「差別化」はBtoBマーケティングや営業戦略において、非常に重要な要素の１つである。これはいうまでもないことであるが、具体的に「どうやって差別化するか？」となると、「やり方がわからない」という方も多いだろう。
そこで、今回のコラムでは、差別化のやり方の１つの方法を具体例を交えながらご紹介したい。
用途を限定した差別化戦略の具体例
ご紹介する具体例は、赤ちゃんを風邪から守る「はじめてのマスク」である。まずは下記の参考記事をご覧いただきたい（このブログは、BtoBマーケティングやBtoBの営業戦略をテーマにしたブログですが、マスクを例にしているのはわかりやすさを重視するためです）。
参考記事：赤ちゃんを風邪から守る「はじめてのマスク」
参考URL： http://www.j-cast.com/trend/2011/08/17104563.html
一般のキッズ用より小さいサイズで、不織布製使いきりタイプ。赤ちゃんの鼻や頬にフィットする設計の立体ドーム型で、口元に空間ができ、マスクが口に張り付かず、呼吸がしやすい。肌にあたる面はやさしい肌ざわりで、耳ひもは痛くならないやわらかなものを使用している。マスクを嫌がりがちな小さい子どもでも快適に使える、つけ心地にこだわったマスクだ。
このように、「はじめてのマスク」は、赤ちゃんが使うという「人物像（ターゲット）」と、風邪から守るために使うという「用途」を限定している。これが差別化につながっているのである。
人物像と用途を限定した差別化
人物像と用途を限定するとなぜ差別化になるのか？その理由を考えてみよう。
まず、赤ちゃんが自分の意思で自分でマスクを購入することはないため、購入者は両親である。その両親から見れば、季節の変わり目のような風邪をひきやすい時期に、子供を守るためにマスクの購入を考えるだろう。
そのときに「子供用マスク」と「はじめてのマスク」があれば、どっちを選ぶだろうか？そして、その「はじめてのマスク」には、下記のような特性があるのである。
・一般のキッズ用より小さい
・不織布製使いきりタイプ
・赤ちゃんの鼻や頬にフィットする設計の立体ドーム型
・口元に空間ができ、マスクが口に張り付かず、呼吸がしやすい
・肌にあたる面はやさしい肌ざわり
・耳ひもは痛くならないやわらかなものを使用
どっちを選ぶかはあなたの判断であるため断定はできないが、少なくとも子供用マスクよりは「使いやすい」といえるだろう。
このような特性があると、耳が痛くて泣いたり、マスクを取ってしまうというようなことが少なくなり、本来の目的である「風邪から守る」を実現しやすくなる。
これが「差別化」につながっているのである。
この差別化を実現する２つのポイント
「はじめてのマスク」のような差別化を実現するには、２つのポイントがある。
１つは、「あなたの商品・サービスを使う人物像（BtoBなら企業）とその用途を限定する」こと、もう１つは、「その限定した内容にあわせて商品力を強化し付加価値をつけていくこと」である。
「はじめてのマスク」の場合をまとめると下記のようになる。
人物像：赤ちゃん（ただし購入者は両親）
用途：風邪から守る
商品力強化を付加価値
・一般のキッズ用より小さい
・不織布製使いきりタイプ
・赤ちゃんの鼻や頬にフィットする設計の立体ドーム型
・口元に空間ができ、マスクが口に張り付かず、呼吸がしやすい
・肌にあたる面はやさしい肌ざわり
・耳ひもは痛くならないやわらかなものを使用
このように人物像、用途を絞ったからこそ、商品力を強化して付加価値をつけることができ、それが結果的に差別化につながっているのである。
用途にこだわると売れなくなるのでは？
ただ、こういう話をすると、「赤ちゃんにしか売れないじゃないか？」という意見がでてくる。それはごもっともである。ターゲットを絞っているからそこにしか売れない。
では、小学生や幼児など、別なターゲットに売りたい場合はどうするか？赤ちゃん専用マスクを「子供専用マスク」にするのも１つの手であるが、そうすると顔の大きさなどが異なり、ゴムの強さなどこだわりを貫けない可能性がある。これでは差別化にならない。
そこで、考えられるのが、「ラインナップの強化」である。赤ちゃん専用マスク、幼児専用マスク、小学生専用マスクのように、段階的に専用マスクを作りラインナップを揃えるのだ。そして子供の成長に合わせて両親に買っていただくというような商品戦略を考えるのである。
こうすると、赤ちゃん以外にも売れるし、「はじめてのマスク」を買った人が、次の段階のマスクを購入するというリピート購入にもつながっていく。
まとめ
差別化戦略は人物像と用途を絞ることで、差別化の具体策が見えてくる。差別化できないと悩むということは、逆を言うと人物像、用途を絞れていないということでもある。
一度、あなたの商品で人物像、用途を絞ってみてはいかがだろうか？ （平成27年10月14日 株式会社ALUHA WEBマーケティングコンサルタント 荻野永策 ）
この記事は私が2011年8月24日書いた記事をリライトしたものです。
