マーケティングのホワイトペーパーとは？リードに刺さる作り方や種類・具体例や事例を解説

BtoBマーケティングや営業戦略のリード獲得施策や育成施策において、ホワイトペーパーの活用が非常に盛んだ。BtoBビジネスを展開するIT企業や製造業など、多くの企業でさまざまなホワイトペーパーが作成されている。今回のコラムでは、ホワイトペーパーをBtoBマーケティングでどう使うのか、どんな成果が期待できるのか、そしてどうやって作るのかについて詳しく解説する。

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは？用語解説

ホワイトペーパー（White Paper）とは？意味や定義をわかりやすく解説

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、リード（見込み客）や既存顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことだ。たとえば、「何かの課題を解決する方法や技術をまとめた資料」、「実際に解決できた事例を紹介する資料」、「課題の抜け漏れがないかを確認するチェックシート」などのような資料がホワイトペーパーとなる。

ホワイトペーパーは、主にエクセルやパワーポイント、WORDなどを活用して作成され、WEBサイトやメルマガなどで配布される。

ホワイトペーパーのBtoBマーケティングにおける役割と期待できる成果

ホワイトペーパーの役割は、リードや顧客との接点創出や関係構築にある。ホワイトペーパーを継続的にリードや顧客に提供することで、「いつも有益な情報をくれる企業」として、リードや顧客に認知されることとなる。その結果、信頼関係が深まり「売上への貢献」につながっていく。

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの活用方法

BtoBマーケティングではホワイトペーパーは主に、リードジェネレーション（新規リード獲得）、リードナーチャリング（リード育成）、そして顧客維持や顧客育成などに活用する。

ホワイトペーパーと白書の違い

白書とは、WikiPediaの定義を確認すると、下記のように定義されている。

白書（はくしょ、英: White Paper）とは、日本の中央省庁の編集による刊行物のうち、政治社会経済の実態及び政府の施策の現状について国民に周知させることを主眼とするもの。 政府の施策についての現状分析と事後報告を中心とした公表資料であり、統計、図表、法令などのデータ集は含まれない。
引用：https://ja.wikipedia.org/wiki/%E7%99%BD%E6%9B%B8（2024/01/25時点）

白書も英語名称では、ホワイトペーパーと呼称するが、本コラムでのホワイトペーパーとは、全く異なるものである。

ホワイトペーパーの種類と例

では、BtoBビジネスを展開する企業において、具体的にどんなホワイトペーパーがあるのか、その種類をご紹介する。なお、BtoB企業の商材やターゲットによってさまざまなホワイトペーパーが考えられるため、あくまで代表例としてご紹介する。

また、AI開発をするIT企業と、産業用ロボットを開発・販売する製造業を例に、具体的なホワイトペーパーの資料名の例もご紹介しよう。例があるとイメージしやすいはずだ。

ノウハウ資料

BtoBの場合、専門用語や技術用語などが多く登場する。そのため、基礎を学ぶといったニーズが強く、そのニーズに応えるのがノウハウ資料だ。何かの専門用語の入門書のようなイメージである。

課題解決資料

BtoBの場合、リードや顧客は課題や悩みを抱えており、その解決方法の情報を欲することが多い。そのため、何かの課題の解決プロセスや手順を紹介するホワイトペーパーが課題解決資料だ。当然、営業やマーケティング施策として展開する以上、課題解決の手段には、自社の製品やサービスが盛り込まれていなければならない。

事例資料

前述した課題解決資料と似たようなイメージになるが、具体的な解決事例を紹介するホワイトペーパーが事例資料だ。自社の顧客に事例インタビューをお願いし、インタビューをして事例資料を作成する。インタビューが難しい場合は、A社、B社のように匿名で紹介するような事例資料も存在する。

製品紹介資料

製品紹介資料はその名の通り、自社の製品やサービスの詳細な内容をまとめた資料だ。カタログやリーフレットなどもここに含まれる。こういった資料はホワイトペーパーの中にはいるのかどうかは、判断が難しい側面もあるが、「製品やサービスを選定している段階のリード」から見れば「製品やサービスの詳細情報」は「比較検討に有益な情報」であると考えられるため、ホワイトペーパーとして位置付けてもよい。

テンプレートやフォーマット系の資料

たとえば、機密保持契約書のテンプレート、営業提案書のテンプレート、費用対効果を計算するエクセルテンプレートなどが該当する。こういったテンプレートやフォーマットがあれば、見本として活用でき、リードや顧客にとって有益な資料となる。

チェックシートや診断資料

たとえば、品質管理チェックシート、セキュリティー診断シートなどが該当する。顧客やリードが「自社の課題を明確化する」時に活用できる有益な情報となる。たとえば、「情報漏洩のリスクはないか？100項目のセキュリティーチェックシート」のようなものを作り、課題がないか確認してもらうことができる。

調査レポート

業界関係者に対してどんな課題があるかなどのアンケート調査を実施し、その調査結果をまとめたレポートなどが該当する。他社ではどんな課題があるのかなどを把握する時に有益な情報となる。

以上が、BtoBビジネスにおけるホワイトペーパーの主な種類と具体例だ。

ホワイトペーパーの作り方「すぐにできる作成方法」

それでは、ホワイトペーパーの作り方をご紹介する。ホワイトペーパーの作り方としては、主に下記のような作成方法がある。

全ての作成方法をご紹介することはできないため、「検索キーワード（検索ニーズ）を分析しホワイトペーパーを作る方法」についてご紹介しよう。この方法は、新規リード獲得を目的としたホワイトペーパー作成であり、かつ、比較的簡単に実現できる。ぜひ御社でも参考にして作成を進めていただきたい。

検索キーワード（検索ニーズ）からホワイトペーパーを作成する方法・手順

検索キーワード（検索ニーズ）を分析しホワイトペーパーを作成する方法は、至ってシンプルだ。主に下記のプロセスで進める。ホワイトペーパー作成の最も基本的な流れといってもよい。

ホワイトペーパーのテーマとなるキーワードを決める

最初に、ホワイトペーパーのテーマとなるキーワードを決める。これは自社商品やサービスに関連するキーワードで良い。例えば、弊社であれば、BtoB企業に特化したBtoBマーケティング戦略の立案支援や、営業戦略の立案支援を行っている。

この場合、キーワードとしては、「営業戦略」や「BtoBマーケティング」などがよいだろう。御社の事業内容にあわせてキーワードを複数きめておくとよい。

そのキーワードのサジェストワードを調査する

キーワードがきまったら、サジェストワードを調査する。サジェストワードとは、Googleの検索支援機能の１つで、Googleの検索ボックスにキーワードを入力すると、下記のようによく検索されるワードが表示される。これがサジェストワードである。

ホワイトペーパー作成のヒントとなるサジェストワードとは？

上記は、「営業戦略」と入力した場合のサジェストワードである。「とは」「フレームワーク」「テンプレート」「立案」などのようなワードが表示されている。サジェストワードは、「サジェストワード抽出ツール」で全てのワードをリストアップできるので、「サジェストワード抽出ツール」を使って、サジェストワード一覧表を作成するとよいだろう。

サジェストワードからホワイトペーパーのタイトルや内容（目次案）を決める

サジェストワードを抽出したら、ホワイトペーパーのタイトルや内容（目次案）を決める。上述した例では、営業戦略のサジェストワードに、「とは」「フレームワーク」「テンプレート」「立案」などのようなワードがあるため、下記のようなホワイトペーパーを作成するとよいということがわかる。

上記は１つの例であるが、サジェストワードをヒントにホワイトペーパーのタイトルと内容を具体化することができる。弊社ではこの方法で、実際に下記のようなホワイトペーパーを作成している。

弊社が作成した事例：BtoB営業戦略の立て方（４つのテンプレート付き）「作戦・戦術・計画」フレームワークによる立案手順

動画で学ぶホワイトペーパーの作り方「サジェストワードを使った作成手順」

ご紹介したホワイトペーパーの作成方法は、下記の動画でも解説しているのでご確認いただけたらと思う。下記の動画では、BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーション（リード獲得）のやり方を解説しており、その中でホワイトペーパーの作り方についてもご紹介している。

動画ではなく資料で「ホワイトペーパーの作り方」を学びたい場合は、下記のPDF資料も参考にしてほしい。

ホワイトペーパーの運用方法「WEBサイトでの公開やMAツールなどで配信」

ホワイトペーパーを作成したら、下記のような運用を行う。

まずは、自社サイトでの公開だ。新規リード獲得につながる可能性がある。次に、MAなどでメール配信し既存リードからのダウンロード（資料請求）を獲得する。これはリード育成につながる。こういった活動を継続的に行う。

そして、ホワイトペーパー別のダウンロード件数（資料請求件数）を測定し、件数の少ないホワイトペーパーは効果が少ないと判断し、タイトルや内容の改善を行う。

ホワイトペーパーの運用は基本的にこのような流れで行われる。

BtoB企業のホワイトペーパー事例

それでは、最後にBtoB企業のホワイトペーパーの活用事例をご紹介する。

株式会社ALUHAのホワイトペーパーの活用事例

弊社（株式会社ALUHA）のホワイトペーパー事例をご紹介する。弊社では、３０本以上のホワイトペーパーをWEBで公開している。ホワイトペーパーの主な内容は下記の通りだ。

上記のような内容を公開している。詳しくは「ホワイトペーパー一覧ページ」をご確認いただけたら、弊社がどんなホワイトペーパーを準備しているのか、おわかりいただけるだろう。

そのほかのBtoB企業のホワイトペーパーの活用事例

そのほかの例としては、弊社がBtoBマーケティングのコンサルティングを支援させていただいた企業の例をご紹介する。下記でご紹介している企業は、ホワイトペーパーを活用して成果を出している企業だ。どのくらいの成果がでているのか、ぜひ参考にしてほしい。