近年、MAツールの普及が急速に進んでいる。MAツールの効果を最大限に発揮させるには、機能を熟知した上で正しく使いこなすことが欠かせない。そこで今回は、MAツールを使ってできることを詳しく紹介する。
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは
リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクオリフィケーション（購買意識・確度の高いリードの選別・抽出）の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。製品によっては、リードジェネレーション（新規見込み客の獲得）までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクオリフィケーションと考えてよい。マーケティング戦略を実行するマーケターの業務を効率化し生産性を高めるサポートしてくれる。ステップメール・フォローメールの柔軟な活用と自動化、リードの確度を判断するスコアリングといった特徴的な機能を持つ。
MAツールを活用すれば「ターゲットの属性や関心度合」に応じて最適なアクションを起こせることから、マーケティング・営業業務の工数削減のみならず、成約率のUPや過去案件の掘り起こしなどを目的に導入されている。MAツールの基礎については下記のコラムで詳しく解説しているので参考にしてほしい。
なお、MAツールは、売り手から情報を発信して売り込む「プッシュ型営業」と、買い手（リード）からのアクションを待つ「プル型営業」をうまく組み合わせた仕組みだ。「プッシュとプルのバランス」を調整しながら、「必要としている人に有益な情報をタイミングよく届ける」ことでリードとの関係を深めることができる。
MAツールで主にできること
MAツールでできることは、主に下記の9つだ。
- リードの一元管理
- セグメントメール（ターゲティングメール）の配信
- ランディングページの作成
- スコアリング
- シナリオの作成
- SFA・CRMと連携
- APIの連携
- レポートの作成
- 営業担当者へアラートの配信
いずれも高精度なマーケティング・営業を叶える重要な機能なので、概要や活用シーンをしっかりと確認してほしい。
リードの一元管理
MAツールは、リードの情報をデータベース上で一元管理することが可能だ。MAツールと「問い合わせフォーム」「名刺管理システム」などを連携させることにより、企業名・役職・氏名などのステータスはもちろんWebアクセス履歴・流入経路などまで管理できる。
大量の名刺・リードリストを保有しているのにも関わらず、情報の整理不足・担当者のキャパオーバーなどの理由で有効活用できていないケースも多い。場合によっては、見込み客をほったらかしにするといったこともあるだろう。しかし、MAツールの「リードの一元管理」機能やセグメントメール（ターゲティングメール）の配信機能を活用すれば膨大なリードに手間なく適切なアプローチができるため、せっかく獲得したリードも無駄にならない。
セグメントメール（ターゲティングメール）の配信
「セグメントメール（ターゲティングメール）の配信」とは、管理しているリードの属性・行動履歴に合わせて適切なメールを配信できる機能のことである。例えば、「1ヶ月以内に料金ページを閲覧したグループ」にターゲットを絞り、セミナー案内メールを送るなどができる。
各リードの興味関心に合わせた情報発信ができるため、全員に同じ内容のメールを送るよりもメールの開封率・URLのクリック率などの向上が期待できる。また、リードと良好な関係を維持しやすくなり、「メルマガ配信解除」などをされてしまうケースが減るのも大きなメリットだ。
ランディングページの作成
「ランディングページ」とは、Web広告や検索エンジンなどから流入してきたユーザーが最初にアクセスするWEBページのことだ。MAツールを活用すれば、専門知識が少なくても比較的容易にCV（コンバージョン＝問い合わせ・購入などの結果）件数の増加を狙ったランディングページを作成できる。操作も簡単であるため、ランディングページを作った後の改善も行いやすく、新規リード獲得の強化につなげていくことが可能だ。
スコアリング
「スコアリング」とは、MAツールに登録した各リードの属性や行動履歴を分析し、点数付けを行える機能のことだ。
例えば、BtoBの場合だと下記のようなスコアリングが可能である。
- 年商300億円以上の企業：10点加点
- メールの開封：2点加点
- セミナー参加：10点加点
- 製品概要ページの閲覧：3点加点
- 製品の料金ページの閲覧：6点加点
このようなスコアリングを行い、合計スコアの高さで成約に繋がる可能性＝成約確度を判断する。例えば、料金ページや導入までの流れといった「購入・導入のキーとなるようなWEBページ」を見た場合は大きな加点を、それ以外のページの場合は少ない加点をすることで、より細かなスコアリングも可能となる。
さらに、セグメントメール（ターゲティングメール）との連動も可能で、スコアが100点以上のリードにメールを配信することや、製品Aページを見て、かつスコアが50点以上のリードにメールを配信することも可能となる。
このようにスコアリングはセグメントメール（ターゲティングメール）の切り口や確度が高いかどうかの判断材料になるため、MAツールの重要な特徴の１つとなっている。
シナリオの作成
MAツールにおける「シナリオ」とは、リードナーチャリング（リード育成）に必要なフォローアップを自動で行うプロセスのことだ。MAツールでは、主にステップメールを活用して実現している。リードがホットリード（成約確度の高い見込み客）に育つまでの各ステージにおいて、多種多様なシナリオパターンを作成できる。
例えば、「メールでセミナー案内をする」場合は、下記のようなリードの反応に合わせた柔軟なシナリオ設定が可能だ。
- セミナー申し込みあり→「申込者リスト」に自動登録→セミナー3日前にリマインドメールを自動送信
- メールは開封済みだがセミナー申し込み無し→3日後に同じメールを自動送信
- メールの開封もされていない→1週間後に異なる切り口のセミナー案内メールを自動送信
このようにリードの反応を想定して次のアクションを設定しておくことで、各施策の効果がより高まり、CV（セミナー申し込み、資料請求、問い合わせなどのコンバージョン）に繋がりやすくなる。当然のことではあるが、シナリオパターンをよりリードのニーズに合わせてOneToOne化しておくと効果につながりやすい。しかし、無数のパターンを事前にMAツールに設定しておく必要があるので、設定工数が膨大になる。
シナリオはMAツールに事前に設定しておけば、MAツールにより自動化されるため、人間によるフォローが不要となる。そのため、フォローアップの生産性向上に大きく寄与する機能である。
SFA・CRMと連携
「SFA」とは、主に商談の管理を担う「営業支援システム・商談管理システム」のことだ。そして「CRM」とは、受注後の顧客情報の管理を担う「顧客関係管理システム」だ。それぞれの領域は異なるものの、大きく考えるとMAツール・SFA・CRMいずれも「リードや顧客へのアプローチ・関係作り」において活用されている。
そのため、これらのシステムを連携させてリード・顧客情報を紐づけることにより、マーケティング・営業活動をよりスムーズに、効果的に行うことができる。
例えば、受注に失敗してSFA・CRMでは管理できなくなった顧客も、MAツールで適切なフォローを続ければ案件の再創出を狙える。また、営業部に引き渡したホットリードの成約状況をSFAで確認することにより、「スコアリングの高さと成約確度が一致しているか」のチェックも可能だ。MAツールからセグメントメール（ターゲティングメール）を配信し、それが起点となって売上に繋がっているのか？などの分析も可能となる。
APIの連携
「API」とは、ソフトウェア機能の一部を外部システムに共有するための窓口のことである。つまり、MAツールに「APIの連携機能」が付いていれば、上述したSFA・CRMなどを含む外部システムと簡単に繋げられるので、より便利に活用できる。データは自動で同期されるため、入力間違いや入力漏れなどが起こる心配もない。API連携がない場合は、手作業での連携（CSVファイルなどでの連携）が中心となり、リアルタイム性などが損なわれてしまう。
なお、「API連携機能」といっても、多様な外部システムと連携できるAPIや、特定の外部システムとのみ連携できるAPI
など、製品ごとにAPIの仕様は異なる。このため、API連携できるMAツールといっても詳細をしっかり確認しなければ、外部連携できないといったことも発生する可能性があるため注意が必要だ。
レポートの作成
「レポートの作成」機能は、リード数の推移やトラッキング（Webサイト上での行動記録）、各施策などにおけるレポートを自動で作成できる機能だ。例えばセグメントメール（ターゲティングメール）の配信施策のレポートであれば、どのメールが何回クリックされたか、開封率はどのくらいか、何件がCV（コンバージョン）に至ったかなどの詳細データが表示される。
この機能を活用すれば、担当者はレポートの作成ではなく「結果の分析」に注力することが可能だ。そのため、PDCAサイクルをスムーズに回しやすく、効率的に改善を図ることができる。
営業担当者へアラートの配信
「アラートの配信」機能とは、リードの興味関心・ニーズが最も高まっているタイミングで、営業担当者など任意の担当者に自動でアラート（通知やメール）が届く機能だ。同じアラート配信機能でも製品によって細かな仕様は異なり、例えばスコアリングでホットリードが抽出でき次第通知するMAツールや、あらかじめ通知タイミングを「メールの開封時」「Webサイト来訪時」と指定できるMAツールなどがある。
この機能を活用すれば、適切なタイミングで迅速なアプローチが可能となり、商談創出機会を見逃すことがなくなる。
【プロセス別】MAツールでできること
ここからは、マーケティングプロセス別にMAツールができることを紹介する。MAツールは主に、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの３つのマーケティングプロセスをカバーしているため、各プロセスでどのようなことができるのかを詳しく解説する。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
リードジェネレーションにおけるMAツールの活用方法
リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客・見込み顧客を獲得するための一連の方法・手法やプロセス」のことだ。リードジェネレーションの具体的な手法や事例などについては下記のコラムを参照してほしい。
リードジェネレーションの領域において活用できるMAツールの機能は、主に下記の３つである。
- 自社Webサイトを閲覧している訪問者に対し、ポップアップウインドウなどで様々なコンテンツを訴求する「ポップアップ」
- 専門知識がなくても比較的容易にランディングページを作成できる「ランディングページの作成」
- お問い合わせフォームなどの入力フォームを簡単に作成できる「フォームの作成」
これらの機能を組み合わせて活用することで、自社サイトに訪問しているユーザーをポップアップ機能でランディングページや問い合わせフォームに誘導するといったことが可能となる。
リードナーチャリングにおけるMAの活用方法
リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。リードナーチャリングの具体的な手法や事例などについては、下記のコラムで詳しく解説している。
リードナーチャリングの領域において活用できるMAツールの機能は、主に下記の４つである。
- リード情報を一元管理する「リード管理」
- リードの属性・行動履歴に適したメールを配信できる「セグメントメールの配信」
- リードのアクションあわせて様々なステップメールのシナリオを設定できる「シナリオ作成」
- リードの確度に応じて、WEBサイトの表示コンテンツを変えられる「パーソナライズ機能」
MAツールを活用したリードナーチャリングにおいて特に重要なのは、「効果的なシナリオ作り」と「良質なコンテンツの継続的な作成」の２つだ。よりOnetToOneなコンテンツを継続的に作成し、シナリオとして活用することで、ホットリード化をより効率よく実現できるようになるだろう。
リードクオリフィケーションにおけるMAの活用方法
リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。様々なマーケティング施策・手法で獲得したリードに対して、購入の可能性があるのかないのかを見極めてリードを選別する。
リードクオリティケーションの領域において活用できるMAツールの機能は、主に下記の３つである。
- リードのステータスや行動履歴にもとづいて点数付けを行える「スコアリング」
- リードがどの程度育ったかを数字で俯瞰的に把握できる「マーケティングファネル」
- ホットリードが自動で抽出され、営業にメール通知が届く「ホットリード抽出とアラート通知」
リードクオリフィケーションで重要なのは、ホットリードかどうかを判断する「判断材料」の条件の厳しさの設計である。条件が厳しすぎると質の高いリードである可能性はあるが、量が少なくなる。逆に条件が緩いと質の低いリードとなってしまう。この条件設定が非常に難しい。
MAツールのさまざまデータをうまく活用して、判断材料の条件を設計しなければならない。リードクオリフィケーションの判断材料については、下記のコラムで詳しく解説しているので、参考にしてほしい。
MAツールを導入するメリット
MAツールを導入するメリットは、大きく分けると以下の5つに分けられる。
- 業務の生産性が向上する
- リードの放置を防げる
- 効果を数値化できる
- 人件費を削減できる
- 業務の属人化を防げる
MAツールを導入すればマーケティング・営業業務の効率化が実現し、少人数でも効果的な活動・施策展開が可能となる。また、低確度なリードの放置＝商談機会の損失を防げるほか、マーケティング効果をわかりやすく数値化できるのもメリットだ。
業務の生産性が向上する
最大のメリットといえるのが、マーケティング・営業業務における生産性の向上である。MAツールの活用により、大量のリードを一元管理できたり、メール配信を自動で行えたりとマーケティング業務を大きく効率化できる。加えて、リードに関する幅広いデータを蓄積・分析できるため、より精度の高いアプローチができるのもポイントだ。結果として、営業効率や成約率のUPにつながっていく。MAツールは、少ない人数で効果的なマーケティング・営業体制を整えるための重要なツールなのである。
リードの放置を防げる
リードの放置を防げるのもメリットになる。通常、確度の低いリードへのフォローは後回しになり、そのまま逃してしまいがちだ。しかし、MAツールを活用し、継続的なメールマーケティングを展開することで、確度の高低に関わらずしっかりとリードとの関係を繋ぎとめておける。
例えば、低スコアのリード・商談が中断しているリードに対して定期的に「自社製品・サービス情報」や「セミナー案内」などのメールを一斉配信することで、チャンスを逃すことなく関係の再構築を狙うことが可能だ。
効果を数値化できる
マーケティング効果を数値化できるのも見逃せない点である。MAツールは、上述したリードスコアリング機能と連動して「マーケティングファネル」を数値化することが可能だ。「マーケティングファネル」とは、興味段階・検討段階など「成約までの段階」を図解化したものだ。この図解を数値化できる＝各段階におけるリード数を明確にできるので、施策の効果が一目でわかる。そのため、PDCAサイクルを回しやすく、常に施策をブラッシュアップし続けることが可能だ。
また、「アラート通知」を活用すれば、ある条件（例：リードスコアが●点以上、料金ページをみたなど）をクリアしたリードが発生したタイミングで「アラート」が営業担当者やMA運用担当者などに届くため、マーケティング施策の効果がリアルタイムで確認できる点もポイントである。
人件費を削減できる
MAツールは、人件費の削減にも大きく寄与する。業務の効率化により、少ない人員体制でも効果的なマーケティング・営業活動を実現できる。例えば、担当者数名でおよそ数千～数万人、場合によっては数十万人ものリードに対して、リードナーチャリングを行っているケースも見られる。
なお、人員体制に関するメリットはコスト面だけではない。近年日本では労働人口の減少が進み「労働力不足」が年々深刻化しているため、この課題に対する解決策の一つとしても導入価値は高いと言える。
業務の属人化を防げる
MAツールは、業務の属人化防止に役立つのもメリットである。属人化とは「特定の社員のみがノウハウを抱え込むこと」を意味し、その社員が休職・離職したとたんに業務が滞ったり、周囲のチェックが入らないため業務の質が低下したりと多くの問題が指摘されている。
MAツールを活用すれば、各リードに対するマーケティングプロセスを可視化・自動化することが可能だ。つまり、周囲と進捗や成果を共有でき、かつどの担当者でも質の高いアプローチを行うことができる。また、チームでノウハウを蓄積できることから人材育成にも役立てられる。
MAツールを導入するデメリット
MAツールを導入するデメリットは、下記の3つが挙げられる。
- 導入に手間がかかる
- 専門的な知識が必要になる
- 導入・運用にコストがかかる
MAツールの導入には、データ（リード情報、営業や商談の状況データ）連携を行うための環境整備やコンテンツ作成などが必要だ。また、効果的な運用にはマーケティング・MAツールに関する専門知識も欠かせない。MAツールのメリットを最大限に活かすためにも、これらのデメリットを踏まえた上で検討を進めることが重要だ。
導入に手間がかかる
MAツールの導入には、少なからず手間がかかる。例えばリードの管理を行うには、自社のリードリストをMAツールとデータ連携できる状態に整えることが必須だ。また、ステップメールの配信に向けてシナリオ策定も必要であるほか、メール原稿の作成なども欠かせない。
さらに、あらかじめ具体的なKPI（目標達成に向けた評価指標）設計をする必要がある。導入後に社内でMAツールの効果を問われた際、「メールの開封率・クリック率」などの指標だけでは売上貢献度を疑われてしまう可能性があるためだ。「MAツールがきっかけとなった取引をトレースする」など、売上貢献度を示せるKPIも設定しておくことで導入効果を明確にアピールすることができる。
専門的な知識が必要になる
MAツールには、マーケティング・MAツールに関する専門知識が必須だ。ツールありきで何の知識も戦略もなく、導入に踏み切ってしまうと、結局は使いこなせず十分な効果を得られない。そのため、MAツールをどう活用するかの戦略立てや、明確なゴール設定ができる知識は必須である。
MAツールは、マーケティングオートメーションという名前であるが、「マーケティング業務を何もしなくても勝手に自動的にやってくれる」というわけではない。人間がやるべきマーケティング業務の一部を自動化したり、マーケティングの分析業務を効率化したりするだけである。そのため、MAツールを運用する担当者は、マーケティングに対する専門的な知識が必要になる。
導入・運用にコストがかかる
MAツールの導入・運用にはコストがかかる点も留意しておく。コストは製品によって大きく異なるが、少なくとも月数万円以上のコストが必要だ。さらに、API連携・運用コンサルティングなどの費用が別途かかるケースも少なくない。
加えて、MAツール以外のコストにも注意が必要だ。例えば、現在リードの情報が名刺のまま保管されている企業では、まずリード情報をまとめるために「名刺管理システム」などの導入コストがかかる。また、複雑な仕様で上手く使いこなせない製品を選んでしまうと、運用を外注せざるを得ず外注コストがかさんでしまうこともある。さらにMAツールの運用では、継続的なメールマーケティングも必要になるが、メールの原稿作成（コンテンツ作成）にもコストがかかる。
導入時にはこれらを念頭に置き、長期的な視点でコストを計算することが必要だ。
