BtoBマーケティングとは？今から始めるBtoB企業のための４つのマーケティングプロセス

このコラムでは、BtoBマーケティングのマーケティングプロセスについて、４つのプロセスをご紹介する。今からBtoBマーケティングを始めるというBtoB企業の始め方の参考になれば幸いである。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティング（btob marketing）とは、BtoB企業のマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。具体的な活動内容としては、下記図のBtoBマーケティングサイクルを回すこととなる。

BtoBマーケティングサイクル

BtoBマーケティングとは？基礎知識と施策、戦略立案プロセスと成功事例【おすすめの本も】

BtoBマーケティングのプロセス「４つのパターン」

BtoBマーケティングのプロセスとして、４つのパターンをご紹介する。御社の自社状況に合わせて、最適なパターンを選んでいただけたらと思う。

自社の強みや価値の具体化から始めるマーケティングプロセス

このBtoBマーケティングプロセスの概要

「自社の強みや価値の具体化から始めるプロセス」は、「顧客ニーズを知る」「売れる商品を作る」から始めるプロセスだ。

自社の強みや価値の具体化から始めるプロセス

ここでいう、「売れる商品を作る」は、新規事業や新製品開発であれば、製品やサービスの企画設計も含まれる。逆に既存事業であれば、既存製品やサービスがあるため、それらの差別化戦略や価値提案の明確化などを行う。

BtoBマーケティングの上流工程ともいえ、ここがしっかりしていなければ、マーケティング施策や営業施策の効果が最大化しない。

このBtoBマーケティングプロセスの特長

このBtoBマーケティングプロセスの最大の特長は、「売れる状態」を具体化して、セールスメッセージなどのような「営業の軸」を決めてから展開できるプロセスであることだ。ここでいう「売れる状態」とは、以下図の様な状態であると弊社では定義しており、弊社では以下の状態を相思相愛状態と呼称している。

相思相愛状態

「自社で解決できる課題」と「顧客やリードが解決したい課題」ができるだけ一致している（両思い）状態が相思相愛であり、売れる可能性が最も高い状態であると言える。このような状態を定義してから、自社の強みは何か、価値はなにか？を具体化し、営業やマーケティング施策に落とし込んでいく。

このBtoBマーケティングプロセスの流れ・ステップ

このBtoBマーケティングプロセスの全体の流れは以下の表のようになる。相思相愛を分析してから、営業の軸となるセールスメッセージを決めて、そのメッセージを中心にマーケティングや営業施策を展開する。

自社の強みや価値の具体化から始めるプロセス

上記表の流れについては、「営業戦略の責任者が知っておくべき「営業の軸」となるセールスメッセージの決め方」というPDF資料で詳しく解説している。相思相愛についても具体例を交えて解説しているので参考にしてほしい。

BtoBターゲティングとBtoBペルソナ（売りたい顧客像）を決めてから始めるマーケティングプロセス

このBtoBマーケティングプロセスの概要

「BtoBターゲティングとBtoBペルソナ（売りたい顧客像）を決めてから始めるプロセス」は、自社製品やサービスの強みが生きる顧客像をBtoBターゲティングとBtoBペルソナにより具体化した上で、見込み獲得や育成などの各種マーケティング施策や営業施策を行うプロセスである。

このBtoBマーケティングプロセスの特長

このBtoBマーケティングプロセスの最大の特長は、「具体的な顧客像」が関係者で共有できることだ。この結果、「誰に、どんな価値提案を、どのようにすればいいか？」が具体化しやすくなる。マーケティング部門、インサイドセールス、営業部門での認識共有も行いやすくなる。

このBtoBマーケティングプロセスの流れ・ステップ

このBtoBマーケティングプロセスの全体の流れは以下の表のようになる。自社にとって相性の良い顧客像はどの様な顧客か？を既存の顧客像から分析するプロセスである。このため、新規事業などの場合は活用できないが、既存事業であれば、すぐにとりかかることができる。

BtoBターゲティングとBtoBペルソナ（売りたい顧客像）を決めてから始めるプロセス

上記表の流れについては、「BtoB企業のターゲティングの仕方「質の高いリードを獲得するためのターゲティングとペルソナ設計プロセス」」というPDF資料で詳しく解説している。ペルソナシートのサンプルもあるのでぜひ参考にしてほしい。

現状のマーケティングKPIを可視化してから始めるマーケティングプロセス

このBtoBマーケティングプロセスの概要

「現状のマーケティングKPIを可視化してから始めるプロセス」は、現状のマーケティングや営業のKPIを可視化し、悪い箇所を見つけ、そのKPIの改善から始めるというプロセスだ。KPIツリー（ロジックツリー）をエクセルやBIツールなどで作成しKPIの可視化を実現する。

このBtoBマーケティングプロセスの特長

このBtoBマーケティングプロセスの最大の特長は、「数値の可視化によるPDCAの実現」ができることだ。マーケティングや営業はタスクが多くなる傾向があり、リソース（人や予算、時間など）を効率よく活用できないことがある。しかしながら、数値を可視化し悪い箇所に絞り込んで活動を展開することで、効率よく施策展開できる。しかも、継続的に数値確認することで、成果が出ているのかどうかの確認も可能だ。

このBtoBマーケティングプロセスの流れ・ステップ

このBtoBマーケティングプロセスの全体の流れは以下の表のようになる。KPIの可視化を継続的に行うことで、「何を改善すべきか？売上向上のために今優先してやることは何か？」「逆に今やらなくていいことは何か？」を決め、リソースを効率よく使いながら、数値を追いかける施策が展開できる。

現状のマーケティングKPIを可視化してから始めるプロセス

営業に貢献できるマーケティング施策から始めるマーケティングプロセス

このBtoBマーケティングプロセスの概要

「営業に貢献できるマーケティング施策から始めるプロセス」は、営業部門の営業業務に貢献できる可能性の高いマーケティング施策から実施するというプロセスだ。具体的には、以下図のように「案件化・商談化の支援」「顧客維持の支援」から始めるということになる。わかりやすく言えば、営業は「受注」がKGIになっているため、受注に近い施策からやるということになる。

営業に貢献できるマーケティング施策から始めるプロセス

このBtoBマーケティングプロセスの特長

このBtoBマーケティングプロセスの最大の特長は、「マーケティング活動の社内評価の向上が期待できる」ことだ。BtoBマーケティングの活動は、社内理解が少ない場合、「費用をかけているのに売り上げにつながっているのか？」と言われてしまうケースが非常に多い。その結果、なかなかマーケティング施策が進まないというジレンマを抱えてしまう。しかし、このプロセスであれば、営業貢献を重視した施策から「わざと」進めるため、成果を出せれば社内理解が大きく前進する。

このBtoBマーケティングプロセスの流れ・ステップ

このBtoBマーケティングプロセスは、営業貢献を狙っているため、短期的な施策が多くなる。ここでは具体的な方法を１つご紹介する。このプロセスは弊社のお客様でも多くの企業で成果を出している方法であるため、ぜひ取り組んでみてほしい。

営業に貢献できるマーケティング施策から始めるプロセス

BtoBマーケティングプロセスのまとめ

以上、４つのBtoBマーケティングプロセスをご紹介した。BtoBマーケティングは「この施策からやる」といった型のようなものはなく、各企業それぞれの現状や目的に合わせて、最適なプロセスを選定する必要がある。しかしながら、どのプロセスも「売上に繋げる活動にする」という意味では、ゴールは同じだ。だからこそ、最短で結果につながるようなプロセスを検討する必要がある。さぁ、御社ならどんなBtoBマーケティングプロセスがよいだろうか？何から取り組むべきだろうか？このコラムを参考に一度検討してほしい。