BtoBのマーケティングオートメーションとは？機能やおすすめツール、導入と比較の仕方、活用事例を解説

あらゆる領域でデジタル化が進む昨今、BtoBマーケティングも例外ではなく、マーケティング・営業の業務効率UP・収益の改善を支援する「MA（マーケティングオートメーション）ツール」が高い注目を浴びている。そこで今回は、BtoB企業向けにMAツールの基礎知識から導入効果までをわかりやすくご紹介する。さらに、MAツールの選び方や比較・選定のポイント、おすすめ製品などを解説する。

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクオリフィケーション（購買意識・確度の高いリードの選別・抽出）の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。製品によっては、リードジェネレーション（新規見込み客の獲得）までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクオリフィケーションと考えてよい。

シナリオメール（ステップメール・フォローメール）の自動化、リードの確度を判断するスコアリングといった特徴的な機能を持つ。

MA（マーケティングオートメーション）ツールの機能

MAツールが備えている代表的な機能は、主に以下の4種類に分けられる。

1. リードに関する情報を一元管理できる「リード管理機能」
2. 問い合わせや資料請求、アンケートなどのフォーム作成機能（キャンペーンページ作成も含む）
3. リードの属性に応じたスコアリング（点数付け）ができる「リードスコアリング機能」
4. リードの興味に応じたメールを最適なタイミングで送信できる「メールマーケティング機能」

リード管理機能

「リード管理機能」とは、リードに関する情報（個人情報やその他の属性情報）をまとめて管理できる機能のことである。名刺管理ツールなどとも連携し、自社のリード情報をMAで一元管理できる。

リード情報の項目（名前、役職、部門、メールアドレスなどの項目）は自由に定義でき、メール配信の際のセグメンテーションの切り口やホットリード分析などで活用される。

フォーム作成機能（キャンペーンページ作成も含む）

「フォーム作成機能」とは、問い合わせや資料請求、アンケートといったWEBフォームを作成できる機能のことだ。リードからのコンバージョンを獲得するためにはWEBフォームは必須であるため、MAツールは自由にフォームが作成できるように開発されている。BtoBの場合は下記のようなフォームを作成するケースが多い。

また、MAツールによっては、簡易的なWEBページ（キャンペーンページやランディングページ）を作成できるものもあり、フォーム作成と合わせて活用することが可能だ。

リードスコアリング機能

「リードスコアリング機能」とは、MAツールに登録したリードの属性を分析し、スコアリング（点数付け）を行える機能である。スコアリング指標は、役職・会社規模・業種などのステータスから、行動履歴までさまざまだ。なお、行動履歴は資料ダウンロード・料金ページ閲覧・メール開封などのオンラインのみならず、セミナー参加などのリアルチャネルにも対応できる。

これらのスコアリングを行うことで、成約に繋がる可能性（成約確度）が計測可能になる。また、購買タイミングも掴みやすくなることから効果的なアプローチができ、成約率のUPも見込める。

マーケティングオートメーションのリードスコアリング活用法については、下記のコラムでも詳しく解説しているので参照してほしい

BtoBマーケティングのスコアリングとは？MAでリードとの関係性の深さを測る方法

2025年3月20日

メールマーケティング機能（メール配信とシナリオ機能）

「メールマーケティング機能」とは、各リードの興味に応じたメールを最適なタイミングで送れる機能のことである。大きく分けると、下記の２つがある。

1. リードをセグメンテーションし、そのグループにマッチしたメールを一斉配信できる「メルマガ配信（ターゲティングメール配信）」
2. 特定のアクションを起こしたリードに、指定のメールを指定のタイミングで配信できる「シナリオメール配信」

例えばメルマガ配信では、「1ヶ月以内に料金ページを閲覧したグループに、セミナー案内メールを送信する」ことなどが可能だ。また、シナリオメール配信では「製品ページを閲覧したリードに、製品詳細セミナーの案内メールを翌日送信する」といった配信が可能だ。リードのアクション（ページ閲覧やコンバージョンなど）に合わせて、あらかじめ作成したメールを自動的に配信することができる。

MAツールでできること

MAツールでできることは、主に下記の9つだ。

1. リードの一元管理
2. セグメントメール（ターゲティングメール）の配信
3. ランディングページの作成
4. スコアリング
5. シナリオの作成
6. SFA・CRMと連携
7. APIの連携
8. レポートの作成
9. 営業担当者へアラートの配信

それぞれの詳細は下記のコラムで詳しく解説している。

【BtoB企業向け】MAツールでできることとは？プロセス別の活用方法を解説

2025年3月20日

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入するメリット

MAツールを導入するメリットは、下記の４つが考えられる。

1. 業務の生産性が向上する
2. リードの放置を防げる
3. 効果を数値化できる
4. 人件費を削減できる

MAツールを導入すればマーケティング・営業業務の効率化が実現し、少人数でも効果的な活動・施策展開が可能となる。また、低確度なリードの放置（商談機会の損失）を防げるほか、マーケティング効果をわかりやすく数値化できるのもメリットだ。

業務の生産性が向上する

最大のメリットといえるのが、マーケティング・営業業務における生産性の向上である。MAツールの活用により、大量のリードを一元管理できたり、メール配信を自動で行えたりとマーケティング業務を大きく効率化できる。加えて、リードに関する幅広いデータを蓄積・分析できるため、より精度の高いアプローチができるのもポイントだ。

リードの放置を防げる

リードの放置を防げるのもメリットになる。通常、確度の低いリードへのフォローは後回しになり、そのまま逃してしまいがちだ。しかし、MAツールを活用し、継続的なメールマーケティングを展開することで、確度の高低に関わらずしっかりとリードとの関係を繋ぎとめておける。

例えば、商談が中断しているリードに対して定期的に「自社製品・サービス情報」や「セミナー案内」などのメールを一斉配信することで、チャンスを逃すことなく関係の再構築を狙うことが可能だ。

効果を数値化できる

マーケティング効果を数値化できるのも見逃せない点である。MAツールは、上述したリードスコアリング機能やリード管理機能、そしてSFAなどの商談管理ツールと連動して「マーケティングファネル」を数値化することが可能だ。「マーケティングファネル」とは、下記図のように興味段階・検討段階など「成約までの段階」を図解化したものだ。

マーケティングファネルの例

上記の図のように数値化できるので、施策の効果が一目でわかる。そのため、PDCAサイクルを回しやすく、常に施策をブラッシュアップし続けることが可能だ。

人件費を削減できる

MAツールは、人件費の削減にも大きく寄与する。BtoB企業では、数千～数万人、場合によっては数十万人ものリードに対して、リードナーチャリングを行っているケースも多く見られる。こういった場合、全てのリードに対して人員でフォローしようとすると膨大な人件費が発生する。

しかし、MAを活用すれば、メールという手段に限られるものの、大量のリードに効率よく情報配信が可能となる。加えて、スコアリングなどでホットリードを的確に抽出することで、人員がフォローすべきリードの優先順位もつけられるため、効率の良い営業が展開できる。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入するデメリット

MAツールを導入するデメリットは、下記の3つが挙げられる。

1. 導入に手間がかかる
2. 専門的な知識が必要になる
3. 導入・運用にコストがかかる

MAツールの導入には、データ（リード情報、営業や商談の状況データ）連携を行うための環境整備やコンテンツ作成などが必要だ。また、効果的な運用にはマーケティング・MAツールに関する専門知識も欠かせない。MAツールのメリットを最大限に活かすためにも、これらのデメリットを踏まえた上で検討を進めることが重要だ。

導入に手間がかかる

MAツールの導入には、少なからず手間がかかる。例えばリードの管理を行うには、自社のリードリストをMAツールとデータ連携できる状態に整えることが必須だ。また、シナリオメールの配信に向けてシナリオ策定も必要であるほか、メールコンテンツの作成なども欠かせない。

さらに、あらかじめ具体的なKPI（目標達成に向けた評価指標）設計をする必要がある。導入後に社内でMAツールの効果を問われた際、「メールの開封率・クリック率」などの指標だけでは売上貢献度を疑われてしまう可能性があるためだ。「MAツールがきっかけとなった取引をトレースする」など、売上貢献度を示せるKPIも設定しておくことで導入効果を明確にアピールすることができる。

専門的な知識が必要になる

MAツールには、マーケティング・MAツールに関する専門知識が必須だ。ツールありきで何の知識も戦略もなく、導入に踏み切ってしまうと、結局は使いこなせず十分な効果を得られない。そのため、MAツールをどう活用するかの戦略立てや、明確なゴール設定ができる知識は必須である。

MAツールは、マーケティングオートメーションという名前であるが、「マーケティング業務を何もしなくても勝手に自動的にやってくれる」というわけではない。人間がやるべきマーケティング業務の一部を自動化したり、マーケティングの分析業務を効率化したりするだけである。そのため、MAツールを運用する担当者は、マーケティングに対する専門的な知識が必要になる。

導入・運用にコストがかかる

MAツールの導入・運用にはコストがかかる点も留意しておく。コストは製品によって大きく異なるが、少なくとも月数万円以上のコストが必要だ。さらに、API連携・運用コンサルティングなどの費用が別途かかるケースも少なくない。

加えて、MAツール以外のコストにも注意が必要だ。例えば、現在リードの情報が名刺のまま保管されている企業では、まずリード情報をまとめるために「名刺管理システム」などの導入コストがかかる。また、複雑な仕様で上手く使いこなせない製品を選んでしまうと、運用を外注せざるを得ず外注コストがかさんでしまうこともある。さらにMAツールの運用では、継続的なメールマーケティングも必要になるが、メールの原稿作成（コンテンツ作成）にもコストがかかる。

導入時にはこれらを念頭に置き、長期的な視点でコストを計算することが必要だ。

BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）成功事例

それでは、実際にBtoB企業におけるマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用事例と成功事例をご紹介する。

株式会社日立ソリューションズ東日本様（IT企業）のマーケティングオートメーション（MA）成功事例

最初に、日立ソリューションズ東日本様のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用と成功事例をご紹介する。日立ソリューションズ東日本様にマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用について、弊社にてインタビューを行っており、その内容を以下に抜粋する。

主に、MAのシナリオ機能を中心に活用している。そして得られた成果としては以下のとおりだ。

上記の詳しい内容は、BtoBデジタルマーケティング成功事例「リード獲得、MA活用、商談創出、差別化を伴走型で支援」をご確認いただきたい。

富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoB製造業）のマーケティングオートメーション（MA）成功事例

次に、富士フイルムホールディングス株式会社様のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用と成功事例をご紹介する。同様に、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用について、弊社にてインタビューを行っており、その内容を以下に抜粋する。

主に、MAのシナリオメールとメルマガ配信機能を駆使して、案件や商談創出を行なっている。特徴的な取り組みとしては、「BtoBデジタルマーケティングのフレームワークの構築と社内展開」だ。MA活用のノウハウをフレームワークとしてまとめ、社内のさまざまな事業での活用を推進している。

これらの活動により得られた成果としては以下のとおりだ。

上記の詳しい内容は、富士フイルムホールディングス株式会社様のBtoBデジタルマーケティングコンサルティング事例をご確認いただきたい。

積水樹脂株式会社様（BtoB製造業）のマーケティングオートメーション（MA）成功事例

次に、積水樹脂株式会社様のマーケティングオートメーション（MA）ツールの活用と成功事例をご紹介する。同様に、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用について、弊社にてインタビューを行っており、その内容を以下に抜粋する。

主にMAのメルマガ機能を中心に活用している。自社製品を紹介するメルマガではなく、「課題解決」に焦点を当てたメルマガを配信している。このような活動の結果、以下のような成果が得られた。

上記の詳しい内容は、積水樹脂株式会社様のBtoBマーケティング成功事例「MAとWEB活用による商談創出と問い合わせ件数増加事例」をご確認いただきたい。

BtoBマーケティングオートメーションの成功事例「MA導入後何をしてどんな効果があったのか？」

2025年3月20日

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入する手順

それでは、実際にMAを導入する手順についてご紹介する。あくまで弊社の考える手順であるので、御社の状況に合わせて柔軟に変更していただけたらよい。また下記の手順はBtoB企業向けの手順として紹介する。BtoCでも当てはまるかどうかは各自でご判断いただきたい。

1. MAツールの活用範囲とゴールを決める
2. 見込み客の情報整理などの事前準備をする
3. 年間育成計画を立案する
4. MAシナリオの設計をする
5. MA（マーケティングオートメーション）ツールを選ぶ

MAツールの活用範囲とゴールを決める

MAツールを導入する最初の手順は、MAツールで何をするのか？の「活用範囲とゴール（KGI）を決める」ことから始まる。

例えば、WEBサイトや展示会で獲得した新規リードに対して、シナリオメールやメルマガ配信を行い、セミナーへの集客をMAツールで行う、その上で、製品デモの説明会への申し込みを最終ゴール（KGI）にする、などである。

このようにMAを活用する範囲をあらかじめ決めておくことで、MA活用の役割とKGIが明確になり、運用レベルに落とし込みしやすくなる。

見込み客の情報整理などの事前準備をする

MAツールの活用範囲とゴール（KGI）を設計できたら、次は導入のための事前準備を行う。特に実施すべき準備は２つある。１つは、「見込み客の情報整理」、もう１つは「MAツールの運用体制の構築」だ。

「見込み客の情報整理」とは、MAツールに登録するリード情報の準備だ。名刺が紙で管理されている場合、デジタルデータになっていないため、MAツールに登録することができない。そのため、名刺データをデジタル化しなければならない。また名刺管理ツールなどを活用している場合は、名刺管理ツールとMAツールの連携（API連携）も検討しておく必要がある。

「MAツールの運用体制の構築」とは、MAツールを運用する担当者やメルマガコンテンツを作る担当者を決めることをいう。担当者に求められるスキルとしては、MAツールを使いこなすITリテラシーだけでなく、メルマガのコンテンツの作文力、マーケティングスキル、各事業・製品に対する知識が必要となる。

年間育成計画を立案する

次は、年間育成計画を検討しよう。検討内容は、「誰に」「いつ」「どんなメルマガを配信するか？」である。言い換えればメルマガの配信計画だ。例えば、MA活用のKGIが「製品デモの説明会への申し込み」である場合、継続的にデモへの申し込みを獲得するにはどんなメルマガ計画がよいのか？を考えるということである。

年間育成計画は下記のようなイメージで立案する。下記のサンプルは、在庫管理システムを販売するIT企業のリードナーチャリングの年間計画のサンプルだ。

年間育成計画書のサンプル

年間育成計画のサンプルエクセルがあるので参考までに活用いただけたらと思う。

MAシナリオの設計をする

年間計画と並行して策定するのは、MAシナリオだ。MAシナリオとは、ホットリードに育成するための育成手順（リードナーチャリングシナリオ）を決め、決めた育成手順にあわせてリードに情報提供する「メールのシナリオ」のことである。わかりやすく一言で言えば、リードを育成するためのメールの配信順序のようなものである。

MAにはシナリオメールの機能がありメール配信を自動化できるため、マーケティング活動の生産性向上のためにも活用しない手はない。

MAシナリオの設計は、リードナーチャリングシナリオを設計した後にMAシナリオを設計すると良い。詳しい手順については下記のコラムを参照して欲しい。

BtoBのMAシナリオとは？マーケティングシナリオ設計の手順と成功のコツ

2025年3月20日

MA（マーケティングオートメーション）ツールを選ぶ

ここまで準備できたら、いよいよ最適なツールを選定する段階に入る。費用面、運用支援面、機能面、自社の事業に近い導入実績があるかどうか？などを基準に選定するといいだろう。MAツールの比較の仕方については、この後詳しく解説する。

MA（マーケティングオートメーション）ツールの選び方・MAツール比較項目

弊社ではBtoB企業のMAツール活用のコンサルティングを行なっているため、弊社のお客様はさまざまなMAツールを活用している。当然、実活用の現場では、各ツールの使い勝手などさまざまな意見を聞くことが多い。そこで、そういった経験を生かし、BtoB企業ではどのような比較項目でMAツールを選定すべきかを下記のコラムで詳しくまとめている。主に下記の６つの比較項目をご紹介しているので、参考にしてほしい。

1. 組織スコアリング
2. 企業の基本情報とのデータ連携やクレンジング
3. 別システムのコンバージョンとの連動
4. アンケート活用できるかどうか
5. SFAなどの他部門とのシステム連携ができるかどうか
6. 外部パートナーとの連携

【BtoB向け】MA（マーケティングオートメーション）ツールの選び方「重要な６つの比較項目とは？」

2025年3月20日

おすすめのMA（マーケティングオートメーション）ツール８選

それでは、最後に、日本国内で販売されているBtoB企業でも活用できるMAツールを８つご紹介しよう。なお下記の情報は、本記事執筆時点の情報であり、最新の情報は各社の公式WEBサイトで確認いただきたい。また弊社はどのMAツールの販売代理店も行なっていないため、利害関係のない立場で製品をご紹介する。

SATORI（サトリ）

「SATORI（サトリ）」は、SATORI株式会社が提供するMAツール。本ツールは、リード育成・ホットリード抽出はもちろん、「リード獲得」機能も充実させているのが特徴だ。ユーザーが最初に訪れる「ランディングページ」の制作機能を多彩に備えているほか、自社のWEBサイトにプッシュ通知の仕組みを設置でき、リード獲得の強化が可能だ。

また、使いやすさを追求しているのもポイントだ。Webサイトに計測タグを埋め込むだけで即日運用がスタートできる上に、シンプルな構成で初心者も安心である。サポート体制も充実しており、オンライン・セミナー動画・ユーザー会など多彩な方法で導入・運用を支援している。なお、目標の達成件数や推移、キャンペーンの費用対効果などを把握できる「レポーティング機能」付きなのも魅力だ。

SATORI（サトリ）の詳細を見る

b→dash（ビーダッシュ）

「B→dash（ビーダッシュ）」は、株式会社データXが提供するデータマーケティングツール。リード管理・スコアリングなどのMAツールとしての基本機能に加えて、データを最大限活用する「データマーケティング」を叶える様々な機能が備わっている。

最大の特徴は、プログラミングの知識がなくても簡単にデータの連携・取り込み・加工・統合・活用ができることだ。Web上の行動履歴・顧客データ・広告データ・外部システムなどのあらゆるデータを集約し、分析＆細かなセグメンテーションができる。また、Web上の行動履歴をもとにバナー広告を表示させる「Web接客」なども可能だ。

さらに、豊富なテンプレート付きでメールコンテンツやシナリオの作成にも役立てられる。そのほか、メール・SMS・LINEと多彩なチャネルで配信できるのも魅力だ。

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List Finder（リストフィンダー）

「List Finder（リストフィンダー）」は、株式会社Innovation & Co.が提供するBtoB向けMAツール。直感的に使える仕様で、初めての利用でも安心。リード管理・フォーム作成・スコアリング・アクセス解析などが簡単に行える。また、社内にある紙の名刺をスキャン・データ化してもらえる「名刺データ化代行」サービスを有償で受けられるのも特徴の一つである。

さらに、営業とスムーズに連携を図れるのも魅力だ。ホットリードはアラート通知やメールで営業担当に自動通知されるほか、本ツール上で日々の営業活動の進捗・成果管理もできる。そのほか、値段設定も比較的リーズナブルなので、予算面でお悩みの企業にもおすすめである。

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Kairos3（カイロス3）

「Kairos3（カイロス3）」は、カイロスマーケティング株式会社が提供するMAツール。機能性が充実しており、リード管理・スコアリング・メール配信・フォーム作成などの基本機能のほか、イベント管理機能やマーケティング分析なども備わっている。

また、有償オプションとして「SFA（営業支援システム）」を利用できるのもポイントだ。MAと連携させながら商談情報や商品の管理、受注・失注分析などの営業機能を使えるため、成約までワンストップで活用したい方に適している。なお、外部システムと一部機能を共有できる「API連携機能」も、有償オプションとして利用可能である。

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MAJIN（マジン）

「MAJIN（マジン）」は、株式会社ジーニーが提供するMAツール。リード管理・スコアリング・フォーム作成などの必要機能がひと通り備わっているほか、メール・SNS・ポップアップ・プッシュ通知などの多彩なチャネルを使い分け可能。また、キャンペーンやWebサイト来訪者・来訪企業などのレポート機能も充実している。

加えて、営業とスムーズに連携できるのもメリット。一定のスコアを超えたリードは営業担当者に自動通知されるほか、SFA/CRM「ちきゅう」ともデータ連携が可能である。さらに、無料のオンラインサポートを受けられる上に、有料でシナリオ策定などのコンサルティング依頼もできる。シンプルな設計・画面で使いやすく、定着率も高いツールだ。

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Marketo（マルケト）

「Marketo（マルケト）」は、Marketo Inc.が提供するMAツール。他のMAと比較して大きく異なる点は、マーケティングからカスタマーサポートまで広い領域で情報共有しやすい機能性だ。例えばメール配信の最適化・自動化以外にも、Webサイトへの流入やSNSなどあらゆる顧客の行動情報を集計、詳細レポートの作成がシンプルな操作で可能となっている。

Marketo（マルケト）は特にSalesforce（セールスフォース）と親和性が高く、他社ツールでは思うように連携できなかったユーザーに選ばれることも多い。リードナーチャリングから成約までのオペレーションを改善したい企業にとって満足のいく機能を備えている。

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Marketing Cloud Account Engagement（Pardotから名称変更）

「Marketing Cloud Account Engagement（Pardotから名称変更）」は、セールスフォース・ドットコム社が提供するMAツール。そのため、Salesforceとの親和性が高く、Marketing Cloud Account Engagementで配信したメールのアプローチ状況など詳細データをSFA側で確認しやすくなっている。また、AIによるスコアリング機能はマーケティング側でのデータ集計に役立ち、そのデータをSFAに連携して情報を目減りさせることなくセールス側に取り次ぎやすい設計だ。

上述の通りセールスフォースが提供するサービスのため、MAとSFAを併用し、マーケティングからセールスまでの仕組みを一貫して業務全体の最適化を図りたい企業に特におすすめである。

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SHANON MARKETING PLATFORM（シャノンマーケティングプラットフォーム）

「SHANON MARKETING PLATFORM（シャノンマーケティングプラットフォーム）」は、株式会社シャノンが運用するMAツール。他ツールと同様、MAの基本的な機能を有しているだけではなく、ユーザーから「カスタマーサポートの対応が手厚い」という高評価を受けている。事細かに操作や導入のフォローアップをしてくれるだけではなく、定期レポートの作成まで対応してくれるなど、使用するユーザーに伴走するサポート体制となっている。

また、独自の機能としてはオフラインの施策を支援する「DM機能」がある。日本郵政グループとの提供による機能であり、DMの印刷～発送までを自動化してくれる。MAツールはオンラインで強みを発揮するものという前提の中で、オフライン施策にも活用できるツールとしては独自の機能である。

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