BtoBマーケティングにおいて、WEBマーケティング（WEBサイトを活用したリードジェネレーションやリードナーチャリング）を活用しているBtoB企業は増加している。SEO対策、ホワイトペーパー、動画などさまざまなデジタルコンテンツを自社サイトで公開し、BtoBマーケティングや営業戦略の具体的な手法として重要視されている。
今回のコラムでは、BtoB企業のWEBマーケティングの効果的なやり方と成功事例について解説する。
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積水樹脂株式会社様、株式会社アシスト様、富士フイルムホールディングス株式会社様、株式会社日立ソリューションズ東日本様、山洋電気株式会社様、キヤノンマーケティングジャパン株式会社様などの製造業・IT企業の成功事例です。どんな取り組みをしてどんな成果が得られたのか？がわかります。
新規リード獲得できるWEBの作り方をBtoB企業向けにご紹介。ホワイトペーパーを活用する方法とソリューションページを活用する方法の２つを具体例やテンプレートを用いながら解説。
BtoBにおけるWEBマーケティングとは？
BtoB企業のWEBマーケティングとは、主に自社サイトを活用して新規リードの獲得、リードの育成、認知度向上、ブランディングなどを目的に行うマーケティングや営業活動の１つである。
BtoCのWEBマーケティングでは、ネットショップなどでの売上向上を狙うが、BtoBでは一部の商材を除き資料請求や問い合わせ獲得といったコンバージョンをゴール（KGI）にしてWEBマーケティングを展開するケースが多い。
営業の効率化、営業DX化の推進、デジタルコンテンツの営業資産化などの効果を狙って行われる。
BtoBWEBマーケティングの効果的なやり方
そもそもBtoBのWEBマーケティングでは何をするのか？
前述したように、BtoBのWEBマーケティングでは一部の商材を除き資料請求や問い合わせ獲得といったコンバージョンをゴール（KGI）にする。そのため、BtoBサイトでは、下記図のように、サイトへの集客（WEBサイトのアクセス数増加）、問い合わせフォームへの誘導、そしてフォームからのコンバージョン獲得の３つの施策を展開することとなる。
BtoBのWEBマーケティング コンバージョン獲得の３つの施策
それでは、各施策の具体的な手法について詳細を解説する。
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WEBサイトへの集客（WEBサイトのアクセス数増加）
BtoBのWEBマーケティングの１つ目の施策は、たくさんの人にサイトに訪問してもらうための「サイトへの集客」施策だ。BtoB企業で使える代表的な手法は下記２つが多い。
BtoBのSEO対策
もっとも多くのBtoB企業が取り組んでいると思われるのがSEO対策だ。自社商材やサービスと関連性の深いキーワードで検索している検索ユーザーを自社サイトに誘導できる効果的な手法である。
検索結果画面で上位に表示されていれば、安定したアクセス数を確保することができ、かつ、広告費用は一切かからないため、費用対効果が高い手法と言える。
リスティング広告（検索連動型広告）
リスティング広告は、SEO対策と併用して活用されることが多いオンライン広告の１つだ。
SEO対策は、Googleなどの検索エンジンの評価に成果が依存してしまうため、成果が出るまで時間がかかることが多い。そのため、短期的にアクセス数を増加させたい場合は、SEO対策は活用できない。そういったときに、リスティング広告を活用する。SEO対策同様に、自社商材やサービスと関連性の深いキーワードで検索している検索ユーザーを検索連動型の広告で自社サイトに誘導する。
予算を自由に設定でき、かつ、サイトに集客できた人数（クリック数）で費用が決まるため気軽に開始できる点が非常に良い。
以上、SEO対策とリスティング広告が、多くのBtoB企業が取り組んでいるWEBサイトへの集客施策だ。このほかにも、SNS広告、新聞やTVなどのCM、タクシー広告など自社サイトと連動させた広告を出しているBtoB企業も増加している。
問い合わせフォームへの誘導
BtoBのWEBマーケティングの２つ目の施策は、自社サイトに訪問している訪問者を問い合わせフォームに誘導するという、「誘導導線」の設計と設置だ。「誘導導線」は、CTA（Call To Action：コール トゥ アクション）とも言われ、自社サイトに来訪している訪問者に「問い合わせや資料請求」といった行動を喚起させるためのボタンやリンクのことを言う。
このような導線がサイトに設置されていない場合、サイト訪問者は具体的な問い合わせや資料請求をすることができず、コンバージョンに繋がらない。つまり、直帰や離脱が発生することになる。
誘導導線（CTA）には主に３つのタイプがあるので参考にして欲しい。
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埋め込み型CTA
ブログの記事や製品ページ、事例ページなどのコンテンツ（記事）の中にCTAを埋め込むタイプの導線が埋め込み型CTAだ。埋め込み型CTAの例としては下記のようなイメージである。
こういった文章を製品Aのページ内に埋め込むことで、フォームへの誘導がスムーズに行えるようになる。
追尾型CTA
ブログの記事や製品ページ、事例ページなどの上下左右のどこかに、スクロールに対して追尾するCTAが追尾型だ。ページをスクロールしても常にどこかにCTAがあるため、目につきやすくなる。
ポップアップ型CTA
ブログの記事や製品ページ、事例ページなどを表示、もしくはスクロールするとポップアップが表示されフォームへの誘導を行うのがポップアップ型だ。ポップアップが表示されるタイミングは自由に設定できるので、ページが表示されたときや、ある程度スクロールしたときなど、さまざまなタイミングでCTAを表示することができる。
このほかにも少しの工夫でCTAをさまざまな箇所に設置できるので、御社サイトにCTAがない場合は是非設置を検討しよう。SEOなどで訪問者数を増やしてもCTAがなければフォームに誘導できなくなる。
フォームからのコンバージョン獲得
BtoBのWEBマーケティングの３つ目の施策は、フォームに誘導された訪問者から実際に問い合わせや資料請求を獲得する施策だ。BtoBのWEBマーケティングの場合は、ホワイトペーパーを活用されることが多い。
ホワイトペーパーとは？
BtoBのWEBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、リードや顧客にとって有益な情報が記載されたPDF資料のことを指す。例えば「何かの課題を解決する方法」や「何かの製品を選ぶ時の選び方」、「何かの業務を効率よく進めるエクセルテンプレート」などである。
こういったホワイトペーパーを準備しておくと、資料請求という形でコンバージョンが増加し、新規リード獲得に繋がる。
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以上が、BtoBのWEBマーケティングで実施する３つの施策だ。これらの施策を計画的に進めていくことで、効率よくWEBマーケティングを展開できる。
BtoBのWEBマーケティングの成功事例
では実際にBtoBのWEBマーケティングの成功事例をご紹介する。下記でご紹介する事例は、弊社のお客様の事例で、BtoBの製造業やIT企業の成功事例だ。WEBマーケティングだけでなく、メールマーケティングの事例もあるので是非参照して欲しい。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
CVR2倍と社内意識改革に成功した株式会社アシスト様の成功事例。デジタルマーケティングを始めた経緯やALUHAを選んだ理由、得られた効果についてインタビュー。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・それでもCVR5倍を達成。デジタルマーケティングを始めた経緯や得られた効果、今後の展望、ALUHAの魅力についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
リード獲得、MA活用、商談創出、差別化の強化を伴走型でご支援したコンサル事例。リード獲得が5年で約10倍となり、MA活用で業務の効率化と契約確度の向上に成功。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
デジタルとABMを連動させたABMコンサルティングの成功事例。強みを生かしたソリューション提案をターゲットアカウントに提案し案件創出を実現。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
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