営業戦略とは？フレームワークで戦略を立てる手順と立案例・効果分析手法｜動画解説やテンプレート付き

営業戦略を立案するには、営業目標（KGI・KPI）を決め、営業分析（競合分析、市場分析、顧客分析など）を行い、効果的な営業戦術と手法を選定しながら営業アクションプラン（営業計画）を策定しなければならない。

営業戦略だけでなく、ビジネスでは経営戦略、マーケティング戦略、販売戦略などさまざまな戦略が存在する。こういった戦略を立案するには、戦略立案のフレームワークを活用すると良い。戦略立案のフレームワークとしては、「作戦・戦術・計画」フレームワークがある。下記のコラムで「作戦・戦術・計画」フレームワークの詳細を解説しているので、参照してほしい。

戦略と戦術とは？違いや具体例、立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」をわかりやすく解説

2023年2月25日

• 営業活動が場当たり的でリソースを無駄遣いする
• 無駄が多くなり営業利益が改善しない
• 営業に長期的視野がなくなり、計画性のない営業活動になる
• 営業部門のチームワークが悪化する（担当者がそれぞれのやり方に走ってしまいバラバラな営業活動になる）
• 営業ノウハウが部内に蓄積されない

この結果、営業部門の人手不足、バラバラな働き方などさまざまな問題を引き起こす要因になる。

営業戦略とは

営業戦略とは、自社の営業リソースを効率よく活用し、効果的な売り方で営業目標を実現する方策のこと。売るにはどうすればいいかを考えること。

経営戦略とは

経営戦略とは、企業が自社のミッション（経営目標）を達成するために人・物・金・情報といったリソースをどう使うか？の計画や方針のこと。企業戦略の中で最上位の戦略とも言える。

事業戦略とは

事業戦略とは、事業目標を達成するために人・物・金・情報といったリソースをどう使うか？の計画や方針のこと。事業戦略の全ての事業目標が達成されると、経営戦略も達成されるというような関係性がある

マーケティング戦略とは

マーケティング戦略とは、「売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略のこと。事業ごとに立案されたり、全事業で1つのマーケティング戦略が立案されたりする。営業戦略の上位概念といえ、事業戦略の一部とも言える。

BtoB（B2B）マーケティングとは？基礎知識や戦略と手法・プロセスを一問一答で解説【成功事例とおすすめ本も】

販売戦略とは

営業戦略と同じ意味と考えて良いが、販売戦略はBtoCよりの戦略で、営業戦略はBtoBよりの戦略といった印象がある。

BtoB営業を効率化する営業戦略とは

こういった考え方は、デジタルマーケティング、デジタルセールス、営業DXなどと呼ばれ、営業戦略の効率化や人手不足の対応などに活用されている。

デジタルセールスとは、営業DXと近い意味合いではあるが、今の営業プロセスをデジタル化するといった意味が強く、営業DXに含まれるワードと言える。営業DXについては下記のコラムで詳しく解説している。最新の営業戦略の取り組みであるため、ぜひ参照して欲しい。

営業DXとは？デジタル化・デジタルセールスとの違いや推進方法、活用ツールや成功事例を解説

カスタマーサクセスとは、顧客の自社製品・サービスの活用に積極的に関わり、顧客の業務課題の解決を支援することをいう。顧客の業務課題の解決は、顧客の成功体験につながるため、成功体験を一緒に作っていく活動ともいえる。カスタマーサクセスに取り組むことで、LTVの向上につながり、多くのBtoB企業で取り入れられている。

そのための組織戦略として必要なのは、「顧客は何にお金を払っているか？」を理解できる人材を育てていくことだ。顧客は、製品やサービスの購入にお金を支払っているが、本質は「自社が解決したい課題を解決すること、そして解決により得られるメリット」にお金を払っている。製品やサービスの購入はその手段に過ぎない。

よって、「顧客は何にお金を払っているか？」を理解できる人材が多数在籍するような営業部門を組織戦略として構築できれば、営業力強化につながる。そのためには、顧客が解決したい課題は何か？をリサーチする能力（調査して聞き出す能力）が必須となる。自社製品やサービスを提案するだけでなく、どうすれば課題解決できるか？を顧客と一緒に考えられるクセを身につけておく必要がある。そんな営業人材を育成できるような組織戦略が必要になるだろう。

御用聞営業とは

御用聞き営業とは、「お客様の御用をお聞きして指定された商品を指定された納期までに納品する営業方法」のことだ。

商品提案営業とは

商品提案営業とは、「お客様に対して商品の紹介・案内を積極的に行う営業方法」のことで、御用聞きが「御用を聞く」のに対し、商品提案営業は「商品を提案して御用を作る」という違いがある。

ソリューション提案営業とは

ソリューション提案営業とは、「お客様の課題を聞き出し、その課題の解決策を提案することで自社製品の販売につなげる営業方法」のことである。「商品提案営業」が「商品の提案」であるのに対して、ソリューション提案営業は、「お客様の課題の解決方法の提案」となる。

上記の3つの違いについては、下記のコラムでわかりやすく解説している。

御用聞き営業・商品提案・ソリューション提案営業とは？その違いは何か

2019年9月22日

KPIとは、最終目標に向かって適切に行動できているかを確認するための指標だ。「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、重要業績評価指標とも呼ばれる。KPIは営業手法別に無数に存在する。そのため、すべてのKPIを高めようとすると、非常に多くのリソースを消費してしまうため、注意が必要だ。

営業戦略のKGIやKPIの決め方については、下記のコラムを参照してほしい。特にKGIは自社目線で決める決め方と市場目線で決める決め方があるため、両方の考え方を取り入れて慎重に決めなければならない。自社目線ばかりだと、「欲しい売上」がKGIになってしまい、「実現不可能なKGI」となる可能性がある。御社もそのようになっていないか、確認してみよう。

営業目標（KGI・KPI）の立て方｜KGIとKPIの違いや決め方・設定方法

またKGIやKPIを基礎から学びたい方は下記のコラムも合わせて参照してほしい。

KGI・KPIとは？設定するメリットやコツ、設定方法をわかりやすく説明

そこで、弊社であらかじめKPIとして選定すると効果的なKPIを108個リストアップした。営業戦術（手法）別にリストアップしている。詳細は下記のコラムでまとめているので参照してほしい。

BtoB営業戦略の108個の主要KPI一覧表「見逃しているKPIはないか？」

競合分析

競合分析とは、自社製品・サービスと競合する製品・サービスの特長や強み、価格、シェアなどを分析すること

市場分析

市場分析とは、自社が参入しようと考えている市場の動向やトレンド、特性、市場規模などを分析すること

顧客分析

顧客分析とは、顧客の購買行動や課題を分析すること。顧客の購買行動を分析して全容を把握すれば、営業戦略を立案する際にどのようなシナリオを組めばよいのか検討しやすくなる。

売上分析

売上分析とは、自社の売上データを分析し、最優良顧客の把握や、今後の売上予測を行う分析のことだ。数値から行う顧客分析といえる。

自社分析

自社分析とは、自社の営業リソース、今の営業の状況を分析することだ。現状を把握することが大きな目的となる。

上記5つの営業分析のやり方については、下記のコラムで、分析手法と活用できるフレームワークを合わせてご紹介している。ぜひ参考にしてほしい。

営業分析（競合・市場・顧客・売上・自社分析）の手法と活用フレームワークを解説

ターゲティング方法は、「既存顧客の中でLTVの高い優良顧客の共通点（規模や課題など）を分析しターゲティングする」のが効果的だ。LTVとはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれている。顧客企業別に「取引開始から終了まで（継続中なら現在まで）」の間に、どれだけの利益をもたらしたか？を算出した数値がLTVとなる。LTVが高いほど、優良顧客と言える。

LTVの高い顧客を絞り込みして、その顧客の共通点（会社の規模や解決したい課題など）を分析することで、その共通点をターゲティング条件とすることができる。LTVの高い優良顧客をベースにした分析であるため、ターゲティング条件に該当する新規顧客企業から新規受注を獲得すると、その後、LTVが高くなる可能性があり、営業利益を最大化できる。

ただし、LTVからターゲティングする方法は、既存顧客がいる商材でなければできない。そのため、新規事業や新商品の場合は、企業規模、部門などのセグメンテーションの軸を決めてターゲティングする方法が一般的だ。例えば、「年商100億以上の食品製造業で、品質管理（異物混入など）を行なっている部門の担当者」のようにターゲティングする。さらに「人間による異物混入の確認に限界を感じている、という課題を持つ」のように、解決したい課題まで具体化できていると、グッと絞り込んだターゲティングが可能だ。しかし、絞り込みすぎるとBtoBでは市場規模が小さくなる（ニッチになる）ので、注意が必要だ。

このように、BtoBのターゲティングはLTVからターゲティングする方法と、セグメンテーションの軸を決めてターゲティングする方法の2つがあると考えられる。

それぞれ広告には特徴や相性もあり、どれを選べば良いか難しいこともあるだろう。そこで下記のコラムで各広告手法の概要と選ぶときのポイントを解説している。

BtoB広告の広告手法10選｜効果のありそうな広告を選ぶ時の選び方

2023年5月21日

１つ目は、「いきなりアポを取らない」というコツだ。押し問答のようであるが、主に下記のようなプロセスを意識して電話営業のシナリオを組み立てていくとよい。特に、全く接点のない新規の企業の代表電話に電話営業する時に効果的である。

1. 電話営業する企業が持つ課題（仮説でOK）を解決する方法をまとめたPDF資料を電話営業の前に作成する
2. 資料ができたら、電話営業を開始する
3. 電話営業では、「●●●の課題を解決する方法をまとめた資料があり、今無料で配布しています。御社にもお送りしたく送付させていただいてもよいでしょうか？」と話す。
4. Noなら諦めるが、Yesなら、誰に送付すれば良いか聞き出し、担当者の名前、連絡先を確認。
5. 電話を終了し、作成した資料を送付。
6. 後日、聞き出した担当者に電話して資料の内容をベースに対話。アポイントに繋げる

ポイントは「どういう資料を事前に作るか？」であり、売り込みしたい企業の課題を仮説でも良いので定義し、その解決策を資料にまとめておくことが重要だ。このプロセスのメリットは、担当者の名前、連絡先を聞き出せることである。これさえできれば、２回目の電話営業の時、担当者に繋いでもらいやすくなる。

２つ目は「商品紹介ではなく課題解決を提案する」というコツだ。過去に名刺交換した人で、取引のない企業に改めて電話営業・新規営業する場合に効果的である。そのプロセスは下記の通りだ。

1. 名刺交換した企業のWEBサイトなどをみてどういう課題があるかを事前調査
2. 自社でその課題を解決できた事例がないか社内分析
3. 事例があれば、その内容を事前に把握し電話営業開始
4. 電話営業では、「●●●の課題を解決できた事例があるのですが、ひさしぶりにお会いしてお話しできませんか？」とトークしてアポを狙う

ポイントは「課題解決事例を準備できるか？」であり、売り込みしたい企業の課題と自社の解決事例がマッチしているかどうかが重要となる。いきなり商品提案はせずに、解決事例を理由にアポイントをとることで、その事例に興味があればアポイント率は向上する可能性が高い。

電話営業では、トーク術などが重要視されるが、そもそも「何を理由にアポに繋げるか？」を見直すことで、トーク術に頼らなくてもアポ率を改善できる可能性は十分にある。ぜひヒントにしていただけたら幸いだ。

そのコツとは、「課題と解決の相思相愛」を狙うことだ。

営業戦略の相思相愛

「課題と解決の相思相愛」の「課題」とは、「顧客企業が解決したい課題」のことだ。さらに、「顧客企業が解決したい課題」がペインポイント化していれば非常によい。「ペインポイント」とは、重要度と緊急度が高い課題で、予算をかけてでも取り組みたい課題のことだ。

次に、「課題と解決の相思相愛」の「解決」とは、自社製品やサービスで解決できる課題のことだ。特に解決の成功事例がある課題であればなおよい。

そして最後の「課題と解決の相思相愛」の「相思相愛」とは、「課題（ペインポイント）」と「解決（解決事例付きだとよい）」が合致している状態のことをいう。顧客の「ペインポイント化している課題」に対して、「こうすれば解決できますよ？他社様でもこうやって解決しています」と提案できれば、まさに相思相愛状態で、受注率の向上につながる。

このため、受注率（クロージング率）を高くするには、「課題と解決の相思相愛」を狙うのが効果的である。

「課題と解決の相思相愛」を実現するには、（１）売り込みしたい顧客企業のペインポイントをどう探っていくか？のリサーチ力、（２）自社の課題解決事例を把握する営業部内でのチームワークと情報共有力が求められる。この２つのスキルを向上させていくことで、受注率（クロージング率）を高めていくことができると弊社では考えている。

１つ目は、クロージングの手法を変えてみることだ。弊社ではクロージングを下記図のように４つのタイプに分解している。少し手法を切り替えてみて商談を進めてみるのも１つの方法であろう。

営業クロージングの４つのタイプ・やり方

４つのタイプの詳細は下記コラムでも詳しく解説している。

営業クロージングとは？商談が進まない見込み客への４つのクロージング方法

2015年5月25日

２つ目は、まだ購入のタイミングではないと考え、クロージングではなく接点継続に方針を切り替えるという方法だ。理想的なのは継続的な定期訪問であるが、買うかどうかわからない上に、工数もかかる、さらに、相手企業も迷惑がられる可能性もあるので、定期訪問は現実的ではない。だとすると、「メルマガを継続的に送る」「ニュースレターを送付する」といった接点作りが考えられる。マーケティング部門などがあれば、商談が進まない企業の情報を展開し、メルマガやニュースレターの送付先としてリストに追加してもらうとよいだろう。

営業戦略の相思相愛

この相思相愛状態が強ければ強いほど、顧客は自分が実現したいことが実現できる可能性が高くなり、売上につながる可能性が高くなる。そのため、営業手法などをいくら見直ししてもなかなか売れないという場合は、相思相愛かどうか？を論点に戦略立案を再検討すると良い。

このため、営業利益を改善するには、売上を高くするか、販売費・一般管理費を少なくするかのどちらかということになる。

売上を高くするには、営業戦略のKPIを継続的に取得し、PDCAを回して改善することや、受注率を改善していくなど当たり前のことを当たり前に進めるしか方法がないだろう。

「販売費・一般管理費」を削減するには、「人からデジタルへシフトする」という方法がある。「デジタル上に営業部門がある」「人の代わりにデジタルが営業する」のような状態を構築できると、販売費・一般管理費の削減に大きく貢献するだろう。

なお、弊社（株式会社ALUHA）は、「人の代わりにデジタルが営業する」という営業戦略やマーケティング戦略を立案し、実現の支援を行なっているため、具体的に検討したい場合は、こちらからご相談いただけたら幸いだ。

しかし、短期的に成果が出やすい営業施策のコツが１つあるのでご紹介しよう。営業の目的は「売上」であるため、売上に近い箇所から営業展開することで、比較的短期間で成果が出る可能性はある。

その具体例としては、「既存顧客へのクロスセル・アップセル」の営業施策だ。既存顧客に対する新規営業になるため、連絡先・名前は取得済みでアポイントが取りやすい。さらに、「過去の購買履歴や商談履歴を見れば課題や興味の把握」といった顧客分析も可能だ。このため、短期間で売上につながる営業施策となりやすい。

逆に、新規見込み獲得からの売上となると、どうしても長期化する。なぜなら、まずは見込み獲得から行い、その後、育成、商談化して、見積もり提案した後、顧客側の予算獲得の承認が取れ、その上で初めて売上となるからだ。

このような特性がBtoBにはあるため、短期間で成果につながる営業戦略というのは、立案できても実現できないといったことになる可能性の方が高いと言えるだろう。

まずはリソースの使い方だ。新規事業の場合、「営業担当者が少ない」というケースが多い。こういった場合は、やはり人以外の何かを使うということを重点的に考えなければならない。リード獲得はWEBを使う、デモや製品紹介はオンライン会議を使うなど、デジタルの活用を検討するとよいだろう。

次に、戦略というよりは営業施策の話になるが、やはり売上を短期的に作っていく施策の検討が重要だろう。そのためには、既存事業の見込み客や既存顧客に対して提案営業ができないか考えるのも重要だ。当たり前の話ではあるが、最も売上に近い活動ができるため非常に重要な施策となる。

最後に、成功事例の早期構築を進めておくことが重要だ。新規事業の営業戦略では、実際に営業活動を進めていくと、リードから「成功事例や導入事例はありますか？」と聞かれた際に、事例がないため回答できないという問題に直面する。社名にブランド力があれば突破できる可能性が高くなるが、そうでない場合は、そこから先に商談が進まず、受注率の悪化に繋がってしまう。まさに、顧客「０」を顧客「１」にする活動であるため、立ち上げ当初は苦労が多い。

だからこそ、早期に成功事例・導入事例を構築しなければならない。突破する具体策としては、「モニター企業の募集」が効果的だ。社内調整など必要になるが、最初の数社は無料、もしくは費用を安くして導入してもらうのである。そのかわり、導入事例や成功事例としてコンテンツ化することを交換条件にするのだ。このようにすることで、比較的早期に事例を作り出すことができる可能性が高くなる。

このようなプロセスを継続的に行うことで、製品・サービスの不満を払拭できる可能性があり、LTVの向上につながる可能性がある。

上記プロセスのヒントになるコラムを下記にご紹介する。下記コラムでは、IT企業の実際の事例で、「無料版の自社製品を使っているリード」に対して「有料版の自社製品」を提案するプロセスをまとめている。課題調査からのクロスセル・アップセルのプロセスと同じであるため、参考になるだろう。

リードナーチャリングの成功事例「課題調査から案件創出する方法」

2019年3月30日

営業計画（営業アクションプラン）のサンプル

営業計画は、主に以下の流れで立案する。

実行責任者のすべき行動を明確にするために、作戦（KPI）の細分化によってサブKPIを設定し、サブKPIから営業行動を具体化していく。営業行動を具体化してTODOリストを作成したら、「いつ」「誰」を加えて計画表を作成する。その際、営業戦術は成功するとは限らないため、TODOリストにPDCAを加えて、短いサイクルで回すことが重要だ。

詳しい営業計画の立案手順については下記のコラムで営業計画のサンプルテンプレートフォーマットを交えながら解説している。

営業計画（営業アクションプラン）の立て方｜営業計画書のテンプレート付き

2023年2月25日

営業方針は営業戦略と連動しているため、立案した営業戦略を俯瞰しながら決めていくとよい。例えば、下記は「作戦・戦術・計画」フレームワークを使ってIT企業の営業戦略を具体化した一例だ。この例を用いて営業方針を決めてみよう。

IT企業のBtoB営業戦略の具体例

営業方針は、営業の行動方針であるため、営業戦術を見ながら決めていくと具体化しやすい。上記のIT企業を例にすると下記のようになるだろう。

各営業戦術にはKPIがあるため、そのKPIを達成するための行動方針が営業方針となるだろう。上記の様に営業方針を策定すると、営業全体が「課題解決」を起点とした行動を起こすようになり、同じベクトルでチームワークを強化しながら営業戦略を推進できるようになる。

さまざまな名刺管理ツール・アプリがあるので、おすすめのツールを下記のコラムでまとめている。

人気の名刺管理ソフト・アプリおすすめ比較15選｜無料・個人・iPhoneで使えるツール紹介

2020年2月3日

主な機能、導入メリット、成功事例、導入手順については、下記のコラムで詳細を解説している。BtoBに特化した内容なのでぜひ参照してほしい。

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは？メリット・デメリット・導入事例やおすすめツール、導入手順を解説

2021年9月13日

BtoBでは、マルケト、Account Engagement、Kairos3、SATORIなどがある。

「Salesforce Sales Cloud」、「eセールスマネージャ」、「Knowledge Suite」などがある。営業部門やセールスチームのチームワーク向上や情報共有にも活用される。

SFA（営業支援ツール）とは？主な機能やおすすめのツール10選を紹介

2022年3月12日

「ｅセールスマネージャーRemix Cloud」「Sales Cloud」「Knowledge Suite」などがある。

SFAとCRMの違いとは？共通点やツールの選び方を解説

2022年3月12日