ホワイトペーパーとは？リードに刺さる作り方や種類・具体例を解説【BtoBマーケティング向け】

BtoBマーケティングや営業戦略のリード獲得施策や育成施策において、ホワイトペーパーの活用が非常に盛んだ。BtoBビジネスを展開するIT企業や製造業など、多くの企業でさまざまなホワイトペーパーが作成されている。今回のコラムでは、ホワイトペーパーをBtoBマーケティングでどう使うのか、どんな成果が期待できるのか、そしてどうやって作るのかについて詳しく解説する。

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとはなにか？

ホワイトペーパーとは？意味や定義をわかりやすく解説

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、リード（見込み客）や既存顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことだ。たとえば、「何かの課題を解決する方法や技術をまとめた資料」、「実際に解決できた事例を紹介する資料」、「課題の抜け漏れがないかを確認するチェックシート」などのような資料がホワイトペーパーとなる。

ホワイトペーパーは、主にエクセルやパワーポイント、WORDなどを活用して作成され、WEBサイトやメルマガなどで配布される。

ホワイトペーパーの役割と期待できる成果

ホワイトペーパーの役割は、リードや顧客との接点創出や関係構築にある。ホワイトペーパーを継続的にリードや顧客に提供することで、「いつも有益な情報をくれる企業」として、リードや顧客に認知されることとなる。その結果、信頼関係が深まり「売上への貢献」につながっていく。

ホワイトペーパーの活用方法

BtoBマーケティングではホワイトペーパーは主に、新規リード獲得、リードの育成、そして顧客維持などに活用する。

新規リード獲得は、自社のWEBサイトにホワイトペーパーを公開し、資料請求を受け付けることで、新規リード獲得に繋げることが可能だ。たくさんのホワイトペーパーがあればあるほど、資料請求の可能性が高くなり、リード獲得の安定感が向上する。

リード育成は、獲得したリードに対してメルマガなどでホワイトペーパーを配布し、リードとの関係性を深めていく。継続的にリードに対して接点を創出できるため、案件化や商談化の機会を逃しにくくなる。

顧客維持は、既存顧客に対してメルマガなどでホワイトペーパーを配布する。クロスセルやアップセルのきっかけになる可能性があり、LTV向上に寄与する。

ホワイトペーパーと白書の違い

白書とは、WikiPediaの定義を確認すると、下記のように定義されている。

白書（はくしょ、英: White Paper）とは、日本の中央省庁の編集による刊行物のうち、政治社会経済の実態及び政府の施策の現状について国民に周知させることを主眼とするもの。 政府の施策についての現状分析と事後報告を中心とした公表資料であり、統計、図表、法令などのデータ集は含まれない。
引用：https://ja.wikipedia.org/wiki/%E7%99%BD%E6%9B%B8（2024/01/25時点）

白書も英語名称では、ホワイトペーパーと呼称するが、本コラムでのホワイトペーパーとは、全く異なるものである。

ホワイトペーパーの主な種類とBtoBビジネスでの例

では、BtoBビジネスを展開する企業において、具体的にどんなホワイトペーパーがあるのか、その種類をご紹介する。なお、BtoB企業の商材やターゲットによってさまざまなホワイトペーパーが考えられるため、あくまで代表例としてご紹介する。

また、AI開発をするIT企業と、産業用ロボットを開発・販売する製造業を例に、具体的なホワイトペーパーの資料名の例もご紹介しよう。例があるとイメージしやすいはずだ。

ノウハウ資料

BtoBの場合、専門用語や技術用語などが多く登場する。そのため、基礎を学ぶといったニーズが強く、そのニーズに応えるのがノウハウ資料だ。何かの専門用語の入門書のようなイメージである。

課題解決資料

BtoBの場合、リードや顧客は課題や悩みを抱えており、その解決方法の情報を欲することが多い。そのため、何かの課題の解決プロセスや手順を紹介するホワイトペーパーが課題解決資料だ。当然、営業やマーケティング施策として展開する以上、課題解決の手段には、自社の製品やサービスが盛り込まれていなければならない。

事例資料

前述した課題解決資料と似たようなイメージになるが、具体的な解決事例を紹介するホワイトペーパーが事例資料だ。自社の顧客に事例インタビューをお願いし、インタビューをして事例資料を作成する。インタビューが難しい場合は、A社、B社のように匿名で紹介するような事例資料も存在する。

製品紹介資料

製品紹介資料はその名の通り、自社の製品やサービスの詳細な内容をまとめた資料だ。カタログやリーフレットなどもここに含まれる。こういった資料はホワイトペーパーの中にはいるのかどうかは、判断が難しい側面もあるが、「製品やサービスを選定している段階のリード」から見れば「製品やサービスの詳細情報」は「比較検討に有益な情報」であると考えられるため、ホワイトペーパーとして位置付けてもよい。

テンプレートやフォーマット系の資料

たとえば、機密保持契約書のテンプレート、営業提案書のテンプレート、費用対効果を計算するエクセルテンプレートなどが該当する。こういったテンプレートやフォーマットがあれば、見本として活用でき、リードや顧客にとって有益な資料となる。

チェックシートや診断資料

たとえば、品質管理チェックシート、セキュリティー診断シートなどが該当する。顧客やリードが「自社の課題を明確化する」時に活用できる有益な情報となる。たとえば、「情報漏洩のリスクはないか？100項目のセキュリティーチェックシート」のようなものを作り、課題がないか確認してもらうことができる。

調査レポート

業界関係者に対してどんな課題があるかなどのアンケート調査を実施し、その調査結果をまとめたレポートなどが該当する。他社ではどんな課題があるのかなどを把握する時に有益な情報となる。

以上が、BtoBビジネスにおけるホワイトペーパーの主な種類と具体例だ。

リード獲得に繋がるホワイトペーパーの作り方（動画でわかりやすく解説）

それでは、最後に、ホワイトペーパーの作り方をご紹介する。ホワイトペーパーの作り方としては、主に下記のようなアプローチ方法がある。

全ての作成方法をご紹介することはできないため、「検索キーワード（検索ニーズ）を分析しホワイトペーパーを作る方法」についてご紹介しよう。この方法は、新規リード獲得を目的としたホワイトペーパー作成であり、かつ、比較的簡単に実現できる。ぜひ御社でも参考にして作成を進めていただきたい。

詳しい作成方法は、下記の動画で解説しているのでご確認いただけたらと思う。下記の動画では、BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーション（リード獲得）のやり方を解説しており、その中でホワイトペーパーの作り方についてもご紹介している。

動画ではなく資料で「ホワイトペーパーの作り方」を学びたい場合は、下記のPDF資料も参考にしてほしい。