株式会社アシスト様のABMコンサルティング成功事例

「ターゲットアカウントへの強みを活かした価値提案と案件創出」

ABMコンサルティング成功事例「ターゲットアカウントへの強みを活かした価値提案と案件創出」

株式会社アシストはパッケージソフトウェアを扱う専門商社。ITソリューションの導入支援と、運用における技術面を含めたフォローアップをおこなっている。
これまでALUHAとともに個別製品のBtoBデジタルマーケティングで高い成果を挙げてきたが、新たに優良顧客の増加を狙ったBtoBマーケティングの手法の1つであるABM(アカウント・ベースド・マーケティング)に取り組んだ。
アシストがALUHAのコンサルティングを受けながらABMに取り組みはじめて1年強。アシストはこのチャレンジでも成功への道を歩みはじめた。どのようにしてABMを軌道に乗せたのだろうか。そして「ALUHA式ABM」とはどのようなものなのだろうか。具体的な成果やALUHAのABMコンサルティングの魅力とともに、ABMに取り組むメンバーに聞いた。

取材協力
株式会社アシスト

  • 営業統括部 営業戦略企画部 課長 石井雄輔 氏
  • 営業統括部 営業戦略企画部 主査 肘井寿治 氏
  • 営業統括部 営業戦略企画部 主任 綿矢まり子 氏
  • 営業統括部 営業戦略企画部 大谷陽子 氏
BtoBデジタルマーケティング成功事例「アシスト様 全体写真」
左から肘井氏、綿矢氏、荻野、大谷氏、石井氏


ALUHAと共にABMに取り組みはじめたきっかけ

アシスト西日本支社がABMに取り組み始めたきっかけは、新たに立ち上げた「営業企画マーケティング課」のミッションにあった。

「営業出身の2名と技術出身の2名が集まって『営業企画マーケティング課』という新しいチームを立ち上げました。営業と技術それぞれの知見を活かした新しい営業・マーケティング手法を模索するのが目的です。弊社では今まで、主に『各製品の販売につなげるためにはどうすればいいか?』という製品単位での営業やマーケティングをしていました。しかし、このチームでは『西日本全体のお客様に対して、アシストがどのような提案をできるだろうか?』と考えていくことをミッションとしています」(石井氏)

このミッションの背景には「今の優良顧客を維持しつつ、次の優良顧客を育成する」という、会社全体の方針があった。

BtoBデジタルマーケティング成功事例「きっかけ」株式会社アシスト 営業統括部 営業戦略企画部 課長 石井雄輔 氏


BtoBデジタルマーケティング成功事例「きっかけ」株式会社アシスト 営業統括部 営業戦略企画部 主査 肘井寿治 氏

「どの企業も基本は同じだと思うのですが、会社の売上の大半を占めるようなお客様と、そこまでには達していないお客様がいらっしゃいますよね。いろいろと検討した結果、すでに多くの売上を占めているお客様はもちろん大切にしながら、そうでないお客様に積極的に提案していくべきではないかということになりました。この場合、今までであれば営業担当者がお客様のところに足繁く通って接点を持つ手法がメインだったのですが、デジタルマーケティングの力で何かしてみようと考えたのです」(肘井氏)

こうした活動の方向性は決まったものの、当初はスムーズに実行できなかった。


「ここまでお話ししてきたように『製品に関わらず、西日本のお客様にどのような価値を提供できるか』を考えるのが私たちのミッションです。ただ、この視点はいままで、直接お客様との接点がある営業職のみが持っているものでした。ですから、具体的にどのようなマーケティング施策を打っていけばいいのか、まったくわからなかったのです」(綿矢氏)

そこで相談したのがALUHAだった。ALUHAは2015年からアシストのBtoBデジタルマーケティングのコンサルティングをおこなっている。

「弊社には70以上の取り扱い製品があり、その中には複雑でわかりづらいものも多々あります。アドバイスをいただくのなら、それらの製品をある程度は理解している人がいいと思っていました。また、社内の別のマーケティングチームに聞いたところ、『うちのマーケティングでコンサルティングが必要なときは、ALUHAの荻野さんにお願いしている』とのことだったため、ごく自然な流れで荻野さんに相談しました」(綿矢氏)

このような経緯でALUHAに相談し、コンサルティングを依頼することとなった。

株式会社アシスト様「綿矢氏」株式会社アシスト 営業戦略企画部 主任 綿矢まり子 氏


ALUHAはどのようにABMを進めたのか?「ALUHA式ABMプロセス」

相談を受けたALUHAは、「製品の提案ではなく価値を提案すること」と「次の優良顧客の育成と発掘」がミッションであることを考慮し、「ALUHA式ABMプロセス」をアシストに提案。アシストと共に考え、共に動く伴走型ABMコンサルティングで支援した。

ALUHA式ABMプロセス
  • 今の優良顧客をリストアップ
  • リストアップした優良顧客に対する「顧客貢献度調査」のヒアリングシートを設計
  • ヒアリングシートをベースに優良顧客に「顧客貢献度調査」を実施
  • 「顧客貢献度調査」の結果を分析し、顧客が「解決できてよかった」と考える課題を把握
  • 顧客が解決できてよかった課題を元にソリューション提案のコンテンツを作成
  • .ソリューション提案のコンテンツをデジタル化して、ターゲットアカウントに対して提案し、営業案件化を狙う

ALUHA式ABMプロセスをアシストに提案後、実際にこの進め方でABMが進められるかどうか、アシストと共に検討した。検討の結果、2つのABMプロジェクトを並行して走らせることとなった。

1つ目は、ALUHA式ABMをそのまま採用したプロジェクト。2つ目は、ALUHA式ABMを下記のように少し改良し、期間を短縮したプロジェクトだ。

ALUHA式ABMプロセス「改」
  • 今の優良顧客をリストアップ
  • リストアップした優良顧客との取引に詳しい営業担当へ「顧客が解決できてよかった」と考える課題をヒアリング
  • 顧客が解決できてよかった課題を元にソリューション提案のコンテンツを作成
  • ソリューション提案のコンテンツをデジタル化して、ターゲットアカウントに対して提案し、営業案件化を狙う

このように、「2つのプロジェクト」を同時進行させ、デジタルマーケティングとも融合しながらABMを推進した。


ALUHA式ABMのポイント「顧客貢献度調査とターゲットアカウントのリスト作成」

ALUHA式ABMプロセスのキーポイントとなるのは「顧客貢献度調査」である。なぜなら、「顧客貢献度調査」によりアシストの「強み」を具体的に把握できるだけでなく、かつ、強みを活かしたソリューションをターゲットアカウントに対して提案できるようになるからだ。

実際に「顧客貢献度調査」を実施してみてどうだったのだろうか。

BtoBデジタルマーケティング成功事例「ALUHA式ABMのポイント」株式会社アシスト 営業統括部 営業戦略企画部 大谷陽子 氏

「すでに取引のあるお客様に30分~1時間ほどいただき、『顧客貢献度調査』を実施しました。すると、お客様は私たちの想像とは異なるところにアシストの価値を感じてくださっていたことがわかったのです。お客様の生の声を聞く大切さを実感しました。」(大谷氏)

『顧客貢献度調査』の重要性をこのように語る大谷氏。実際にどんな気づきがあったのだろうか。

「例えば、私たちは『製品についての質問に対する回答の早さや正確さ』が弊社の良さだと考えていました。ところが、『製品を提供しているメーカーを巻き込んで、お客様の課題の早期解決に向けて一緒に動くこと』を挙げてくださるお客様が多かったのです。」(大谷氏)

このように「自社の新しい強み」に「気が付く」ことができるのが、『顧客貢献度調査』である。


「営業部はこういった声を聞いていたとは思うのですが、うまく社内にフィードバックされていなかったのだと思います。それを見える化できたのは、ヒアリングの成果です」(肘井氏)

こうして集めた顧客の声をもとに、アシストの強みと価値を把握。そこからソリューション提案のコンテンツをALUHAと共に具体化し、ソリューション提案資料を作成した。その後、アシストの強みで解決できる課題を抱えていそうな既存顧客をターゲットアカウントとしてリストアップした。

では、どのようにターゲットとする顧客(ターゲットアカウント)を選定していったのだろうか。

「大切なのは、アプローチする社数が多いほど、お送りする情報を必要としていないお客様が含まれてしまいます。あえて言葉を選ばずに表現すれば、お客様にとっては『ゴミになってしまうメールが送られてきた』ということです。最悪の場合、『今後はアシストからの情報はいらない』とブロックされてしまいかねません。言ってみれば“デジタルの出禁”ですね。そうならないように、情報をお送りする相手を絞り込むのが、非常に難しかったです」(石井氏)

BtoBデジタルマーケティング成功事例「ALUHA式ABMのポイント」左から石井氏、綿矢氏
BtoBデジタルマーケティング成功事例「ALUHA式ABMのポイント」左から大谷氏、肘井氏

それでは実際、どれくらいの顧客にアプローチしたのだろうか。

「アシスト西日本支社全体の約6.5%のお客様に、ソリューションをお知らせするメールをお送りしました」(綿矢氏)

確かにターゲットを明確に選定したことがわかる数字である。

「『こういうテーマのソリューションの情報を届けたいのだけど、営業部がフォローすることも考えて誰に送ればいいのか。逆に送らないほうがいい相手は誰か』といった要領で、営業担当者に協力してもらって絞り込みました。最初は『A社のB部』というように『部』単位でメールを送るお客様を検討したのですが、最終的には『A社B部のCさん』というように『人』単位で選定しました」(石井氏)

かなりの時間と労力がかかる作業であったことは想像に難くない。この作業については、一つのエピソードがある。

「できるだけ作業量を減らす方法を考えて、荻野さんに『このやり方だとダメですか?』と聞くと、『ターゲットアカウントリストの精度が落ちますよ。質の高い顧客獲得ができませんが、それでもよければ送ってもいいですよ』とおっしゃるんです。私たちだけでやると『大変だから、もうこれぐらいでいいかな』というように、判断がどうしても甘くなりがちです。しかし、荻野さんがこのようにおっしゃるので、いい意味で悔しくて最後までがんばりました」(大谷氏)

ABMではターゲットアカウントのリストが命になる。その選定で手を抜くわけにはいかないのである。


ALUHA式ABMの成果「ターゲットアカウントへの価値提案と案件創出」

実際にALUHA式ABMの成果はどのようなものだったのだろうか?

事例取材日時点において、2つ目のABMプロジェクト(ALUHA式ABMプロセス「改」)で、ターゲットアカウントに対してメール配信を行い、大きな成果を得た(1つ目のプロジェクトはまだメール配信の準備段階)。メール配信のKGIは、「ソリューション提案資料の請求獲得」と「そこからの営業案件化」である。

アシスト西日本支社の過去のメール配信の成果と対比して、「メール配信数に対する資料請求の割合」が約4.6倍になったのである。それだけの高い精度で、ターゲットアカウントに対するソリューション提案のきっかけの創出に成功した。

「今回のABMでやっているのは『狭い範囲のお客様に深く刺さるマーケティング』。一方、従来の個別製品を切り口にした手法は『幅広いお客様に浅く刺さるマーケティング』です。私としては従来型のマーケティングのほうが、ソリューション資料のダウンロード率が高いのかもしれないなと感じていました。しかし、実際はABMのほうが大きな成果となりました」(綿矢氏)

ABMの成果は同時に、社内に対しても大きなインパクトを与えた。

「部長陣からも言われたことですが、これまでのマーケティングを担ってきたのは、基本的には技術者でした。ですから、どうしても『お客様に製品の機能を理解していただく』という視点に偏りがちだったのです。今回は『アシストだからできること』を言語化・資料化して『お客様に共感していただく』という視点でマーケティングをおこないました。技術側からのアプローチではできなかったことを形にできたのは、非常によかったと思います」(石井氏)


ALUHAのコンサルティングの魅力

アシストとALUHAが一緒に取り組んでいるABMは、大きな成果につながっている。では、ALUHAのコンサルティングの魅力とはなんだろうか。

BtoBデジタルマーケティング成功事例「ALUHAのコンサルティングの魅力」左から石井氏、綿矢氏

「一般的なコンサルティング会社の話をすると、理想と現実のはざまで意見が割れたときに、理想は教えてくれるのだけど現実には寄り添ってくれないということが往々にしてあります。『はしごを用意したのだから、その通りにのぼってくださいね。はしご通りにのぼらないのなら、うまくいかなくても仕方ないですよね』と言われているようなイメージですね。ALUHAさんはこの点が違います。『理想はわかるのですが、現実的には難しいんです……』と話したときに、現実に沿った一手を考えてくださるのが非常にうれしいですね」(石井氏)

コンサルタントは理想的なフレームワークやメソッドを持っているものだ。だが、その方法論をうまく適用できない事情がある場合、プロジェクトが進まなくなってしまうこともあるだろう。ALUHAは企業それぞれの事情に合わせた施策を柔軟に提案する。この点が評価されているようだ。

ただ、もちろんALUHA独自の方法論もある。

BtoBデジタルマーケティング成功事例「ALUHAのコンサルティングの魅力」左から肘井氏、石井氏、綿矢氏

「一緒に作ったソリューションの中身自体も素晴らしかったのですが、今回はその説明資料も荻野さんと一緒に作りました。お客様に『こんなお悩みはありませんか?』とメールで案内して、興味を持ってくださった方にダウンロードしていただくのですが、私たちとしては軽い感じの資料をイメージしていました。ところが、荻野さんから『この部分はもっと説明したほうがいいですよ』『こんな内容を載せたほうがいいですよ』とコツをいくつも教わったことで、すごく丁寧な資料になりました。製品技術の側から『この資料を共有してほしい。アレンジして他でも使いたい』といわれるほどのクオリティで、満足しています。このように『やったほうがいいこと』と『やらないほうがいいこと』を惜しみなく教えてもらえるのが、ありがたいですね。いつも1回のミーティングに、メモを取り切れないほどのノウハウが詰まっています」(綿矢氏)


この点を評価する声は他にも聞かれた。

「荻野さんにある軸がしっかりしているのだと思います。私たちは素人なので判断基準がぶれてしまうんですね。それをしっかりした軸で修正していただけるので、初めての取り組みでも効果的に進めることができました。」(肘井氏)

BtoBデジタルマーケティング成功事例「ALUHAのコンサルティングの魅力」左から肘井氏、石井氏、綿矢氏

石井氏がさらに続ける。

「荻野さんが一本の軸として持っていらっしゃるところに、最終的には寄っていくのです。長期にわたってアドバイスをいただいていると、各回のミーティングでは『なるほど、納得』と思ったとしても、半年、1年と経っていくと『ちょっとツギハギに思えるな』と感じてしまうことはあると思うのですね。ところが、荻野さんのコンサルティングにはそれがありません。あらゆるアドバイスが、荻野さんのなかにある軸にしっかりぶら下がっていると感じます。おそらく荻野さんがご自身の会社であるALUHAさんで結果を出して、その方法論を元に他社に対してコンサルティングしていらっしゃるのではないでしょうか。だからこそ、これだけ納得感のあるコンサルティングをできるのだと思います」(石井氏)

この軸があるからこそ、膨大な作業量に苦労しながらも、プロジェクトを進めていけたのだろう。そうとは言え、アシストだけでは難しい作業もあったのではないだろうか。

「荻野さんは、私たちが本当に困ったタイミングで、『それについては見本・サンプルを作っておきましょうか』といって形を見せてくれるのです。負担の大きなところを助けてもらえたので、やりやすかったです」(綿矢氏)

プロジェクトを二人三脚で進めるコンサルティング。これもALUHAの大きな魅力である。


アシストのABM、今後の展望

最後に、アシスト西日本支社が、今後どのようにABMを展開していくのかを聞いた。

BtoBデジタルマーケティング成功事例「アシスト様今後の展望」左から大谷氏、肘井氏、石井氏、綿矢氏

「実は現在、4つのABMプロジェクトを同時に進めています。ただ、まだ1つ目の途中です。荻野さんがいつもおっしゃっているように継続することが大切ですから、まずは4つすべてを完走までやり切りたいと考えています」(大谷氏)

また、2023年は新しい取り組みにもチャレンジする予定だという。


「営業部は今まで、リアルの場でお客様に話しかけることで接点をつくってきました。一方、今回はデジタルによるABMアプローチでお客様との質の高い接点をつくることに成功しました。また、お客様と接点を持ったあとに信頼関係をつくっていく方法についても、営業部が得意なことと、マーケティングが得意なことがあるはずです。2023年はこの2つの領域を融合させるような取り組みを実施できればと思っています」(石井氏)

具体的にはどういうことだろうか。

「今まではお客様との接点を持ってから成約までを『上流』と『下流』に分けて活動しているようなイメージでした。マーケティングで接点を持って成約につながりそうであれば、営業に引き継いで成約への働きかけやケアをしてもらう形ですね。ただ、実際はマーケティングから営業に引き継いでも、『成約までにはもう少し時間がかかりそうだな』というケースがあります。こうした場合に、マーケティングのほうがもう一度MA(マーケティングオートメーション)でつながりを持っておき、機が熟したら再び営業に引き継ぐ……というような連携の仕方ができるといいなと思っています」(綿矢氏)

マーケティングと営業の垣根を超えて、社内全体を巻き込むようなプロジェクト。メンバー自らが「めっちゃ大変やん!」と語るように、相当な苦労が伴うことが予想される。だが、この新たな挑戦について笑顔で語り合っている様子から、きっと遠くない未来に実現している姿を想像できる。


荻野から一言

既存の顧客を優良顧客化するというのが今回のご支援の大きなテーマでした。そのため、すでに接点のあるターゲットアカウントに対して、どのような提案をすればより深い関係を構築できるのか?を最重要課題として考えました。そのプロセスがALUHA式ABMプロセスやALUHA式ABMプロセス「改」です。

最初、ご提案した時、「大変そうだ」「貢献度調査ってどうやってやるのか?」「何を聞けばいいのか?」などいろんな課題が出てきましたが、アシストさんの前向きな姿勢と社風のおかげもあり、一緒に課題を乗り越えられました。打ち合わせも、笑いが絶えない打ち合わせで、とっても楽しく進められました。これからLTVの向上に向けてABMとデジタル活用を一緒に深められればと思っています。事例取材のご協力、本当にありがとうございました。

BtoBデジタルマーケティング成功事例「株式会社アシスト様」


お客様ご紹介

社名 株式会社アシスト
設立 1972年3月
本社 102-8109 東京都千代田区九段北4-2-1 市ヶ谷スクエアビル
西日本支社 530-0011 大阪市北区大深町4-20 グランフロント大阪タワーA 13F
代表取締役会長 ビル・トッテン
代表取締役社長 大塚 辰男
資本金 6,000万円
従業者数 1,244名(2022年4月現在) ※グループ会社含む
事業内容 コンピュータ用パッケージ・ソフトウェアの販売、技術サポート、教育およびコンサルティング