営業戦略とは？戦術との違いや営業戦略を立てるフレームワーク｜PDCAの回し方や効果分析方法も解説

営業戦略を立案するには、営業目標（KGI・KPI）を決め、営業分析（競合分析、市場分析、顧客分析など）を行い、効果的な営業戦術と手法を選定しながら営業アクションプラン（営業計画）を策定しなければならない。

営業戦略とは

営業戦略とは、自社の営業リソースを効率よく活用し、効果的な売り方で営業目標を実現する方策のこと。売るにはどうすればいいかを考えること。

マーケティング戦略とは

マーケティング戦略とは、「売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略のこと。事業ごとに立案されたり、全事業で1つのマーケティング戦略が立案されたりする。営業戦略の上位概念といえ、事業戦略の一部とも言える。

BtoBマーケティングとは？基礎知識と施策、戦略立案プロセスの動画解説

デジタルセールスとは、営業DXと近い意味合いではあるが、今の営業プロセスをデジタル化するといった意味が強く、営業DXに含まれるワードと言える。営業DXについては下記のコラムで詳しく解説している。最新の営業戦略の取り組みであるため、ぜひ参照して欲しい。

営業DXとは？営業のデジタル化との違いや推進方法、活用ツールや営業DX事例を解説【動画解説付き】

カスタマーサクセスとは、顧客の自社製品・サービスの活用に積極的に関わり、顧客の業務課題の解決を支援することをいう。顧客の業務課題の解決は、顧客の成功体験につながるため、成功体験を一緒に作っていく活動ともいえる。カスタマーサクセスに取り組むことで、LTVの向上につながり、多くのBtoB企業で取り入れられている。

「AI活用」は、営業部門に対してAIがSFAやCRM、MAなどのデータを解析し、「確度の高そうなリードの抽出」や「どう言ったアプローチをすれば良いかの提案」などをAIが行う。AIが営業秘書のような役割を果たし、営業部門に対する営業支援を行っている。

BtoBの具体例としては、「製造業のデザインレビューに特化した業務システム」などのように、何かニッチでマニアックな領域に特化させた製品やサービスが代表例となるだろう。ニッチ戦略は、特定分野を狙うため市場が狭くなる傾向があり、営業戦略も戦術として手段が少なくなる。そのため、人中心の戦術になる傾向が強い。また、市場が狭くなるため、顧客1社あたりの受注金額の高さ（もしくはLTV）も重要だ。薄利多売ができないため、顧客１社あたりの取引金額をどう高めるか？を考える必要がある。そういった意味では、顧客中心戦略と相性は非常に良い。

このため、営業利益を改善するには、売上を高くするか、販売費・一般管理費を少なくするかのどちらかということになる。

売上を高くするには、営業戦略のKPIを継続的に取得し、PDCAを回して改善することや、受注率を改善していくなど当たり前のことを当たり前に進めるしか方法がないだろう。

「販売費・一般管理費」を削減するには、「人からデジタルへシフトする」という方法がある。「デジタル上に営業部門がある」「人の代わりにデジタルが営業する」のような状態を構築できると、販売費・一般管理費の削減に大きく貢献するだろう。

なお、弊社（株式会社ALUHA）は、「人の代わりにデジタルが営業する」という営業戦略やマーケティング戦略を立案し、実現の支援を行なっているため、具体的に検討したい場合は、こちらからご相談いただけたら幸いだ。

しかし、短期的に成果が出やすい営業施策のコツが１つあるのでご紹介しよう。営業の目的は「売上」であるため、売上に近い箇所から営業展開することで、比較的短期間で成果が出る可能性はある。

その具体例としては、「既存顧客へのクロスセル・アップセル」の営業施策だ。既存顧客に対する新規営業になるため、連絡先・名前は取得済みでアポイントが取りやすい。さらに、「過去の購買履歴や商談履歴を見れば課題や興味の把握」といった顧客分析も可能だ。このため、短期間で売上につながる営業施策となりやすい。

逆に、新規見込み獲得からの売上となると、どうしても長期化する。なぜなら、まずは見込み獲得から行い、その後、育成、商談化して、見積もり提案した後、顧客側の予算獲得の承認が取れ、その上で初めて売上となるからだ。

このような特性がBtoBにはあるため、短期間で成果につながる営業戦略というのは、立案できても実現できないといったことになる可能性の方が高いと言えるだろう。

まずはリソースの使い方だ。新規事業の場合、「営業担当者が少ない」というケースが多い。こういった場合は、やはり人以外の何かを使うということを重点的に考えなければならない。リード獲得はWEBを使う、デモや製品紹介はオンライン会議を使うなど、デジタルの活用を検討するとよいだろう。

次に、戦略というよりは営業施策の話になるが、やはり売上を短期的に作っていく施策の検討が重要だろう。そのためには、既存事業の見込み客や既存顧客に対して提案営業ができないか考えるのも重要だ。当たり前の話ではあるが、最も売上に近い活動ができるため非常に重要な施策となる。

最後に、成功事例の早期構築を進めておくことが重要だ。新規事業の営業戦略では、実際に営業活動を進めていくと、リードから「成功事例や導入事例はありますか？」と聞かれた際に、事例がないため回答できないという問題に直面する。社名にブランド力があれば突破できる可能性が高くなるが、そうでない場合は、そこから先に商談が進まず、受注率の悪化に繋がってしまう。まさに、顧客「０」を顧客「１」にする活動であるため、立ち上げ当初は苦労が多い。

だからこそ、早期に成功事例・導入事例を構築しなければならない。突破する具体策としては、「モニター企業の募集」が効果的だ。社内調整など必要になるが、最初の数社は無料、もしくは費用を安くして導入してもらうのである。そのかわり、導入事例や成功事例としてコンテンツ化することを交換条件にするのだ。このようにすることで、比較的早期に事例を作り出すことができる可能性が高くなる。

このようなプロセスを継続的に行うことで、製品・サービスの不満を払拭できる可能性があり、LTVの向上につながる可能性がある。

上記プロセスのヒントになるコラムを下記にご紹介する。下記コラムでは、IT企業の実際の事例で、「無料版の自社製品を使っているリード」に対して「有料版の自社製品」を提案するプロセスをまとめている。課題調査からのクロスセル・アップセルのプロセスと同じであるため、参考になるだろう。

リードナーチャリングの成功事例「課題調査から案件創出する方法」

2019年3月30日

KPIとは、最終目標に向かって適切に行動できているかを確認するための指標だ。「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、重要業績評価指標とも呼ばれる。KPIは営業手法別に無数に存在する。そのため、すべてのKPIを高めようとすると、非常に多くのリソースを消費してしまうため、注意が必要だ。

営業戦略のKGIやKPIの決め方については、下記のコラムを参照してほしい。特にKGIは自社目線で決める決め方と市場目線で決める決め方があるため、両方の考え方を取り入れて慎重に決めなければならない。自社目線ばかりだと、「欲しい売上」がKGIになってしまい、「実現不可能なKGI」となる可能性がある。御社もそのようになっていないか、確認してみよう。

営業目標の立て方｜営業の目標設定方法（KGIとKPI）と具体例

またKGIやKPIを基礎から学びたい方は下記のコラムも合わせて参照してほしい。

KGI・KPIとは？設定するメリットやコツ、設定方法をわかりやすく説明

そこで、弊社であらかじめKPIとして選定すると効果的なKPIを108個リストアップした。営業戦術（手法）別にリストアップしている。詳細は下記のコラムでまとめているので参照してほしい。

営業KPIとは？108個の営業活動KPI例と設定方法、指標の決め方

競合分析

競合分析とは、自社製品・サービスと競合する製品・サービスの特長や強み、価格、シェアなどを分析すること

市場分析

市場分析とは、自社が参入しようと考えている市場の動向やトレンド、特性、市場規模などを分析すること

顧客分析

顧客分析とは、顧客の購買行動や課題を分析すること。顧客の購買行動を分析して全容を把握すれば、営業戦略を立案する際にどのようなシナリオを組めばよいのか検討しやすくなる。

売上分析

売上分析とは、自社の売上データを分析し、最優良顧客の把握や、今後の売上予測を行う分析のことだ。数値から行う顧客分析といえる。

自社分析

自社分析とは、自社の営業リソース、今の営業の状況を分析することだ。現状を把握することが大きな目的となる。

上記5つの営業分析のやり方については、下記のコラムで、分析手法と活用できるフレームワークを合わせてご紹介している。ぜひ参考にしてほしい。

営業分析（競合・市場・顧客・売上・自社分析）の手法と活用フレームワークを解説

ターゲティング方法は、「既存顧客の中でLTVの高い優良顧客の共通点（規模や課題など）を分析しターゲティングする」のが効果的だ。LTVとはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれている。顧客企業別に「取引開始から終了まで（継続中なら現在まで）」の間に、どれだけの利益をもたらしたか？を算出した数値がLTVとなる。LTVが高いほど、優良顧客と言える。

LTVの高い顧客を絞り込みして、その顧客の共通点（会社の規模や解決したい課題など）を分析することで、その共通点をターゲティング条件とすることができる。LTVの高い優良顧客をベースにした分析であるため、ターゲティング条件に該当する新規顧客企業から新規受注を獲得すると、その後、LTVが高くなる可能性があり、営業利益を最大化できる。

ただし、LTVからターゲティングする方法は、既存顧客がいる商材でなければできない。そのため、新規事業や新商品の場合は、企業規模、部門などのセグメンテーションの軸を決めてターゲティングする方法が一般的だ。例えば、「年商100億以上の食品製造業で、品質管理（異物混入など）を行なっている部門の担当者」のようにターゲティングする。さらに「人間による異物混入の確認に限界を感じている、という課題を持つ」のように、解決したい課題まで具体化できていると、グッと絞り込んだターゲティングが可能だ。しかし、絞り込みすぎるとBtoBでは市場規模が小さくなる（ニッチになる）ので、注意が必要だ。

このように、BtoBのターゲティングはLTVからターゲティングする方法と、セグメンテーションの軸を決めてターゲティングする方法の2つがあると考えられる。

それぞれ広告には特徴や相性もあり、どれを選べば良いか難しいこともあるだろう。そこで下記のコラムで各広告手法の概要と選ぶときのポイントを解説している。

BtoB広告の広告手法10選｜効果のありそうな広告媒体の選び方

2023年5月21日

１つ目は、「いきなりアポを取らない」というコツだ。押し問答のようであるが、主に下記のようなプロセスを意識して電話営業のシナリオを組み立てていくとよい。特に、全く接点のない新規の企業の代表電話に電話営業する時に効果的である。

1. 電話営業する企業が持つ課題（仮説でOK）を解決する方法をまとめたPDF資料を電話営業の前に作成する
2. 資料ができたら、電話営業を開始する
3. 電話営業では、「●●●の課題を解決する方法をまとめた資料があり、今無料で配布しています。御社にもお送りしたく送付させていただいてもよいでしょうか？」と話す。
4. Noなら諦めるが、Yesなら、誰に送付すれば良いか聞き出し、担当者の名前、連絡先を確認。
5. 電話を終了し、作成した資料を送付。
6. 後日、聞き出した担当者に電話して資料の内容をベースに対話。アポイントに繋げる

ポイントは「どういう資料を事前に作るか？」であり、売り込みしたい企業の課題を仮説でも良いので定義し、その解決策を資料にまとめておくことが重要だ。このプロセスのメリットは、担当者の名前、連絡先を聞き出せることである。これさえできれば、２回目の電話営業の時、担当者に繋いでもらいやすくなる。

２つ目は「商品紹介ではなく課題解決を提案する」というコツだ。過去に名刺交換した人で、取引のない企業に改めて電話営業・新規営業する場合に効果的である。そのプロセスは下記の通りだ。

1. 名刺交換した企業のWEBサイトなどをみてどういう課題があるかを事前調査
2. 自社でその課題を解決できた事例がないか社内分析
3. 事例があれば、その内容を事前に把握し電話営業開始
4. 電話営業では、「●●●の課題を解決できた事例があるのですが、ひさしぶりにお会いしてお話しできませんか？」とトークしてアポを狙う

ポイントは「課題解決事例を準備できるか？」であり、売り込みしたい企業の課題と自社の解決事例がマッチしているかどうかが重要となる。いきなり商品提案はせずに、解決事例を理由にアポイントをとることで、その事例に興味があればアポイント率は向上する可能性が高い。

電話営業では、トーク術などが重要視されるが、そもそも「何を理由にアポに繋げるか？」を見直すことで、トーク術に頼らなくてもアポ率を改善できる可能性は十分にある。ぜひヒントにしていただけたら幸いだ。

そのコツとは、「課題と解決の相思相愛」を狙うことだ。

営業戦略の相思相愛

「課題と解決の相思相愛」の「課題」とは、「顧客企業が解決したい課題」のことだ。さらに、「顧客企業が解決したい課題」がペインポイント化していれば非常によい。「ペインポイント」とは、重要度と緊急度が高い課題で、予算をかけてでも取り組みたい課題のことだ。

次に、「課題と解決の相思相愛」の「解決」とは、自社製品やサービスで解決できる課題のことだ。特に解決の成功事例がある課題であればなおよい。

そして最後の「課題と解決の相思相愛」の「相思相愛」とは、「課題（ペインポイント）」と「解決（解決事例付きだとよい）」が合致している状態のことをいう。顧客の「ペインポイント化している課題」に対して、「こうすれば解決できますよ？他社様でもこうやって解決しています」と提案できれば、まさに相思相愛状態で、受注率の向上につながる。

このため、受注率（クロージング率）を高くするには、「課題と解決の相思相愛」を狙うのが効果的である。

「課題と解決の相思相愛」を実現するには、（１）売り込みしたい顧客企業のペインポイントをどう探っていくか？のリサーチ力、（２）自社の課題解決事例を把握する営業部内でのチームワークと情報共有力が求められる。この２つのスキルを向上させていくことで、受注率（クロージング率）を高めていくことができると弊社では考えている。

１つ目は、クロージングの手法を変えてみることだ。弊社ではクロージングを下記図のように４つのタイプに分解している。少し手法を切り替えてみて商談を進めてみるのも１つの方法であろう。

営業クロージングの４つのタイプ・やり方

４つのタイプの詳細は下記コラムでも詳しく解説している。

営業クロージングとは？商談が進まない見込み客への４つのクロージング方法

2015年5月25日

２つ目は、まだ購入のタイミングではないと考え、クロージングではなく接点継続に方針を切り替えるという方法だ。理想的なのは継続的な定期訪問であるが、買うかどうかわからない上に、工数もかかる、さらに、相手企業も迷惑がられる可能性もあるので、定期訪問は現実的ではない。だとすると、「メルマガを継続的に送る」「ニュースレターを送付する」といった接点作りが考えられる。マーケティング部門などがあれば、商談が進まない企業の情報を展開し、メルマガやニュースレターの送付先としてリストに追加してもらうとよいだろう。

3C分析とは？どうやって活用するのか？

3C分析とは、3つのCの観点からマーケティング戦略や事業戦略などを立案する際に用いられるフレームワークだ。3つのCは、下記の単語の頭文字から来ている。

3C分析は、下記のような手順で活用する。

3C分析の詳細については下記のコラムでご紹介している。

3C分析とは？マーケティングにおける目的や進め方を紹介

2022年3月12日

どんな場面で役立つのか

3C分析は、顧客と競合・自社といった観点から分析することで、KSFを発見することができる。KSFとは、「Key Success Factor」の略語であり、事業を成功させるために必要な要因のことだ。事業に影響を与える要因は複数あり、やみくもに営業施策をおこなっても、なかなか成果は上がりにくい。そのため、3C分析によってKSFを導き、それをもとにした営業戦略を立案することが成果を出すためには必要である。

ランチェスター戦略とは？

ランチェスター戦略とは、企業が競争に勝つための戦略論のことで、強者（圧倒的なシェアをもつ企業）と弱者（それ以外の企業）のそれぞれの目線から戦い方を立案する戦略立案の手法のことだ。
ランチェスター戦略には「弱者の戦略」と「強者の戦略」の２つがあり、それぞれの目線から戦略立案を進める。

「弱者の戦略」の特長は、ビジネスの領域を狭くし（より深いターゲティングをする）、顧客にOneToOneで寄り添った戦い方をする。認知度やブランド力などでは強者には勝てないため、認知度を高めるような戦い方はせずに、「ある特定の領域でNo1を目指す」といった局地的な戦い方を選択して強者に勝つ方法を考える。絞り込んだ領域に対して専門性を高め、より顧客に密着した戦い方をする。営業やマーケティングの手法もOneToOneの手法となるため、訪問営業などマメな手法を選択する。これが弱者の戦い方だ。

逆に「強者の戦略」の場合は、ビジネスの領域を広げて、さまざまな顧客のニーズに対応する戦い方になる。弱者には専門性では勝てないため、認知度やブランド力を武器に、ワンストップで顧客のニーズに答えるような戦い方をする。自分が持つ武器を総動員して総力戦で戦うことになる。顧客に寄り添うことが難しいため、営業やマーケティング手法も空中戦（広告など）になることが多い。これが強者の戦い方だ。

どんな場面で役立つのか

営業戦略の立案において、ランチェスター戦略は、営業戦略の戦い方や戦略方針を決めるときに役立つ。例えば、弱者であれば、「どの領域に絞るか？のターゲティング」や「どうやって顧客に寄り添うか？の営業戦術や手法の選定」を行う際に、ランチェスター戦略を参考に決断すると良い。

SWOT分析とは？

SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境をプラス要因とマイナス要因に分けて分析する手法だ。内部環境のプラス要因をStrength（強み）、内部環境のマイナス要因をWeakness（弱み）、外部環境のプラス要因をOpportunity（機会）、外部環境のマイナス要因をThreat（脅威）として分析することから、頭文字を取ってSWOT分析と呼ばれている。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 外部環境を分析する
2. 内部環境を分析する
3. クロスSWOT分析をおこなう

クロスSWOT分析では、外部環境と内部環境の分析で洗い出した4つの要素をそれぞれかけあわせる分析方法だ。強みと機会を組み合わせればビジネスチャンスを創出できる戦略を立案できて、弱みと脅威を組み合わせればリスクを最小限に抑える戦略を立案できる。

どんな場面で役立つのか

営業戦略を立案する場合、自社の強みや弱みだけで戦略立案すると、自分のことしかみていないため、視点が偏ってしまう。しかし、SWOT分析を行うことで、外部要因の機会や脅威も洗い出すため、偏った視点からの営業施策の立案を防止できる。

外部要因の機会や脅威は、コロナ禍といった予測が難しい突発的なものもあれば、法改正、規制緩和のように時期が予測できるようなものもある。こういった機会や脅威を営業戦略の立案に取り入れることができれば、時代の波にのり、売上の最大化を実現できる可能性が高くなる。

パレートの法則とは？

パレートの法則とは、「80：20の法則」ともいわれるイタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが発見した法則のことだ。例えば、全体売上の80％は、20％の顧客から生み出されるといった法則のことを指す。

具体的にどうやって活用するのか？どんな場面で役立つのか？

たとえば、パレートの法則を、自社の営業部門で活用することで、営業ノウハウの共有化が可能になる。営業部門の売上の80％を生み出している20％の営業担当者の営業手法を営業標準提案書などに落とし込むことで、営業ノウハウを部内で共有できる。

また、パレートの法則を顧客分析に活用することで、ターゲティングの精度向上に活用できる。売上の80％を支える上位20％の顧客をパレートの法則で特定し、これらの顧客の属性（企業規模や課題など）を分析することで、ターゲティングの条件にするこができる。実際に売上につながっている顧客の属性がターゲティングの条件になるため、精度を高めることが可能だ。