BtoBマーケティングや営業戦略において、BtoBオウンドメディアの構築と活用は非常に重要な手法の1つと言える。リード獲得やリード育成の効率が大きく改善される可能性があるためだ。
そこで、今回は、BtoB企業でオウンドメディアを活用するための手順や成功している企業をご紹介する。
BtoB企業のオウンドメディアとは
BtoBオウンドメディアとは、自社製品やサービス、技術の情報（コンテンツ）を顧客やリードに自由に、いつでも配信できるメディアのことだ。BtoB企業が自分自身で構築・運営しているメディアとなるため、オウンドメディアといわれている。
BtoBオウンドメディアの具体例としては、WEBサイトや自社配信のメルマガ、広報誌など、下記のようなものがある。
- 自社のWEBサイトやブログ
- 既存顧客やリードに発行する広報誌、ニュースレター、メルマガ
- 営業時に配布するカタログやパンフレット
- 自社の技術情報などを配信するYoutubeチャンネル
BtoB企業が自分自身で構築し、自分自身で運営するメディアであるため、BtoBオウンドメディアの強い企業は、情報発信力も強くなり、その分、営業やマーケティングに与える影響も大きくなっていく。その結果、費用対効果もよくなり、営業やマーケティングのコスト削減や生産性向上、効果向上に大きく貢献するメディアと言える。
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BtoB企業がオウンドメディアを活用するメリットとその必要性
BtoB企業がオウンドメディアを運営するメリットは次の５つだ。
- 自社の強みや魅力を知ってもらえる
- 認知度をアップできる
- コンテンツが営業の資産になる
- BtoB営業の効率化に使える
- 顧客や見込み客の「フォロー率の向上と流出防止」
自社の強みや魅力を知ってもらえる
BtoBオウンドメディアで、専門性の高い記事、顧客事例などを継続的に配信することで、自社の強みや魅力を顧客やリードに広く伝えることができる。例えば、ホワイトペーパーを用いて「顧客の問題を自社の製品・サービスでどのように解決できるのか？」を説明するなどである。こういったコンテンツを充実させていくことで、自社の強みを効果的に伝えることが可能だ。
認知度をアップできる
BtoBオウンドメディアの記事を通じて独自の情報を発信することで、企業は認知度をアップできる。例えば、SEO対策されたコンテンツを自社のブログ記事として継続的に公開しアクセス数を増やして認知度を高めること、有益な動画を制作しYoutubeなどで配信して認知度を高めていくなどが考えられる。
コンテンツが営業の資産になる
BtoBオウンドメディアで発信するために作成したコンテンツは、営業やマーケティングの資産になる。例えば、毎月3本のSEOコラムを作成すると、年間で36本のコラムが完成する。このほか、動画やホワイトペーパーなど、BtoBオウンドメディア運営のために継続的にコンテンツを作成すれば、それらは全てコンテンツという成果物として蓄積され、資産になるのだ。
こういった資産がBtoBオウンドメディアの運営の効率化（コンテンツを使い回すこと）や費用対効果の改善（蓄積されたコンテンツでリード獲得や育成、商談創出ができるようになること）につながり、極端な言い方になるが、やればやるほど、成果につながる可能性が高くなるという結果につながっていく。
BtoB営業の効率化に使える
BtoBオウンドメディアで、顧客にとって価値のある情報を提供することで、顧客の関心を引くことができる。関心を持った顧客は問い合わせや資料のダウンロードといったアクションを起こすため、営業担当者はアクションを起こした確度の高いリードにアプローチすることが可能だ。確度の高いリードは受注につながりやすく、BtoBオウンドメディアは効率的な営業活動を実現する。
顧客や見込み客の「フォロー率の向上と流出防止」
BtoBオウンドメディアを運営すれば、自社の既存顧客や既存の見込み客への継続的な情報提供を実現することができ、顧客や見込み客の流出防止やフォロー率の向上に活用できる。例えば、既存顧客や既存の見込み客に毎月メルマガを配信するとしよう。月に数回程度、有益な情報を提供するメルマガを配信することで、継続的な接点の創出とフォローが可能となり、流出防止策として展開できる。必ず防止できるか？というとそうでもないが、何もせずにほったらかしにするよりは効果がかなり期待できる。
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BtoB企業のオウンドメディアの成功事例
それでは、BtoBオウンドメディアの成功事例をご紹介する。ここでご紹介するBtoB企業の事例は、すべて弊社のお客様の事例で、主に「WEBサイト」「ホワイトペーパー」「メルマガ」などを使ってリード獲得やリード育成、そして商談創出などを行なっている。詳しい内容と成果については、お客様にインタビューしているので参照してほしい。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
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フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・それでもCVR5倍を達成。デジタルマーケティングを始めた経緯や得られた効果、今後の展望、ALUHAの魅力についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
リード獲得、MA活用、商談創出、差別化の強化を伴走型でご支援したコンサル事例。リード獲得が5年で約10倍となり、MA活用で業務の効率化と契約確度の向上に成功。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
デジタルとABMを連動させたABMコンサルティングの成功事例。強みを生かしたソリューション提案をターゲットアカウントに提案し案件創出を実現。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
成功するためのBtoBオウンドメディアの運営「４つのの手順」
BtoB企業のオウンドメディアの構築と運営には手順がある。ここからは、成功するための４つの手順についてご紹介する。
- BtoBペルソナとBtoBカスタマージャーニーマップの作成
- リードや顧客のコンテンツニーズを分析しコンテンツ設計
- BtoBオウンドメディアにコンテンツを公開（ブログのコラムとホワイトペーパー）
- 継続的なコンテンツニーズの調査を実施
手順１：BtoBペルソナとBtoBカスタマージャーニーマップの作成
BtoBオウンドメディアで最初に行うべきことは、BtoBペルソナとBtoBカスタマージャーニーマップの作成だ。
BtoBペルソナとは、自社製品・サービスのターゲット像を具体的に描いた人物像・人物モデルのことであり、年齢や性別、役職、部門といった個人像（個人ペルソナ）や、業種、年商、従業員数などの企業像（企業ペルソナ）を具体的に設定する。
BtoBペルソナの作成については、以下のコラムでエクセルのサンプルシートや具体例を交えながら解説している。ぜひ参照してほしい。
BtoBカスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを認知してから購入に至るまでの行動や感情を時系列で図式化したものだ。横軸に「認知」「情報取集」「検討」「購入」などの購買プロセスの各ステージをまとめ、縦軸には「顧客行動」「顧客接点」「思考」「課題」「対策（必要なコンテンツ）」をまとめることが多い。
BtoBカスタマージャーニーマップについても、以下のコラムでエクセルのサンプルシートや具体例を交えながら解説している。ぜひ参照してほしい。
手順２：リードや顧客のコンテンツニーズを分析しコンテンツ設計
BtoBペルソナとBtoBカスタマージャーニーマップを作成したら、その設計内容に沿って、BtoBオウンドメディアのコンテンツを設計する。
コンテンツ設計では、BtoBカスタマージャーニーマップのどの段階のリードや顧客に向けたコンテンツなのか？と、どんなペルソナに向けたコンテンツなのか？の２つの視点で設計していく。
例えば、以下のようなイメージだ。
このようにBtoBペルソナとBtoBカスタマージャーニーマップを活用し、ここからコンテンツの構成案やタイトルを設計する。例えば以下のようなコンテンツが考えられる。
| タイトル | 無数の部品在庫の在庫管理手法「過剰在庫と欠品をなくす安全在庫の計算方法とは？」 |
| 構成案 |
|
あくまで具体例の１つでしかないが、BtoBペルソナとBtoBカスタマージャーニーマップがあれば、このような活用方法でコンテンツ設計を行うことができる。
手順３：BtoBオウンドメディアにコンテンツを公開（ブログのコラムとホワイトペーパー）
コンテンツ設計ができたら、実際に設計したコンテンツを作成する。ブログで公開すればコラムという形で公開されるし、メールで配信すればメルマガになるだろう。PDF資料にすれば、ホワイトペーパーとなって、CV獲得のきっかけになる可能性がある。
設計したコンテンツの価値や含まれる自社ノウハウの重要性にあわせて、どのような形で公開するかを検討しよう。ブログのコラムにすれば、誰でも閲覧できる状況になるため、競合他社も閲覧できてしまう。代わりにSEO対策なども並行して行えば、認知拡大につながる可能性がある。
メルマガにすれば、自社のリードのみに公開される情報になる（メールが転送されるなどのリスクはあるが）。ホワイトペーパーにすれば、資料請求などのCVが来ない限り公開されないので、クローズドなコンテンツになる。
どのようにコンテンツを出していくか？は自由に決めることができるので、BtoBオウンドメディアの目標やコンテンツの内容に合わせて公開すると良い。
手順４：継続的なコンテンツニーズの調査を実施
コンテンツの設計と制作、そして公開を継続的（例えば月１本など目標を決めると良い）に行いながら、「コンテンツニーズ」の調査を行う。
「コンテンツニーズ」とは、自社の顧客やリードがどんなコンテンツに興味があるのか？の情報的ニーズのことだ。「コンテンツニーズ」を収集し分析することで、手順１や手順２のBtoBペルソナ設計やコンテンツ設計に活用することができ、より効果の高いコンテンツをBtoBオウンドメディアに公開することができるようになる。つまり、それだけ効果につながる可能性が高くなるということだ。
「コンテンツニーズ」の調査はアンケートで調査可能だ。メルマガなどで継続的にアンケートを実施し、「コンテンツニーズ」の調査を行うとよい。
そして「コンテンツニーズ」を少しでも調査できたら、手順１や手順２に戻り、再度コンテンツ設計を行う。つまり手順１から手順４をサイクルとしてぐるぐる回すことで、BtoBオウンドメディアの価値を高めていくことができる。
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BtoB企業のオウンドメディア成功の２つのポイント
以上、BtoBオウンドメディアの運営手順について解説した。この手順には成功のポイントが２つあるので、最後にまとめておく。
リードや顧客のコンテンツニーズを継続的に掴みコンテンツ設計に活かすこと
１つ目は、上述しているが、コンテンツニーズを継続的に掴みコンテンツ設計に活かすことだ。自社目線のコンテンツばかりをBtoBオウンドメディアで公開していても、リードや顧客は興味を持って読んでくれない。コンテンツニーズに合致したコンテンツをどう作っていくか？がBtoBオウンドメディアでは重要だ。これが成功のポイントになる。
BtoBであるため、コンテンツニーズはなかなか調査しずらい。そのため、1件でも多く、コンテンツニーズが掴めるようにBtoBオウンドメディアに仕掛けを作っておくことが重要だ。
SEO対策のためのキーワード分析を継続すること
２つ目は、SEO対策だ。BtoBオウンドメディアではWEBサイトの活用が非常に重要だ。しかし、WEBサイトではSEO対策をしないと、せっかく作成したコンテンツが埋もれてしまうことになる。
そのため、リードや顧客がどんなキーワードで検索しているのか？のキーワード分析調査も重要になる。検索されているキーワードをBtoBオウンドメディアのコンテンツに含ませることで、検索にヒットするコンテンツとなり、より認知拡大やリード獲得に繋がっていく。
この２つのポイントを意識しながら、ぜひ４つの手順に沿ってBtoBオウンドメディアの構築と運用を進めてほしい。
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