BtoBマーケティングのリードナーチャリングにおいて、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用は、リード育成業務を効率化する上で非常に重要だ。今回のコラムでは、BtoB企業のマーケティングオートメーションの主な活用方法（活用シーン）と成功・失敗事例をご紹介する。特に失敗事例は、御社もその状況に当てはまっていないか、チェックリストとして活用いただけたらと思う。
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BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）活用方法
BtoB企業において、マーケティングオートメーション（MA）ツールを活用する代表的なシーンとしては主に以下で解説する３つの活用方法がある。このほか、リードスコアリングや行動履歴分析など、細かい活用シーンもあるが、主に以下の３つがメインになるだろう。
メルマガ配信してリードナーチャリングする
BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用シーンとして最も多いのがメルマガだ。自社のリードリストに対してメールを一斉配信し、リードとの接点を継続しながら、案件や商談創出へと繋げていく。メルマガ配信では、「ターゲットを誰にするか？のターゲティング」と「どんな内容のメールがいいか？のコンテンツ」、そして「いつ配信すべきか？のタイミング」の３つが重要になる。この３つが噛み合ってこそ、成果が最大化する。
シナリオメール配信してリードナーチャリングする
マーケティングオートメーション（MA）ツールにはシナリオメール機能が実装されており、リードに対して段階的なメールを自動配信可能だ。様々な条件でシナリオを分岐させることもでき、短期間での集中的な情報提供によるリード育成が可能となる。
シナリオメール機能の活用例としては、「WEBサイトで資料請求」をトリガーとしたシナリオメールが代表的だ。そのほか、セミナー終了後のシナリオメールなど、さまざまなシナリオを実装しておくことで、リードナーチャリングを効率化できる。
タイミング検知してインサイドセールスの起点を作る
タイミング検知とは、リードが製品やサービスの導入を検討し始めたタイミングを検知することをいう。当然、100％の精度を出すことはできないが、判断材料になるようなデータをマーケティングオートメーション（MA）ツールから入手できる。
例えば、「製品Aの導入までの流れ」といったWEBページを公開し、そのページをリードが見た時、アラートをマーケティングオートメーション（MA）ツールが担当者に発報する。こうすると、「製品Aの導入を検討している可能性」を検知することができる。
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BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）成功事例
それでは、実際にBtoB企業におけるマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用事例と成功事例をご紹介する。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（IT企業）のマーケティングオートメーション（MA）成功事例
最初に、日立ソリューションズ東日本様のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用と成功事例をご紹介する。日立ソリューションズ東日本様にマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用について、弊社にてインタビューを行っており、その内容を以下に抜粋する。
- リードの行動分析の実施
- リードを成約の段階まで“育成”する『ナーチャリングシナリオ』の設計
- 「リードを獲得したあとはなにをするの？どういうメールを送るの？どういう資料を提供するの？」など細部まで検討
主に、MAのシナリオ機能を中心に活用している。そして得られた成果としては以下のとおりだ。
- リード育成の業務の効率化を実現
- 最終的な契約の確度が向上
上記の詳しい内容は、BtoBデジタルマーケティング成功事例「リード獲得、MA活用、商談創出、差別化を伴走型で支援」をご確認いただきたい。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoB製造業）のマーケティングオートメーション（MA）成功事例
次に、富士フイルムホールディングス株式会社様のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用と成功事例をご紹介する。同様に、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用について、弊社にてインタビューを行っており、その内容を以下に抜粋する。
- ステップメールシナリオを継続的に実施
- リード管理やメルマガ送信（セミナー案内メールなど）
- BtoBデジタルマーケティングのフレームワークの構築と社内展開
主に、MAのシナリオメールとメルマガ配信機能を駆使して、案件や商談創出を行なっている。特徴的な取り組みとしては、「BtoBデジタルマーケティングのフレームワークの構築と社内展開」だ。MA活用のノウハウをフレームワークとしてまとめ、社内のさまざまな事業での活用を推進している。
これらの活動により得られた成果としては以下のとおりだ。
- コンスタントなリード獲得と問い合せ発生がありリード育成に成功
- 高額商材にもかかわらず商談や案件獲得を実現
上記の詳しい内容は、富士フイルムホールディングス株式会社様のBtoBデジタルマーケティングコンサルティング事例をご確認いただきたい。
積水樹脂株式会社様（BtoB製造業）のマーケティングオートメーション（MA）成功事例
次に、積水樹脂株式会社様のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用と成功事例をご紹介する。同様に、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用について、弊社にてインタビューを行っており、その内容を以下に抜粋する。
- 既存顧客や既存リードに対してMAからメール配信を行いオンラインセミナーを提案
- 毎月2本、メルマガをコンスタントに発行
主にMAのメルマガ機能を中心に活用している。自社製品を紹介するメルマガではなく、「課題解決」に焦点を当てたメルマガを配信している。このような活動の結果、以下のような成果が得られた。
- オンラインセミナーでリード数がどんどん増加
- セミナー経由で案件創出を実現
- 既存顧客の未開拓部門（ホワイトスペース）との取引の創出
- 問い合わせ数は下期の途中時点で12倍ぐらいまで増加
上記の詳しい内容は、積水樹脂株式会社様のBtoBマーケティング成功事例「MAとWEB活用による商談創出と問い合わせ件数増加事例」をご確認いただきたい。
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BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）活用失敗事例
次に、マーケティングオートメーション（MA）ツールの失敗事例をご紹介する。ある要因でマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用がうまくいかないと悩んでいる実際の実例をもとに、失敗要因は何かなどを解説する。ただし、すべての失敗事例は、運用体制の改善を行っているため、マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入してもうまくいかないというわけではない。あくまで、失敗につながる要因を事例としてご紹介する。
リードリストの精度の低さに起因する失敗事例
最初の失敗事例は、リードリストの精度の低さに起因する失敗事例だ。マーケティングオートメーション（MA）ツールからさまざまなメルマガを配信するも、クリック率や開封率が悪く、ほとんど反応もないという状況になっていた。配信停止も多く発生している状況だった。この失敗の要因は、「リードリストの精度の低さ」にあった。
BtoB企業のリードリストは、さまざまな施策で獲得したリードの情報が管理されている。この時、リードごとに「どの製品やサービスに興味があるのか？」「どの分野に興味があるのか？」といった項目が整理されていないことがある。こうなると、誰にどんな情報を送ると良いか？の判断ができず、失敗する要因となってしまう。
もし御社のリードリストもこのような状況であるならば、失敗要因となる可能性があるため、リード情報の精度向上を進めておこう。今後もリードの数は増加していくため、少ないうちにやっておくことが重要だ。
自社目線のメールライティング
次の失敗事例は、比較的BtoB企業で多く見られる事例だ。自社目線のメールライティングを行なっており、メールを送付しても反応が向上しない。開封率、クリック率が上がらず、徐々に下がっていき、その結果メール経由でのセミナー集客やCV獲得が減る可能性がある。
自社目線のメールライティングとは、メールの件名や本文がすべて自社目線になっているというものだ。例えば、IT企業がAI活用セミナーを実施するときを考えてみよう。
自社目線の場合、メールの件名は以下のようになる。
【●月●日●時】AI活用セミナー開催！定員まで残りわずか！
この件名だと、「当社は、●月●日●時にAI活用セミナーを開催します。セミナーの定員も残りわずかです」ということになり、目線が自社になっている。
このように全て自社目線のメールにすると、そのメルマガの「ファン」でもない限り、開封やクリックの向上は難しい。
御社のメールも自社目線になっていないか、チェックしてみよう。
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１つのメールに複数のテーマ
次の失敗事例は、１つのメールに複数のテーマを盛り込んでしまった事例だ。この場合も、開封率、クリック率が上がらず、徐々に下がっていき、その結果メール経由でのセミナー集客やCV獲得が減る可能性がある。
１つのメールに複数のテーマがある状態というのは、メール本文に、「セミナー案内」「コラム更新情報」「新製品案内」「事例公開案内」など、さまざまなトピックスが盛り込まれている状態のことだ。
メール配信の数を減らし工数を削減したいなど、さまざまな理由からこういったメールが配信されるケースがあるが、トピックスが複数ある場合、メールの件名を何にするかで迷うことになる。
こうなると、抽象的な件名（例えば「製品Aに関する最新のお知らせ」など）にしかできなくなる。
メールは件名と送信者を見て開封するかどうかを決めるため、件名から内容の重要性を判断できなければ開封率は上がらない。つまり、複数のトピックスを盛り込むと開封してくれなくなる可能性が高くなるのだ。
御社のメール、複数のトピックスになっていないか確認してみよう。
自社が送りたい内容を送る
次の失敗事例も、比較的BtoB企業で多く見られる事例だ。「自社が送りたいメール」「自社が書けるメール」を配信しているという失敗事例だ。この場合も、開封率、クリック率が上がらず、徐々に下がっていき、その結果メール経由でのセミナー集客やCV獲得が減る可能性がある。
リードに刺さるメールコンテンツの企画設計のやり方・プロセスがわからないことが、大きな要因となっている。顧客やリードのニーズ（どういう情報が欲しいか？）を把握せずに、自社ができるセミナー（喋れるセミナー）、自社が作れるホワイトペーパー（自社が作りたいホワイトペーパー）などをメルマガで配信している状態だ。
御社のメール、自分が作れるコンテンツ、自社が作りたいコンテンツになっていないだろうか？顧客やリードが欲しいと感じている情報になっているか、再度確認してみよう。
見せ方だけを変えたメルマガ
最後の失敗事例は、見せ方だけを変えたメルマガ（時期を変えて同じようなメールを何度も配信するメルマガ）だ。当然、開封率、クリック率が上がらず、徐々に下がっていき、その結果メール経由でのセミナー集客やCV獲得が減る可能性がある。
見せ方だけを変えたメルマガの特徴は、（１）メールで案内する内容はいつも同じ、（２）メールの件名や文章の書き方などが毎回微妙に異なる、（３）時間をずらして継続的に配信される、（４）配信対象のリードリストの変更もあまりない、のような４つの特徴がある。
こういったメールの場合、メールを開封しクリックしたら、見せ方は微妙に異なるものの、最終的には同じコンテンツにたどり着くことになるため、だんだんマンネリ化していく。新しいネタの準備ができず、使い回ししている時にこういったことが発生しやすい。
御社のメール、見せ方だけを変えたメルマガになっていないか、一度チェックしてみよう。
BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）の成功と失敗事例
以上、BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）ツールの成功事例と失敗事例をご紹介した。なかなか成功しないという場合は失敗事例の何かにはまっている可能性があるので、一度チェックいただけたら幸いだ。
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