BtoBマーケティングのプロセスと立ち上げ方「何から始めるかの6つの始め方」

このコラムでは、BtoBマーケティングの６つの始め方についてご紹介する。「こういう考え方で始めるのか」とBtoBマーケティングの立ち上げのヒントにしていただけたら幸いである。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティング（B2Bマーケティング）とは、企業対企業（企業間取引、B2B）に特化したマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングの基礎・基本については下記のコラムを参照いただきたい。

BtoBマーケティングとは？基礎知識と施策、戦略立案プロセスの動画解説

BtoBマーケティングは何からはじめるか？「重要な２つの観点」

BtoBマーケティングの始め方は、大きく２つの観点があると弊社は考えている。

数値（KGIやKPI）の悪い箇所から始める

１つ目は、「数値の悪い箇所から始める」だ。自社のマーケティング・営業の現状を数値化し全体を俯瞰した上で、数値の悪いところから始めるというのはリソースを効率よく使うという意味では鉄則である。マーケティング・営業のKGI・KPIを適切に設定し、適切な方法で数値化することで、的確な判断が可能となる。

デジタルシフトして効率化したい箇所から始める

２つ目は、「デジタルシフトして効率化したい箇所から始める」だ。下記のコラムでも解説しているように、BtoBマーケティングのデジタル化（DX推進、デジタルマーケティングの活用）は今後非常に重要だ。

BtoBマーケティングの最新トレンドと今後のAI活用などの動向について

2022年7月2日

そのため、自社商材と顧客特性を見極めた上で、デジタル化したい・すべき箇所からBtoBマーケティングを始めるのが良いだろう。デジタル活用を強化することで、BtoBマーケティングの活動を効率化できるため、「わざわざ人が動かなくても、デジタル活用で十分」といったマーケティング施策はどんどんデジタル化して効率化していくと良い。

この２つの観点をもって、あなたなりに「何から始めるか？」を決断いただけたらと思う。

BtoBマーケティングの６つの始め方

それでは、BtoBマーケティングの具体的な６つの始め方をご紹介する。上述した２つの観点と照らし合わせながら、御社にとってどの始め方が良いか、選定していただけたらと思う。

またご紹介する６つの始め方は、下記図の「BtoBマーケティングサイクル」をベースにした始め方である。弊社では、BtoBマーケティングの施策・活動内容を「BtoBマーケティングサイクル」として定義している。このため、ご紹介する始め方も「BtoBマーケティングサイクル」がベースとなっている。

BtoBマーケティングサイクル

それでは、各始め方のプロセスの概要をご紹介しよう。

戦略と計画立案から始める場合の始め方とプロセス

BtoBマーケティングの戦略立案、計画立案から始める場合は、BtoBマーケティング戦略の立案と、マーケティングアクションプラン（年間計画）の立案が重要だ。加えて、BtoBマーケティングサイクルの各施策に対して、デジタル活用を進めるのか、人を活用するのか？などの戦術選定も行わなければならない。

BtoBマーケティング戦略・計画の立案プロセスについては、下記のコラムで詳細に解説している。ぜひ参考にしてほしい。

BtoBマーケティングとは？戦略の立て方プロセスと成功事例

2022年7月2日

この始め方の場合は、マーケティング戦略の立案となるため、営業部門、事業部門や開発部門、インサイドセールスといった関係者を巻き込み、戦略の方針や方向性の合意と取った上で推進しなければならない。そのため、それなりのマーケティング体制が必要となる。

戦略立案だけでそれなりの労力もかかるが、KGIやKPIが明確になる上に、デジタル活用といったリソースの効率化も検討できるため、２つの観点をマーケティング戦略全体に取り入れることが可能だ。マーケティング戦略そのものを見直ししたい、しっかり立案して全社で進めたいという場合はおすすめの始め方である。

「顧客満足度調査」「顧客ニーズを知る」「売れる商品を作る」から始める場合のプロセス

「差別化戦略が弱い」「見積もり提案後の失注が高い」といった課題がある場合におすすめの始め方だ。このプロセスの目指すべきゴールは「差別化戦略の具体化」である。

最初にやるべきはニーズ調査（課題調査）だ。既存顧客リストや既存リードリストが整理されているという前提が必要であるが、既存顧客や既存リードに「課題調査」を行い「どういう課題があるのか？」を把握しよう。

課題を調査したら、回答内容の分析（課題分析・アンケート分析）を行い、顧客ニーズは何か？を把握する。そしてそのニーズを叶えるべく、どういう商品（ソリューション）にすべきか？を検討し、差別化のポイントを明確にしよう。

差別化のポイントを明確化したら、他のBtoBマーケティング施策に展開し、見込み獲得、育成、受注などの効果が高められるかどうかを検証すれば良い。

「見込み客を獲得する」から始める場合のプロセス

コロナなどの影響で見込み獲得の件数が少なくなったといった場合は、「見込み客を獲得する（リードジェネレーション）」から始めると良い。BtoBの見込み客の獲得にはさまざまな手法がある。その手法を下記コラムで詳細にまとめているので参照してほしい

マーケティングのリードジェネレーションとは？リードナーチャリングとの違いやリード獲得のやり方・手法、成功事例を解説

こういったリードジェネレーションの手法の中でも、WEB活用がBtoBでも盛んであるため、自社のWEBサイトを活用した見込み獲得ができないか検討しよう。

WEB活用の主なプロセスとしては、下記表の通りだ。

「見込み客を育成する」から始める場合のプロセス

見込み獲得後の「関係作り」に課題があるという場合は、「見込み客を育成する（リードナーチャリング）」から始めると効果的だ。例えば、「展示会に出てもフォローが継続しない」「WEBサイトでCVは十分獲得できているのにフォローが継続しない」「過去の見込み客の名刺データを十分に活用できていない」といったような場合だ。
このような場合、主に下記の２つを具体的な施策として落とし込んでいくと効果的だ。

この中でも、特に「継続的なフォロー計画の具体化」については、見込み客が放置状態になっていることもBtoB企業では多々あるため、継続的なフォローができるようにした方が良い。下記のPDF資料で「ほったらかしの名刺」に対して継続的なフォローを行い、案件や商談を作った製造業の事例をご紹介している。ぜひ参考にしていただけたらと思う。

リードナーチャリングとは？リード育成手法と具体的な施策、プロセス、成功事例

「案件化・商談化」「受注」から始める場合のプロセス

「商談作り」に課題があるという場合は、「案件化・商談化」「受注」から始めるとよい。BtoBの場合、受注に関しては「ネットショップ」のように完全にWEB完結することは難しいため、このプロセスのゴールは「既存の見込み客から商談を作り出す（商談創出）」となることが多い。

商談創出するプロセスとしては、下記表のようなプロセスが考えられる。

上記手法の具体例を１つご紹介すると、弊社のお客さまで下記のようなオンラインセミナーを実施し、継続的な商談創出に成功している。

上記プロセスの詳細は下記のPDF資料にまとめているので、ぜひご確認いただけたらと思う。

「顧客維持」から始める場合のプロセス

「顧客流出」「LTVが向上しない（優良顧客化しない）」といった場合は、「顧客維持」から始めるとよい。このプロセスのゴールは、アップセル・クロスセルによるLTVの向上となる。

このプロセスは商材・顧客特性によってさまざまな手法があるが、１つ具体例をご紹介しよう。下記の例はグループウェアを開発・販売するIT企業の例だ。

このように、LTVを高めるための施策としては、自社製品の使い勝手に関する調査を行うことが効果的だ。そこから、クロスセルやアップセルにつながるきっかけを掴むことができる。

BtoBマーケティングの始め方まとめ

以上、BtoBマーケティングの６つの始め方について解説した。

この６つの始め方は、どれが正しいのか？というわけでもないため、下記の２つの観点をベースに最適な始め方を選定してほしい。

当然、顧客特性や商材特性により、上記以外の始め方もあると考えられるが、弊社のお客さまのご相談内容を見ていると、上記６つに当てはまることが多い。ぜひ御社でも6つの始め方を参考に、BtoBマーケティングに取り組んでいただけたら思う。そしてデジタル活用を推進し、効率化・効果向上を実現していただけたら幸いだ。