今回のコラムは、BtoBの営業戦略における「商談が進まない見込み客のクロージング」についてご説明する。「提案しても商談が進まない」、「検討中から先に進まない」など、クロージングできない状況にある見込み客に対して、どのようなクロージング方法があり、そしてどうクロージングすべきかをご紹介する。
商談が進まない見込み客とは？
「商談が進まない見込み客」とは、「見積もりを提示してから先に進まない」「企画提案しても先に進まない」「見積もりしたが断られた」などのような見込み客のことをいう。BtoBの営業戦略では、必ずこのような見込み客が発生し、クロージングの効率を悪化させる。
しかし、「見込み客に購入するかどうかの選択権・決定権がある」以上、防ぎようがなく、必ずこういった状態に陥ってしまう。そのため、「商談が先に進まない」という状況になると、営業担当者は「売れない」という理由で「アプローチ」をやめ、「ほったらかし」にしてしまい、結果、ますます売れなくなるという状況になる。
こういった状況を防ぐためにも、「商談が進まない見込み客」に対するクロージング方法は検討しておくべきである。
見込み客をクロージングする４つのクロージング方法
商談が進まない見込み客をクロージングする方法として、４つの方法をご紹介する。この４つの方法は、クロージングを「営業軸」と「商品軸」の２つの軸で分解し、そこから４つの方法を定義している。
４つのクロージング方法
（１）御用聞き型クロージング
（２）商品提案型クロージング
（３）相談待ち型クロージング
（４）価値提案型クロージング
営業軸とは？
営業軸とは、クロージングを営業方針で区分するための軸で、「相談受けてクロージングする」と「提案してクロージングする」の２つがある。わかりやすく言えば、見込み客から相談をもらう（待ち）か、見込み客に提案しに行く（攻め）かである。
「相談を受けてクロージングする」は、見込み客から何かしらの相談や依頼を受けてクロージングする方法で、相談さえくれば、成約・購入になる可能性は非常に高い。逆に「提案してクロージングする」は、見込み客に何かを提案してクロージングすると言う方法で、常に先手を打った提案とクロージングが可能だ。
商品軸とは？
商品軸とは、クロージングの際に「何を売るのか？」の軸で、商品を「モノとして売る」と「価値として売る」の２つがある。
「モノとして売る」は、商品をそのまま売り込むこと、「価値として売る」は、「見込み客の課題を解決する方法」を売ることである。「価値として売る」場合は、商品は「見込み客の課題を解決する手段」となる。わかりやすく言えば、「商品そのものを売る」か「解決策を売る」かの違いである。
それでは、この２つの軸を使って４つに分解したクロージング方法についてご説明する。
クロージング方法１「御用聞き型クロージング」
御用聞き型クロージングは、俗に言う、御用聞き営業のことで、見込み客に御用を聞いて、商品を売るクロージング方法である。「何か必要なものはありませんか？」と見込み客を定期的に訪問し、「これが欲しいんだけど？」と注文を受けてクロージングにつなげる。
御用聞き型クロージングの成功のポイントは、「見込み客が今、どこから商品を購入しているのか？」を知ることである。そして、今の購入先について情報を仕入れ、そこよりも何がいいのか？を明確にし、それをキッチリ伝えることである。
さらに、「ちょうど今、この商品ほしかったんだ」というようなタイミングをつかむことも重要で、これらがうまくいかないと、行っても行ってもなかなか決まらない。
このようなポイントであるがゆえに、「低価格」「短納期」「小ロット」というようなことを要求されることも多く、差別化力の強い商品でもない限り、将来的にはジリ貧になる可能性を秘めている。
クロージング方法２「商品提案型クロージング」
商品提案型クロージングは、新商品（最新技術の商品・最高品質の商品など）を訪問して提案するクロージング方法である。「この商品、前はこうでしたけど、今度はこうなります」というように、新商品の新しい技術・スペックを紹介・提案し、クロージングにつなげる。
商品提案型クロージングの成功のポイントは、「商品を開発し続けること」と「そのスペックをしっかり伝えること」、そして「見込み客が今、どんな商品をどう使っているのか」を知ることである。その上で、今使っている商品よりも「ここがこう違う」という点を的確に伝える必要がある。
このようなポイントであるがゆえに、「売れない商品を作ってしまった」というような事態に陥る可能性がある。商品開発が先行するクロージングであるため、「見込み客がいらないもの」を作ってしまうと、いくら売りに行っても売れない。
クロージング方法３「相談待ち型クロージング」
相談待ち型クロージングは、見込み客からの相談を待って、相談が来たら内容に応じて商品を提案しクロージングする方法である。見込み客から「当社にはこういう課題があってそれを解決したい。何か良い方法はないか？」と相談を受け、「それなら、このような解決方法があります」と解決策を提案する。その上で、「この解決方法にはこの商品をこう使うといいです」と説明し、商品のクロージングにつなげていく。つまり、このクロージング方法では、「商品は解決の手段」となる。
相談待ち型クロージングの成功のポイントは、「相談が来るように仕向けること」である。定期的に訪問せずとも、ある日突然連絡があり、「相談したいことがある」と行ってもらえれば理想的で、そうなれば、クロージングになる可能性も非常に高くなる。まるで見込み客のかかりつけ医のような存在になる必要がある。
このようなポイントであるがゆえに、「見込み客に忘れられる」というような事態に陥るといつまでたっても相談はこない。時間とともに「あの会社のあの人だれだったっけ？」と忘れられてしまうと相談は決してこない。さらに、相談を待つことになるので、時間がかかるのもデメリットの１つである。
クロージング方法４「価値提案型クロージング」
価値提案型クロージングは、見込み客の課題を発見・指摘し、その解決策を提案するクロージング方法である。見込み客が気がついていない課題を発見・指摘し、その解決策として自社商品をこのように使うというような提案をしてクロージングにつなげる。相談待ち型クロージングと同様、このクロージング方法では、「商品は解決の手段」となる。
価値提案型クロージングの成功のポイントは、「リサーチ」である。見込み客の課題発見を行うには、見込み客のことをよく調べる必要がある。このリサーチなくして、課題発見は不可能と言っていい。
このようなポイントであるがゆえに、「リーサチ不足による提案のズレ」というような事態に陥ることもある。加えて、リサーチ→課題発見→解決策の考案→クロージングという段階を踏むため、非常に時間がかかることもネックとなる。
しかし、購入を渋っている見込み客に対して、再度検討を促す材料としては非常に効果的である。「メタボではない」と思っている男性に対して、「こういう理由でメタボですね。こうやって治療しましょう」と提案するようなもので、購入の動機づけに効果的である。
どのクロージング方法が効果的かの考察
４つのクロージング方法をご紹介したが、どのクロージング方法もメリット・デメリットがある。そのため、どのクロージング方法が正解であるというようなことはいえないが、著者は下記の２つが重要であると考えている。
１つ目は、自社商品の特性に合わせること。例えば、御社の商品が消耗品で、購入回数の多い商材（例：コピー用紙など）であれば、「御用聞き型クロージング」は相性がよい。なぜなら、コピー用紙はあるタイミングで必ず消費され、再購入するタイミングが来るからである。そのタイミングに合わせて、御用を聞きに伺えば、クロージングできる可能性は高くなる。そして、タイミングよく訪問し続けることで、常に購入してくれる優良顧客となるわけだ。
このように、クロージング方法と商品特性の相性を合わせることは重要である。
２つ目は、どれか１つの方法に絞るのではなく、使い分けること。例えば、相談待ち型クロージングは、見込み客からの相談を待つので、「相談が来るまでクロージングできない」というデメリットがある。しかし、営業である以上、早く売りたいという気持ちもある。
そこで、型を組み合わせることを考える。例えば、勉強会やセミナーを定期的に開催して、相談待ち型で普段は見込み客からの相談を受け付けるが、場合によっては、商品提案型クロージングを展開してもよい。タイミングをみて、トライアル商品、試供品、新製品などを随時提案するようなイメージだ。
つまり、普段は相談待ち型、しかしある時は商品提案型という形で型を組み合わせてクロージングするのである。型を組み合わせれば、相談待ち型の「時間がかかる」というデメリットを「商品提案型」で補えるようになるのだ。そうすれば、型のメリット・デメリットを補完しあうことができ、効果的なクロージングが実現する。
また、商品提案型では、「売れない商品を作ってしまう」というデメリットがあるが、価値提案型でリサーチをしっかり行っていれば、売れない商品作りが「顧客の欲しがる商品作り」になる可能性が高くなる。これも組み合わせることで、デメリットを補完しあえる。
まとめ
このように、商品との相性により４つの型を使い分ける、または、４つの型を組み合わせることで、それぞれのメリットを生かしつつ、デメリットをカバーするようなクロージングを考えておくことが重要である。
商品提案はした、見積もりも出した、企画書も気に入ってくれた、なのに決まらない、、、そういう時はこの４つのクロージング方法を把握した上で、いつもと違うやり方でクロージングしてみてはいかがだろうか？
最後に、御社のクロージング方法を決める際の資料として、４つの型をまとめたPDFを用意した。お好きにダウンロードして営業会議や朝礼等で活用していただければと思う。
