約13分の動画で学ぶリードナーチャリング（リード育成）
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リードナーチャリング（リード育成）とは？マーケティングにおける意味と定義をわかりやすく解説
ナーチャリングとは何か？
ナーチャリングの対象となるリードの種類一覧
| 新規リード | マーケティング部門などが展示会、WEB、セミナーなどで獲得した新しいリード。名刺交換、WEBからの問い合わせ、セミナー参加者などが対象となる |
| 既存リード（休眠リード） | 過去にリード獲得した既存のリード。休眠しているリードなども含まれる |
| 休眠顧客 | 過去に取引があった顧客。何らかの理由で取引が停止し休眠状態にある顧客。過去の顧客もリードとしてナーチャリングの対象となる |
リードナーチャリングとは何か？リード育成とは何か？
リードナーチャリングとは？考え方や概念をわかりやすく解説
上記図のように、リードナーチャリングは、ナーチャリング施策やプロセスが進むにつれ、徐々に見込み客の数は減っていく。なぜなら、すべてのリードの購入意欲を高めることはできないからだ。そのため、リードナーチャリングの考え方は、「購入意欲を高めたリード（ホットリード）を狙い撃ちして受注を獲得すること」にあり、この考え方によって、営業工数の削減や営業の効率化を実現する。
リードナーチャリングの目的と役割
BtoBリードナーチャリングのフェーズ
BtoBリードナーチャリングのフェーズ
| コールドリード | まだ購入意欲の低い段階のリード。解決したい課題も曖昧で興味本位レベルのリード。 |
| ウォームリード | 購入意欲が徐々に高まりつつあるリード。解決したい課題もある程度明確で製品情報の収集を開始しているリード。 |
| ホットリード | 購入意欲が非常に高いリード。導入相談やデモ、見積もりなどを要求し本格的に購入を検討し始めているリード。 |
リードナーチャリング（リード育成）と顧客ナーチャリング（顧客育成）
| リードジェネレーション（リード獲得） | 新規のリードを獲得する活動やプロセス |
| リードナーチャリング（リード育成） | 獲得したリードから新規の案件や商談を創出する活動やプロセス |
| 受注（クロージング） | 育成したリードから新規受注を獲得し新規顧客化する活動やプロセス |
| 顧客ナーチャリング（顧客育成） | 新規顧客を育成し優良顧客化する活動やプロセス。追加の商談や案件を創出する。顧客流出や休眠顧客化を防ぐ。 |
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リードナーチャリングとリードジェネレーションの違い
リードジェネレーションとの違い
リードナーチャリングとリードジェネレーションの違い
上図のように、リードジェネレーションとリードナーチャリングは互いに絡み合ったマーケティングプロセスだ。リードジェネレーションで獲得した新規リードをナーチャリングするだけでなく、ほったらかしのリード（休眠リード）に対してナーチャリングを行い、休眠リードから新規案件を創出することで、リードジェネレーションするといった関連性もある。
このため、リードナーチャリングとリードジェネレーションは、マーケティングのプロセスの位置付けは異なるものの、互いに関連し合うプロセスとなっている。
リードナーチャリング手法一覧「12のナーチャリング手法と手法別KPI」
見込み顧客を育成するリードナーチャリングの手法には、さまざまな手法が存在する。ここでは、BtoBマーケティングで使えるリードナーチャリング手法を「デジタル活用」と「リアル活用」を合わせてご紹介する。それぞれの手法のメリット・デメリットやリードナーチャリングのKPIについても代表例をご紹介する。
WEBコンテンツ
| KPI例 | CV件数 |
| メリット |
・大量のリードにアプローチが可能 ・タイムリーな情報提供が可能 ・比較的容易・手軽に実行可能 |
| デメリット | コンテンツを作り続ける必要がある |
メールマーケティング（メルマガ）
| KPI例 | CV件数 |
| メリット |
・大量のリードにアプローチが可能 ・タイムリーな情報提供が可能 ・比較的容易・手軽に実行可能 |
| デメリット |
・コンテンツを作り続ける必要がある ・配信停止などがくる |
メールマーケティング（シナリオメール）
| KPI例 | CV件数 |
| メリット |
・シナリオメールを自動化でき効率化できる ・抜け漏れなくリードにフォローできる ・電話フォローの工数削減につながる |
| デメリット |
・シナリオを定期的にメンテナンスする必要がある ・MAなどのツールの導入が必要 ・配信停止などがくる |
動画
| KPI例 | 閲覧数 |
| メリット | 動画が充実すれば人間が説明しなくて良くなり、営業工数が削減できる |
| デメリット | 動画作成、メンテナンスに工数がかかる |
ウェビナー・オンラインセミナー
| KPI例 | 申込数 |
| メリット | 大量のリードにアプローチできる |
| デメリット |
・準備が大変 ・ネタが枯渇することがある |
リマーケティング広告・リターゲティング広告（追跡型広告）
| KPI例 | アクセス数 |
| メリット | リードからの継続的なサイト訪問がある |
| デメリット | 追跡型であるためうざいと思われる可能性がある |
ニュースレター
| KPI例 | レスポンス数 |
| メリット |
・大量のリードにアプローチが可能 ・メルマガより気持ちが伝わる可能性が高い |
| デメリット |
・コストがかかる ・時間がかかる ・効果分析しにくい |
訪問営業・対面営業
| KPI例 | 営業案件化数 |
| メリット | 臨機応変に対応できる |
| デメリット |
・対面・訪問する理由を継続的に作り出しアポを取ることが困難 ・工数が高くつく ・リード育成が属人化する |
テレマーケティング（電話営業）
| KPI例 | APO数 |
| メリット |
・大量のリードにアプローチが可能 ・タイムリーな情報提供が可能 ・比較的容易・手軽に実行可能 ・臨機応変に対応できる |
| デメリット |
・在宅の場合など繋がらないことがある ・しつこいと迷惑がられる |
セミナー
| KPI例 | 申込数 |
| メリット |
・地域密着で育成できる ・大量のリードにアプローチ可能 |
| デメリット |
・準備が大変 ・ネタが枯渇することがある ・集客に悩むことが多い |
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リードナーチャリング戦略「短期・長期でリード育成する２つのナーチャリング方法」
中長期的にリード育成を継続する「長期戦」とは？長期戦のやり方と方法
| 何をするのか？ 目的（KGI）は何か？ |
長期戦とは、見込み客リストに対して、中長期的なリードの育成計画を立てて、リードナーチャリングする戦略のことだ。目的は、見込み客リストから継続的に案件や商談のきっかけを創出することである。言い方を変えれば見込み客リストからホットリードを創出することとも言える。KGIは、「案件・商談の創出数」だ。 |
| 対象者は誰か？ | リードジェネレーションした後、フォロー営業するも、顧客化しなかった過去の見込み客が対象となる。 |
| どのような手法があるのか？ | デジタルを活用する場合は、メルマガ、ホワイトペーパー、オンラインセミナーなどがある。リアルを活用する場合は、ニュースレター、リアルセミナー、電話営業などだ。 |
| 担当者は誰か？ | デジタルマーケターやインサイドセールスが担当することが多い |
| どのように効果測定するか？ おすすめのKPIは何か？ |
デジタル活用の場合のKPIは、CVR（CV件数）が重要なKPIになるだろう。リアル活用の場合は、アポイント率（件数）である。おすすめのKPIとしては、「メルマガの返信率」だ。デジタル活用してリードナーチャリングの長期戦を行う場合、中長期的に関係を作っていくため、メルマガでのコミュニケーションが重要だ。そのため、メルマガの返信率をKPIにすることで、CVRに近い効果を得ることもできる。 |
| 戦略立案の方法は？ |
主に下記のような年間計画（年間育成計画）を作成して戦略立案する。下記のサンプルは、在庫管理システムを販売するIT企業のリードナーチャリングの年間計画のサンプルだ。
 リードナーチャリングの長期戦の計画書のサンプル 年間育成計画のサンプルエクセルがあるので参考までに活用いただけたらと思う。 |
リード獲得後すぐにナーチャリングする「短期戦」とは？短期戦のやり方
| 何をするのか？ 目的（KGI）は何か？ |
短期戦とは、リードジェネレーションした見込み客に対して、短期間で商談を進めるためのリードナーチャリングシナリオのことだ。たとえば、WEBサイトでCVを獲得したら、その獲得日を起点にして商談化・受注のためのフォロー営業（電話やメールなどを段階的に行う）を行う。KGIは、長期戦同様、「案件・商談の創出数」だ。短期戦に失敗したリードは、長期戦の対象者になる。 |
| 対象者は誰か？ | リードジェネレーションに成功した直後のリード 例：WEBでCVしたリード、展示会で名刺交換したリード、セミナーに参加したリードなど。 |
| どのような手法があるのか？ | デジタルを活用する場合は、MAのシナリオメールが活用できる。リアルの場合は、電話営業が活用可能だ。 |
| 担当者は誰か？ | デジタルマーケターやインサイドセールス、営業部門。 |
| どのように効果測定するか？ おすすめのKPIは何か？ |
長期戦同様、デジタル活用の場合のKPIは、CVR（CV件数）が重要なKPIになるだろう。リアル活用の場合は、アポイント率（件数）である。おすすめのKPIとしては、「リードが解決したい課題の把握件数」だ。短期間で商談化を実現していくシナリオとなるため、リードが解決したい課題を把握できれば、受注・商談化への時間を短縮できる可能性があるためだ。 |
| 戦略立案の方法は？ |
リードナーチャリングシナリオの設計書を作成する。下記は設計書のサンプルで、内容を肉付けしていくと、カスタマージャーニーマップとなる。
 リードナーチャリングの短期戦の設計書のサンプル リードナーチャリングシナリオの設計書サンプルエクセルがあるので参考までに活用いただけたらと思う。 |
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リードナーチャリングの５つの施策とコンテンツやインサイドセールスによる施策例
リードナーチャリングでやるべき５つの施策とは？
- メモリー
- リサーチ
- 購入動機づけ
- 信頼性向上
- 購入機会創出
リードナーチャリングは何をするのか？
| 5つの施策 | 概要と何をするかの具体例 |
| メモリー | BtoBの場合、リードナーチャリングは中長期化する傾向が強い。そのため、リードに「忘れないように覚えておいてもらう」という施策が重要となる。まさに継続的な接点（タッチポイント）を作っていく施策だ。具体例は、メルマガ、ニュースレターなどである。主に、「１、３」のリードに効果的である。 |
| リサーチ | BtoBの場合、リードナーチャリングするには、「リードが解決したい課題」を把握する必要がある。それがリサーチである。具体例は、メール経由でのアンケートや電話でのヒヤリング調査などである。主に、「１、３、４」のリードに効果的である。 |
| 購入動機づけ | BtoBの場合、リード獲得すると、ほとんどのリードが「情報収集や興味本位」といったケースが多い。そのため、「ほしい」という動機づけが重要だ。具体例としては、「ソリューション提案」や「課題解決事例」をコンテンツ化しPDFや動画で配信するなどだ。主に、「３」のリードに効果的である。 |
| 信頼性向上 | リードが購入を検討し始めた時、「あの会社に相談しよう」と信頼を得ておく必要がある。それが信頼性向上だ。具体例としては、成功事例・導入事例を配信するなどがある。主に、「１、３、４」のリードに効果的である。 |
| 購入機会創出 | メモリーから信頼性向上の施策を展開しても、「売るきっかけ」をつくりだすことができない。それを実現する施策が購入機会の創出だ。具体例としては、「継続的な個別相談会の実施」といった「商談や案件につながるイベント」を継続的に実施していくことだ。主に、「１、４」のリードに効果的である。 |
コンテンツによるリードのナーチャリング施策例
- ホワイトペーパーを作成し送付する
- セミナー動画を作成し送付する
- ビジネスコラムをWEBサイトで公開し送付する
- 導入事例や成功事例をWEBサイトで公開し送付する
コンテンツの活用は、本コラムでご紹介している「リードナーチャリングの長期戦」と相性が良い。長期戦の対象となるリードは「購入意欲がまだ低いリード」であることが多いため、人を活用した施策よりもコンテンツ活用の方が効率が良いためだ。ただし、アカウントセールス（アカウント営業）やABM（アカウントベースドマーケティング）のような場合は、人（インサイドセールスやフィールドセールス）が稼動するほうがよいだろう。
インサイドセールスやフィールドセールスによるリードのナーチャリング施策例
- 製品やサービスの無料相談会や無料トライアルを提案する
- 課題などを確認しソリューション提案のアポイントに繋げる
- セミナー開催の案内をする
- 製品デモの提案をする
主に電話や対面（オンライン会議も含む）を中心に、人がリードナーチャリングを行う。そのため、本コラムでご紹介している「リードナーチャリングの短期戦」と相性が良い。短期戦は「WEBサイトから問い合わせがあった日などを起点にしたナーチャリングシナリオ」となるため、人を活用することで臨機応変に対応できるためだ。ただし、リードの確度をしっかり見極めておく必要がある。WEBから問い合わせがあったといっても、「確度が低い」こともあるため、それを見極めてからどう動くかを考える必要がある。確度が低い場合は、MAシナリオメールを活用しコンテンツでの短期戦を展開するのもよいだろう。
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BtoBリードナーチャリング成功事例「MAツールの導入事例・活用事例」
MAやメールマーケティング、インサイドセールス導入の成功事例
ここでは弊社のお客様の成功事例をご紹介する。下記の事例は、弊社のお客様事例で、デジタル（メールマーケティング）を活用したナーチャリングの成功事例である。
株式会社アシスト様（デジタルマーケティングの成功事例）
CVR2倍と社内意識改革に成功した株式会社アシスト様の成功事例。デジタルマーケティングを始めた経緯やALUHAを選んだ理由、得られた効果についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（デジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（デジタルマーケティングの成功事例）
リード獲得、MA活用、商談創出、差別化の強化を伴走型でご支援したコンサル事例。リード獲得が5年で約10倍となり、MA活用で業務の効率化と契約確度の向上に成功。
富士フイルムホールディングス株式会社様（デジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
デジタルとABMを連動させたABMコンサルティングの成功事例。強みを生かしたソリューション提案をターゲットアカウントに提案し案件創出を実現。
積水樹脂株式会社様（MAとWEB活用による商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
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リードナーチャリングツール「MAツール」とは何か？MAシナリオ、メルマガの活用方法
リードナーチャリングでもっとも活用されるツールの１つがMAツールだ。ここではMAツールを活用したリードナーチャリングについて詳しく解説する。
MAツール（マーケティングオートメーションツール）とは？どんな機能があるのか？
シナリオメール（ステップメール・フォローメール）の自動化、リードの確度を判断するスコアリングといった特徴的な機能を持つ。
MAツール（マーケティングオートメーションツール）でできることとは？プロセス別の活用方法を解説
- リードの一元管理ができる
- セグメントメール（ターゲティングメール）の配信ができる
- ランディングページの作成ができる
- スコアリングができる
- MAシナリオ（シナリオメール）の作成ができる
- SFA・CRMと連携ができる
- レポートの作成ができる
- 営業担当者へアラートの配信ができる
MAツールの6つのメールマーケティングテクニック
- WEBのコンバージョンリードに対するシナリオメール（ステップメール）
- セミナー前のリマインドシナリオメール（ステップメール）
- ある特定ページをみたリードへのシナリオメール（ステップメール）
- 全リードに対するメール配信（メルマガ配信）
- 特定ページを見たリードへのメール配信（メルマガ配信）
- 課題調査アンケートで課題Aにチェックを入れたリードへのメール配信（メルマガ配信）
上記のメールマーケティングのテクニックについては、下記のコラムで詳しく解説している。
MAツールを活用して効率的にリードを獲得・育成するコツ
- 自社の強みを理解しターゲティングする
- 最適なリード獲得の方法を選定する
- ターゲットにとって魅力のあるコンテンツを制作する
- リードの課題やニーズを常に調査・把握する
- ニーズに合わせたリードナーチャリングのMAシナリオを作成する
- マーケティングや営業の支援ツールを活用し生産性を高める
これらのMAツール活用のコツについては、下記のコラムで詳しくご紹介している。
MAツールで配信する効果的なメールコンテンツの設計の仕方
- リードの課題を確認するアンケートの設計
- アンケートの実行（アンケートメール）
- アンケート回答の分析と課題蓄積
- リードの課題を解決するコンテンツを設計
- 設計したコンテンツをメルマガ配信＆手順２へ戻る
上記の５つの手順を実行することで、コンテンツ設計の効率性を向上し、効果的なメールマーケティングが実行できる。
MAツールのMAシナリオ（シナリオメール）とは？シナリオ設計の手順と成功のコツ
MAシナリオの具体例としては、例えば、「製品Aのカタログ」を自社のWEBサイトで資料請求した「課題Bで悩むリード」に対して、「製品Aのデモやトライアルを案内するメール」、「製品Aを使った課題Bの解決方法に関する個別相談会の案内メール」、「製品Aによる課題Bの解決事例を紹介するメール」などを段階的に配信するなどである。
MAシナリオは、ステップメールやフォローアップメール、シナリオメールとも言われることがあるが、MAを活用する場合は、リードのニーズや行動によってシナリオを分岐させることが可能だ。上述の具体例のように、課題Bで悩むリードだからこそ、課題Bに関するメールが配信されており、これが課題Cであれば、別のメールが配信されることとなる。
このように、MAシナリオは、リードのニーズ（BtoBの場合は解決したい課題など）に合わせて、OneToOneで情報提供することができる。
マーケティングのスコアリングとは？MAツールでリードとの関係性の深さを測る方法
マーケティングや営業活動を展開すると、多くの企業の担当者が、さまざまな行動を起こし商談や案件が進行していく。その顧客やリード側の行動や各種情報に点数をつけて、購入の確度や、自社に対する興味度・価値を数値化するのがスコアリングだ。リードスコアリングや顧客スコアリングなどとも呼ばれている。
リードスコアリングはその名の通り、見込み客（リード）に対するスコアリングであり、顧客スコアリングは既存顧客に対するスコアリングとなる。
BtoBマーケティングにおいても、スコアリングを活用したリードナーチャリングが行われている。そして、MAツールには、スコアリング機能が実装されている。
MAツールのスコアリング機能をうまく活用できれば、リードとの関係性の深さを測る指標となりえる。下記のコラムでは、BtoBリードナーチャリングにおけるスコアリングを活用したリードとの関係性の深さを測る方法をご紹介している。
MAツールによるホットリード化のタイミング検知方法
下記のコラムでは、MAツールを活用したホットリード化のタイミング検知方法について解説している。スコアリング機能を中心とした検知方法であるので、MA活用のヒントにしていただけたら幸いだ。
MAツールによるリードナーチャリングのKPIとは？KPIの具体例とその高め方
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リードナーチャリングのプロセス「営業案件や商談につながるリード育成手順の例」
休眠顧客や休眠リードを掘り起こすナーチャリングプロセスの具体例「おすすめの始め方の具体例」
育成したい見込み客リストを整備し、その対象者が抱えていそうな課題を分析して、その上で、課題に合わせたホワイトペーパーを作成する。そして作成したホワイトペーパーを活用してリードナーチャリングに繋げていくという流れだ。ホワイトペーパーのCV（資料請求）を獲得できれば、その後、電話営業などを行い、アポイント獲得を狙う。
ホワイトペーパーを作成し、メルマガ配信するだけのプロセスであるため、比較的短期間で実現可能で、かつ、資料請求という成果に繋がりやすい。そのため、最初の取り組みとして社内に効果をアピールすることができる。しかも、休眠顧客や休眠リードからの資料請求となると、営業部門からも感謝される可能性もある。
リードナーチャリングの効果分析の仕方とナーチャリング指標とすべきKPI
効果分析の仕方とナーチャリングの3つのKPI
| KPI | 概要 | 選定理由 |
| 返信率 | メール（MAシナリオメールやメルマガ）を送付した時、リードから個別に返信（返事）が来るかどうか | リードナーチャリングはリードとの関係構築を行う。そのためメールでの返事を受け取ることでメールのやり取りが発生し関係構築につながっていく。場合によってはそのメールやり取りからアポイントなどにつながることも。 |
| 回答率 | メールで課題調査アンケートをお願いしそのアンケートの回答率 | リードナーチャリングでは「リードの検討段階にあわせて有益な情報の提供」が必須である。そのため、どんなコンテンツが喜ばれるか？のニーズ調査は重要だ。これがなければ、思いついたコンテンツを送付してしまいリードナーチャリングがうまくいかない。 |
| CVR | メール経由でのコンバージョン率 | メール経由で資料請求やセミナー申し込み、お問い合わせ、デモ依頼などのコンバージョンを獲得することで商談や案件創出のきっかけとなるため |
この中でも受注や商談創出などを考えれば、「回答率」は重要なKPIとなる。リードが解決したい課題をアンケートで把握できれば、自社の解決事例などを強みとして商談や案件に繋げていくことができる。このため、弊社（ALUHA）では、回答率はリードナーチャリングの重要なKPIであると考えている。
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