BtoBコンテンツマーケティングの進め方｜成功事例からわかる取り組み方やコンテンツ作成のポイント

BtoB領域では、製品やサービスの優位性を伝えるだけではリード獲得につながらない。購買プロセスが長期化し、関与者も複数に及ぶ今、企業が取るべきは「課題解決を起点とした情報提供」である。

その中心にあるのがコンテンツマーケティングだ。専門的なノウハウや事例を発信し、信頼関係を築きながら見込み顧客を育成していく手法は、BtoBのリード獲得・商談化において高い効果を発揮するだろう。

本記事では、実際に成果を上げているBtoBコンテンツマーケティングの成功事例8選を紹介。加えて、成果を出すための進め方や、コンテンツ作成における具体的なコツも解説する。

BtoBコンテンツマーケティングとは？BtoCとの根本的な違い

BtoBコンテンツマーケティングとは、自社の顧客やリードにとって「有益なコンテンツ」を配信・提供し、見込み獲得（リードジェネレーション）から見込み育成（リードナーチャリング）までを効率的に行うBtoBマーケティングの１つである。

その名の通り、「コンテンツを使ってマーケティングする手法」と考えるとわかりやすいだろう。オンライン施策のよくある例としては記事コンテンツだ。何かを調べる時にGoogleなどで検索し、記事ページを読んで問題解決した経験は誰しもがあるだろう。その接点こそが、コンテンツマーケティングなのだ。

「コンテンツ中心」のBtoBマーケティング手法であるため、見込み客（リード）のコンテンツニーズ（どんな情報が欲しいのか？どんな情報に価値を見出すのか？）を知り、その上で、ニーズにマッチした有益なコンテンツを提供して信頼関係を作り、そこから自社製品の導入・購入へと誘導していくことが重要になる。

BtoBコンテンツマーケティングの目的と役割

BtoBコンテンツマーケティングの目的と役割をまとめると以下の表のようになる。

BtoBコンテンツマーケティングの目的は、単に情報を発信して商品やサービスを知ってもらうことではない。BtoBの購買プロセスは一般的に長期化し、意思決定にも複数の関係者が関わる。そのため、即時的な購入を狙うのではなく、潜在的な見込み顧客との接点を築き、信頼を積み重ねながら商談化へ導く必要がある。

また、BtoBのコンテンツはマーケティング活動と営業活動の中間に位置し、両者を結びつける「橋渡し」の役割も担う。コンテンツを通じて課題認識を促し、企業の専門性や信頼性を示すことで、営業担当者が接触する前に顧客の理解度を高めておくことも可能だ。

この段階で信頼が醸成されていれば、商談の質や成約率は大幅に向上する。したがって、BtoBコンテンツマーケティングは「リードの数」だけでなく、「リードの質」と「営業の効率性」を左右する中核的なマーケティング手法としての役割も担っている。

BtoBとBtoCコンテンツマーケティングの違い

BtoBとBtoCのコンテンツマーケティングは、どちらも「ユーザーに価値ある情報を届ける」という点では共通している。しかし、購買行動の構造・目的・コンテンツの設計思想が以下のように異なる。

BtoBでは企業対企業の取引を前提とするため、購買までの意思決定プロセスが長く、複数の関与者による合意形成が求められる。一方、BtoCでは個人が感情や体験を基準に即断することが多く、購買までのスピードと反応の速さが特徴である。したがって、BtoBのコンテンツは論理性・信頼性・実務的価値を重視し、BtoCは感情訴求・ブランド体験を中心に設計されることが多い。

BtoBのコンテンツマーケティングは「買いたくなる」ではなく「信頼して選ばれる」ための設計思想で動く。単なる露出やトラフィックの拡大を目的とせず、見込み顧客が自らの課題を認識し、解決に向けて自社サービスを選択するまでの「情報導線」を丁寧に作り込むことが成果の鍵である。

BtoBコンテンツマーケティングで作成するコンテンツの種類

BtoBコンテンツマーケティングで作成されるコンテンツの種類としては、主に以下のようなコンテンツがある。

SEOコンテンツ

SEOコンテンツとは、Googleなどの検索エンジンで上位表示されることを目的に作成される記事やページのことである。検索結果で上位に表示されることで、潜在顧客に自社の存在を知ってもらい、デジタル上での認知拡大を実現できる。

これらを継続的に改善していくことで、自然検索からの流入を安定的に増加させる。BtoB企業にとってSEOコンテンツの最大の価値は、「課題を自ら検索している高意欲層（潜在顧客）」と接点を持てる点にある。

広告のように一過性の効果ではなく、コンテンツが資産として残るため、長期的なリード獲得に寄与する。一方で、成果が出るまでに時間を要する点や、専門性を欠いた記事では信頼を損なうリスクもある。そのため、BtoB企業がSEOで成果を出すには、顧客課題の深掘り・専門性の担保・継続的な運用が欠かせない。

BtoB企業のSEO対策ロードマップ｜リード獲得を最大化する施策と事例を紹介

2025年12月14日

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、顧客や見込みリードにとって有益な情報を体系的にまとめたPDF資料のことである。製品・サービスの導入効果や課題解決のプロセス、業界動向などをデータや事例を交えて整理し、自社サイト上で資料請求形式で公開するケースが多い。

目的は新規リード獲得やリードの育成にある。BtoBにおいては、意思決定者や上長など複数人が検討に関わるため、ホワイトペーパーは「社内共有できる営業資料」としても機能する。

単なる宣伝資料ではなく、「課題を解決するための知見提供」として設計することで、読者にとって価値の高いコンテンツとなる。特に、リードナーチャリングの一環として、ダウンロード後にメールマーケティングやウェビナー案内を連携させることで、見込み顧客との継続的な関係構築にもつながる。信頼性・網羅性・データの裏付けを兼ね備えたホワイトペーパーは、BtoBマーケティングの核となる施策である。

マーケティングのホワイトペーパーとは？リードに刺さる作り方や種類・具体例や事例を解説

2024年1月25日

メルマガコンテンツ

メルマガコンテンツは、既存顧客や見込み顧客に対して定期的に有益な情報を配信し、関係性を維持・強化するためのコンテンツである。

BtoBでは購買サイクルが長く、検討期間中に他社比較や社内稟議を経るため、メルマガによる継続的な情報提供が効果的だ。単なる宣伝ではなく、業界トレンドや事例紹介、課題解決のヒントを提供することで、読者に「読み続ける理由」を与えることが重要である。

また、開封率やクリック率のデータを活用すれば、読者の関心テーマを把握し、次のコンテンツ企画や営業活動にフィードバックできる。BtoBメルマガは「リードをつなぎとめ、温める」ための継続的な接点であり、コンテンツマーケティング全体の循環を支える役割を果たす。

BtoBメールマーケティングとは？コツと効果につながるメルマガ配信の始め方

2024年2月3日

BtoBメルマガの一問一答「タイミング、頻度、ターゲット、書き方、ネタなど」

2023年11月20日

動画コンテンツ

動画コンテンツは、文章では伝わりにくい専門的情報やサービスの利用イメージを、視覚的・感覚的に訴求できる手法である。製品のデモンストレーション、機能説明、導入企業のインタビュー、ウェビナーのアーカイブなどが代表的な形式だ。

BtoBでは特に、複雑な製品や抽象的なソリューションを扱うケースが多く、動画を通じた「わかりやすい説明」が有効である。また、動画はウェブサイトやメルマガ、SNS、展示会など複数チャネルで再利用でき、コンテンツ資産としての汎用性が高い。

近年はAI音声やアニメーションを活用した制作も増え、コスト効率も向上している。動画コンテンツは、「専門性を伝える説明力」と「企業の信頼を可視化する表現力」を両立できるBtoBマーケティングの強力な武器である。

ソリューションコンテンツ

ソリューションコンテンツとは、顧客が抱える課題に対して自社が提供できる解決策を体系的にまとめたコンテンツを指す。主にウェブページやPDF資料の形で公開される。

BtoB企業においては、製品そのものよりも「どう課題を解決できるか」が購入判断の軸になるため、このコンテンツは営業資料としても非常に重要な役割を果たす。

内容としては、課題の背景、解決アプローチ、導入後の効果などを客観的に整理し、読者が自社課題と照らし合わせやすい形で提供するのが望ましい。ソリューションコンテンツは、単なるサービス説明ではなく、「企業課題を共に解決するパートナー」という印象を与えるための戦略的コンテンツである。

成功事例・課題解決事例コンテンツ

成功事例・課題解決事例コンテンツは、自社の製品・サービスを導入した顧客企業がどのように課題を解決したかを具体的に紹介する形式のコンテンツである。実際の顧客の声や数値データを交えて課題の発生背景から導入効果までを整理することで、読者が自社の状況に重ねてイメージしやすくなる。

BtoBの購買では「実績」と「信頼」が意思決定に大きく影響するため、事例は最も説得力の高いコンテンツといえる。また、営業資料としても再利用可能であり、オンライン・オフラインの双方で活用できる点も強みだ。

成功事例コンテンツは「顧客の成功＝自社の信頼性の証明」であり、見込み顧客に「自社と同じ成功体験ができる」という安心感を与える。BtoBにおけるコンテンツ戦略の中でも、最も成果に直結しやすい形式のひとつである。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例をご紹介する。弊社はデジタルを活用したコンテンツマーケティング（BtoBデジタルマーケティング）を得意としているため、どの企業のデジタルコンテンツを活用している。

主にWEBやメールを活用してリード獲得や育成、商談創出に成功している。どんな取り組みをしてどんな成果が得られたのか、概要をインタビューしているので気になる企業があれば参照して欲しい。

株式会社アシスト様：コンテンツ改善でリード数2倍。月100件超の獲得を実現

同社は「顧客創造課」の設置からWEB活用を強化し、自社サイトからのリード獲得に課題を抱えていた。そこで、当社のBtoBマーケティング支援を受け、重点KPIを「PV数」から「コンバージョン（CV）」へと転換。

ユーザー導線や離脱箇所を分析し、月１回のアジャイル型コンサルティングで改善策を即実行した結果、リード獲得数が月100件規模で安定し、CVRが2倍に改善。

さらに、１部門から始まった施策が３部門に横展開され、社内にデジタルマーケティングへの理解と協力体制が醸成された。

詳しく見る

フジモリ産業株式会社様：Webを「営業装置」へ変えて問い合わせ数が5倍に

同社は、BtoB製造業というニッチかつ専門領域を扱う中で、電話営業を中心に顧客開拓を行っていた。Web経由のリード獲得は、月１〜２件程度にとどまっており、「Webを活用して効率的に新規リードを創出したい」という課題を抱えていた。

そこで、当社のコンサルティング支援を受け、サイト改修に着手。具体的には、SEO対策だけでなく「問い合わせ動線（サンプル請求等）の明確化」「サイトデザインとコピーの刷新」「導線の見直し」に注力した。

その結果、サイトリニューアル後わずか1カ月で問い合わせ数が従来の月１〜２件から月５件へと5倍に。さらに、営業ターゲットの意思決定層へもアプローチが広がり、リードの質が向上した

詳しく見る

キヤノンマーケティングジャパン株式会社様：月間PV5〜6倍、EC売上20％増

従来営業によるオフライン主導で製品を販売していたが、Webからのリード獲得に限界を感じていた。そこで、当社によるBtoBデジタルマーケティング支援を受け、Webサイト改善・PDCA体制構築に着手。

結果、「月間PV5～6倍」「月次CV件数が対前年比2.6倍」「自社ECサイト売上年率20％以上成長」など顕著な成果を達成。複数製品・事業部門で展開され、Webを「営業支援チャネル」として機能させる体制を確立した。

詳しく見る

山洋電気株式会社様：8〜10倍の成果を短期間で実現

産業用モータや冷却ファン、UPS（無停電電源装置）などを扱うBtoB製造業として、従来は展示会や名刺収集に依存した営業スタイルを採っていたが、2020年の展示会中止を契機に、Web経由のリード創出強化へとシフト。

当社と伴走型のPDCA体制を構築・運用し、サイト改修と資料ダウンロード導線を整備した結果、約1年で資料ダウンロード起点の案件創出件数が8〜10倍に跳ね上がった。さらに、「日経クロストレンド BtoBマーケティング大賞 2024 プロセス部門」を受賞するに至った。

詳しく見る

株式会社日立ソリューションズ東日本様：MA活用とWeb改革でPV8倍・CV10倍を実現

多種多様なITソリューションを提供する中で「Webによるリード創出が十分でない」「取得したリードの商談化・成約率を上げたい」という課題を抱えていた。

当社とともにWebサイトの改修、コンテンツ再設計、さらにマーケティングオートメーション（MA）を組み込んだナーチャリングシナリオ構築を実施。

結果、サイトのPVが約8 倍、CV（問い合わせ・資料請求）数が約10 倍にまで向上。また、MAを活用することで、取得後のリード育成と成約率にも高い成果が出ており、Webを「営業支援チャネル」として進化させた。

詳しく見る

富士フイルムホールディングス株式会社様：アクセス4倍、サンプル請求3桁化。リード創出から育成までを仕組み化

BtoB領域でのデジタルマーケティング強化を目的に、当社と協働しながら「Webを営業チャネルとして機能させる」取り組みを推進した。

2018年当初はサイト流入や問い合わせが限定的だったが、戦略的な情報設計とMA（マーケティングオートメーション）の導入により、わずか数年でユニークユーザー数が約4倍、製品サンプル請求数は1桁から3桁へと急増。

さらに、BtoBに特化した戦略設計モデル「FAMメソッド」を構築し、リード獲得から育成、営業連携までを一気通貫で実行できる体制を整えた。

詳しく見る

積水樹脂株式会社様：WebとMAでリード8〜10倍

展示会中心の営業活動に課題を感じ、当社の支援を受けてデジタルマーケティングへ本格的に移行した。特にWebとMA（マーケティングオートメーション）を組み合わせたリード獲得・育成体制の構築に注力。

サイトの構造改善、資料ダウンロード導線の設計、メルマガのPDCA強化などを実施した結果、Web経由の問い合わせ件数は8〜10倍に増加した。これにより、安定して新規リードを獲得できる「デジタル起点の営業モデル」を実現した。

詳しく見る

BtoBマーケティングの成功事例「20事例から学ぶ成功と失敗のポイント」

2024年8月24日

BtoBコンテンツマーケティング戦略：商談数・CVRを最大化する3つの原則

BtoBのコンテンツマーケティングは、単なるアクセス増加や認知拡大を目的とするものではない。最終的に「商談の質と量」を最大化し、事業成果に直結させるための仕組みを構築することが本質である。

そのためには、コンテンツマーケティングを実施するにあたり以下3つの原則が欠かせない。

これらを体系的に設計することで、単発的なリード獲得ではなく、継続的に「商談に繋がるリード」を創出するマーケティング基盤を形成できるだろう。

企業と担当者の2軸でペルソナ・課題を設定する

BtoBの購買プロセスでは、複数の関与者が意思決定に関わる。現場担当者が課題を認識し、上長が導入効果を確認し、最終的に経営層が投資判断を下す。この多層的な構造を理解しなければ、コンテンツは誰にも響かない。

したがって、BtoBのペルソナ設計では「企業ペルソナ（経営課題）」と「担当者ペルソナ（業務課題）」を分離して設計することが重要である。

まず企業ペルソナでは、業種、年商、従業員数、事業フェーズ、DX推進状況など、ビジネス構造や経営課題を明確にする。一方で担当者ペルソナは、役職、部署、KPI、日常業務上の悩みなどを具体化し、「何に困っているのか」「どのような成果を求めているのか」を把握する。

この2軸を設定することで、経営層には「経営的な成果を訴求するホワイトペーパー」を、担当者には「実務課題を解決するノウハウ記事」を提示するなど、訴求軸を明確に分けたコンテンツ戦略が可能となる。

ターゲットの明確化（ターゲティング）とペルソナ設計については、以下のコラムで詳しく解説している。ペルソナ設計の例やペルソナシートのサンプルもあるので参照して欲しい。

BtoBのペルソナ作成方法・設定手順｜テンプレートやマーケティング事例を紹介

2025年12月14日

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーとは、見込み顧客が「課題を認識」し、「解決策を検討」し、「導入を決定」するまでの行動プロセスを可視化したものである。

BtoBでは、購買検討期間が長期化しやすいため、このジャーニー設計が極めて重要だ。フェーズごとに顧客の心理・課題・必要な情報を整理し、各段階で最適なコンテンツを配置することで、無理のないリード育成を実現できる。

カスタマージャーニー設計の目的は、顧客が自然に「次のステップ」に進める情報導線をつくることにある。闇雲なコンテンツ量産ではなく、意思決定プロセスに合わせて「届けるべき内容を精緻化」することが、BtoBにおける成果最大化の鍵となる。

BtoBカスタマージャーニーマップの作り方とは？活用事例・無料テンプレあり

2025年12月16日

コンテンツの目的別（認知〜商談）にKPIを設定する

コンテンツマーケティングでは、「どのコンテンツがどの段階の成果に寄与しているか」を定量的に測定しなければならない。目的を明確化し、商談・成約といった最終成果（KGI）から逆算してKPIを設定することで、施策の優先度を合理的に判断できるためだ。

KPI設定のポイントは、「PVを増やす」ではなく「商談を増やすためのPVを増やす」視点を持つことだ。各コンテンツのKPIを検討段階別に整理し、分析→改善→再設定を継続することで、施策全体がPDCAサイクルとして機能する。

営業KPIとは？108個の営業活動KPI例と設定方法、指標の決め方

2023年3月31日

最終目標から逆算するKPI設定のロジック

KPI設定のポイントは、最終目標（KGI）から逆算することだ。

たとえば「月間成約数10件」を目標とするITサービス企業の場合、成約率を25％とすると必要な商談は40件。商談化率20％を前提にすれば、200件のMQL（有望リード）が必要になる。さらにリード獲得率0.4％を仮定すると、必要PVは約50,000となる。

このロジックを活用すれば、「なぜ50,000PVを目標とするのか」という根拠が明確になり、経営層にも説得力を持って説明できる。単なる数値目標ではなく、「事業にどのように貢献するか」を可視化することが、BtoBコンテンツ戦略の成熟度を左右するだろう。

営業目標の立て方｜営業の目標設定方法（KGIとKPI）と具体例

2023年2月25日

BtoBコンテンツマーケティングの進め方

それでは、BtoBコンテンツマーケティングの進め方についてご紹介する。ここでご紹介する内容は、「これからBtoBコンテンツマーケティングを始めるBtoB企業」向けの一般的な進め方の１つである。この進め方が全てというわけではないので、１つのヒントにしていただけたら幸いだ。

ステップ1：コンテンツのテーマとゴールを明確にする

BtoBコンテンツ制作の最初のステップは、「誰に・何を・なぜ提供するのか」を明確に定義することだ。戦略設計を曖昧にしたまま制作に入ると、記事が単なる「情報発信」で終わり、商談につながらない。

特にBtoBでは、コンテンツの目的はリード獲得だけでなく、企業の課題認識や検討プロセスを支援し、最終的に「信頼を伴った購買決定」を促す点にある。

そのため、戦略段階で設定した「顧客の課題」と「自社の提供価値（ソリューション）」が交差する領域をテーマとして設定することが重要だ。

さらに、テーマを決めたら「読者にどんな行動を取ってほしいか」というゴールを明確にする必要がある。たとえば、認知段階のユーザーには課題の認知を促す、情報収集段階では資料請求や問い合わせにつなげる、比較検討段階では商談化を促すといった具合に、検討フェーズに応じた目的を設定する。

このように、目的を数値と行動で明確化することで、制作リソースを無駄にせず、成果に直結するコンテンツ企画が可能となる。

コンテンツマップを作成し、網羅性を確保する

コンテンツマップとは、カスタマージャーニー上の各フェーズにどんな記事や資料を配置し、どう誘導するかを整理した設計図である。BtoBコンテンツは単発で制作しても成果は出にくい。そのため、顧客の購買行動全体をカバーするためには、全体構成を俯瞰する「コンテンツマップ」の設計が欠かせない。

このマップの役割は主に二つある。

また、コンテンツマップによって制作優先度も明確になる。たとえば、「この課題を持つペルソナには、まずこの入門記事を読ませ、次に資料請求へ誘導する」といった流れを可視化できるため、戦略的な穴がなくなる。

これにより、チーム全体が同じ方向を向いてコンテンツ制作を進められるようになるだろう。

ステップ2：キラーコンテンツを制作・CVR最大化のための導線設計を行う

限られたリソースで成果を出すには、まず「売上に直結するコンテンツ」から着手すべきだ。これが「キラーコンテンツ」である。キラーコンテンツとは、顧客が比較検討段階で抱く疑問を直接解消し、商談やコンバージョンに直結させる目的を持つコンテンツを指す。

具体的には、導入事例、料金ページ、デモ体験記事、競合比較記事などが該当する。これらのコンテンツに興味のあるリードは、本格的に検討している可能性が高く、確度が高い可能性がある。

また、CVR最大化のためには、記事内の導線設計（CTA設置）が重要だ。読者の検討段階に応じてCTAの内容を変える。たとえば、課題を自覚していない段階では「課題解説eBook」、情報収集段階では「導入ガイドDL」、比較検討段階では「デモ依頼」などを配置するのが効果的だろう。

さらに、CTAは記事冒頭・結論直前・本文中など、複数箇所に自然な流れで挿入することで、離脱率を抑えながらCVを最大化できる。

ステップ3：公開後の集客施策とCVポイントを最適化する

コンテンツは公開して終わりではない。BtoBでは、特にSEOコンテンツは検索順位が安定するまで数ヶ月かかるため、公開直後の集客施策が極めて重要となる。

まず、社内連携を通じて営業・広報・CSなど他部門に共有し、顧客接点ごとに活用を促進する。次に、SNS・メールマガジンを活用してリードリストへ再接触し、サイト流入を短期的に増やす。同時に、Webサイト内の導線を強化し、他ページやCTAへの誘導を設計することで、CVポイントを増やすことができるだろう。

こうした施策を組み合わせることで、SEOが安定する前でも初期段階から商談につながる流れを作り出せる。特にLinkedInなどBtoB特化SNSでの記事の再シェアは、業界関係者への認知を広げる有効な手段である。

加えて、コンテンツを社内で再利用（例：営業資料・セミナー素材化）することで、ROIをさらに高めることができる。

ステップ4：KPIに基づき効果測定とPDCAを回す

公開後は、設定したKPIをもとに効果測定を行い、改善サイクル（PDCA）を回そう。多くのBtoB企業が成果を出せないのは、コンテンツが「作って終わり」になっているためだ。

蓄積したデータをもとに仮説検証を繰り返し、コンテンツ・導線・キーワードを継続的に最適化していくことで、最終的な商談数・成約率が飛躍的に向上する。

このようにKPIの低下要因を体系的に分析し、適切な改善策を打つことで、BtoBコンテンツマーケティングは着実に成果へとつながる。できる限り、定量評価（数値）と定性評価（内容・質）の両軸でPDCAを回すことが重要だ。

まとめ

BtoBコンテンツマーケティングの本質は、単にアクセス数を増やすことではなく、「商談につながるリードを安定的に創出する仕組み」を構築することにある。成功している企業はいずれも、明確なペルソナ設計とカスタマージャーニーの理解をもとに、認知から商談までを一気通貫で設計している点が共通している。

また、継続的なPDCAとKPI分析により、「作って終わり」ではなく「成果を出し続けるコンテンツ運用体制」を整えていることも特徴だ。

マーケティング部門と営業部門が一体となり、「読む人を動かすコンテンツ」を資産として積み上げていくことが、BtoBマーケティング成功への最短ルートになるだろう。