ここでは、BtoBの営業戦略における主要KPIの一覧表と各KPIの概要についてまとめる。KPI選定に迷ったとき、ぜひこの一覧表を参照してほしい。BtoBマーケティングのKPIとしても参考になるだろう。
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営業KPIとは？KPI設定方法や指標の決め方
KPIとは、最終目標に向かって適切に行動できているかを確認するための指標だ。「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、重要業績評価指標とも呼ばれる。KPIを設定すると定期的に活動を振り返りやすくなるため、PDCAを回しながら業務を改善することが可能だ。
営業KPIは、営業活動の過程を評価するために設けられる中間目標のことだ。新規リードの獲得件数や新規顧客数が設定されることが多い。
- 新規リードの獲得件数
- 平均客単価
- 営業訪問回数
- 商談獲得件数
- 受注率
営業KPIについては、下記のコラムで、営業目標の立て方、目安の決め方などを詳しく解説している。
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BtoB営業の範囲
まず最初にBtoB営業の範囲について定義する。弊社では、下記「BtoBマーケティングサイクル図」において、営業の範囲は「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までとして定義している。そのため、ここで紹介するKPI一覧も、「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までの主要KPIをご紹介する。
BtoBマーケティングサイクルから見た営業の範囲
「見込み客を獲得する」の主要KPI例
「見込み客を獲得する（リードジェネレーション）」のKPIは、営業の戦術や手法によって異なる。そのため、ここでは、戦術（営業手法）別にKPIをご紹介する。
手法に関わらない共通のKPI例
最初に、BtoBのリード獲得において、手法に関係なく、共通で活用するKPIをご紹介する。どのようなリード獲得の手法でも活用するKPIなので重要度が高いKPIと言える。
| KPI名 | 概要 |
| ターゲット率 | 獲得したリードの中で、自社製品のターゲット条件に合致しているかどうかの割合。例えば、年商100億以上の製造業をターゲットとすると決めた場合、リード獲得数が100件で、ターゲット率が10％だとすると、10件がターゲット企業で、残り90件はそうでない企業ということになる。リード獲得の質と量のバランスを見ることができる指標。 |
| リード獲得コスト | 1件のリードを獲得するのにかかったコスト |
| APO件数・率 | 獲得したリードに対してアポイントが取れた件数・率 |
| 商談件数・率 | アポ獲得後、商談化した件数・率 |
自社のWEBサイトのKPI例
BtoBでは自社のWEBサイトでのリード獲得が可能だ。自社のWEBサイトでリード獲得を行う時のKPI一覧は下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| アクセス数 | WEBサイトのアクセス数。単位はUU。 |
| キーワード数 | SEOやリスティング広告の対象となるキーワードの数。キーワード数が多いほどアクセス数の向上施策が打ちやすくなる。リードが検索しているキーワードを見つけ出し的確なキーワードを選定することが重要。関連性のないキーワードで集客するとCVR低下につながっていく。 |
| SEO達成率 | SEO対策が成功しているキーワードの割合。SEO対策したいキーワード数に対して、どのくらいの割合でSEOが成功しているかの指標。 |
| １ページあたりの集客数 | サイト全体のアクセス数（UU）をページ数（URL数）で割り算した数値。この数値が高いとサイト全体としてSEO対策に成功していると言える。逆に低いとSEOが効いていないページを作っているということになる。 |
| CPC | WEB広告を見たユーザーに支払ったクリックコスト。（１人のユーザーを集客するコスト） |
| CTR | WEB広告が表示された回数に対して、クリックされた割合のこと |
| フォロワー数・ファン数 | SNSのフォロワー・ファンの数。多いほど、自社サイトへの集客につながる可能性がある。BtoBでは難しい商材も多く、相性が悪いこともある。また大手企業をターゲティングするような場合、SNSでは集客できない可能性がある（就業時間中に自席のPCからSNSを閲覧できないことがあるため） |
| ハウスリスト数 | メルマガなどで自社サイトのアクセス数を増やす場合のKPI。多いほどアクセス数増加につながる可能性がある。 |
| 開封率・クリック率 | メルマガ配信後、自社サイトに来訪したリードの割合 |
| 誘導数・率 | 自社サイトに来訪したリードをフォームに誘導できた割合や数。 |
| 回遊率 | 自社サイトに来訪したリードを直帰させなかった割合 |
| サイト滞在時間 | WEBサイトに滞在していた平均時間 |
| CVR・CV件数 | WEBサイト経由でのCV件数もしくは、CVR。リード獲得の件数に直結するKPI |
| ホワイトペーパー数 | 資料請求できる資料の数。魅力的なホワイトペーパーを作成することでCVRの改善に繋げられる |
| ダウンロード率 | サイトのアクセス数に対して、ホワイトペーパーが資料請求された割合。高いほど人気の資料となる |
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リードジェネレーションサービスサイトのKPI例
リードジェネレーションサービスサイトとは、BtoBのマッチングサイトのことだ。自社製品やサービスをマッチングサイトに登録しておくことで、製品・サービスを購入したい企業からの問い合わせや資料請求を獲得することができる。その他、業務に特化したWEBメディアなどもあり、そういったメディアで自社製品やサービスを紹介することで、リード獲得できるようなサイトもある。
こういったリードジェネレーションサービスサイトを活用するときのKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| リード獲得件数 | 実際にリード獲得できた件数 |
| アクセス数 | 自社紹介ページのアクセス数。単位はUU。 |
セミナー（リアル・オンライン）のKPI例
BtoBのセミナー（リアル・オンライン）によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| 回数 | セミナーの実施回数 |
| セミナーテーマ数 | セミナーのテーマ数。テーマの数が多いと継続的に異なるセミナーを展開できるためリード獲得の継続性が増す。毎回同じテーマのセミナーばかりやっているとマンネリ化しリード獲得がジリ貧になる。 |
| セミナー申込件数 | 申込のあった件数 |
| セミナー出席件数（率） | 申込件数に対して、実際にセミナーに参加した人数・割合 |
| リード獲得件数 | 実際にリード獲得できた件数（有象無象を除外した有効リード件数） |
| 有効回答数 | セミナーの終了後にアンケートを実施し、セミナーの改善に役立つアンケート回答が得られた数。より効果の高いセミナーへと改善してくいために必要な指標 |
展示会（WEB・リアル）のKPI例
BtoBの展示会（WEB・リアル）によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| 回数 | 展示会の回数 |
| テーマ数 | 展示会のテーマ数。テーマの数が多いと展示内容がマンネリ化せず、継続的なリード獲得が可能となる。 |
| 来場者数 | 展示会への来場者数（WEB展示場への集客数） |
| リード獲得件数 | 実際にリード獲得できた件数（有象無象を除外した有効リード件数） |
| 来場者アンケート数 | 展示会来場者のアンケート回答数。展示会でどのような情報収集がしたいかなどをアンケートで確認することで、今後の展示会のテーマ改善に活かすことができる。 |
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営業問い合わせのKPI例
営業問い合わせとは、企業のWebサイトの問い合わせフォームから、自社製品・サービスの営業問い合わせを行い、アプローチする戦術だ。この企業と取引したいという、狙い撃ちでリードを獲得したい場合の活用に向いている。この手法の場合のKPI一覧は下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| ターゲットリスト件数 | 営業問い合わせする企業リストの数 |
| アクセス数 | 営業問い合わせした企業からの自社サイトへのアクセス数。 |
| レスポンス件数（率） | 実際にレスポンスのあった件数・割合 |
リアル広告（CMなど）のKPI例
リアル広告（CMなど）によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| ブランド検索増加率 | TVCMなどの広告を出し、自社の社名やブランド名での検索が増加したかどうかの割合 |
| アクセス数 | 広告経由のWEBサイトアクセス数 |
DM（FAX・郵送）のKPI例
DM（FAX・郵送）によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| ターゲットリスト件数 | DMを送付する企業リストの数 |
| レスポンス件数（率） | 実際にレスポンスのあった件数・割合 |
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電話営業のKPI例
電話営業によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| コール先リスト件数 | 電話営業をする企業リストの数 |
| コール件数 | 電話がつながった件数（もしくはコールした件数） |
| 個人情報獲得件数・率 | 相手企業の担当者の名前や連絡先を取得できた件数・割合 |
| APO件数・率 | アポイントが取れた件数・率 |
飛込営業のKPI例
飛込営業によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。
| KPI名 | 概要 |
| 訪問件数 | 飛込訪問できた数 |
| 対話件数（対話率） | 担当者と対話できた件数・割合 |
| 名刺獲得件数（率） | 名刺をもらえた件数・割合 |
紹介営業のKPI例
紹介営業によるリード獲得のKPIは下記の通りだ。ここでいう紹介営業とは、「顧客が顧客を紹介することによる営業」を意味している。
| KPI名 | 概要 |
| 紹介発生元リスト数 | 紹介の可能性のある既存顧客・既存見込み客の総数 |
| 紹介発生件数・率 | 紹介が発生した件数や割合 |
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ビジネス交流会のKPI例
ビジネス交流会とは、各地域で定期的に開催される交流会・名刺交換会のことだ。さまざまな業種の担当者が参加し、コネクションを広げることができる。ただし、参加者の多くは営業目的であるケースが多く、有効なリード獲得にならない可能性もある。
| KPI名 | 概要 |
| 回数 | ビジネス交流会への参加回数 |
| 名刺枚数 | 獲得できた名刺の枚数 |
| 有効名刺枚数・率 | 有象無象を除外した有効な名刺の枚数・率。ビジネス交流会の場合、名刺交換した相手も営業目的であるため、リードにならないことも多い。 |
リード獲得代行・営業代行サービスのKPI例
リード獲得代行・営業代行サービスとは、見込み客の獲得に関わる営業活動を代行してくれるサービスのことだ。わかりやすいのは電話営業代行サービスなどである。
| KPI名 | 概要 |
| リード獲得件数 | 実際にリード獲得できた件数 |
| 有効リード件数・率 | リード獲得件数のうち、有効と判断できた件数・割合 |
「見込み客を育成する」「案件化・商談化」の主要KPI例
「見込み客を育成する（リードナーチャリング）」「案件化・商談化」のKPIは、営業の戦術や手法によって異なる。そのため、ここでは、戦術（営業手法）別にKPIをご紹介する。
手法に関わらない共通のKPI例
最初に、BtoBのリード育成や案件・商談化において、手法に関係なく、共通で活用するKPIをご紹介する。どのようなリード育成の手法でも活用するKPIなので重要度が高いKPIと言える。
| KPI名 | 概要 |
| ターゲット率 | 商談化・案件化したリードの中で、自社製品のターゲット条件に合致しているかどうかの割合。例えば、年商100億以上の製造業をターゲットとすると決めた場合、その条件に合致したリード育成ができているかどうかなど。 |
| 課題数 | 既存リードが抱えている課題や収集したい情報ニーズの把握数。数多く把握できているとそれだけ効果的なリード育成コンテンツの設計・制作に展開できる。 |
| APO件数・率 | 育成したリードに対してアポイントが取れた件数・率 |
| 商談件数・率 | アポ獲得後、商談化した件数・率 |
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WEBコンテンツのKPI例
リードを育成する際には、自社のWEBコンテンツを活用することができる。既存リードにWEBコンテンツを配信することで、継続的な接点・関係づくりがデジタル上で実現する。
| KPI名 | 概要 |
| アクセス数 | 既存リードのサイトアクセス数（再来訪のアクセス数）。単位はUU |
| 更新頻度 | WEBコンテンツの更新頻度。頻度が高いほど、既存リードへの情報提供が活性化する |
| CV件数・CVR | 既存リードの再CV件数やCVR |
メールマーケティング（メルマガ、シナリオメール）のKPI例
デジタルを活用したリード育成で最も活用されているといっても良い手法がメールだ。メルマガを配信する、MAによるシナリオメールの配信など、さまざまなメールマーケティングが展開されている。
| KPI名 | 概要 |
| リスト数 | 既存リードの合計件数やシナリオメールの配信件数 |
| メール配信数 | メール配信の件数（月何件配信できたかの数） |
| シナリオ数 | MA活用する場合に限られるが、リードのニーズに合わせたシナリオメールの種類が多ければ多いほど、よりOneToOneなリード育成を実現することが可能となる。 |
| 開封・クリック率 | メール配信後の開封率、クリック率 |
| CV件数・CVR | メール経由でのCV件数、CVR |
| 返信件数・率 | メール配信後、既存リードからお礼などの返信があった件数・割合。返信によりリードナーチャリングの目的である「関係構築」を深められる。またそれだけリードのニーズにあったコンテンツをメルマガ配信できている証拠となる |
| 解約件数・率 | メルマガの解約件数・率 |
動画（デモ動画、紹介動画、事例動画など）のKPI例
デモ動画、製品紹介動画、事例紹介動画などを活用することで、リードを育成することができる。購入確度が低い段階のリードに効果的で、人が説明しにいくよりも、動画を活用する方が効率的だ。
| KPI名 | 概要 |
| 動画本数 | リード育成に使える動画の数。多いほど人間が説明する内容を動画化できるためリード育成の工数削減につながる可能性がある。 |
| 閲覧数 | 既存リードの動画閲覧数 |
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セミナー（リアル・オンライン）のKPI例
セミナー（リアル・オンライン）によるリード育成のKPIは下記の通りだ。リード育成の段階では、中長期的な関係づくりが重要になるため、セミナーのテーマ数のKPIは重要な指標になるだろう。
| KPI名 | 概要 |
| 回数 | セミナーの実施回数 |
| セミナーテーマ数 | セミナーのテーマ数。継続的にリードに対して実施できるとリードとの接点が増加し、リード育成につながる。毎回同じセミナーテーマだとジリ貧になるため、テーマ数が多いほど継続しやすくなる。 |
| セミナー申込件数 | 申込のあった件数 |
| セミナー出席件数（率） | 申込件数に対して、実際にセミナーに参加した人数・割合 |
| 有効回答数 | セミナーの終了後にアンケートを実施し、セミナーの改善に役立つアンケート回答が得られた数。より効果の高いセミナーへと改善してくいために必要な指標。 |
ホワイトペーパーのKPI例
リードにとって有益な情報・役立つ情報をPDF資料としてまとめたものがホワイトペーパーだ。継続的に制作していくことでリード育成に繋げていくことができる。
| KPI名 | 概要 |
| ホワイトペーパー数 | 資料請求できる資料の数 |
| 新規数 | 新しく作成できたホワイトペーパー数。メルマガのネタになるので、再CV獲得のきっかけにできる |
| CV件数・CVR | ホワイトペーパー別のCV件数、CVR |
アンケートのKPI例
BtoBのリード育成では、リードの最新のニーズを把握するためにアンケートフォームを活用したアンケートを実施する。回答データを集計・分析することで、よりリードにとって有益な情報を提供できるようになる。
| KPI名 | 概要 |
| 回答件数 | 既存リードの課題などを収集できた数 |
| コンテンツ設計数 | アンケート回答から新しいコンテンツを設計・作成できた数 |
リマーケティング広告・リターゲティング広告（追跡型広告）のKPI例
CV完了したリードに対して、リマーケティング広告・リターゲティング広告（追跡型広告）を展開することでリード育成が可能となる。
| KPI名 | 概要 |
| 表示回数 | 広告が表示された回数 |
| CPC | 広告を見たリードがクリックしてサイトに再訪問したときにかかったクリックコスト |
| アクセス数 | 既存リードからの再訪問数 |
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ニュースレター（紙・FAX）のKPI例
ニュースレター（紙・FAX）によるリード育成のKPIは下記の通りだ。ニュースレターを印刷して既存リードに手渡しすることで、訪問理由にすることもできる。
| KPI名 | 概要 |
| リスト数 | ニュースレター送付の対象となる既存リードの数 |
| 発行頻度 | ニュースレターの発行頻度。毎月発行すると、毎月接点を作り出せる。 |
| レスポンス数 | ニュースレター経由での問い合わせ数 |
| 訪問数 | ニュースレターを対面・訪問の理由とし、実際に既存リードに訪問・対面できた数 |
訪問営業・対面営業のKPI例
訪問営業・対面営業によるリード育成のKPIは下記の通りだ。営業において、「対面に勝るものなし」であるため、もっとも効果が期待できる手法であるが、その分工数がかかる。
| KPI名 | 概要 |
| 訪問件数 | 訪問・対面できた件数 |
| 最終訪問からの日数 | 最終訪問・対面してからの日数。長すぎると放置状態となる。 |
テレマーケティング（電話営業）のKPI例
テレマーケティング（電話営業）によるリード育成のKPIは下記の通りだ。コロナ禍により訪問・対面が難しくなったため、電話営業によるリード育成は重要な手法となっている。
| KPI名 | 概要 |
| リスト数 | 電話営業の対象となる既存リードの数 |
| コール数 | 電話できた件数、つながった件数 |
| 課題調査数・率 | 電話によってリードの課題・状況を把握できた件数・率 |
「受注」の主要KPI例
「受注」段階のKPIは、主に下記のようなKPIとなる。営業上最も重要な段階であるため、売上金額につながるようなKPIが多い。
| KPI名 | 概要 |
| 強みの数 | 自社製品の強みや特徴の数。営業担当がしっかり理解し説明できるか？が重要。数が多いほど、さまざまなリードに訴求できるポイントが増える。しかし、数を増やすと専門性が失われる可能性もあり、注意が必要。 |
| ソリューション数 | 自社製品で解決できる課題の数。BtoBの場合はこれが多いと、受注率の向上につながる可能性が高くなる。 |
| 実績数・事例数 | 自社製品の導入実績や成功事例の数。多ければ多いほど信憑性が増し受注率に影響する。 |
| 提案数 | 提案につながったリードの件数 |
| 受注率 | 提案数に対して受注できた割合 |
| 受注件数 | 実際に受注した件数 |
| 受注金額 | 受注金額の合計 |
| 受注までの期間 | 受注までにかかった時間。短いほど効率的 |
| 関係者名刺枚数 | 商談に関わっているリードの関係者（部下、上司など）の名刺を何枚入手できたかの数。多ければ多いほど、関係性を深められているという指標になる |
| 上長接触率 | 関係者名刺枚数の中で、意思決定権のある方の割合。率が高いほど、予算獲得がしやすくなる |
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「顧客維持」の主要KPI例
「顧客維持」段階のKPIは、主に下記のようなKPIとなる。LTVをいかに高めるか？が重要となる。
| KPI名 | 概要 |
| 維持率 | 顧客流出が起きていない割合（継続的に取引できている顧客の割合） |
| 他部門・多拠点展開数 | 他部門や他拠点、グループ会社への商談機会創出数。数が多くなると顧客企業のLTVが向上していく。 |
| 購入回数 | ある期間中に何回取引があったのかの回数 |
| 累計金額 | 今までの取引の累計金額 |
| 最終取引日からの期間 | 最終取引した日から現在までの期間。長いほどダメ |
| 解決に貢献できた課題数 | 顧客が自社製品やサービスを活用することにより、解決できたと判断した課題の数。多いほど、満足度も高くなる傾向がある。満足度向上により、他部門や多拠点の紹介の発生にもつながる。 |
| 新規課題把握数 | 既存顧客が現在抱えている課題をどれだけ具体的に把握できているか。課題を把握できれば、そこから他製品などの販売の商機を作れる。 |
まとめ
以上、BtoBの営業戦略で活用する主なKPI一覧をまとめた。細かいKPIを入れるともっと数が増える可能性もあり、さらに、抜け漏れもあるかもしれない。そのため、今後もメンテナンスしていきたいと考えている。
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