営業DXに取り組みたいものの、どこまでデジタル化すべきか、今の営業をどう変えるべきか判断に迷う経営者・営業責任者は多い。
本記事では、営業DXの本質と失敗しない進め方を整理し、自社に合う推進の考え方を掴めるように解説する。
営業DX（デジタルトランスフォーメーション）とは
営業DXとは、「営業のデジタルトランスフォーメーション」の略称であり、デジタルテクノロジーを活用して営業部門の業績や営業プロセス、営業戦略、営業体制を根本から変革することである。「セールスDX」「営業部門のDX」「営業DX化」「営業活動のDX」のように言われることもある。
背景にあるのは、営業の人手不足や高齢化、そして、SFAやCRM、MA、オンライン商談、AIなどの普及によって、従来の属人的な営業の限界が明確になってきたことだ。これまでの営業は、担当者の経験や勘、個人の力量に依存しやすく、成果の再現性や組織全体での最適化に課題を抱えやすかった。営業DXは、こうした昔ながらの営業のあり方を見直し、より再現性が高く、生産性の高い営業体制へ変えていく考え方となる。
なお、営業DXは営業活動の一部だけをデジタル化することではない。リード獲得から育成、商談管理、受注後のフォローまで、営業の各フェーズで実行できるものであり、全体最適の視点で推進することが重要である。
たとえば、見込み顧客の獲得を効率化しても、その後の育成や商談管理が属人的なままでは成果は最大化しない。営業DXは、各工程を分断して考えるのではなく、一連の営業プロセス全体をつなげて変革する取り組みであることを知っておこう。
以下に、営業の各フェーズにおける主な業務と、営業DXの具体例を紹介する。
| フェーズ | DX化の例 |
|---|---|
| リード獲得 |
|
| リード育成 |
|
| 商談管理 |
|
| 受注後のフォロー |
|
営業DXの詳細を図表にすると下記のようになる。
営業DXとは？DX対象となる営業業務、目的、手法、期待できる効果、やること
営業の業務は、顧客やリードに対する営業業務（社外業務）と、社内関係者への営業業務（社内業務）に分類することができる。そのため、営業DXもこの２つの分類に合わせてDX化を検討するとわかりやすい。
営業DXでやるべきこと
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営業DXは、大きく下記の２つの変革が必要であると弊社では考えている。
- アナログからデジタルへのシフト
- モノ売りからコト売りへのシフト
結論から言えば、営業DXの本質は「営業の手段」と「営業の価値提供」の両方を変えることにある。単に紙や電話、訪問中心の営業をデジタルツールに置き換えるだけでは、営業活動の効率は上がっても、顧客に選ばれる理由そのものは強化されない。
逆に、提案内容を高度化しても、営業プロセスが属人的かつ非効率なままでは、組織として再現性のある成果にはつながりにくい。
だからこそ営業DXでは、まずアナログな営業活動をデジタルへ移し、情報の蓄積・可視化・標準化を進める必要がある。加えて、従来の「商品を売る営業」から、顧客課題の解決や成果創出を支援する「コトを売る営業」へ転換することも不可欠である。
アナログからデジタルへのシフト
営業DXの醍醐味ともいえるのが、アナログ営業からデジタル営業へのシフトだ。
アナログからデジタルにシフトするには、「新規リード獲得からリード育成、そして案件や商談の継続的な創出、受注獲得、顧客維持とLTV最大化」を、デジタルを活用してどのように実現するか？どこからどこまでをデジタル化するのか？を、自社の事業特性（商材特性や顧客特性）に合わせて考えなければならない。
その上で、下記のような準備を行う。
| 営業戦略の再検討 | デジタル化により営業手法が変わるため、営業戦略の全体を見直し営業計画に落とし込む。 |
|---|---|
| ITインフラの整備 | WEBサイト、MA、SFA、CRM、オンライン営業ツールなどのデジタルセールスに必要なITツールを準備し導入する。当然、営業業務の何をデジタル化するのかによって導入すべきツールが異なる。 |
| 人材育成 | デジタルを使ったセールスのスキルを持つ人材の育成と体制作り |
| デジタルコンテンツづくり | 営業に必要なコンテンツをデジタルコンテンツ化し、WEBサイトやメルマガ、ホワイトペーパー、動画などに展開し、営業資産化していく |
| 効果の可視化 | デジタル化することによりさまざまな営業活動が数値化できるようになるため、効果を可視化し、営業戦略の改善ポイントを見つけ出せるようにしておく |
いきなりMAやSFAを導入しても、現場の営業活動が整理されていなければ定着しにくく、単なる入力負荷の増加で終わる可能性が高い。
そのため、まずは自社の営業活動を「リード獲得」「育成」「商談」「受注」「受注後フォロー」に分解し、どこが属人化しているのか、どこにボトルネックがあるのかを洗い出すべきである。そのうえで、効果が出やすい領域から段階的にデジタル化するのがベターだ。
たとえば、問い合わせ管理が煩雑ならCRMやフォーム連携の整備から始める、商談進捗が見えないならSFA導入を優先する、提案前の見込み顧客育成が弱いならメール配信やコンテンツ活用を先に強化する、といった具合となる。
つまり、アナログからデジタルへのシフトは、ツール起点ではなく、営業課題起点で進めることが重要ということだ。自社の営業活動のどこに非効率や機会損失があるのかを見極め、その改善に直結する工程からデジタル化していくことが、DX化の失敗しにくい進め方である。
モノ売りからコト売りへのシフト
営業DXは「営業を根本的に変革すること」であるため、デジタル化するだけでは意味がない。モノ売りからコト売りへのシフトもBtoBの営業部門として重要な変革と言える。
モノ売りとは、営業部門が自社製品を顧客に提案し売りにいくことである。その名の通り、商品といった「モノ」を中心とした営業手法だ。
コト売りとは、顧客がほしい価値を売ることだ。BtoBの場合だと、「顧客が解決したい課題を解決する方法（つまりソリューション）」を売ることや、その先にある「課題が解決できたことによる顧客にとっての価値」を売ることが、コト売りと言える。
たとえば、営業支援システムを販売する企業があったとする。モノ売りであれば、「案件管理ができます」「活動履歴を記録できます」「レポートが見られます」と機能を並べて終わるだろう。一方でコト売りでは、「結果として営業会議の質が上がる」「再現性のある営業体制がつくれる」「受注率改善につながる」といった価値まで提示する。
顧客が抱える具体的な課題に踏み込み、その解決策として自社が販売するシステムを位置づける。これがコト売りである。
営業DXでは、デジタル上でさまざまな見込み客・顧客とコミュニケーションを取らなければならない。「モノ売り」をする段階の見込み客もいれば、「コト売り」をする段階の見込み客もいる。そのため、モノ売りしかできない営業ではなく、コト売りもできる営業にシフトしていく必要があるのだ。
営業DX化するメリット
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BtoBの製品特性、顧客特性も絡んでくるため一概には言えないが、営業DXはさまざまなメリットを生み出す可能性がある。主に下記のようなメリットが生まれる
- 営業コンテンツの資産化
- 営業活動の可視化
- LTVの最大化
- 製品開発力の強化
- 人手不足対策
- 営業のBCP対策
営業コンテンツの資産化
１つ目のメリットは、営業のデジタル化による営業コンテンツの資産化だ。営業DXでは、自社サイト、メール、動画などのようなデジタルコンテンツを活用して、新規リード獲得、リードの育成、オンラインによる商談創出などを行う。こういったデジタルコンテンツは、「作れば作るほど社内に蓄積される」こととなり、中長期的に見た営業資産となる。
- サービス紹介ページ
- 導入事例コンテンツ
- ホワイトペーパー・お役立ち資料
- メールマーケティング用の配信コンテンツ
- 営業動画・セミナー動画・商談用提案資料
これらが中長期的に見た営業資産となる理由は、一度作成したコンテンツが単発で消費されるものではなく、継続的に見込み客との接点をつくり、営業活動を支える仕組みとして機能するからである。
たとえば、サービス紹介ページは検索流入や広告流入の受け皿となり、新規リード獲得を後押しする。導入事例コンテンツは、類似課題を抱える見込み客に対して「自社でも成果が出そうだ」と具体的にイメージさせる材料となり、商談化率や受注率の向上につながる。
また、ホワイトペーパーやお役立ち資料は、まだ情報収集段階にある見込み客との接点づくりに有効であり、リード獲得後の育成にも活用できる。
このように、営業DXで生み出されたコンテンツは、「その場限りの資料」ではなく、リード獲得、育成、商談化、受注後フォローまで幅広い場面で繰り返し活用できる。だからこそ、営業コンテンツは中長期的に価値を生み続ける営業資産になるのである。
営業活動の可視化
２つ目のメリットは、営業活動の可視化だ。営業DXでは、さまざまITツールを導入して、営業プロセスをデジタル化することで、営業の効果を可視化することができる。新規見込み獲得から、育成、商談化、受注、顧客維持までの一連の流れを数値化し、営業全体を可視化してどこが悪いのか？を的確に判断しながら、営業改善を進めることができる。
| 従来の営業活動 | DX後の営業活動 |
|---|---|
| 担当者の感覚で「有望そうな見込み客」に優先対応している | Web行動履歴やスコアリングをもとに、商談化しやすいリードを優先できる |
| 案件の進捗が営業担当者の自己申告頼みで、停滞理由が見えにくい | SFAで案件ステータス、失注理由、停滞期間を可視化し、打ち手を早く打てる |
| 受注できた／失注した結果だけを見ており、どの施策が効果的か分からない | 流入経路、メール反応、商談化率、受注率まで追跡し、効果の高い施策に投資できる |
たとえば、従来の営業では「この見込み客は温度感が高そうだ」「この案件はそろそろ決まりそうだ」といった担当者の感覚に頼って優先順位を決める場面が多かった。しかしDX化が進むと、資料のダウンロードや過去の商談履歴といったデータをもとに、どの見込み客が商談に進みやすいかを客観的に判断できるようになる。その結果、確度の高い相手に営業リソースを集中しやすくなり、無駄なアプローチを減らせるだろう。
また、案件管理においても、「進んでいます」「検討中です」といった曖昧な報告で終わりがちだったものが、DX後は案件ごとの進捗状況、停滞期間、次回アクション、失注理由まで記録・共有できるようになる。これによって、マネージャーは感覚ではなく事実ベースで支援でき、放置案件の発見やボトルネックの解消がしやすくなる。
LTVの最大化
３つ目のメリットは、LTVの最大化だ。「モノ売りからコト売りへのシフト」は、営業の意識が大きく変わる効果を生み出す。モノ売りの場合は、「製品を売ることが目的であり、売って終わり」となるが、「コト売り」になると、課題を解決することが目的となり、売った後のフォローや課題解決へのサポートも意識されるようになる。顧客は自社の何らかの課題を解決するために「対価」を支払っているため、顧客と意識レベルで目線が合うようになるのだ。
営業DXが実現できている企業では、顧客データをもとに提案内容をパーソナライズできる。たとえば、利用頻度が高い顧客には上位プランや関連サービスを提案し、活用が進んでいない顧客には定着支援コンテンツや活用セミナーを案内するといった対応が可能になる。
その結果、顧客満足度の向上やリピート購入、クロスセル・アップセルにつながり、LTVの向上に貢献する。「モノを売って終わりと考えるのか、その先の課題解決や価値の創出まで見据えるのか」といった違いであるが、その違いが生み出すメリットは非常に大きいと言える。
製品開発力の強化
４つ目のメリットは、製品開発力の強化だ。「モノ売りからコト売りへのシフト」により、顧客の課題解決に敏感な営業部門になる。その結果、顧客の課題調査、ヒヤリングを行えるようになり、その課題データを開発部門と共有することで、製品強化・新製品開発・新技術開発などができるようになる。当然、差別化戦略にも展開され、より商品力のある商材を開発・販売できるようになる。
たとえば、営業の現場で「この機能がないために競合に負けるケースが多い」という声がシステム上で蓄積されれば、それは製品改善の優先順位を判断する材料になる。また、蓄積された顧客からの相談内容を分析すれば、既存製品の改善点だけでなく、新たに求められている必要な機能・価値も見えてくる。
つまり、営業活動のデジタル化は、営業の効率化にとどまらず、市場ニーズを定量・定性の両面から把握し、製品開発へつなげる仕組みづくりでもあるのだ。
人手不足対策
営業DXは、デジタル活用により営業工数の削減と営業業務改善を実現する。例えば、下記のようなイメージで、営業シナリオを「デジタルで実現する部分」と「人材で実現する部分」に分けることで、営業全体を効率化できるようになる。
営業シナリオを「デジタルで実現する部分」と「人材で実現する部分」に分ける
営業シナリオを「デジタルで実現する部分」と「人材で実現する部分」に分ける
このような営業戦略を実現することで、少人数体制で営業活動を実現できるようになり、人手不足対策につながっていく。
営業のBCP対策
営業DX化が進むと、いつでもどこでも営業業務ができるようになるため、営業の業務継続につながっていく。いわゆる、営業のBCP対策の１つになるのだ。例えば、会社に行かなければ「見積書も作れない」のような機会損失につながる重大な問題を営業DXによって解消できる。
BtoB企業の営業DXの成功事例
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営業DXは、BtoB企業において様々な取り組みが進められている。弊社のお客様での取組事例としては主に下記のような事例がある。新規見込み客の獲得から育成、商談創出、顧客維持やLTV向上、ニーズ調査にいたるまで、様々なDXの取組がなされている。
それでは、いくつかの成功事例について具体的な取り組み内容と成果を紹介しよう。
休眠リードからの商談創出
最初に紹介するのはパッケージ用紙の製造業の事例だ。過去に獲得した名刺や見込み客リストを活用しながら、継続的な情報提供によって見込み客を育成し、案件創出や商談創出につなげた事例だ。
- 過去に獲得した名刺データをデジタル化
- 見込み客に対してメルマガを継続配信
- 製品紹介ではなく、パッケージデザインのアイディア事例や課題解決事例など、役立つ情報を配信
- 見積もり依頼や見本依頼、資料請求につながる導線を整備
見込み客の課題調査と商談創出
見込み客が今どのような課題を抱えているのかをデジタル上で把握し、その回答内容をもとに提案や商談創出につなげた事例だ。
- 見込み客に対してメールで課題調査を実施
- 回答内容をもとに見込み客ごとの課題を把握
- 課題に応じてソリューション提案を実施
- 一律の営業ではなく、回答内容に合わせて提案内容を変える運用に変更
オンラインセミナーによる商談創出のデジタル化
見込み客に対してオンラインセミナーを継続的に案内し、相談機会をデジタル上でつくることで、商談創出につなげた事例だ。
- 1000件以上の見込み客に対して毎月オンライン個別セミナーを案内
- 単なる情報提供ではなく、個社ごとの相談機会として設計
- 個別セミナーを定期的に実施することで、オンライン上で見込み客との接点を継続的に創出
- セミナー参加後に商談へつなげる流れを整備
既存顧客に対するLTV増加施策のデジタル化
最後に紹介するのは、コミュニケーションツールを開発・販売するIT企業の事例だ。既存顧客に対して新規有料オプションを継続的に提案し、追加受注によってLTV向上を図った事例だ。
- 既存ユーザーに対して有料オプションの概要をメールで継続案内
- オプションによって解決できる課題もあわせて訴求
- MAを活用して顧客行動を分析
- 提案すべきタイミングを見ながら、インサイドセールス経由で商談化
営業DX化が失敗する理由
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営業のDX化を推進するには、下記の大きな５つの課題が発生する。この５つの課題により営業DX化が進まない、失敗するといったケースが多い
- 今の営業戦略に慣れている営業部門からの反発
- 今までの売上を維持しながら営業DX化しなければならない産みの苦しみ
- 成果が保証できない中で推進しなければならない
- デジタルコンテンツ作りのノウハウがない
- KPIなど数値目標が定まらない
これらを要約すると、営業DXが失敗する主な理由は、「現場の理解」「体制づくり」「評価基準」の３つが揃わないまま推進してしまうことにある。現場では従来の営業手法に慣れた担当者から反発が起きやすく、体制面では売上を維持しながら新しい仕組みづくりを進める負荷が大きい。
さらに、成果がすぐに見えにくいうえ、コンテンツ制作やKPI設計のノウハウも不足しやすいため、途中で「何のためにやるのか」「どこまで進めば成功なのか」が曖昧になり、推進力を失ってしまうのである。
今の営業戦略に慣れている営業部門からの反発
営業DX化を進めると、営業戦術がデジタル化していくこととなる。そのため、今までの営業手法に慣れている営業担当者から「反対意見」を言われるケースがある。特に昔ながらの営業手法にこだわりが強いと、反対意見が強くなり、営業のDX化が進まないこととなる。
営業DXの狙いを説明せずにコンテンツ活用やインサイドセールス連携を進めると、「営業の仕事を分業されてやりにくくなった」「顧客との関係づくりは現場でしかできない」といった不満も出やすい。
つまり、反発が起こるのはデジタル化そのものが問題なのではなく、現場から見ると“これまでのやり方や成果を否定された”“手間だけ増えた”と感じる進め方になっているからである。
今までの売上を維持しながら営業DX化しなければならない
営業DXは、DX化したからといって、すぐに成果が出るというわけでもない。なぜなら、デジタルマーケティングといったある程度専門的なスキルの習得や、マーケティング部門との連携、デジタルセールスを実現するITインフラの整備など、営業DXを推進するための体制やインフラ準備も必要だからだ。
たとえば、従来は営業担当者が紹介や訪問で案件を獲得していた企業が、Web経由のリード獲得やメール育成に力を入れようとしても、すぐに同じ水準の商談数を生み出せるとは限らない。Webサイトの改善、ホワイトペーパー制作、広告運用、MA設定、シナリオ設計などには準備期間が必要であり、その間も現場は既存の売上目標を追い続けなければならない。
その結果、「新しい施策の準備をしたいが、目の前の案件対応で手が回らない」「本来は仕組みを整えるべきなのに、短期売上を優先して従来手法に戻ってしまう」といったジレンマが起こりやすいのだ。
営業DXは「準備期間」が必要で、その期間は「産みの苦しみ」も当然発生する。しかし、営業部門の場合、「産みの苦しみ」があるからといって「売上」を下げるというわけにはいかない。このため、営業DX化の準備と売上維持（増大）の両輪を追求せねばならず、リソース不足となり、営業DX化の大きな障壁となることが多い。
成果が保証できない中で推進しなければならない
営業DXは、軌道に乗れば非常に効果的、かつ、効率的な営業活動が展開できるため、成功すると大きな効果をもたらす。しかし、必ず成功するという保証はどこにもないため、保証のない中で営業DX化を進めなければならない。小さな成功体験を積み重ね、着実に成果が出ているということを社内に示しながら進めていくことが重要となる。
MAを導入してリード育成を始めても、数週間ですぐに受注が増えるとは限らない。メール配信の反応率が上がった、ホワイトペーパー経由の問い合わせが増えた、失注していた層から再商談が生まれた、といった変化は出ても、それが最終的な売上成果として見えるまでには時間差がある。この段階では、現場や経営層から「本当に意味があるのか」「これまで通り営業した方が早いのではないか」と疑問を持たれやすい。
また、営業コンテンツを整備しても、最初から完璧に成果が出るわけではない。どのテーマの資料がダウンロードされやすいか、どのメールが商談につながるか、どの業界向け訴求が刺さるかは、運用しながら検証していく必要があるだろう。
つまり営業DXは、最初から正解が見えている取り組みではなく、仮説と検証を重ねながら精度を高めていくものだ。そのため、成功が見えない中でも、小さなKPIの改善や部分的な成果を拾い上げ、社内に共有しながら前進することが欠かせない。
デジタルコンテンツ作りのノウハウがない
営業DXでは、見込み客との接点を生み出すデジタルコンテンツが重要な役割を果たす。しかし、そもそもコンテンツ作りのノウハウがない企業では、「何を作ればよいのか分からない」「作っても顧客に届かない」「継続的に制作できない」といった問題が起こりやすい。
特に障壁になりやすいのは、「営業で使う資料をそのままWebに載せればよい」と考えてしまうケースである。実際には、デジタルコンテンツは対面営業の説明を補助する資料とは役割が異なる。検索段階の見込み客に向けた情報、比較検討段階の見込み客に向けた情報、導入を後押しする情報では、必要なテーマも見せ方も変わる。
その設計ができていないと、コンテンツを作ってもダウンロードされない、問い合わせにつながらない、商談で活用されないといった状態になりやすい。
KPIなど数値目標が定まらない
営業DXは、営業活動をデジタル化し、あらゆる営業プロセスを改革していく取り組みである。しかし、KPIなどの数値目標が定まっていないと、何をもって成果とするのかが曖昧になり、施策の良し悪しを判断できないだろう。その結果、ツールを導入しても運用が定着せず、コンテンツを作っても改善されず、営業DX全体が「やっているが成果が見えない施策」になりやすい。
営業DXで失敗しやすい企業は、最終的な売上目標だけを見ていて、その手前にあるプロセス指標を設計できていないことが多い。たとえば、Webサイトを強化するなら訪問数やCV数、資料ダウンロード数をどう見るのか、メール施策なら開封率やクリック率、商談化率をどう追うのか、SFAを導入するなら案件化率、受注率、停滞案件数をどう管理するのか、といった中間指標が必要になる。
これが定まっていないと、成果が出ないときに何が原因なのか切り分けられず、改善の打ち手も見えなくなる。
営業DXの進め方と推進プロセス
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営業DXの始め方と推進方法としては、主に下記のプロセスとなる。ただし、いきなり営業の全てをDX化することは難しいため、小さな成功体験を社内で作りながら進めていくのがよい。
- 営業DXと相性分析を実施
- 営業活動のどこからどこまでをDX化するかを検討
- 営業DXを取り入れた営業戦略の立案と計画策定
- デジタルツールの導入
- スモールスタートで開始
- 効果検証
各プロセスについて詳しく解説する。
営業DXと相性分析を実施
最初にやっておきたいことは、営業DXとの相性分析だ。営業DXは営業をデジタルによって改革していくため、失敗すると売上に大きな影響を与えてしまう。そのため、企業としては慎重にならざるを得ない。だからこそ、営業DXの推進ができるかどうかを相性分析する必要がある。相性分析のポイントとしては下記のようなポイントがある。
(1)製品・事業とデジタル活用の相性
営業DXの対象とする製品や事業において、WEBやメルマガなどデジタル活用ができるかどうかの相性を分析する。WEBを活用する場合、自社サイトにて新規リード獲得を行うことになるが、そもそも顧客が検索していないようなニッチな市場であれば、WEB活用が難しくなる。メルマガも同様で、メールを読むという習慣がないような顧客だとメールマーケティングも効果が低くなる。だからこそ、事前に自社製品や事業でデジタル活用が可能かどうか調査しておく必要がある。
(2)顧客特性とデジタル活用の相性
営業DXは営業活動を改革していくため、「売り方」が変わることになる。そのため、顧客側から見れば、「買い方や購買プロセス」に影響を受けることになる。例えば、今までは営業担当から対面でじっくり話が聞けていたのに、それが、動画を見て内容を理解するなどのような「買い方」に変わるのである。こういった変化を顧客側が望んでいるかどうか？も検討しなければならない。SaaS製品のような場合はこういった傾向が強いが、生産設備や部品、高額なIT商材などの場合は、対面での営業の方が良いケースも多々ある。
(3)部門間の協力体制
営業DXを進めるということは、営業活動をデジタル化することになる。そのためには、デジタルコンテンツ（WEBサイト、動画、メルマガ、ホワイトペーパーなど）を作成しなければならない。そのため、事前に、デジタルコンテンツ作りにおいて部門間（事業部門や営業部門、技術部門など）で協力体制が構築できるかどうか？も確認しておく必要がある。協力体制が強い製品や事業であれば、営業DXを推進しやすくなる。逆に協力体制が弱いと、デジタルコンテンツを作りたくてもなかなか制作できず、営業DXが一向に進まなくなる。
このような３つのポイントをしっかり事前に分析し、どの製品・事業から営業DXを推進すべきかを検討することが重要だ。
営業活動のどこからどこまでをDX化するかを検討
次に、営業活動のどこからどこまでをDX化するかを検討しよう。下記は弊社が定義しているBtoBマーケティングの活動サイクルであるが、「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までを営業活動と定義した時、どこからどこまでをデジタル活用するのか？を考えなければならない。
BtoBマーケティングサイクル
BtoBの場合、一般的には、すべての活動をデジタル化することは難しいため、「見込み客を獲得する（リードジェネレーション）」や「見込み客を育成する（リードナーチャリング）」をデジタル化しそれ以外はリアル（人）が営業するといったケースが多い。どこからどこまでをデジタル化するか？は、相性分析の結果にもよるため、相性分析の結果を見ながら決断すると良いだろう。
営業DXを取り入れた営業戦略の立案と計画策定
続いては、最後に営業DXを取り入れた営業戦略の立案だ。営業DXを推進するにあたり、営業戦略のデジタル化は必須である。しかしながら、BtoBにおいて、営業活動すべてをデジタル化することは難しい。
そこで、デジタルとリアルを融合させたハイブリッドな営業戦略を立案する必要がある。それがDX時代の営業戦略の立て方と言える。
具体的な営業戦略の立て方については、下記の動画やコラムで詳しく解説している。
BtoB企業向けに営業戦略を体系的に立案する手順書です。ALUHA独自の戦略立案シートでKGIからKPI、計画、PDCAまでを具体化し戦略を俯瞰できます。戦略立案の具体例もご紹介しています。
リード獲得施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
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デジタルツールの導入
営業DXでデジタルツールを導入する際は、洗い出した課題や目標に合ったものを選定することが重要である。よくある失敗は、「有名だから」「多機能だから」という理由でツールを選び、現場の課題解決につながらないケースだ。営業DXでは、ツールありきではなく、あくまで課題解決の手段としてツールを位置づける必要がある。
課題に合わせてツールを選定するときの判断基準としては、まず自社の営業プロセスに合っているかがある。現場の運用と大きくずれたツールは入力負荷が高くなり、使われなくなりやすい。次に、必要な機能に絞れているかも重要である。高機能すぎるツールは、初期設定や運用が複雑になり、現場定着の妨げになることがある。さらに、既存ツールと連携できるか、現場が扱いやすい操作性か、サポート体制があるか、費用対効果に見合うかといった点も確認しておきたい。
案件進捗の属人化が課題ならSFA、見込み客の育成が弱いならMA、顧客情報の一元管理が必要ならCRM、オンライン商談の強化が必要ならWeb会議ツールや商談支援ツール、といったように、まずは課題と導入目的を対応づけて考えるべきである。
スモールスタートで開始
営業DXは、最初から全社一斉に大きく変えようとすると失敗しやすい。そのため、現場が抵抗なく、スムーズに進められるように、まずはスモールスタートで始めるのが基本である。営業現場は日々の売上責任を負っているため、急激な変化は反発や混乱を招きやすい。だからこそ、小さく始めて効果を確認しながら広げていく進め方が無難だ。
スモールスタートで始めるためには、対象範囲や期限などの「やること」を明確にする必要がある。たとえば、「まずは新規営業チームのみでSFAを導入する」「最初の3か月はメール育成施策だけに集中する」といったように、範囲を絞ることが重要である。対象部門、対象顧客、対象工程、使うツール、検証期間を決めておくことで、現場も動きやすくなる。
一方で、「やらないこと」を決めることも同じくらい大事だ。たとえば、「全商材を対象にしない」「全営業担当者に同時展開しない」「細かい分析は後回しにする」といった線引きである。これを曖昧にすると、最初から施策が広がりすぎて現場負荷が高まり、かえってDXへの抵抗感を強めてしまうだろう。
効果検証
ツールは導入しただけで成果が出るものではなく、実際に使ってみて初めて、自社の営業プロセスに合っているか、改善につながっているかが見えてくる。そのため、運用後にデータを確認し、継続や改善を判断する工程が欠かせない。
効果検証のポイントは、売上だけで判断しないことだ。営業DXは、取り組みの内容によって成果が表れるまでに時間差がある。たとえば、リード獲得施策ならCV数や有効リード数、育成施策ならメール開封率や商談化率、案件管理なら停滞案件数や失注理由の明確化など、各工程に応じた中間指標を見る必要がある。
最終売上だけを見ていると、途中の改善が見えず、成果が出る前に施策を止めてしまう可能性が高まるだろう。
営業DXで活用される主なツール
BtoB企業向けに営業戦略を体系的に立案する手順書です。ALUHA独自の戦略立案シートでKGIからKPI、計画、PDCAまでを具体化し戦略を俯瞰できます。戦略立案の具体例もご紹介しています。
リード獲得施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
リード育成施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
営業DXを実現するには、営業やマーケティング活動のデジタル化を支援する様々なツールが必要となる。中でも代表的なツールをご紹介しよう。
WEB会議などのオンライン営業ツール
最も重要なツールと言っても過言でないのが、WEB会議などのオンライン営業ツールである。非対面・非訪問による営業を実現するために必要となる。
オンライン営業ツールで具体的にできることは多い。たとえば、遠方の見込み客とも移動時間なしで商談できるため、訪問中心の営業よりも接点数を増やしやすい。画面共有を使えば、提案資料やデモ画面をその場で見せながら説明でき、対面商談に近い質を保ちながら営業を進められる。
録画機能があれば、商談内容をあとから振り返ったり、上司や他部門と共有したりすることもできるため、営業品質の標準化や教育にも役立つだろう。
ZoomやTemasなどが代表的なツールと言える。また営業に特化したWEB会議ツールもある。
オンラインセミナー管理ツール
営業DXでは、オンラインセミナーを実施してリード獲得、育成、案件創出などを行う。そのため、セミナー管理ツールも必要になるだろう。セミナーの申し込みから実施後のフォローなどを支援してくれるため、セミナー運営の効率が大きく向上する。
営業DXの観点では、セミナーを単発イベントで終わらせず、リード育成と商談創出の仕組みに組み込める点が大きい。たとえば、参加者の中でも質問をした人、終了まで視聴した人、アンケートで相談希望を出した人を抽出し、優先的に営業アプローチすることができる。逆に、まだ検討度が低い参加者には、後日資料配布や関連コンテンツ案内を行い、段階的に育成していくことも可能だ。
営業動画・セミナー動画の作成・編集ツール
営業DXでは動画編集や作成ツールも必要になる。自社製品の紹介、使い方などを動画化しておけば、営業担当者が説明しなくてもよくなるのだ。製品説明動画、利用シーン動画、お客様の声動画、課題解決のプロセスを紹介する動画など、様々な動画を準備しておくと、動画のURLをメールするだけでよくなり、営業の効率は向上する可能性がある。
営業DXへの貢献として大きいのは、営業担当者が毎回ゼロから説明しなくても、見込み客の検討段階に応じて適切な動画を送れる点である。
たとえば、初期検討段階には課題提起型の動画、比較検討段階には機能紹介や導入事例動画、受注後には活用方法動画を送ることで、営業の説明工数を減らしながら顧客理解を深められる。
MA（マーケティングオートメーション）
新規に獲得した見込み客の育成（フォローアップ）をある程度自動化してくれるツールがMA（マーケティングオートメーション）だ。営業部門の見込み客フォローの工数削減に役立つ上に、見込み客の購入確度向上につなげることもできる。
営業DXにおいてMAが重要なのは、営業担当者がすべての見込み客を手作業で追い続けなくても、一定水準の育成を仕組み化できる点にある。従来は、今すぐ客ばかりに対応し、まだ検討段階の見込み客は放置されがちだった。
しかしMAを活用すれば、すぐに商談化しない見込み客にも継続的に接点を持ち、関心が高まったタイミングで営業がアプローチできるだろう。
SFA（商談管理）
営業案件や商談を営業部門で管理・共有するツールがSFAだ。各営業案件のステータスがどういう状況なのか？などを営業部門で共有することで、担当者がいないと状況がわからないといった状況を回避し、よりスムーズで効率的な営業チームを構築できる。
SFAの導入は、営業活動の属人化を防げる点が大きい。従来は担当者の頭の中や個別のメモにあった情報が、SFA上に蓄積されることで、異動や退職があっても引き継ぎしやすくなる。さらに、案件数、受注率、失注理由、商談期間といったデータを分析できるため、どこにボトルネックがあるのかを客観的に判断しやすくなる。
つまりSFAは営業案件を見える化し、再現性のある営業体制をつくるための中心的なツールとして、営業DXを支える存在になるということだ。
以上が営業DXで重要になるツールの代表例だ。
営業DXに関するよくある質問
営業DXとIT化の違いは？
IT化は既存業務を効率化するためにツールを導入することが中心である。一方、営業DXはツール導入にとどまらず、営業プロセスや営業戦略、顧客への価値提供のあり方まで変革する取り組みという点で大きく異なる。
営業DXは何から始めればいい？
営業DXは、いきなりツールを入れるのではなく、まず現状の営業プロセスを分解し、どこに課題やボトルネックがあるかを可視化することから始めるべきである。そのうえで、改善効果の高い工程を定め、小さくデジタル化しながら進めるのが失敗しにくい進め方だ。
中小企業でも営業DXを導入できる？
中小企業でも営業DXの導入は十分可能である。むしろ限られた人員で成果を最大化する必要があるため、営業DXの効果は大きい。最初から大規模に進める必要はなく、問い合わせ管理、案件管理、メール活用など、身近な業務から段階的に進めるのがよいだろう。
営業DXの導入にどれくらいの期間がかかる？
営業DXの導入期間は、対象範囲や目的によって異なるが、目安としては3か月から6か月程度で初期導入と運用開始を行い、その後に改善を重ねるケースが多い。全社的に定着させるにはさらに時間がかかるため、短期で完成を目指すより、段階的に進める考え方が重要である。
