BtoBコンテンツマーケティングとは？
BtoB企業のコンテンツマーケティングとは？役割や目的を解説
BtoBコンテンツマーケティングとは、自社の顧客やリードにとって「有益なコンテンツ」を配信・提供し、見込み獲得（リードジェネレーション）から見込み育成（リードナーチャリング）までを効率的に行うBtoBマーケティングの１つである。
「コンテンツ中心」のBtoBマーケティング手法であるため、見込み客（リード）のコンテンツニーズ（どんな情報が欲しいのか？どんな情報に価値を見出すのか？）を知り、その上で、ニーズにマッチした有益なコンテンツを提供して信頼関係を作り、そこから自社製品の導入・購入へと誘導していくことが重要になる。
BtoBコンテンツマーケティングの目的と役割をまとめると以下の表のようになる。
| 目的 | コンテンツを使ってBtoBマーケティングや営業の効率化を行うこと |
| 役割 | リード獲得やリード育成の実現 |
BtoBコンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは？
BtoBコンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは、顧客やリードにとって「有益な情報（コンテンツ）」のことである。では、「有益な情報」とはどのようなコンテンツだろうか？BtoBにおける具体例を記載すると以下のようになる。
- 顧客やリードが解決したい課題に関して、解決方法や解決事例をまとめたコンテンツ
- 顧客やリードが達成したいビジネス目標に対して、その達成プロセスや達成事例をまとめたコンテンツ
このように、「有益な情報」とは、顧客やリードの課題や興味を起点にしたコンテンツになるケースが多い。
BtoBコンテンツマーケティングで期待できる効果やメリット
BtoBコンテンツマーケティングで期待できる効果やメリットとしては、大きく２つ考えられる。
BtoBオウンドメディアの実現と安定したリード獲得
BtoBコンテンツマーケティングでは、顧客やリードにとって「有益なコンテンツ」を継続的に自社のWEBサイトやメルマガなどを通して配信するが、コンテンツの量が増大すると、コンテンツが資産となって蓄積され、BtoB企業のオウンドメディアとして成長していく。
BtoBオウンドメディアは、「有益なコンテンツ」が図書館のように蓄積されているため、リード獲得やリード育成の効果的な手法の１つとなる。その結果、安定した見込み客の獲得と育成が実現できるようになる。さらに、見込み客の獲得と育成にかかるコストが削減され、効率化と安定化を両立させることができる。
KPI可視化による効果改善のしやすさ
２つ目は、営業KPIやマーケティングKPIの可視化によるPDCAの回しやすさがある。作成したコンテンツがデジタルコンテンツであれば、閲覧回数などを数値で計測することが可能だ。こういった数値はKPIとして可視化できるため、効果のあったコンテンツやなかったコンテンツなどをタイムリーに把握することが可能だ。その結果、PDCAが回しやすくなるだけでなく、コンテンツ作成に対する費用対効果の測定もできるようになる。
BtoBコンテンツマーケティングのデメリット
BtoBコンテンツマーケティングはメリットばかりでもない。主に２つのデメリットもある。
コンテンツニーズの把握などコンテンツマーケティングの専門スキルが必須
１つ目はスキルだ。BtoBコンテンツマーケティングは、コンテンツ設計や制作に関する専門的なスキルが必要になる。自社が作りたいコンテンツを一方的に作るだけでは成果につながらない。顧客やリードにとって「有益」なコンテンツでなければならないのだ。「何が有益なのか？」を分析・設計するスキルが非常に重要視される。
継続的にコンテンツを作り続けるための社内体制が必要
２つ目は継続性が必要なことだ。BtoBコンテンツマーケティングの業務は終わりがない。事業が続く限り継続的に実施することとなる。そのため、コンテンツ作りに終わりがなく、継続性が必要になる。これはつまり、継続的に工数（時間や費用）がかかることを意味する。
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BtoBコンテンツマーケティングで作成するコンテンツの種類
BtoBコンテンツマーケティングで作成されるコンテンツの種類としては、主に以下のようなコンテンツがある。
SEOコンテンツ
| 概要 | Googleなどの検索エンジンにヒットするコンテンツを作成する。検索上位に表示されることで、デジタル上での認知拡大を実現できる。 |
| 主なKPI | SEOコンテンツのアクセス数や検索順位など |
| 目的 | WEBサイトへのアクセス数向上や新規リード獲得 |
ホワイトペーパー
| 概要 | 顧客やリードにとって有益な情報をPDF資料にまとめたコンテンツ。成功事例や課題解決のプロセスなどをPDFにまとめて自社のWEBサイトで資料請求用の資料として公開する。 |
| 主なKPI | 資料請求の件数やCVR |
| 目的 | 新規リード獲得（資料請求の獲得） |
メルマガコンテンツ
| 概要 | 顧客やリードにとって有益な情報をメルマガとして配信する。中長期的な関係づくりを行うリードナーチャリング（見込み客育成）に効果を発揮する。 |
| 主なKPI | 開封率、クリック率、CVR、問い合わせ件数など |
| 目的 | リードナーチャリング（見込み客育成）や商談創出 |
動画コンテンツ
| 概要 | 顧客やリードにとって有益な情報を動画で配信する。専門スキルを説明するような動画や自社製品のデモ動画などを作成するケースが多い。 |
| 主なKPI | 閲覧数 |
| 目的 | リードナーチャリング（見込み客育成） |
ソリューションコンテンツ
| 概要 | 顧客やリードが解決したい課題に対して、その解決方法をコンテンツ化して公開・配信する。PDF資料やWEBページとして公開することが多い。 |
| 主なKPI | アクセス数、問い合わせ件数など |
| 目的 | 新規リード獲得（資料請求の獲得）、リードナーチャリング（見込み客育成） |
成功事例・課題解決事例コンテンツ
| 概要 | 自社製品やサービスを活用し課題解決に成功した事例を顧客にヒヤリングして公開・配信する。実際に課題解決できた事例から解決のプロセスなどが学べるため非常に有益なコンテンツとなりえる。 |
| 主なKPI | アクセス数、問い合わせ件数など |
| 目的 | 新規リード獲得（資料請求の獲得）、リードナーチャリング（見込み客育成） |
BtoBコンテンツマーケティングではこのようなコンテンツを作成し、主にデジタルコンテンツとして配信・公開する。そして、リードジェネレーション（リード獲得）やリードナーチャリング（見込み客育成）、さらには商談創出などに活用する。
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BtoBコンテンツマーケティングの進め方とコンテンツ作成手順
それでは、BtoBコンテンツマーケティングの進め方とコンテンツ作成手順についてご紹介する。ここでご紹介する内容は、「これからBtoBコンテンツマーケティングを始めるBtoB企業」向けの一般的な進め方の１つである。この進め方が全てというわけではないので、１つのヒントにしていただけたら幸いだ。
ステップ１：社内に重要性を訴求（社内啓蒙）
最初に行うことは社内に重要性を訴求する社内啓蒙だ。BtoBコンテンツマーケティングでは、コンテンツを作り配信するという工数がかかる上に、コンテンツ制作では専門知識を持つ他部門の関係者の協力が必須となる。そのため、上層部の承認と関係者集めが必要になる。特に重要なのは上層部の承認と説得だ。「効果が出るのか？」などと聞かれる可能性が非常に高いため、それなりの理論武装をしておく必要がある。やり方としては概ね２つの方法がある。
１つ目は、自社の競合企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいないかを分析し、それを理由に説得するという方法だ。競合企業のWEBサイトをみて「SEO対策しているのかどうか」「ホワイトペーパーが充実しているかどうか」「メルマガ配信をしているのかどうか」など調査してみよう。特に上層部が気にかけている競合を中心に調査すると良いだろう。
２つ目は、「成功体験を作る」という方法がある。いきなり大掛かりな施策を展開せず、小さな施策で小さな成功体験を社内で作り、それを上層部への説得材料にする。例えば、注力商材に関連するホワイトペーパーを１つ作り、それを見込み客にメールで配信してみるなどだ。いわゆるテストマーケティングである。
メルマガ配信システムなどなくても、数十件程度であれば、手作業でも配信できる。そして配信後、1件でも資料請求を獲得できれば、小さな成功体験として説得材料として使える可能性がある。
このように、小さなことでもよいので、何かしらできる施策をうち、成果を確認し、成功体験を１つでも多く作っておくのだ。そうすれば、充分説得できる可能性はある。
ステップ２：コンテンツマーケティングと相性の良い製品や事業を選定
ステップ１を進めながらの作業となるが、コンテンツマーケティングと相性の良い製品や事業の選定も並行して検討すると良い。BtoBコンテンツマーケティングは、どのような商材でも実行できるとは限らない。コンテンツ活用との相性がある。特にデジタル活用を中心に検討する場合は、デジタルと自社事業との相性を事前に確認しておくことが重要だ。
相性の確認項目として、代表的な項目は以下の２つだ。
見込み客の件数
自社事業や製品に対して見込み客がどのくらいいるのか？の総数を確認しよう。これは、メルマガによるコンテンツマーケティングが実現できそうかどうか？の判断材料になる。過去の名刺データなどがデジタルデータとして管理されているかどうか、メール配信できる状況を作れるかどうか？などを事前にチェックしておこう。見込み客の件数も多くメルマガ配信もできそうであれば、見込み客を育成するコンテンツマーケティングを実施できる可能性が非常に高い。
キーワードの数と検索回数
自社事業や製品に関連するキーワードの数と検索回数を確認しよう。「自社事業や製品に関連するキーワード」とは、例えば、「在庫管理システム」を販売するIT企業であれば「在庫管理」「問題在庫」「過剰在庫」といった製品に関連するキーワードのことだ。このキーワードの種類が多ければ多いほど、デジタル活用の可能性が高くなる。そして、検索回数とは、自社事業や製品に関連するキーワードの毎月の検索回数のことだ。検索回数調査ツールを活用することで、検索回数をキーワードごとに確認できる。これも当然、回数が多ければ多いほど、デジタル活用できる可能性は高くなる。
この２つの項目を確認し、コンテンツ活用やデジタル活用と相性のよい事業や製品を選定しながら、ステップ１の社内啓蒙を進めていこう。２つの項目のうちどちらか（あるいは両方）で、相性が良いと判断できれば、BtoBコンテンツマーケティングで成功できる可能性があるだろう。
ステップ３：BtoBコンテンツマーケティングの施策とゴールを決める
BtoBコンテンツマーケティングと自社事業との相性がある程度見えてきたら、BtoBコンテンツマーケティングでどんな施策をうち、何を目標（ゴール）とするのか？を決めよう。BtoBコンテンツマーケティングだけで営業や販売が完了することはほぼないため、BtoBコンテンツマーケティングのゴールを何にするのか？を決めなければ、KGIも決まらない。
新規見込み客の獲得をゴールにする場合
BtoBコンテンツマーケティングのKGIとして代表的なのが新規見込み客の獲得だ。この場合は、SEOコンテンツやホワイトペーパーといったコンテンツ作りを継続し、資料請求数や問い合わせ件数は増加しているかどうか？を確認することとなる。最終的には売り上げにどれだけ貢献できているか？まで計測できると理想的だ。
見込み客の育成と商談創出をゴールにする場合
過去の名刺データが豊富にある場合は、見込み客の育成と商談創出をゴールにするとよい。この場合は、継続的にメルマガを配信し、メルマガ経由での資料請求、セミナー申込、製品デモ申込、見積もり依頼などを獲得することになる。つまり、商談のきっかけ作りがゴールになるだろう。
ステップ４：BtoBコンテンツマーケティングのテーマと計画立案
BtoBコンテンツマーケティングの施策やKGIが決まったら、テーマと計画立案だ。テーマとは、どんなコンテンツを軸にしたマーケティング活動を展開するのか？を事業内容に合わせて決めていく。例えば、「在庫管理システム」が対象製品であれば、「問題在庫の早期発見と解消」といったコンテンツがテーマとなる。当然、自社製品の特長や強みと関連するテーマにするのがベストである。
そして計画立案であるが、この段階ではざっくりとした計画を決めよう。KGIが決まっているので、毎月どのくらいのコンテンツを配信・公開するか？の目標を決めるイメージでよいだろう。例えば、半年間で6本のコンテンツを作成しWEBやメルマガなどで公開・配信する場合、月1本、コンテンツを作っていくという計画になる。
ステップ５：ターゲティングとペルソナ設計を行い、コンテンツを作成し施策を展開する
テーマと計画がきまったら、いよいよ実行だ。どんなコンテンツを作るか？の設計と制作に入る。仮に月１本のコンテンツを公開・配信するという計画であれば、以下の手順を毎月実行することとなる。
手順１：ターゲットの明確化（ターゲティング）とペルソナ設計
コンテンツ設計と制作では、最初にターゲティングとペルソナ設計を行う。ターゲティングとは、「誰に向けてのコンテンツであるか？」のターゲット像（読者のイメージ像）を具体化する。そして、ペルソナとは、ターゲット像を具体的に描いた人物像・人物モデルのことであり、年齢や性別、役職、部門といった個人像（個人ペルソナ）や、業種、年商、従業員数などの企業像（企業ペルソナ）を具体的に設定する。
ターゲットの明確化（ターゲティング）とペルソナ設計については、以下のコラムで詳しく解説している。ペルソナ設計の例やペルソナシートのサンプルもあるので参照して欲しい。
手順２：コンテンツ設計（タイトルと構成案の設計）
ターゲット像やペルソナモデルが具体化できたら、いよいよコンテンツの設計だ。BtoBコンテンツマーケティングで制作するコンテンツは、SEOコンテンツやホワイトペーパー（PDF）、動画など、さまざまな種類があるが、どのようなコンテンツも必ず「タイトル」と「見出し（構成案）」から構成される。そのため、コンテンツ設計では、コンテンツの「タイトル」と「見出し（構成案）」を設計しなければならない。具体例で考えてみよう。
例えば、ターゲット像として以下のような人物像を設定する。
どんな企業のどんな業務をおこなっている人でどんな悩みや課題があるか？まで具体化するとよい。その上で、コンテンツ設計を行う。このようなターゲット像に訴求するコンテンツとしては以下のようなタイトルと構成案が良いと考えられる。
| タイトル | 無数の部品在庫の在庫管理手法「過剰在庫と欠品をなくす安全在庫の計算方法とは？」 |
| 構成案 |
|
上記は例として設計しているが、このように設計案があると、制作するときに作業しやすくなる。
手順３：コンテンツ作成し施策展開
コンテンツ設計が完了したら、実際に制作する。コンテンツのタイトルと構成案があるので、その内容に沿って、文章や動画を作成する。完成したコンテンツは、KGIに従い、WEBで公開したりメルマガ配信するなどして実際にマーケティング活動へと落とし込んでいく。
以上が、BtoBコンテンツマーケティングの進め方とコンテンツ作成手順だ。あくまで弊社が考える一般的な進め方の１つであるため、ヒントにしていただきながら、御社流にカスタマイズしていただけたらと思う。
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BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
最後に、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例をご紹介する。弊社はデジタルを活用したコンテンツマーケティング（BtoBデジタルマーケティング）を得意としているため、どの企業のデジタルコンテンツを活用している。主にWEBやメールを活用してリード獲得や育成、商談創出に成功している。どんな取り組みをしてどんな成果が得られたのか、概要をインタビューしているので気になる企業があれば参照して欲しい。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
CVR2倍と社内意識改革に成功した株式会社アシスト様の成功事例。デジタルマーケティングを始めた経緯やALUHAを選んだ理由、得られた効果についてインタビュー。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・それでもCVR5倍を達成。デジタルマーケティングを始めた経緯や得られた効果、今後の展望、ALUHAの魅力についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
リード獲得、MA活用、商談創出、差別化の強化を伴走型でご支援したコンサル事例。リード獲得が5年で約10倍となり、MA活用で業務の効率化と契約確度の向上に成功。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
デジタルとABMを連動させたABMコンサルティングの成功事例。強みを生かしたソリューション提案をターゲットアカウントに提案し案件創出を実現。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
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