リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに興味を持つ可能性のある見込み顧客を獲得する活動のことだ。BtoBマーケティングでは、Webサイト、SEO、広告、ホワイトペーパー、セミナー、展示会などを活用し、将来的に商談や受注につながるリードを増やしていく。
ただし、リードジェネレーションは単にリード数を増やせばよいわけではない。ターゲットが曖昧なまま施策を進めると、商談につながりにくいリードばかりが集まり、営業効率が下がってしまう。そのため、「誰を獲得するのか」「どの施策で接点を作るのか」「どのKPIで成果を判断するのか」を整理したうえで進めることが重要だ。
本記事では、リードジェネレーションの意味や目的、リードナーチャリングとの違い、具体的な進め方、活用できる手法、成功事例、主なツールまでをわかりやすく解説する。これからBtoBのリード獲得を強化したい企業や、既存施策の成果を改善したい担当者は、ぜひ参考にしてほしい。
リードジェネレーション（lead generation）とは？
リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに興味を持つ可能性のある「見込み顧客」を獲得する活動のことだ。
「リード」は見込み顧客、「ジェネレーション」は創出・生成を意味する。つまり、リードジェネレーションは「見込み顧客をつくること」を指す。日本語では「リード獲得」「リード創出」と呼ばれることもある。
リードジェネレーションの目的は、将来的に商談や受注につながる可能性のある見込み顧客を集めることだ。ただし、単に数を増やせばよいわけではない。購入につながる可能性が低いリードばかりを集めても、営業効率は上がりにくい。そのため、リードの獲得件数と、購入確度の高さであるリードの質の両方を意識する必要がある。
リードジェネレーションをモデル図化すると下記図のようになる。
リードジェネレーションをモデル図化
リードジェネレーションは、ターゲット市場や休眠リード・休眠顧客から見込み顧客を獲得する段階にあたる。その後、獲得したリードに対して情報提供やコミュニケーションを行う「リードナーチャリング」、購入確度の高いリードを選別する「リードクオリフィケーション」を経て、商談や受注へとつなげていく。
BtoBマーケティングを【戦略】・【仕組み】・【実行】・【体制】・【優先順位】の5つのカテゴリに分解して、御社の優先度の高い課題を明確化するシートです。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは、「見込み客を獲得する活動」か「獲得した見込み客を育成する活動」かにある。
リードナーチャリングは、リードジェネレーションによって獲得した見込み客に対して、継続的に情報提供を行い、購買意欲を高めていく活動だ。すぐに商談や購入につながらない見込み客に対して、メルマガ、セミナー、ホワイトペーパー、導入事例などを通じて関係を深め、確度を高めていく。
BtoBマーケティングでは、まずリードジェネレーションで接点を作り、その後リードナーチャリングで購買意欲を高め、最終的にリードクオリフィケーションや商談へつなげていく流れになる。
ターゲットとアプローチのタイミング
リードジェネレーションとリードナーチャリングでは、「誰に、いつアプローチするのか」が根本的に異なる。
リードジェネレーションの対象は、まだ自社がリードとして把握できていないターゲット市場の企業や担当者、または休眠状態になっているリード・顧客である。アプローチのタイミングは、自社との接点を作る前、または接点が途切れている段階だ。展示会、Web広告、SEO記事、セミナー、資料請求フォームなどを使い、まずは見込み客の情報を獲得する。
一方、リードナーチャリングの対象は、すでに自社が獲得している見込み客である。それらに対して、課題解決に役立つ情報や比較検討に必要な情報を提供し、自社への興味喚起を高めていくのが基本的なアプローチだ。
アプローチの目的と方法
リードジェネレーションとリードナーチャリングでは、ユーザーに伝えるコンテンツの種類や目的、情報の深さも異なる。
| 見込み客の状態 | 方法 | 目的 | 手法 |
|---|---|---|---|
| 認知（課題に気づいていない） |
| 課題を認識させ、自社との最初の接点を作る。 | リードジェネレーション |
| 情報収集（解決策を探している） |
| 解決策の方向性を理解させ、自社への関心を高める。 | リードナーチャリング |
| 検討（解決策を比較検討中） |
| 比較検討を後押しし、自社を候補に入れてもらう。 | リードナーチャリング |
| 購入（購買を検討中） |
| 導入前の不安を取り除き、商談・受注につなげる。 | リードナーチャリング |
リードジェネレーションでは、まだ自社を知らない人や、課題を明確に認識していない人に向けて、接点を作るためのコンテンツを使う。そのため、課題に気づかせるコンテンツをはじめ、チェックリストや資料、調査レポートなど、比較的わかりやすく内容が向いているだろう。
対してリードナーチャリングでは、検討を前に進めるためのコンテンツを届ける必要がある。ターゲットが抱えている課題の深掘りや解決策の提示、他社の導入事例など、より具体的な情報が求められる。
追うべき成果指標（KPI）
リードジェネレーションとリードナーチャリングでは、追うべきKPIも以下のように異なる。
| リードジェネレーション | リードナーチャリング |
|---|---|
|
|
リードジェネレーションでは、主に「どれだけ見込み客を獲得できたか」を見る。新規リード数、資料請求数、セミナー申込数、問い合わせ数、リード獲得単価などが代表的なKPIだ。リード獲得の量と効率を確認する指標が中心になる。
リードナーチャリングでは、主に「獲得した見込み客の検討度がどれだけ高まったか」を見る。メルマガならメール開封率や、メール内に貼られたリンクのクリック率、ホワイトペーパーならDL数など、手段に応じて計測すべき指標は異なる。見込み客との関係性や購買意欲の高まりを確認する指標が中心になると覚えておこう。
リードジェネレーションの3つのステップ
BtoBマーケティングを【戦略】・【仕組み】・【実行】・【体制】・【優先順位】の5つのカテゴリに分解して、御社の優先度の高い課題を明確化するシートです。
リードジェネレーションは、やみくもに施策を増やせば成果が出るわけではない。誰に届けるのかを決め、相性のよい施策を選び、成果を測る指標を設定して実行することが重要となる。
具体的には、次の3つのステップで進める。
- ターゲットを定義する
- 施策を絞り込む
- KPIを設定して実行する
この順番で進めることで、リードの数だけでなく、商談や受注につながりやすい質の高いリードを獲得しやすくなる。各ステップの進め方を詳しく解説していく。
①ターゲットを定義する
リードジェネレーションで最初に行うべきことは、施策を選ぶことではなく「誰に届けるか」を決めることだ。
ターゲットが曖昧なまま展示会に出展したり、広告を配信したり、ホワイトペーパーを作成したりすると、集まるリードの質がバラバラになってしまうだろう。たとえば、自社サービスを導入する可能性が低い企業や、決裁に関わらない担当者ばかりを集めても、リード数は増えても商談や受注にはつながりにくい。
そのため、リードジェネレーションを始める前に、どのような企業・部署・役職・課題を持つ人を狙うのかを整理しておく必要がある。ターゲットを定義するときは、次のような観点で確認するとよい。
- ターゲットが抱えている課題は、自社サービスで解決できるか？
- ターゲットには、自社サービスを導入する必要性や緊急性があるか？
- ターゲットは、予算や決裁権、社内に提案する権限を持っているか？
- ターゲットに対して、自社が継続的にアプローチできる接点を作れるか？
これらを確認することで、単に「興味を持ってくれそうな人」ではなく、「将来的に商談や受注につながる可能性がある人」をターゲットにできる。
②施策を絞り込む
ターゲットを定義したら、次にリードを獲得するための施策を決めていこう。ただし、最初から複数の施策を同時に動かすのはおすすめしない。複数を一度に始めると、制作物の準備、問い合わせ対応、効果測定・管理などが追いつかなくなるためだ。結果として、どの施策が成果につながったのかも判断しにくくなる。
まずは、自社の状況に合った施策を1〜2つに絞って始めよう。小さく始めて効果を確認し、成果が見えた施策に予算や人員を追加していくと、無駄を抑えながら改善しやすくなる。
施策を選ぶときは、「流行っているか」ではなく、「自社のターゲットと接点を作りやすいか」で判断することが重要だ。たとえば、情報収集を検索で行う担当者が多いならSEOやホワイトペーパーが有効であり、業界イベントで比較検討する顧客が多いなら展示会やセミナーが向いている。
③KPIを設定して実行する
施策を決めたら、実行する前にKPIを設定しておこう。KPIを決めずに施策を始めると、リードが獲得できても「成功したのか」「改善が必要なのか」を判断できないためだ。
仮に資料請求を30件獲得できたとしても、目標が10件なら成功だが、目標が100件なら改善が必要になる。また、リード数が多くても商談につながらない場合は、ターゲットやコンテンツ、フォーム、営業連携を見直す必要があるだろう。
KPIを設定するときは、「いつまでに、何件のリードを、どの施策で獲得するのか」を明確にする。たとえば、次のように設定するとよい。
| 施策 | KPIの例 |
|---|---|
| Web広告 | 3ヶ月後までに資料請求リードを100件獲得する。 |
| ホワイトペーパー | 1ヶ月でダウンロード数50件、商談化5件を目指す。 |
| セミナー | 1回あたり申込数80件、参加数40件、商談化10件を目指す。 |
| SEO記事 | 6ヶ月後までに月間自然検索流入を3,000、資料請求を30件獲得する。 |
| 展示会 | 名刺獲得数300件、フォロー後の商談化率10％を目指す。 |
設定したKPIに対して週次・月次などで成果を確認し、未達成なら改善が必要になる。もしリード数は多いのに商談化しないといった課題が見えてきた場合は、ターゲットの再設定やコンテンツの内容、営業への引き渡し条件などを見直すことで状況を変えられる可能性があるだろう。
リードジェネレーションの手法一覧
BtoBマーケティングを【戦略】・【仕組み】・【実行】・【体制】・【優先順位】の5つのカテゴリに分解して、御社の優先度の高い課題を明確化するシートです。
リードジェネレーションの具体的な手法は、手法一覧表の通りだ。大きくデジタルを活用した手法、オフラインを活用した手法の２種類があり、合計19の手法がある。
- 手法1：SEO対策
- 手法2：オンライン広告
- 手法3：SNS（インスタ、X、FaceBookなど）
- 手法4：メルマガ
- 手法5：オウンドメディア
- 手法6：SP（ソリューションページ）
- 手法7：ホワイトペーパー
- 手法8：リードジェネレーションサイト
- 手法9：展示会（WEB・バーチャルも含む）
- 手法10：セミナー（オンラインも含む）
- 手法11：営業問い合わせ（自動・手動）
- 手法12：リアル広告
- 手法13：DM（FAX・郵送）
- 手法14：電話営業
- 手法15：飛込営業
- 手法16：紹介営業
- 手法17：ビジネス交流会
- 手法18：リード獲得代行サービス
- 手法19：プレスリリース・広報活動
手法1：SEO対策
SEO対策とは、検索エンジンからの自社サイトへの訪問者を増やすための手法で、検索順位を上げるためのさまざまな対策のことを言う。自社のWEBサイトに特定のキーワードで検索している検索者を誘導し、WEBサイトのアクセス数を増やすことができる。自社のWEBサイトを活用したリードジェネレーションでは必須の手法だ。
SEO対策は、すでに課題や解決策を検索している情報収集層にアプローチしやすい手法だ。広告費に依存せず、継続的にリードを獲得したい企業や、Webサイトからの問い合わせを中長期で増やしたい企業にとって優先順位が高い。
BtoB企業のSEO対策ロードマップ｜リード獲得を最大化する施策と事例を紹介
手法2：オンライン広告
オンライン広告は、自社製品やサービスをデジタル上の広告を使って認知拡大させていくマーケティング手法である。BtoBの場合、SEO対策のキーワードが見つからないケースも多々あるため、そういった場合は、業界専門サイト・メディアにて広告を出稿し自社サイトへリードを誘導する。
オンライン広告は、検索行動や閲覧メディア、業種、役職などをもとに、狙いたい層へ短期間で接触しやすい。SEOだけでは流入を作りにくい商材や、認知がまだ低いサービスを扱う企業、早期にリード獲得数を増やしたい企業は優先度が高い。
BtoB広告の広告手法10選｜効果のありそうな広告媒体の選び方
手法3：SNS（インスタ、X、FaceBookなど）
SNS（インスタ、X、FaceBookなど）は、自社製品の未開拓リードがSNSを使用している可能性が高い場合に活用する手法だ。たとえば、小規模な飲食店の経営者といった企業を狙うような場合が考えられる。
業務時間中、自席PCからSNSへのアクセスを制限（禁止）しているような企業（特に大手企業に多い）を狙う場合は、SNS経由での接点創出が難しいため、相性が悪い。
そのため、自社製品のターゲットがSNS活用できるような企業なのかを見極めてから活用を検討する必要がある。
手法4：メルマガ
メルマガは、過去に獲得したリードの中で放置状態になっているリード（休眠リード）を掘り起こしたい場合（関係を再構築したい場合）に活用する手法だ。今まで取得したリードの名刺をエクセルや名刺管理ツールなどでデジタル化し、メルマガ配信できるようにする。その上で、継続的にメルマガを配信し、リードジェネレーションにつなげていく。
メルマガでアプローチしやすいのは、過去に名刺交換や資料請求をしたものの、現在は商談化していない休眠リードだ。リードは多いが活用できていない企業や、新規獲得だけに頼らず既存リストから商談機会を作りたい企業は優先して取り組みたい。
BtoBメルマガの一問一答「タイミング、頻度、ターゲット、書き方、ネタなど」
手法5：オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社のWEBサイトやメルマガなど、自社が管理・運営するメディアのことだ。オウンドメディアの中心となるのは自社のWEBサイトとなることが多く、SEO対策やホワイトペーパーなどを多数公開し、リードジェネレーションを安定化させていく。やればやるほど成果につながるといったケースも多い。
オウンドメディアは、課題を調べ始めた潜在層から、比較検討を進める顕在層まで幅広く接点を持てる。広告や展示会に依存せず、記事や資料を資産として蓄積しながら、安定的にリードを獲得したい企業にとって優先順位が高い。
BtoB企業のオウンドメディアの成功事例と成功する４つの運営手順
手法6：SP（ソリューションページ）
SP（ソリューションページ）とは、自社製品でリードの抱える課題をどのように解決できるかについて提案しているWebページであり、LPの一種だ。リードの抱える課題関連のワードで集客し、そこからCVを獲得したい場合に活用する。
SPは、特定の課題をすでに認識し、解決策を探している見込み客の受け皿になりやすい。製品説明だけではCVにつながりにくい企業や、課題別・業種別に訴求を分けて、質の高いリードを獲得したい企業に適している。
手法7：ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、リードにとって有益な情報をPDFにまとめた資料のことだ。自社のWebサイトのCVRを改善（CV件数を増加）したい場合に活用する。
問い合わせまでは至らないが、課題解決のヒントや比較検討の材料を探している層に有効だ。WebサイトへのアクセスはあるのにCVが少ない企業や、検討初期のリードを獲得してナーチャリングにつなげたい企業は優先度が高いだろう。
マーケティングのホワイトペーパーとは？リードに刺さる作り方や種類・具体例や事例を解説
手法8：リードジェネレーションサイト・マッチングサイト
リードジェネレーションサイトとは、Webサイトやメールを活用してリード獲得を代行するWEB上のサービスのことだ。また、マッチングサイトとは、「自社製品を購入してくれる顧客を探している企業」と「新しい仕入れ先を探したい企業」の出会いの場を提供しているWebサイトのことだ。自社サイトの管理体制やリソースに余裕がなく、外部サイトでリードを獲得したい場合に活用できる。
リードジェネレーションを代行してくれ、成果保証を行なっているサイト・サービスもあるので、すぐにリード獲得したい場合など便利である。ただし、リード獲得件数が重要視される傾向があり、リードの質が低いこともあるので注意が必要だ。
手法9：展示会（WEB展示会・バーチャル展示会も含む）
展示会は、BtoB企業のリードジェネレーションの代表的な手法の１つといってもよいくらい、盛んに活用されている。
リアルの展示会では、自社ブースに来場したリードの名刺を獲得し、その名刺を取捨選択した上で、有望なリードを絞り込み、その中から商談や案件創出に繋げていく。一定の確率で商談や案件になるリードを獲得することができる。
WEB展示会・バーチャル展示会の場合は、来訪者からホワイトペーパーなどのCVを獲得しリード獲得につなげる。どのようにWEB展示会・バーチャル展示会に集客するか？が大きな課題となる。
手法10：セミナー（ウェビナー・オンラインセミナーも含む）
セミナーもBtoB企業の多くが採用しているリードジェネレーション手法の１つだ。自社製品の導入事例のセミナーや、ある課題を解決する方法を解説するセミナーなど、さまざまなセミナーが実施されている。オンラインセミナーを活用すれば、全国各地のリードを獲得できる可能性が高くなる。
手法11：営業問い合わせ（自動・手動）
営業問い合わせとは、企業のWebサイトの問い合わせフォームから、自社製品・サービスの営業問い合わせを行い、アプローチする手法だ。この企業と取引したいという、狙い撃ちでリードを獲得したい場合の活用に向いている。
最近では、AIで営業問い合わせ業務を自動化するサービスもあるため、工数削減が実現している。しかしながら、こういった売り込み問い合わせは、リードからすればたくさん来ているので、無視される可能性も高い。
手法12：リアル広告
リアル広告は、自社製品の認知を拡大したい場合や、特定の市場に特化して認知度を高めたい場合に活用する手法だ。デジタルではリーチできないリードにアプローチできる。最近では、タクシー広告、電車や駅のサイネージ広告、TVCMなど、BtoB企業の広告も多く見られるようになってきている。
リアル広告は、移動中やオフィス外で情報に触れる経営層・管理職・ビジネスパーソンに認知してもらいやすい。Web広告では届きにくい層へ接触したい企業や、商材の信頼感・ブランド想起を高めて、後続の営業やWeb施策を後押ししたい企業に適している。
手法13：DM（FAX・郵送）
DM（FAX・郵送）は、この企業と取引したいという、狙い撃ちでリードを獲得したい場合に活用する手法だ。顧客リストデータを作成すれば一斉に送れるため、一度に多くのリードにアプローチできる。
しかしながら、FAX・郵送は「見てくれない」という問題が常にあり、一定の確率以上の成果を出すことは難しい可能性が高い。特に大企業を狙う場合は可能性は低いと言える。
手法14：電話営業
電話営業は、この企業と取引したいという、狙い撃ちでリードを獲得したい場合に活用する手法だ。訪問営業のような移動時間がかからないため、1日で多くのリードにアプローチできる。BtoB企業のインサイドセールスがよく活用する営業手法の１つだ。
ターゲットリストが明確な企業や、短い時間軸（リードタイム）で商談機会を作りたい企業、インサイドセールス体制を持つ企業にとっては取り組む価値があるだろう。
手法15：飛込営業
飛込営業は、この企業と取引したいという、狙い撃ちでリードを獲得したい場合に活用する手法だ。対面でのコミュニケーションによって、リードと信頼関係を構築しやすい。しかし、アプローチする企業が在宅勤務を実施している場合、訪問をしても担当者は不在だ。そのため、移動にかかる時間や費用が無駄となる。昨今ではセキュリティの観点からも飛込営業は断られるケースが多いため、成果は出にくいと言える。
手法16：紹介営業
紹介営業は、既存の顧客に紹介してもらってリードを獲得する手法だ。大企業の他部門や他事業所、子会社、グループ会社への横展開を狙う場合は効果的な営業手法だ。商談化率・受注率が高く、費用対効果がもっとも高い手法だ。しかしながら、紹介を誘発することが難しいため、受け身の営業になってしまう。
主に地域や業種を絞り、担当者と対面で接点を作りたい場合に使われる。訪問先が明確で、直接見せたり説明したりすることで価値が伝わりやすい商材では検討余地がある。ただし、移動効率や不在リスクには注意が必要だ。
手法17：ビジネス交流会
ビジネス交流会は、新規事業を立ち上げる場合や創業時にリードを獲得したい場合に活用する手法だ。各地域でおこなわれる交流会に参加して、同席している相手と名刺交換してリードを獲得する。ただし、交流会の参加者は、大抵の場合、営業目的で来ていることが多いため、有望なリードを獲得できる可能性は低い。そのため、即効性よりも関係構築を目的に考えるべきだ。
手法18：リード獲得代行・営業代行サービス
リード獲得代行・営業代行サービスとは、自社製品の営業部門の人員が少なく、外部に営業活動を外注したい場合に活用する手法だ。営業代行会社によって、得意な営業方法は異なっている。
営業活動を外注する際は、どのような営業方法が得意なのかを把握して、その方法と自社製品・ターゲットの相性が良いかも確認することが重要だ。
手法19：プレスリリース・広報活動
プレスリリース・広報活動は、新サービス、導入事例、調査結果などをメディア経由で発信し、まだ自社を知らない潜在層に認知してもらう手法だ。認知度や信頼性を高めたい企業、広告ではなく第三者掲載を通じて市場での存在感を作りたい企業に向いている。
プレスリリース・広報活動が向かないのは、短期間でリード獲得や商談数を増やしたい場合だ。広報活動は認知拡大や信頼形成には有効だが、問い合わせや資料請求などのCVに直結するとは限らない。
また、発信できるニュース性がない企業にも向きにくい。新サービス、導入事例、調査データ、業務提携、イベント開催など、メディアが取り上げやすい材料がなければ、掲載につながりにくい。
リードジェネレーションの成功事例
BtoBマーケティングを【戦略】・【仕組み】・【実行】・【体制】・【優先順位】の5つのカテゴリに分解して、御社の優先度の高い課題を明確化するシートです。
BtoB企業のリードジェネレーションの成功事例をご紹介する。弊社のお客様の成功事例だ。IT企業やBtoB製造業を中心に多くの事例がある。
株式会社アシスト様：導線改善とホワイトペーパー強化でCVR2倍を実現
「PVは増加したがCVが増えない・・・」そんな課題を導線改善やホワイトペーパー強化で解決しCVR2倍を達成した事例。
アシスト様では、新規リード獲得を強化するためにWebサイトのコンテンツを拡充し、PV数は順調に伸びていた。しかし、アクセスは増えているにもかかわらず、肝心のリード獲得につながらないことが課題だった。そこで、KPIをPVからCVへ切り替え、ユーザーの導線や離脱箇所を分析しながら、CVにつながらない原因を一つずつ改善していった。
具体的には、注力製品のWebページを分析し、ホワイトペーパーや問い合わせへの導線を改善。さらにメルマガによるセミナー集客なども実施し、Webからリードを獲得する仕組みを強化した。その結果、月100件ペースで安定的にリードを獲得できるようになり、2年でCVは2倍に増加。Web活用の成果が社内に広がり、他部門への横展開にもつながった。
フジモリ産業株式会社様：SEOに頼らずCVR5倍を実現
「ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・」そんな課題を導線改善とサンプル品提供で解決しCVR5倍を達成した事例。
フジモリ産業様では、従来は営業活動を中心に顧客を獲得していたが、商談化が顧客のタイミングに左右されやすいことや、ニッチな製品であるため代表電話から製品理解を得にくいことが課題となっていた。さらに、対象製品が特定業界向けで検索キーワードを見つけにくく、SEO対策だけで流入を増やすのが難しい状況だった。
そこで、アクセス数を増やすのではなく、既存流入からのCVRを高める方針に転換。Webサイト上で製品サンプルを請求できる導線を整備し、ユーザーが問い合わせしやすい構成へ改善した。その結果、リニューアル前は月1〜2件だった問い合わせが、翌月5件、その翌月8件へ増加し、1年間で約60件に拡大。問い合わせのほぼすべてが商談につながり、商談化しやすい質の高いリード獲得に成功した。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様：PDCAをまわしCV2.6倍を達成
「ビジネスの拡大に伴い営業の効率化が必須・・・」そんな課題を伴走型PDCAで解決しCV2.6倍などを達成した事例。
キヤノンマーケティングジャパン様では、取扱製品が増える一方で営業担当者の数には限りがあり、すべての製品を営業だけで紹介しきれないことが課題だった。また、顧客の購買行動が変化し、Webで情報収集してから検討する流れが強まる中、BtoB向けサイトの活用が十分ではなかった。
そこで、製品ごとにWebサイトの役割を見直し、検索・比較・資料請求へつながるコンテンツや導線を継続的に改善。仮説を立て、実行し、結果を見ながら改善するPDCAを回したことで、テレビ会議システムではPVが5〜6倍に増加し、問い合わせや資料請求が毎日発生する状態へ変化。プロジェクターでは月間CVが前年比2.6倍となり、Webが営業効率化とリード獲得の両方に貢献した。
山洋電気株式会社様：資料ダウンロード導線の強化でCV8〜10倍を実現
「サイトをどう改善すればいいかわからない・・・」そんな課題を伴走型PDCAで解決しCV8～10倍を達成した事例。
山洋電気様では、以前からWebマーケティングに取り組んでいたものの、施策がパターン化し、「何を変えれば成果が伸びるのか」が見えにくい状態になっていた。さらに、従来は展示会で名刺を獲得し、メルマガやテレマーケティングで営業へ引き継ぐ流れが中心だったが、コロナ禍で展示会が中止となり、Webからリードを獲得する仕組み作りが急務になった。
そこで、資料ダウンロードによってリード情報を獲得する方法を導入し、ダウンロード資料の作成、CV誘導の導線設置、離脱ポイントの改善を継続的に実施。さらにSEO対策にも取り組み、検索流入とPVを増やしながらCVへつなげる流れを整えた。
その結果、CV件数は8〜10倍に増加し、UPSの新規案件創出金額は5倍に拡大。新規案件はすべてWebからの資料ダウンロード起点となった。
株式会社日立ソリューションズ東日本様：Web改善とMA活用でリード獲得を5年で約10倍に
「営業の人員が微増でも業績拡大を狙いたい・・・」そんな課題を伴走型コンサルで解決しCV10倍を達成した事例。
日立ソリューションズ東日本様では、2013年ごろからWeb活用の重要性を認識し、施策に取り組んでいたものの、リード獲得数が大きく伸びないことが課題だった。営業人員を大きく増やさずに業績拡大を目指すには、Webから継続的にリードを獲得し、営業活動につなげる仕組みが必要になっていた。
そこで、複数の主要製品についてWebサイトを改修し、製品紹介コンテンツや導入事例、資料請求への導線を整備。さらに2018年以降はMAを導入し、獲得したリードの行動を分析しながら、ステップメールやナーチャリングシナリオを設計。
結果として、製品全体のリード獲得数は5年で約10倍に増加し、MA活用によって契約確度の向上や業務効率化にもつながった。
富士フイルムホールディングス株式会社様：戦略フレームワーク構築でUU約4倍・サンプル請求3桁化を実現
「Web活用で新規案件を獲得できるはず・・・」そんな課題を伴走型コンサルと戦略フレームワーク構築で解決した事例。
富士フイルム様では、BtoBユーザーのWeb検索が増えていることを背景に、Web活用による新規案件獲得に期待してデジタルマーケティングを開始していた。しかし、施策を進める中で、Webサイト、MA、メール施策などをどのように位置づけ、どのKPIで運用すべきかを整理する必要があった。
そこで、短期的な施策と長期的な施策を分けて整理し、Webサイトへの流入拡大、サンプル請求への導線改善、メルマガでの告知、MAを活用したステップメールなどを一体で推進した。
これらの施策を実行した結果、Webサイトの年間アクセス数は約4倍に増加し、年間数件程度だったサンプル請求は100件以上へ急増。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略のフレームワーク構築にもつながった。
株式会社アシスト様：ABMでターゲットアカウントへの資料請求率4.6倍を実現
「今の優良顧客を維持しつつ、次の優良顧客を育成する」そんな課題をABMコンサルで解決した事例。
アシスト様では、既存の優良顧客を維持しながら、次の優良顧客を育成することが課題となっていた。従来は製品単位での営業・マーケティングが中心だったが、西日本全体の顧客に対して「アシストとしてどのような価値を提供できるか」を考える必要があった。そこで、ABMによってターゲットアカウントを絞り込み、深く刺さる提案を行う方針に転換。
具体的には、優良顧客へのヒアリングを通じて「顧客が解決できてよかった課題」を把握し、その課題をもとにソリューション提案コンテンツを作成。さらに、営業担当と連携しながらターゲットアカウントを人単位で選定し、必要な相手にだけ提案情報を届ける仕組みを構築。
その結果、過去のメール配信と比べて、資料請求率は約4.6倍に向上し、ターゲットアカウントへの価値提案と案件創出につながった。
積水樹脂株式会社様：BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加
「WEBサイトの改修を進めるも満足のいく結果は得られなかった」そんな課題を伴走型コンサルで解決し問い合わせが12倍に増加した事例。
積水樹脂様では、2017年からWebサイトの改修に取り組んでいたものの、一定の効果は出ていたが満足できる成果には至っていなかった。さらに、コロナ禍で対面営業が難しくなる中、既存顧客の未開拓部門や新規顧客と非対面で接点を作り、商談につなげる仕組みが必要になっていた。
そこで、オンラインセミナー、メルマガ、Webサイト改善を組み合わせて実施。オンラインセミナーでは、既存顧客の未開拓部門から参加者情報を獲得し、リード数を1.8倍に増加。メルマガでは、件名や文面を改善しながらPDCAを回し、問い合わせ件数を12倍に伸ばした。
さらに製品ページの導線や誘導文言を改善したことで、Webサイトからの問い合わせも約5倍に増加。単なるアクセス増加ではなく、商談につながるリード獲得へと改善できた。
リードジェネレーションで活用するツール
BtoBマーケティングを【戦略】・【仕組み】・【実行】・【体制】・【優先順位】の5つのカテゴリに分解して、御社の優先度の高い課題を明確化するシートです。
BtoBのリードジェネレーションで活用する主なツールの一覧表としては下記の通りだ。
| CMS | 自社のWEBサイトの管理に活用するツール。LPの作成、SEO対策などを行う。 |
|---|---|
| キーワード分析ツール | SEO対策を行う際に活用するツール。自社製品と相性の良いキーワードの発見や競合サイトの分析が可能。 |
| 広告管理ツール | オンライン広告の出稿や効果を管理できるツール。 |
| パワーポイント・PDF | ホワイトペーパーの作成に活用する。 |
| MA | 問い合わせフォームを作成し、資料請求やセミナー申込などを獲得する。WEBページの作成機能がある場合はLPなどのページ作成も可能。 |
| セミナー管理ツール | 自社で開催するセミナーの申込者などを管理するツール。 |
| 営業問い合わせ代行ツール | リードジェネレーションしたい（売り込みをしたい）企業の問い合わせフォームから営業問い合わせをする際に活用するツール。AIが代行するようなツールもある。特に売り込みしたい企業が決まっている場合は活用しやすいが、迷惑問い合わせとして扱われる可能性が高く、注意が必要。 |
BtoBのリードジェネレーションで活用するツールは、施策の目的に応じて使い分けることが重要だ。すべてのツールを最初から導入する必要はなく、「Webサイトで集客するのか」「広告で短期的に集めるのか」「セミナーや資料請求でCVを獲得するのか」などによって、優先すべきツールは変わる。
たとえば、SEO対策やオウンドメディアを強化する場合は、CMSとキーワード分析ツールが重要になる。CMSでWebページやLPを作成・更新し、キーワード分析ツールで検索ニーズや競合サイトを調査することで、検索流入からリード獲得につなげやすくなる。
一方で、WebサイトにアクセスはあるがCVが少ない場合は、ホワイトペーパー作成に使うパワーポイント・PDFや、フォーム作成・リード管理ができるMAの優先度が高い。ホワイトペーパーを用意し、資料請求フォームやダウンロード導線を整えることで、問い合わせ前の情報収集層もリード化しやすくなる。
もしセミナーをリード獲得の軸にする場合は、セミナー管理ツールが有効だ。申込者、参加者、欠席者を管理し、その後のメルマガ配信や営業フォローにつなげることで、単なる集客ではなく商談化まで見据えた運用がしやすくなる。
このように、リードジェネレーションのツールは目的に合わせて考えると選びやすい。自社が今どの段階でつまずいているのかを整理したうえで、必要なツールから導入することが大切だ。
