BtoBマーケティングの推進体制の作り方｜社内関係者に対する重要性の浸透とリテラシー向上の仕方

BtoBマーケティングのコンサルティングを行なっていると、「うちの会社はBtoBマーケティングの重要性を誰も理解していない」や「マーケティングリテラシーを営業部門などの関連部門にも持って欲しいけどすごく難しい」という悩みをもつBtoBマーケターに出会うケースが多い。

このようなケースは本当に多く、過去にはお客様から下記のようなご相談やご質問を弊社にいただいている。

マーケティングリテラシーが低い組織の教育やマーケティング視点の導入を進めるにはどうすればいいか？（製造業：P社U氏）

マーケティング知識を持つ者が社内にいないため、マーケ知識を社内に浸透させ売上upに活かすにはどうすればいいか。（IT業：B社T氏）

「社内組織にマーケティング戦略体制を浸透させる」にはどうすればいいか？（製造業：K社S氏）

マーケティングの施策で小口販売顧客を増やしていきたいが、この領域の理解が不足している。また、始め方と社内予算の引き出し方等で悩んでいる。（製造業T社S氏）

デジタルマーケティングの取り組みが、社内に浸透せず困っている。（IT企業：Z社H氏）

BtoBビジネス商談件数UPのためにホームページが果たすべき基本的な役割・機能とその効果について社内で十分に理解されていない。（IT企業：R社K氏）

現場の営業担当者にマーケティングの必要性をどうやって納得してもらうか？というところに難しさを感じています。（IT企業：F社）

このように、マーケティングの重要性に対する社内理解と評価、そしてリテラシーの低さは、BtoB企業のマーケティング推進の大きな障壁となっている。この結果、営業とマーケティングが対立したり、評価もされず、孤独に業務をこなしているBtoBマーケターが増えたりしている。そして下記のような課題が重くのしかかることになる。

そこで、今回のコラムでは、BtoBマーケティングの重要性の社内理解とリテラシー向上について、どのように進めるべきなのか？のALUHA式プロセスをご紹介する。

どのようにBtoBマーケティングを進めるべきか？

BtoBマーケティングの重要性に対する社内理解と評価、そしてリテラシーが低い状態の中で、どのようにBtoBマーケティングを進めていくべきだろうか？

その方策としては、BtoBマーケティングのおかげで「売上が作れた（もしくは売上のきっかけが作れた）」という「成功体験」を作り出すのが良い。なぜなら、売上は評価につながる数値そのものであるし、経営層や上層部への説明・説得に大きな説得力を持たせることができるからだ。特に営業部門からの評価が高くなる可能性が見込める。弊社では、このような「成功体験」を「小さな成功体験」と呼称している（以下、「小さな成功体験」と記載）。

そして、この小さな成功体験を、下記のように創出することができれば、BtoBマーケティングの推進のきっかけになる可能性が非常に高くなる。

このような条件を満たす小さな成功体験を継続的に作り出せれば、社内にマーケティングの重要性が広まり、適切な評価もされるようになるだろう。では、この小さな成功体験をどのように作り出すべきか、その始め方を検討してみよう。

どうやって作り出すべきか？

営業部門が熱心にアプローチしているリードや顧客から始めるのはどうか？

例えば、営業部門が現在、熱心にアプローチしているリードや顧客にマーケティング側が何か施策展開するのはどうだろうか？比較的短期間かつ低工数でマーケティング施策が展開できそうである。

しかし、これは弊社はNGであると考えている。ただでさえ理解がない中で、「トラブルなど発生しないか？」などと言われかねないからだ。

仮に言われなくても、小さな成功体験につながるかどうか？が問題となる。そもとも営業部門が熱心にアプローチしているリードや顧客であるため、マーケティングの施策だけの成果と評価されない可能性があるためだ。そのため、熱心にアプローチしているリードや顧客から始めるのは難しいと考えられる。

「休眠顧客」か「休眠リード」から始めるのはどうか？

では、「休眠顧客」か「休眠リード」に焦点を当てて施策展開するのはどうだろうか？

「休眠顧客」の定義は、以前、自社製品を使っていたが現在使っていない顧客で、かつ、営業部門も長期間フォローできていない（していない）過去の顧客のことだ。わかりやすく言えば、ほったらかし状態の過去の顧客のことである。

「休眠リード」の定義は、以前、営業部門が継続的にフォローしていたが、商談が消滅したり失注したりして今は何もフォローできていない過去の見込み客のことだ。わかりやすく言えば、ほったらかし状態の過去のリードのことである。

弊社では、「休眠顧客」か「休眠リード」に対してマーケティング施策を展開し、「小さな成功体験」を作っていくのが良いと考えている。

その理由は２つある。

１つ目は、営業部門の邪魔にならないことだ。営業部門が熱心にアプローチしているリードや顧客だと、活動がかぶってしまう可能性もあるが、「休眠顧客」か「休眠リード」であれば、かぶることはない。さらに成功すれば評価はすべてマーケティング部門の評価となる。

２つ目は、「アプローチしやすい」からだ。「休眠顧客」や「休眠リード」は、会社名、連絡先、担当者の名前や部門が判明しており、すぐに連絡が取れる。場合によっては、過去の商談の履歴（商談の経緯や相談内容、課題の内容など）も残っている可能性があり、それをデータとして活用できる。つまり、短期間で行動に移せる上に、顧客やリードが解決したい課題がわかっているというメリットがあるのだ。

この２つの理由により、「休眠顧客」か「休眠リード」を狙って「小さな成功体験」を作るのが良いだろう。

どのような条件を持つマーケティング施策を展開すべきか？

では、「休眠顧客」か「休眠リード」に対して、どのようなマーケティング施策を展開すべきだろうか？今までご紹介した内容をふまえて、マーケティング施策の理想的な条件をリストアップすると下記のようなことが考えられる

このような施策を具体化できれば、「休眠顧客」か「休眠リード」に対して「小さな成功体験」を創出でき、その成功体験が「重要性浸透」や「リテラシー向上」につながっていくと考えられる。

あらためて、内容を整理すると下記の表のようになる。

具体的なマーケティング施策「ALUHA式プロセス」

では、具体的なマーケティング施策のALUHA式プロセスをご紹介する。ご紹介した条件を満たすためのプロセスで、「受注率を高めるための相思相愛」や「受注金額の高さ」にこだわったプロセスとなっている。

相思相愛とは？

「相思相愛」とは、御社が解決できる課題と、顧客・リードが解決したい課題が合致している状態のことだ。弊社ではこれを相思相愛と呼称している。相思相愛状態を意識してマーケティング施策を展開することで、受注率が向上する可能性が高くなる。

BtoBマーケティングの相思相愛

具体的なALUHA式プロセスの内容は下記の通りだ。

このプロセスの詳細については、コラムでご紹介すると長くなるため、下記のPDF資料で詳しく解説している。ぜひ参考にしてほしい。