ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?ターゲットアカウントの決め方とツールや手法、成功事例を解説

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは何か?どうやってやるのか?成功事例も合わせてご紹介
Last Updated on 2024年4月3日 by 荻野永策

ABM(アカウント・ベースド・マーケティング、英語:Account Based Marketing)とは、ターゲットとなる企業(ターゲットアカウント)に対して、よりOneToOneのマーケティング活動を展開するBtoBマーケティング手法のことだ。狙い澄ましたABM顧客企業に対して、重点的なマーケティング施策を展開することで、営業部門との連携を強化し、営業フォロー率の向上やLTV向上を狙う。

今回のコラムでは、ABMの基礎や手順、そして最も重要なABM顧客(ターゲットアカウントをどのように定義するのか?)など、ABMの基礎についてわかりやすく解説する。

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  1. ABMとは何か?
  2. ターゲットアカウントの定義の仕方
  3. ALUHA式ABMのリードジェネレーション手法
  4. ALUHA式ABMのリードナーチャリング手法
  5. ALUHA式ABMのダッシュボード

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ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

ABM(Account Based Marketing)とは?意味や定義をわかりやすく解説

ABMとは、ターゲットとなる企業(ターゲットアカウント)に対して、よりOneToOneのマーケティング活動を展開するBtoBマーケティング手法のことだ。

BtoBマーケティング(デマンドジェネレーション)とABMの違い

BtoBマーケティング(デマンドジェネレーション)とABMの違い

上記図のように、一般的なBtoBマーケティング(図左側)は、リード獲得を行い、育成して、受注を狙うという流れであるのに対し、ABM(図右側)は「最初の段階で狙うべき企業」を確定させ、その企業に対して接点をマーケティング活動で創出し、信頼関係を深め、企業ごとの売り上げを最大化していくという流れだ。

ABMは顧客1社あたりの売り上げを最大化する(LTVを向上させる)ことを重要視するのに対し、一般的なBtoBマーケティングでは、「購入企業数を増やす」ということを重要視する。

これら2つは正誤の問題ではなく、戦略的な観点から、自社の商材やリソース、顧客特性を判断材料に、どのようなバランスでどう進めていくか?が重要となる。

デマンドジェネレーションとABMの違い

デマンドジェネレーションとは、日本語で言えば、「需要の創出」であり、その名の通り、リードや顧客から需要を創出していく活動のことだ。ABMのように「狙うべき企業」を決めるのではなく、スコアリングなどを活用して確度の高いリードや顧客を見つけて絞り込んでいく。漁業に例えると、デマンドジェネレーションは投網のような方式で、ABMは狙った魚を釣り上げるための一本釣りといったイメージである。

デマンドジェネレーションは、認知を広げてリードジェネレーションを行い、そこからリードナーチャリング(リード育成)リードクオリフィケーション(リード抽出)を行なって、商談や案件を作っていく。量中心のマーケティングや営業と言えるだろう。

逆にABMは、最初から狙うべき企業が決まっているため、その企業との関係性をどう深めていくか、そしてどのように受注獲得し、LTVを高めていくか?を考える。そのため、質中心のマーケティングや営業と言えるだろう。

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アカウント営業(アカウントセールス)とABMの違い

アカウント営業とは、アプローチする顧客を絞り込み、特定の顧客との関係性を深めて商談を作っていく営業手法のこと、もしくは、そういった営業を行なっている営業担当者のことだ。ABMを実現する営業手法の1つと言える。概念としては非常に似ている。

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ABMのメリットや目的

ABMのメリットや目的をまとめると下記のようになる。

LTVと利益貢献度の向上

ABMを実施し成果を出していくと、1社あたりの売り上げが向上し、LTVが高くなる。特定企業との取引継続年数や金額が増大し、売り上げや利益に大きく貢献する。そのため、ABMは優良顧客を増やすというような目的がある。取引が継続する限り、安定した大きな売り上げを確保でき、営業や経営に安定感をもたらす。

営業リソースの集約

ABMは特定企業を狙うため、営業やマーケティングリソースをそこに集中できる。さらに、多少無駄な工数がかかっても、受注となれば大きな成果が期待できるため、よりじっくり、確実に営業やマーケティング施策を展開できる。営業部門の人員不足や高齢化なども加速していくため、l今後の営業体制の再構築にも役立つ。

営業とマーケティングの連携強化

ABMは売れると成果の大きな企業を対象とするため、営業部門から見れば、「大口顧客」になる。そのため、マーケティング活動で獲得した顧客接点が重要視され、営業とマーケティングの連携力が強力(営業フォロー率の向上)になる。言い換えれば、ほったらかしにされたり、営業対応を後回しにされるというようなことが最小化される。

ABMのデメリットや課題

ABMはよいことばかりではない。当然、デメリットや課題もある。

売上の依存性向上

ABM施策を重要視しすぎると、ある特定企業に売り上げが依存してしまい、万が一、顧客流出のようなことが発生すると、事業の売り上げが急激に激減する。事業戦略や経営戦略から見れば顧客流出が命取りになる可能性すらある。営業担当が変更になり引き継ぎなどに失敗すると、顧客流出のリスクが高まるため、引き継ぎの重要性が高く、かつ、普段のうっかりミスなどは注意しなければならない。

営業・マーケティング工数の増大と武器の準備

特定企業を狙った営業やマーケティングを展開するため、やればやるほどOneToOne化していく。その結果、工数が増大する。加えて、大口顧客は競合企業も狙っているため、競争が激しく、「強みの明確化」「成功事例の創出」といった営業やマーケティングの具体的な武器が必須だ。具体的な武器がなければ、なかなか入り込むこともできず、時間がかかり成果に繋がらない。

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ABM顧客とは?ターゲットアカウントとは?

ABMは、ターゲットとなる企業に対して、よりOneToOneのマーケティング活動を展開するBtoBマーケティング手法のことだ。この時、ターゲットとなる企業のことを「ABM顧客」「ターゲットアカウント」といった呼称をする。なお、ABM顧客は、「ABM活動で獲得できた実際の顧客」というような意味とも取れるが、本コラムでは、ABM顧客は、ABM活動でターゲットとなる企業のことと定義する。そして、ターゲットアカウントも同様の定義とする。

ABM顧客(ターゲットアカウント)には2種類ある!

ABM顧客(ターゲットアカウント)は、ALUHAでは、2種類あると考えている。1つ目は「特定企業名のリスト」のこと、そしてもう1つは「こういう企業を狙いたいという条件」のことだ。

ABM顧客(ターゲットアカウント)「特定企業名リスト」

「特定企業名リスト」とは、ABMの活動において、具体的にターゲットとなる企業名のことだ。企業名リストであるため、具体的なターゲットの社名がリストアップされる。

ABM顧客(ターゲットアカウント)「企業条件の定義」

「企業条件の定義」とは、具体的な企業名のリストを作成するのではなく、下記のようなイメージで条件を決めることをいう。ABMのターゲティングといった印象に近い。

ABM向けにターゲティングの条件を設計
条件項目例 ABM企業条件 一般条件
業種 製造業 製造業
年商 年商500億円以上 年商100億以上
従業員数 ***人以上 ***人以上
拠点数 国内5拠点以上 条件なし
部門 生産部門、設計部門 生産部門、設計部門
役職 課長以上 なし
解決したい課題 課題Aと課題D 課題A、課題B、課題C
取り組みたいこと ***と*** **

上記の表は弊社で作成したサンプルであるが、「ABM企業条件」がABM活動で狙うべき企業の条件だ。企業規模や役職、部門、解決したい課題、取り組みたいことなどを具体化する。

逆に、「一般条件」は売り込みしたい製品やサービスのターゲティングの条件だ。

左右で比較するとわかるが、当然のことながら、ABM企業条件の方が厳しい内容になっている。このような条件を具体的に定義し、この条件に該当する企業をABM活動でどのように獲得し育成、商談化するのか?を考えていく。

以上のように、ABM顧客(ターゲットアカウント)を決める方法は、ALUHAでは、2つの方法があると考えており、自社の商材や市場規模によって相性の良い方を選ぶと良いだろう。

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ABMの進め方手順

それでは、ABMを具体的に進める手順をご紹介する。ここでは、ALUHAが得意とする「企業条件の定義」を決めてからABM施策に展開する手順の概要をご紹介しよう。

ABM顧客(ターゲットアカウント)を確定する

ABMで最初にやるべきことは、ABM顧客(ターゲットアカウント)を確定することだ。これがなければ何もできない。具体的には企業条件を決めることになるが、どのように決めればよいだろうか?

最もわかりやすいプロセスの1つは、「優良顧客分析」だ。既存顧客の中でも売り上げの多い優良顧客をピックアップし、その優良顧客の企業規模や課題を分析し、共通項目を見出していくのである。そうすることで、企業条件を具体化できる。実際の優良顧客のデータをベースにしているのでエビデンスもしっかりしており、精度の高い企業条件を設定できる。

「優良顧客分析」は、最初に、企業規模の共通点を分析することから始めよう。優良顧客の社名はわかっているはずなので、WEBサイトや企業データベースなどの情報を確認しながら、従業員数、年商、事業所数など、企業の属性情報を具体化しよう。

次に優良顧客の課題分析だ。これはSFAなど商談管理ツールやCRMなどの顧客管理ツールが導入されていれば、そこに優良顧客の日々のやりとりが記録されているので、その中に課題の情報が眠っている可能性がある。そういった社内の情報を1箇所に集約し分析すると良い。

分析が難しい場合は、残念ながら優良顧客といえども課題が明確にできないため、満足度調査などを行い、ヒヤリング調査するしかないだろう。

ABM顧客(ターゲットアカウント)へのリード獲得・育成の施策を具体化する

ABM顧客(ターゲットアカウント)の「企業条件」が具体化できたら、リード獲得や育成の施策を検討する。「企業条件」の中には、「課題」のデータがあるので、その課題に合わせて、マーケティングコンテンツや営業提案書を作成すると良い。

具体的には、下記のようなイメージだ。

ABM顧客(ターゲットアカウント)へのリード獲得・育成の施策例
  1. 明確化した課題を解決するプロセスをまとめたホワイトペーパーの作成
  2. 明確化した課題を解決するプロセスをまとめたビジネスコラムの公開
  3. 明確化した課題を解決するプロセスを紹介するメルマガの配信
  4. 明確化した課題を解決するプロセスを紹介するセミナー
  5. 明確化した課題を解決できた成功事例コンテンツの作成
  6. 明確化した課題を解決するプロセスをまとめた営業提案書の作成

このように、企業条件の定義で明確になった課題に関連する各種コンテンツを準備し、ABMの武器にしていくのである。こういった武器がたくさん揃うと、さまざまなABM施策を展開することができる。

ABM顧客(ターゲットアカウント)にABM施策を展開

ABM施策の武器が準備できたら、ABM施策を展開しよう。「企業条件」に該当する名刺データがあれば、それらの名刺データをリスト化し、メルマガでコンテンツ配信することや、WEBサイトでホワイトペーパーを公開し、CV獲得を狙うといったことが可能だ。

さらに、具体的にアプローチしたい企業リストがある場合は、そのリストに対して、電話営業などでホワイトペーパーを案内するなどといった施策も効果的である。

つまり、企業条件を明確にした上で、ABM施策の武器となるコンテンツを準備できれば、電話やメール、DM、展示会、WEBなどさまざまな手法を用いてABM施策を展開できるようになる。

ABMの成功事例「顧客貢献度調査からのアカウントベースドマーケティング事例」

それでは、ABMの成功事例を1つご紹介する。

顧客貢献度調査からのABM(アカウントベースドマーケティング)事例
企業名 IT企業「株式会社アシスト様」
主な内容 ターゲットアカウントへの強みを活かした価値提案と案件創出の成功事例
活動概要 ABMの成功事例インタンビュー

上記の例は、優良顧客への貢献度調査を実施してABM施策を展開した成功事例だ。実際のプロセスや成果も紹介しているのでぜひ参照して欲しい。

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ABM戦略の立案

ABMは戦略的に実行する必要がある。そのため、弊社ではABMとデジタルマーケティングの融合を提唱している。ABMは人間が実施すると臨機応変な活動ができる反面、工数増大を伴うため、デジタルとの融合は今後必須となるだろう。そこで、ABM戦略を立案する上で、重要なポイントを2つご紹介する。

デジタル化する

1つ目は、やはりデジタル活用だ。「特定の企業リスト」や「ある条件を満たす企業」からの新規接点の創出(リード獲得)とリード育成が必要になるが、OneToOneの活動になるため、人間での活動には限界がでてくる。そのため、ABMで必要なコミュニケーションコンテンツをデジタルコンテンツ化し、デジタルマーケティングと融合させていくことが重要だ。

デジタルコンテンツ化すれば、そのコンテンツがWEBサイトなどに蓄積され、ABM活動の資産となる。やればやるほど資産となるので、中長期的なABM戦略として効果が向上していくだろう。

ただし、ジレンマもある。ABMは1社1社、関係を深めていくことが重要であるため、やはり、「対面に勝るものなし」で、デジタルだけだとどうしても関係作りが弱くなる。人中心にして工数の限界を感じつつもABMを進めるか、デジタルシフトしながら、徐々に工数削減するか、それが今後のABM戦略の大きな分岐点になるだろう。

ABM顧客(ターゲットアカウント)の課題把握を継続的に

2つ目は、ABM顧客(ターゲットアカウント)の課題把握だ。デジタル活用しようが、人間が活動しようが、ABM顧客(ターゲットアカウント)の課題を定期的に把握できていなければ、どのような施策も効果が下がってしまう。ABM顧客(ターゲットアカウント)にグサっとささるアプローチが必要だ。

そのためには、ABM顧客(ターゲットアカウント)の継続的な課題調査が必要だ。ABM顧客(ターゲットアカウント)のWEBサイトなどには今後のミッションなどが記載されており、どういったドメインに注力するか?といったヒントが書かれている。そういった最低限の情報確認はしておくべきである。

さらに、担当者レベルでの課題(業務課題やその部門の課題、事業の課題)をヒヤリングやアンケート調査で継続的に確認することも重要だ。アンケートメールなどを送付し、課題や悩みを確認して、関係性を深める切り口を見つけ出そう。仮説や思い込みでABMの施策展開しても、なかなか成果が出ない。戦略を具体化し成果に繋げるには、継続的な課題把握は必須なのである。

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ABMの主な手法

ABMで主に活用される手法を4つご紹介する。

電話営業

真っ先に思い当たるのは電話営業だ。ABMの中でも、「特定企業名リスト」がある場合は、代表電話などに電話営業する。しかし、「特定企業名リスト」の企業が、エンタープライズ企業であれば、代表電話には有象無象、含めて、山のように電話がかかってくることが想定できる。そのため、相手にされない、担当者につながらないといったことがかなり発生するだろう。

問い合わせフォーム営業

「特定企業名リスト」がある場合、その企業のWEBサイトにアクセスし、総合問い合わせフォームなどから、営業問い合わせする。電話よりは気軽な反面、同様に、有象無象からの問い合わせが発生している可能性もあり、無視されることも多い。

オフィスターゲティング広告

オフィスターゲティングとは、ある特定企業(企業名で指定)や、ある条件を満たす企業(業種、従業員数など)に対して、オンライン広告を出すWEB広告の一種である。ABM施策のリード獲得でよく活用される広告手法の1つだ。広告を出し、自社のWEBサイトに誘導して、ホワイトペーパーなどでCVを獲得してABM顧客(ターゲットアカウント)をリードとして獲得する。

デジタルマーケティング

弊社がお勧めしたいのがデジタルマーケティングだ。

WEBを活用する場合は、ABM顧客(ターゲットアカウント)向けのホワイトペーパーを複数準備し、オフィスターゲティング広告やSEO対策などで集客をしてリード獲得を実現する。さらに、メールマーケティングも活用すれば、ABM顧客(ターゲットアカウント)に対して継続的なメルマガ配信が可能となり、メール経由での商談創出も可能となる。
実際に売り上げ獲得までは難しいが、リード獲得、育成、商談創出あたりまでのデジタル活用で効率化することが可能だ。

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ABMで活用するツールやサービス

それでは、最後にABMで活用する4つのツールをご紹介する。

企業データベース

企業データベースとは、国内の企業情報がデータベース化されているサービスやツールのことだ。企業名、従業員数、業種など、法人情報の細かい属性が最新情報として整理されているため、「特定企業名リスト」を作成するときなど重宝する。

SFA

過去の営業や商談の記録を残すことができるツールだ。顧客の課題や要望がSFAに登録されていれば、課題分析・把握の際の良い情報源になる。ABMでは課題把握が非常に重要と上述したが、SFAには課題情報が眠っている可能性があるため、必ず活用すると良い。

CRM

既存顧客との関係を管理するのがCRMだ。既存顧客からの問い合わせ対応などの記録が残っているため、SFA同様、課題や要望を把握する情報源に活用できる可能性がある。

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MA(マーケティングオートメーション)

MA(マーケティングオートメーション)は、主に、見込み客との関係構築や商談創出を目的に開発されたITツールだ。ABM顧客(ターゲットアカウント)のクッキーと個人情報がMA上で紐づいていれば、ABM顧客(ターゲットアカウント)の自社サイトのアクセス履歴などを確認でき、営業やマーケティング施策と連動させることができる。例えば、ABM顧客(ターゲットアカウント)のAさんが、製品Aの「料金ページ」を見たとしよう。すると、その情報がMAからアラートされるため、Aさんに対して何かしらのフォロー営業を実施することができる。

ABMは、OneToOneの細かなフォローが必要になるため、こういったタイミングを逃さないようにするためにもMA活用は重要だ。

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ABMまとめ

以上、ABMの基礎ややり方、ABM顧客(ターゲットアカウント)の決め方、成功事例について解説した。ABMは自社にとって有益な顧客をどう獲得していくか?のマーケティング手法であるため、売り上げの最大化を実現するマーケティング手法といえる。

実現するには様々なハードルもあるが、工夫次第ではスモールスタートでコツコツ始めることも可能だ。実際に、弊社のような小規模企業でもデジタルを駆使してABMを展開しており、成果を出している。今後、営業部門の高齢化、人手不足が深刻化する中、営業強化の策の1つとして、ABMの考え方を取り入れていくのは1つの選択肢だと言える。ぜひ御社でも挑戦してほしい。

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