今回のコラムでは、BtoBマーケティング向けにBtoBペルソナを設定する目的や設定例を「BtoBペルソナシートのエクセルサンプル」を交えながら紹介する。BtoBペルソナマーケティングに必要な情報の集め方や注意点も説明する。営業戦略の立案にも役立つのでぜひ参考にしてほしい。
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BtoBペルソナマーケティングとは
BtoBペルソナマーケティングとは、ターゲットとなる架空の顧客企業像や人物像（購入担当者像）に合わせて施策を最適化するBtoBマーケティング手法のことだ。
BtoBペルソナマーケティングによりターゲットのイメージ像を具体化でき、より具体的な施策展開が可能となる。言い方を変えれば、よりターゲットに刺さるマーケティングや営業施策が展開できるようになる。
BtoBペルソナとは？
BtoBペルソナとは？
BtoBペルソナとは、自社製品・サービスのターゲット像を具体的に描いた人物像・人物モデルのことであり、年齢や性別、役職、部門といった個人像（個人ペルソナ）や、業種、年商、従業員数などの企業像（企業ペルソナ）を具体的に設定する。
個人像（個人ペルソナ）の項目例としては、BtoBのペルソナであるため、名前、年齢、性別などの項目以外にも、所属企業名、部門、役職、普段の業務内容などの項目が必要になる。
企業像（企業ペルソナ）は、自社製品やサービスを売りたい企業の企業像となるため、社名、事業所数、年間売上、従業員数、代表者名など、企業の情報がペルソナ項目化される。
BtoBペルソナとBtoCペルソナの違い
BtoBペルソナとBtoCペルソナの違いは、２つある。
１つ目は、BtoCペルソナは「個人」を対象としているためペルソナも個人のみだ。しかし、BtoBペルソナは企業と個人（その企業に所属する製品を購入する担当者個人）の両方のペルソナが必要になる。どんな企業のどんな人に売るのか？を具体化するため、２つ必要になるのである。
２つ目は、個人ペルソナの項目に違いが出てくる。BtoCの場合は、名前、性別、年齢、趣味、家族構成、よくみるTV番組など個人に焦点を当てたペルソナになるが、BtoBの個人ペルソナでは、部門、役職、普段の業務内容など、職場に対応した項目が追加される。
BtoBペルソナとターゲットの違い
BtoBペルソナとターゲットの違いは、粒度や具体性が異なると考えればよい。BtoBマーケティングにおけるターゲットとは、ざっくりとした「売りたい相手企業のイメージ像」であるのに対し、BtoBペルソナはその具体的な企業像・人物像となる。
つまり、ターゲットをどんどん具体化し具体的な企業像や人物像まで落とし込んだのがペルソナだ。ターゲットという抽象的なイメージを具体的なモデルにまで落とし込んだのがペルソナと言える。
BtoBペルソナを設定するメリット
BtoBペルソナ作成のメリットは、主に以下の2つだ。
- 顧客像を共有・統一できる
- 顧客ニーズを明確にできる
顧客像を共有・統一できる
BtoBペルソナは、年齢や性別、役職、部門といった個人像や、業種、年商、従業員数などの企業像を具体的に設定する。これにより、BtoBペルソナを共有した関係者の間での顧客像のズレを防ぎ、顧客像を統一できる。
例えば「食品製造業の生産計画を立案している35歳の男性」と聞いても、Aさんは「エクセルで生産計画を立案するエクセルの達人」を想像し、Bさんは「生産管理システムを使いこなす人」と別々のことを想像するかもしれない。このように、ターゲットイメージをざっくりした内容だけで共有すると、認識の齟齬が発生する。こういった齟齬を最小限にするためにBtoBペルソナを作成する。
組織内で顧客像を共有・統一すれば、マーケティングチームや製品開発チーム、営業チーム、カスタマーサポートチームなどが同じ顧客をイメージした状態で、それぞれの業務を遂行することが可能だ。これは、コミュニケーションやプロジェクトの進行の円滑化につながる。
逆に、顧客像を共有できていない状態でプロジェクトを進めると、開発やマーケティングの方向性にぶれが生じるリスクがある。部門をまたいでコミュニケーションする際に話が進みづらいこともあるだろう。これは、社内合意をとるときに大きな弊害となり、製品・サービスを開発する時間の長期化と機会損失にもつながる。
こういった事態を防止するためにも、BtoBペルソナを設定し、社内や関係各所で顧客像を共有・統一することは非常に重要なのだ。
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顧客ニーズを明確にできる
先述した通り、BtoBペルソナは年齢や性別、役職、部門といった個人像や、業種、年商、従業員数などの企業像を具体的に設定する。さらに「普段どのような業務をどのように進めているのか？」や「普段、情報収集するときは何を使っているのか？」なども設定することで、日々、「どのような課題に悩んでおり、何について情報収集しているのか？」まで具体化できる。つまり、BtoBペルソナのイメージ像を具体化すればするほど、どんな課題があるのか？といった「ニーズの具体化」につながっていく。曖昧だった顧客ニーズが、BtoBペルソナというモデル人物を通して、より鮮明に、具体的になっていくのである。
BtoBペルソナの設定の例「どんなペルソナ項目を設定するか？」
BtoBペルソナマーケティングにおける、BtoBペルソナの設定方法をお伝えする前に、まずはその例をお見せしよう。
BtoBペルソナの例
下記は、業務システムを開発・販売するIT企業が、ターゲット顧客を具体化するために作成したBtoBペルソナの例だ。社内の情報システムの担当者をモデル化したBtoBペルソナ設定シートとなっている。BtoBペルソナシートのサンプルもダウンロードできるので、ダウンロードしたエクセルを見ながら下記、読み進めて欲しい。
BtoBのペルソナシートの例
上記はBtoBマーケティングで活用できるよう、弊社にて作成したサンプルのBtoBペルソナシートである。これを参考にしながら、御社の商材に合わせて項目などを自由にカスタマイズしてもらえたらと思う。
それでは、上記の例をベースに、BtoBペルソナの作り方を解説する。
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BtoBペルソナの作成手順
BtoBペルソナの作成手順には、さまざまな方法がある。最も王道の手法が、「セグメンテーションとターゲティング」を行い、ターゲティングしたターゲットのペルソナを作るという方法であるが、BtoBの場合、非常に高度で工数（時間）のかかるニーズデータの収集と分析が必要となるため、ここでは簡易的な方法を１つご紹介する。その手順が下記の２手順だ。
- 既存の顧客リストを作成し顧客分析をする
- 分析結果からBtoBペルソナを設定する
既存顧客を分析してBtoBペルソナを設計するという、エビデンスもしっかりした作り方なので、ぜひ参考にして欲しい。
手順１：既存の顧客リストを作成し顧客分析をする
この手順では、まずは顧客リストを作成することから始まる。BtoBペルソナのイメージを具体化しやすいような項目を作り、既存顧客のリストを作成してみよう。例えば下記のようなリストだ。
BtoBペルソナ作成の準備「顧客リストのサンプル」
上記のリストを作ったら、顧客ごとのある期間（例えば１年間など）の取引金額（自社と顧客の取引金額）を計算し、記入しよう。そして取引金額の多い順に並べ替えてみよう。そうすると、優良顧客は表の上に、一般顧客は表の下に表示されることとなる。
この状況で、「どういう業種でどのくらいの規模（年商や従業員数）の企業を狙うべきか？」「役職はどのレベルがよいか？」「どんな課題を持っている企業がよいか？」といったデータを既存顧客リストから分析する。こういった顧客分析をすることで、BtoBペルソナ設計の基準を作り上げることができる。BtoBペルソナ設計の基準は、下記のようなイメージでまとめるとわかりやすいだろう。
BtoBのペルソナ設定の基準表のサンプル
手順２：分析結果からBtoBペルソナを設定する
BtoBペルソナ設計の基準を作成したら、この内容をベースに具体的な人物像へと肉付けしていく。まずは企業像から肉付けしていこう。業種、従業員数、年商などの基準データがあるので、そこからより具体的な企業イメージを作り上げていく。実在する既存顧客を思い浮かべながら進めるとよい。
下記は弊社にて肉付けした企業像のサンプルである。社名や代表者名は本コラムでは、便宜上「●」で記載しているが、架空の社名・人物名を入れてもよい。
BtoBのペルソナ作成のサンプル「企業像のサンプル」
次に、人物像を同様に肉付けしていく。課題や部門、役職などの基準データがあるので、そこからより具体的な個人イメージを作り上げていく。実在する既存顧客の担当者を思い浮かべながら進めるとよい。下記は弊社にて肉付けした個人像のサンプルである。
BtoBのペルソナ作成のサンプル「個人像のサンプル」
このように、既存顧客のデータを基準にBtoBペルソナを設定していくと具体性のあるBtoBペルソナを作成できる。
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BtoBペルソナ作成で重要な情報の集め方
では、BtoBペルソナ作成に必要な情報の集め方について説明する。具体性・信憑性のあるBtoBペルソナを作成するために、どれも必要な情報収集方法であるため、できる限り実施してほしい。
- 自社の顧客データ
- カスタマーサポートの対応履歴
- 既存顧客の担当者へのヒアリング
- アンケート調査
自社の顧客データ
BtoBペルソナ作成で最も需要な情報源は、自社の顧客データだ。どのような企業・個人像の顧客が多いのか？の分析に活用できる。さらに、商談履歴や名刺データをしっかり残していれば、どういう課題を持っている顧客が多いか？どんな部門のどんな役職の方が多いかなども具体的に分析が可能だ。そのため、自社の顧客データ（顧客リストや名刺情報、過去の商談記録など）をできる限り収集し、BtoBペルソナ作成に活用しよう。
カスタマーサポートの対応履歴
カスタマーサポートの対応履歴もBtoBペルソナ作成で活用できる。どんな問い合わせが多いか、何に悩んでいるのかなど具体的なデータが蓄積されているため、そのデータを確認することで、具体性のあるBtoBペルソナを作成できる。
「顧客の声」を直接吸い上げているカスタマーサポートのデータは非常に貴重である。BtoBペルソナは実在するかのように人物を設定するため、カスタマーサポートの対応履歴があるかないかで解像度は大きく異なるだろう。
既存顧客の担当者へのヒアリング
BtoBペルソナは実在するかのように人物を設定するため、実在する人物（既存顧客の担当者）に直接話を聞いて、情報を集めると、具体性と信憑性が高くなり、精度の高いBtoBペルソナが作成できる。
普段の業務内容、課題、これからやりたいこと、主な情報収集方法など、聞けることはたくさんあるので、ヒヤリングできる関係性が構築できている場合は、BtoBペルソナ作成の前にヒヤリングをしておこう。
アンケート調査
ヒヤリング調査が難しい場合はアンケート調査も効果的である。アンケートフォームをWEB上に作り、そこで普段の業務内容、課題、これからやりたいこと、主な情報収集方法などを調査する。ヒヤリング同様、具体性・信憑性のあるデータが収集できるため、アンケート調査はぜひ実施することをお勧めする。
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BtoBペルソナ作成の注意点
BtoBペルソナ作成では、以下の3点に注意する必要がある。
- 自社起点で都合の良いBtoBペルソナを作成しない
- データに基づいて作成する
- 少数の意見を強く反映させない
自社目線で都合の良いBtoBペルソナを作成したり、少数の意見を強く反映させたりすると、実際の顧客像からかけ離れたBtoBペルソナを作成してしまう。そのようなBtoBペルソナをもとにBtoBマーケティング施策を実施しても効果は見込めないため、なるべくデータに基づいてBtoBペルソナを作成しよう。
自社起点で都合の良いBtoBペルソナを作成しない
BtoBペルソナを作成する時は、自社の製品・サービスに都合の良いBtoBペルソナを作成することは避けるべきだ。都合の良いBtoBペルソナは、自社にとって「こういう人がいてほしい」といった願望が含まれることとなる。
極論ではあるが、「自社製品は課題Aを解決できるので、課題Aを持つ人をBtoBペルソナにしよう」という具合だ。この場合、BtoBペルソナが実際のターゲット像と乖離し、真の顧客ニーズを見落とす可能性がある。
BtoBペルソナを作成する過程では、詳細を作りこむあまり「こういう人なら都合が良い」と気付かぬうちに考えてしまうことが少なくない。BtoBペルソナは、あくまで顧客のニーズから想像を広げていかなければならない。
製品・サービスから逆算したBtoBペルソナを使用すると、自社の製品・サービスが顧客にとって本当に価値のあるものか評価できず、結果的に受注に至らないという事態を招きかねない。そのため、顧客はこうあるべきという先入観は捨てる必要がある。
データに基づいて作成する
BtoBペルソナでは、データに基づいてBtoBペルソナを作成することは非常に重要だ。主観や推測だけではなく、実際の顧客データや意見などを根拠として、信頼性の高い顧客像を作成すべきである。
データに基づかないBtoBペルソナを作成すると、実際の顧客像と乖離したターゲット像を作成してしまう。自社起点で都合の良いBtoBペルソナを作成してしまう可能性も高めやすい。
先述した通り、下記の４つのデータを中心にBtoBペルソナ作成を進めよう。
- 自社の顧客データ
- カスタマーサポートの対応履歴
- 既存顧客の担当者へのヒアリング
- アンケート調査
少数の意見を強く反映させない
BtoBペルソナを作成するときに、組織内で権力を持つ個人の意見をBtoBペルソナに強く反映させてはいけない。少数の意見を強く反映させると、仮にその者の仮説が大きく乖離していた場合は、成果につながらないことになる。
もちろん、根拠や意見があって声が大きくなっていることもあるだろう。しかし、ある意見の声が大きいからといって、他のどんな意見もふさぐ必要はない。BtoBペルソナは、議論の余地が多いほど最終的には全員が納得できるものに仕上がる。
直接コミュニケーションをとっている分、むしろ現場の人間の方が顧客について理解している場合も多いだろう。営業戦略を立てる人間と、より顧客に近い立場で業務している人間でディスカッションできることが理想だ。
まとめ
BtoBペルソナを設定すると、顧客像を組織内で共通・統一できる。また、顧客ニーズを明確にできるため、顧客に強く訴求できる製品・サービスがどのようなものかわかる。
自社起点で都合の良いBtoBペルソナを作成したり、少数の意見を強く反映させたりすると、実際のターゲット像からかけ離れたBtoBペルソナを作成してしまい、BtoBペルソナを作成した意味はなくなる。そのため、顧客データやカスタマーサポートの対応履歴などの情報を収集し、データに基づいてBtoBペルソナを設定することが重要だ。
本コラムで紹介したBtoBマーケティング向けのBtoBペルソナシートのサンプルを参考に、御社のBtoBペルソナを作成し、BtoBペルソナマーケティングを進めていただけたらと思う。
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