな手法を用いて、さまざまな施策をうち、リードとの関係を深め確度を高めていかなければならない。

BtoBのリードナーチャリングの特徴は手法が少ないことと時間がかかることだ。さらに、時間経過とともに、部署異動などが発生し、せっかく関係を作ってきた担当者が担当から外れるといったことも発生する。そのため、BtoCに比べると非常に難しい、やりにくいといった特徴がある。

リードナーチャリングのメリットは「機会損失の最小化」である。仮にリードナーチャリングをしないという場合は、リード獲得したらすぐに売り込みを行い、売れなかったらあとはほったらかしという状態になる。これでは、いくらリードを獲得しても、なかなか売れない上に、ほったらかしにしたリードを競合に取られてしまう可能性すらある。しかし、リードナーチャリングを導入すると、「リードのほったらかし」がなくなる。そのため、営業機会の損失を最小限にすることができる。

リードナーチャリングの手法などによって必要なスキルはことなるが、どのような手法を用いても必須のスキルを３つご紹介する。

１つ目は、リードの状況を調査するスキルだ。リードナーチャリングでは、リードの課題をヒヤリングしたり、検討状況をヒヤリングするといった状況調査の業務が必須となる。そのため、電話でヒヤリングするスキルやアンケートで回答を得るスキルなどが必要だ。

２つ目は、デジタル活用力だ。リードナーチャリングをやってみるとわかるが、確度の高いリード（ホットリード）とそうでないリード（コールドリード）というのが必ず存在する。ホットリードは個別対応が重要で、時間を割いてフォローする必要がある。しかしコールドリードはまだ購入の可能性が低いため、そこまで時間を割く必要性はまだ低い。だからこそ、メルマガのような工数があまりかからない手法を活用してリード育成する。そのためには、デジタル活用力は必須のスキルだ。

３つ目は、シナリオ設計力だ。「こういうリードにはこのリードナーチャリングシナリオでアプローチしてみよう」という具合にリードに合わせた（正確には課題に合わせた）シナリオ設計が求められる。

既存顧客のナーチャリングとは、すでに商品を購入している既存顧客に対して、優良顧客化するための育成を行うのが、顧客ナーチャリングだ。

顧客ナーチャリングをするには、売れたからといって顧客をほったらかしにせず、継続的なフォロー（カスタマーサクセス）と追加提案が重要になる。そのため、リードナーチャリングの手法と同じような手法で、継続的な顧客との接点を作っていくことが重要だ。

たとえば、既存顧客に対して満足度調査を継続的に行い、新たな課題があるようであれば、その課題を解決するソリューションを提案し、クロスセルやアップセルに繋げていくといったことが考えられる。

それでは、実際にリードナーチャリングを弊社と一緒に進めた成功事例をご紹介しよう。ご紹介するBtoBリードナーチャリングの成功事例は、製紙メーカーA社の事例だ。A社には「過去に獲得したリードをほったらかしにしている（放置状態）」という課題があった。その課題を解決すべく、デジタルを活用したリードナーチャリングに取り組んでいる。

詳細については、下記のコラムを参考にしていただければと思う。

次にご紹介するリードナーチャリングの成功事例は、企業に対してコミュニケーションツールを販売しているIT企業A社だ。A社の製品は、無料版とクラウド版（有料）があり、無料版でリードを獲得したのち、有料版を提案するといった営業シナリオとなっている。

無料版は、非常によくできており、クラウド版との差は、（１）一部の機能が使えない、（２）人数制限がある、の2つのみだ。利用期限も特にないため、無料版で十分というユーザーはずっと無料版を活用することができる。

このような製品であるため、無料版の利用申し込みは毎月数百件にのぼる。そのため、過去の無料版ユーザーを含めると数万件のリードを保有している状況だった。しかし、「申し込みが多すぎて１件１件対応できず、クラウド版への提案が滞っている」「様々な業種のリードが存在するためリードナーチャリングしようにも何をすれば良いかわからない」「過去の無料版ユーザーへのリードナーチャリングは何もできておらず、ほぼ放置状態」といった課題を抱えていた。

この課題を解決するため。デジタルを活用したリードナーチャリングに取り組んでいる。

詳細については、下記のコラムを参考にしていただければと思う。