このコラムでは、BtoBマーケティングの手法をマーケティング施策別に解説する。BtoBマーケティングを８つの施策に分解し、施策別にマーケティング手法を詳しくご紹介する。
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BtoBマーケティングの戦略と計画の立て方、マーケティング施策と手法選定の仕方、KPIの可視化の仕方、PDCAの回し方などについてわかりやすくまとめたPDF資料です。戦略立案に必要なパワポ・エクセルテンプレートもついています。
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BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティング（B2Bマーケティング）とは、企業対企業（企業間取引、B2B）に特化したマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングの基礎・基本については下記のコラムを参照いただきたい。
BtoBマーケティング戦略の立て方
BtoBマーケティング戦略とは、BtoBマーケティングを実践する際に、自社のリソース（お金・人・時間など）を効率よく活用するための方策のことである。KGIやKPIを設定し、効率的なリソースの使い方を具体化することで、BtoBマーケティングの戦略が立案できる。そして、KGI・KPIからマーケティングアクションプラン（行動計画）に落とし込むことで、BtoBマーケティング計画が立案できる。BtoBマーケティング戦略を立案し、行動計画を策定するには、戦略立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」を活用して立案するとよい。その立案プロセスを下記のコラムで詳しく解説しているので参照してほしい。
BtoBマーケティングサイクル
では、具体的なBtoBマーケティングの手法について解説する。ALUHAでは、BtoBマーケティングを下記のような「BtoBマーケティングサイクル８つの施策」として定義しているため、８つの施策別に手法や活用するツールをご紹介する。
BtoBマーケティングサイクル
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BtoBマーケティング手法「施策別の47の手法一覧」
「顧客満足度調査」「顧客のニーズを知る」「売れる商品を作る」の５つの手法
BtoBマーケティングサイクルにおける「顧客満足度調査」「顧客のニーズを知る」「売れる商品を作る」の3つの施策では、主に下記の５つのマーケティング手法がある。ここでは、顧客ニーズを把握し、BtoBマーケティングサイクルを効率よく回すためのニーズ調査やニーズ分析、差別化戦略の立案などを行う。
| 手法 | 概要 |
| アンケート調査 | 主にデジタルを使った調査。アンケートメールを配信しリード・既存顧客に回答してもらうことでニーズや満足度を把握する |
| ヒヤリング調査 | 主に人（リアル）を使った調査。訪問・対面でのヒヤリング、WEB会議でのヒヤリングを行う |
| テキストマイニング | アンケート調査やヒヤリング調査した結果を分析する手法。テキストマイニングツールを活用して分析する。リードや顧客のニーズを定量的に把握することができる。 |
| USP分析 | 自社製品やサービスの強みを分析する手法。顧客満足度調査で、既存顧客に自社の特長や強みをヒヤリングすることで顧客から見たUSP（顧客目線のUSP）を把握することが可能。自社目線のみでUSP分析を行うと、顧客目線のUSPに気が付かない可能性があり、注意が必要だ。 |
| バリュープロポジション | 自社のUSPと顧客のニーズが相思相愛になっているかを分析する手法。相思相愛状態の顧客やリードは受注率・LTVが高くなる傾向がある。 |
上記の手法で得たデータは、製品強化（売れる商品づくり）やデジタルコンテンツ・営業ツール作りなどに活用されマーケティング活動・営業活動全体の効果を高めることに活用する。特にUSPやバリュープロポジションは、案件化・商談化率、受注率に影響を与えるため、必ず分析し、営業やマーケティングチームで共有しておくことが重要である。これらが不十分である場合、営業戦略を策定し、推進しても、効率よく売り上げにつなげられないばかりか、無駄な営業工数ばかりがかかってしまうことになる。
BtoBの差別化戦略については、下記のコラムでも解説しているので併せて確認いただけたらと思う。
「見込み客（リード）獲得・リードジェネレーション」の20の手法
BtoBマーケティングのリードジェネレーションの段階では、デジタル活用の手法とリアル活用の手法の２つを合わせて、下記のようなマーケティング手法がある。
- WEBサイト
- SEO対策
- オンライン広告
- SNS
- メルマガ
- オウンドメディア
- SP（ソリューションページ）、LP（ランディングページ）
- ホワイトペーパー
- リードジェネレーションサイト・マッチングサイト
- WEB展示会
- ウェビナー・オンラインセミナー
- 営業問い合わせ（自動・手動）
- リアル広告
- DM（FAX・郵送）
- 電話営業
- 飛込営業
- 紹介営業
- ビジネス交流会
- リアル展示会
- リアルのセミナー
- リード獲得代行・営業代行サービス
上記の詳しいマーケティング手法については、下記のコラムで詳細に解説しているので参照していただきたい。各種法のメリット・デメリット、主なKPI例についてご紹介している。
「見込み顧客（リード）を育成する（リードナーチャリング）」の12の手法
BtoBマーケティングのリードナーチャリングの段階では、デジタル活用の手法とリアル活用の手法の２つを合わせて下記のようなマーケティング手法がある。
- WEBコンテンツ
- メールマーケティング
- メールマガジン（メルマガ）
- シナリオメール（ステップメール、フォローアップメール）
- 動画
- ウェビナー・オンラインセミナー
- ホワイトペーパー
- アンケート
- リマーケティング広告・リターゲティング広告（追跡型広告）
- ニュースレター
- 訪問営業・対面営業
- テレマーケティング（電話営業）
- セミナー
上記の詳しいマーケティング手法については、下記のコラムで詳細に解説しているので参照していただきたい。各手法のメリット・デメリット、主なKPI例についてご紹介している。またリードナーチャリング戦略や計画の立て方についても解説している。
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BtoBマーケティングの戦略と計画の立て方、マーケティング施策と手法選定の仕方、KPIの可視化の仕方、PDCAの回し方などについてわかりやすくまとめたPDF資料です。戦略立案に必要なパワポ・エクセルテンプレートもついています。
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積水樹脂株式会社様、株式会社アシスト様、富士フイルムホールディングス株式会社様、株式会社日立ソリューションズ東日本様、山洋電気株式会社様、キヤノンマーケティングジャパン株式会社様などの製造業・IT企業の成功事例です。どんな取り組みをしてどんな成果が得られたのか？がわかります。
LTVの高いリードをどのようにターゲティングするのか、そのBtoBターゲティングプロセスについてご紹介している資料です。効率的なターゲティングにより営業戦略を大きく改善できます。
「案件化・商談化」「受注」の４つの手法
BtoBマーケティングの案件・商談化、そして受注の手法としては、主に下記の４つの手法が考えられる。
| 手法 | 概要 |
| スコアリング | リードの行動（WEBサイトのアクセスなど）をMAでスコアリングし商談・案件化のタイミングを見つけ出す |
| イベント | セミナー、個別相談会、製品デモなどを実施し、商談、案件を作り出す |
| ソリューション提案 | リードの課題を把握した後、その課題解決策を提案することで商談、案件を作り出す |
| 事例紹介 | 自社製品の活用事例や導入事例をリードや顧客に紹介し、案件・商談のきっかけを作り出す。 |
「スコアリング」とは、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用して「リードの確度」や「興味のある製品」「購入検討時期のタイミング」などを把握する仕組みのことだ。例えば製品Aの導入事例のWEBページをよく見ているリードがいれば、「導入検討のタイミング」の可能性があり、商談化のタイミングを把握することができる。このように、リードの行動を可視化することで、商談や案件のタイミングを掴み、商談創出につなげていくことができる。
「案件化・商談化」「受注」の段階では、「ソリューション提案営業」が重要な手法となる。先に説明したUSPやバリュープロポジションの分析が充分にできていれば、ソリューション提案営業の際に、効果的な営業提案ができるようになり、案件化・商談化・受注率の数値を底上げする可能性が高い。
そのため、案件化・商談化・受注率を改善したい場合は、ソリューション提案のやり方などを見直すよりも、USPやバリュープロポジション分析から見直ししてみよう。本質的な改善をしなければ、いくら提案のやり方を変更しても、なかなか数値改善はしないだろう。無駄な工数を割く前に、遠回りでも、USPやバリュープロポジション分析を見直すことをお勧めしたい。
「顧客維持」の6つの手法（クロスセル・アップセル）
顧客維持の手法としては、LTVの向上を狙うため、顧客流出防止・クロスセル・アップセルを目的とした活動となる。そのため、デジタルを活用する場合は、CRMなどを使って継続的な顧客への接点を創出し売りっぱなしを防止することや、既存顧客が自社サイトに来訪した際には、その顧客向けのおすすめの製品が自動表示されるなどのような手法が考えられる。
リアルを活用する場合は、ルート営業（定期訪問）などを行い、継続的な対面による接点構築が有効である。こういった手法をまとめると下記のようになるだろう。
| 手法 | 概要 |
| メルマガ | 既存顧客に購入した製品やサービスの活用方法や他社の活用事例をメルマガで配信し顧客を維持する |
| ニュースレター | 既存顧客に購入した製品やサービスの活用方法や他社の活用事例をニュースレター（郵送物）で送付し顧客を維持する |
| 定期訪問・定期連絡 | 既存顧客に定期的に訪問・電話連絡し製品の活用支援を行う |
| 課題調査 | 既存顧客に製品活用に関して新しい課題がないか？を確認し解決策を提案する |
| レコメンド | 既存顧客の課題や購入した製品に合わせて別製品を提案する |
| 会員サイト | 既存顧客のみがログインできる会員サイトを作成し、レコメンドなどの情報提供、課題調査などを行う |
BtoBマーケティング手法のまとめ
以上、BtoBマーケティングの代表的な手法について解説した。こういった手法を活用しながら、BtoBマーケティング戦略を立案し、実行に落とし込むと良いだろう。
マーケティング手法の中で最も重要なのは、「顧客満足度調査」「顧客のニーズを知る」「売れる商品を作る」の3つの施策で展開されるUSPやバリュープロポジションである。自社製品のUSPを知り、顧客と相思相愛状態になれるかどうかが、BtoBマーケティングの効果を左右する要素になるからだ。ここがしっかり確立していれば、営業活動にも大きな影響があり、売上やシェア拡大といった成果につながっていくとALUHAでは考えている。
