マーケティングオートメーションはその名の通り、BtoBマーケティングのメール配信業務を自動化してくれる便利なツールだ。特に、MAシナリオは自動化の醍醐味とも言える機能である。
しかしながら、マーケティングオートメーションのMAシナリオ設計においては、どんなシナリオが良いのか、そのシナリオ設計やメールの作成に悩むことが多い。そこで今回のコラムでは、MAシナリオの設計の手順と成功のコツをサンプルテンプレートも交えながらわかりやすく解説する。
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マーケティングオートメーション（MA）とは？
マーケティングオートメーション（MA）とは、リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクォリフィケーション（有望なリードの選別・抽出）のマーケティング業務を効率化することを主軸においたITツールのことだ。製品によっては、リードジェネレーション（新規見込み客の獲得）までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクォリフィケーションである。
マーケティングオートメーションの詳細については、下記のコラムでより詳しくまとめているので、基礎から学びたい方は是非ご覧いただければと思う。
BtoBのMAシナリオとは？
MAシナリオとは、ホットリードに育成するための育成手順（リードナーチャリングシナリオ）を決め、決めた育成手順にあわせてリードに情報提供する「メールのシナリオ」のことである。わかりやすく一言で言えば、リードを育成するためのメールの配信順序のようなものである。
MAシナリオの具体例としては、例えば、「製品Aのカタログ」を自社のWEBサイトで資料請求した「課題Bで悩むリード」に対して、「製品Aのデモやトライアルを案内するメール」、「製品Aを使った課題Bの解決方法に関する個別相談会の案内メール」、「製品Aによる課題Bの解決事例を紹介するメール」などを段階的に配信するなどである。
MAシナリオは、ステップメールやフォローアップメールとも言われることがあるが、MAを活用する場合は、リードのニーズや行動によってシナリオを分岐させることが可能だ。上述の具体例のように、課題Bで悩むリードだからこそ、課題Bに関するメールが配信されており、これが課題Cであれば、別のメールが配信されることとなる。
このように、MAシナリオは、リードのニーズ（BtoBの場合は解決したい課題など）に合わせて、OneToOneで情報提供することができる。
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MAシナリオの設計手順と設計書のテンプレート
MAシナリオを設計するには、リードナーチャリングシナリオを設計し、その上でMAシナリオを設計すると良い。
リードナーチャリングシナリオ設計
リードナーチャリングシナリオとは、ホットリードに育成するための育成手順やプロセスのことだ。リードナーチャリングシナリオは簡単に図解化すると、下記のようなイメージになる。
リードナーチャリングシナリオのサンプルテンプレート
弊社（ALUHA）では、上記のようなリードナーチャリングシナリオを「リードナーチャリングの短期戦」と呼称し、MAシナリオを活用して自動化を推進している。
上記例では、「製品カタログの資料請求」をきっかけに、「製品の事例集や強みを解説した資料の資料請求」、そして「製品デモやトライアル」、最後に「見積もり提案」というリードナーチャリングシナリオ（短期戦）となっている。その上で、製品カタログや概要資料を資料請求してきたリードに対して、MAシナリオを活用して、次の段階（課題解決事例集などの資料請求）へと誘導している。
このように、MAシナリオを設計するには、まずはリードナーチャリングシナリオ（短期戦）を設計しなければならない。なぜなら、リードナーチャリングシナリオ（短期戦）は、ホットリードへ育成するためのプロセスであるため、全体を俯瞰しながらMAシナリオをどこでどう使うか？を決めていく必要があるからだ。
リードナーチャリングシナリオ（短期戦）の設計は、MAシナリオの活用の成功を左右する重要な段階なので、ぜひ御社でもリードナーチャリングシナリオ（短期戦）の設計を進めてほしい。
リードナーチャリングシナリオの設計書サンプルテンプレートを参照して、御社流に設計いただけたらと思う。
MAシナリオ設計と成功のコツ
リードナーチャリングシナリオ（短期戦）が設計できたら、いよいよMAシナリオの設計だ。
リードナーチャリングシナリオのサンプルテンプレート
上図のように、リードナーチャリングシナリオ（短期戦）の全体を見ながら、どこでMAシナリオを活用するべきか検討しよう。
BtoBの場合、MAシナリオの活用ポイントは、リード育成の前段階（上図で言えば左側）で使うと良いという鉄則がある。なぜなら、リード育成の前段階は、購入の確度がまだ不確定でホットリードとは言えないからだ。逆に右側に行けばいくほど、必ず購入になるとも言えないが、確度は間違いなく上がっていく。
そのため、購入の確度が低い左側ではMAシナリオを活用しリード育成を自動化して効率化し、右側はインサイドセールスチームや営業部門がフォローする形が効率的・効果的である。
当然、製品によっては、すべてMAシナリオを使ってリード獲得から購入まで実装するのも問題はない。まさにデジタルセールスと言えるような状態である。
リードナーチャリングシナリオ（短期戦）のどこでMAシナリオを使うかが決まったら、いよいよMAシナリオを設計する。
MAシナリオ設計のサンプルテンプレートと課題別のシナリオ例
MAシナリオ設計は上図のように、何日後にどんなメールを配信するか？を決めていく。MAツールによってはさまざまな分岐が可能で、上図のように課題に合わせてOneToOneのメールを送付することや、開封したかしていないか、URLをクリックしたかしていないかなどに合わせて分岐させることも可能だ。
MAシナリオの設計の成功のコツまとめ
以上、MAシナリオ設計の基本的な流れを解説した。最初は、リードナーチャリングシナリオ（短期戦）を設計し、その後、どこでMAシナリオを活用するか？を決めよう。その上で、MAシナリオのメールの配信タイミングと内容を設計していく。
成功のコツは、下記の２つだ。
- リードナーチャリングシナリオ（短期戦）のどこでMAシナリオを使うべきかの検討
- 課題などに合わせたOneToOneのメールのシナリオを設計すること
この２つがないと、MAシナリオは、ただのステップメールの配信ツールとなってしまう。マーケティングの自動化にならない可能性があるのだ。MAツールは高額なツールも多いため、費用対効果を高めるためにも、ぜひこのコラムの内容を参考にしてMA活用を進めてほしい。
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