BtoBマーケティングや営業DX、マーケティングDXにおいては、「読み手目線」「顧客目線」「リード目線」のデジタルコンテンツの設計と制作が重要な業務となる。自社目線のコンテンツを設計・制作すると、常に売り込みのコンテンツや独り善がりなコンテンツとなってしまい、営業やマーケティング活動で効果を最大化できない。
実際に弊社にも下記のようなご相談をいただくことが多い。
そこで今回のコラムでは、「読み手目線（顧客目線、リード目線）」のデジタルコンテンツを制作するための２つのプロセスをご紹介する。「興味・関心」と「恐怖・苦痛」の２つの視点からコンテンツを設計し制作するプロセスを解説しよう。
コンテンツ制作の２つの視点「興味・関心」と「恐怖・苦痛」
コンテンツを読む「読み手」は、BtoBデジタルマーケティングの場合、リード（既存リードや未知のリードも含む）か既存顧客であることが多い。「リードか既存顧客」のコンテンツを読む視点は、いわずもがな、「自分・自社の業務に役立つ情報かどうか？」「有益な情報かどうか？」である。何かの業務を進める時、もしくは何かを決断するときに「役立つ・有益な情報」を探し、コンテンツを読むからだ。
この「役立つ・有益な情報」は弊社の考察では２つの視点があると考えている。それが、「興味・関心」と「恐怖・苦痛」である。「興味・関心」と「恐怖・苦痛」をここでは「コンテンツの２K」と総称するが、この２Kを意識することで、読み手を意識したコンテンツ制作が可能となる。
１つ目の「興味・関心」は、自分・自社にとって興味・関心のある「何か」があり、その興味・関心を満たすためにコンテンツを読む。例えば、DX（デジタルトランスフォーメーション）に興味・関心があるとするならば、「DX推進をする方法」や「DXを推進したら何がいいのか？」などのような情報を読むと想定できる。
２つ目の「恐怖・苦痛」は、自分・自社にとって解決したい悩み・不安・トラブルがあり、その悩み・不安・トラブルを解消する方法がわかるコンテンツを読む。例えば、「電話営業してもコロナの影響で訪問営業ができずアポが取れない、このままでは売上目標が達成しない」に恐怖と苦痛を感じているならば、「コロナ禍でもアポがとれる電話営業の方法」といった情報を読むと想定できる。
「コンテンツの２K」に共通することは、読み手にとっての「期待・希望」である。「期待・希望」とは、コンテンツを読めば「興味・関心」を満たせるかも、もしくは、「恐怖・苦痛」を拭えるかも、という期待や希望のことを言う。
このため、読み手を意識したコンテンツは、「コンテンツの２K」から入り、「期待・希望」をもたせるようなコンテンツこそが、読み手を意識したコンテンツと言える。
では、「コンテンツの２K」によるコンテンツ作りのプロセスについて詳しく解説しよう。
「興味・関心」からコンテンツを作るプロセス
最初に、「興味・関心」からコンテンツを作るプロセスをご紹介する。
コンテンツを作るには、「コンテンツの骨子（アウトライン）」から設計する。「コンテンツの骨子（アウトライン）」とは、コンテンツの流れ・シナリオのようなものだ。有名な「コンテンツの骨子（アウトライン）」は「起承転結」だ。
「起承転結」のように、コンテンツの流れをあらかじめ決めておき、その流れに沿ってコンテンツを作成するのである。
では、「興味・関心」からコンテンツを作る場合の「コンテンツの骨子（アウトライン）」にはどのようなものがあるかご紹介しよう。弊社で考察した「コンテンツの骨子（アウトライン）」としては下記の３段階の骨子である。
| 定義 | 読み手の興味・関心の定義 |
| すべきこと | 興味・関心を得るためにすべきTODOやプロセスとその理由 |
| 具体策 | そのTODOやプロセスを実現する具体的手法と実現できる理由 |
具体的な例で考えてみよう。読み手が「DX」に興味・関心があるとした場合は、下記のようになる。
| 定義 | DXとは何か？推進するとどんなメリットがあるのか？などを記載 |
| すべきこと | DX推進にはこのプロセスをおすすめする。なぜならこうだから |
| 具体策 | そのプロセスを進める具体策がこれだ！なぜこの具体策がよいのかというとこういう特徴（もしくは実績）があるから |
この骨子のポイントは、「具体策で自社の製品やサービスをうまく入れること」だ。読み手は上述したように自社のリードや顧客であるため、自社の製品やサービスの紹介にも繋げなければならない。そのため「具体策」で紹介するのである。
このようにすることで、具体策で紹介した自社の製品・サービスが「読み手にとっての期待・希望」になる可能性があるのだ。読み手からみれば、自分の興味・関心を実現する手段が「紹介されている製品・サービスになる可能性がある」と理解できるからである。
「恐怖・苦痛」からコンテンツを作るプロセス
次に、「恐怖・苦痛」からコンテンツを作る場合の「コンテンツの骨子（アウトライン）」にはどのようなものがあるかご紹介しよう。弊社で考察した「コンテンツの骨子（アウトライン）」としては下記の３段階の骨子である。
| 課題定義 | 読み手の恐怖・苦痛の根源になっている課題や問題を定義 |
| 解決のプロセス | その課題や問題を解決する方法やプロセスの紹介とその理由 |
| 具体策 | その方法やプロセスを実現する具体的手法と実現できる理由 |
具体的な例で考えてみよう。読み手が「電話営業してもコロナの影響で訪問営業ができずアポが取れない、このままでは売上目標が達成しない」に「恐怖・苦痛」を感じている場合は下記のようになる。
| 課題定義 | コロナが電話営業の成果に与える影響と発生している課題を記載 |
| 解決のプロセス | その課題を解決するにはこういう方法がある！なぜならこうだから |
| 具体策 | その方法の具体策こそがこれだ！なぜならこういう特徴（もしくは実績）があるからだ！ |
この骨子でも当然、具体策で自社の製品やサービスをうまく入ることが重要だ。
読み手を意識したコンテンツ制作のプロセス
以上、読み手を意識したコンテンツ制作のプロセスを２つご紹介した。
「興味・関心」からコンテンツを作るプロセス
| 定義 | 読み手の興味・関心の定義 |
| すべきこと | 興味・関心を得るためにすべきTODOやプロセスとその理由 |
| 具体策 | そのTODOやプロセスを実現する具体的手法と実現できる理由 |
「恐怖・苦痛」からコンテンツを作るプロセス
| 課題定義 | 読み手の恐怖・苦痛の根源になっている課題や問題を定義 |
| 解決のプロセス | その課題や問題を解決する方法やプロセスの紹介とその理由 |
| 具体策 | その方法やプロセスを実現する具体的手法と実現できる理由 |
どちらも、「読み手にとっての期待・希望」を意識することが重要で、その「期待・希望」に自社製品・サービスをうまく位置付けることが「コツ」となる。
ぜひ御社のコンテンツ作りでも、「興味・関心」もしくは、「恐怖・苦痛」からのコンテンツづくりを意識していただけたらと思う。そして、その具体策に御社の製品やサービスがどう位置づくのか、しっかり検討して読み手を意識したコンテンツづくりを進めて欲しい。
