BtoBマーケティングの営業連携課題「WEBで獲得したリードを営業連携する方法」

BtoBマーケティングのリードジェネレーション施策において、WEBマーケティング活用の重要性が増大している。SEO対策やランディングページ、WEB広告、ホワイトペーパーなどを展開し、新規リード獲得に成功しているBtoB企業も非常に多い。

しかし、そのような中で発生する課題が、「営業部門との連携」だ。WEBで獲得したリードをどのように営業部門に連携すれば良いのか、そこで悩むBtoB企業が増加している。

そこで今回のコラムでは、WEBで獲得したリードをどのように営業連携し、どう売上につなげていくか？について解説する。このコラムが、御社の営業連携のヒントになれば幸いである。

WEB活用と営業の連携がうまくいかない理由

最初に、WEB活用と営業の連携がうまくいかない理由をまとめておく。

理由１：リードの質に対する認識が異なる

WEBマーケティング担当者は、製品カタログや事例集の資料請求や各種問い合わせなどのコンバージョンが発生すると、競合他社や個人などでないかぎり、営業案件化する可能性のあるリードとして認識する。

しかし、営業から見れば、「コンバージョンがあったからといって営業案件や商談になるのか？」という認識があり、以下のような疑念を抱く。

営業は、売ることが仕事・使命であるため、リードとしての質を重要視する。そのため、こういった疑念を抱くのだ。

このように、WEBマーケティング担当者と営業とでは、リードの質に対する認識が異なっており、これを放置したままWEBと営業を連携しようとすると、うまくいかない。

理由２：KGI・KPIが異なる

WEBマーケティング担当者のKGIやKPIは、CV件数やWEBサイトのアクセス数が設定されている。逆に営業は、売上件数や金額がKGI・KPIだ。

これにより、WEBマーケティング担当者はCV件数を増やそうと努力するが、数（CV件数）を追いかけると、必然的に質の低いリードが増える。その結果、営業から見れば、なかなか売れないリードが増えることになる。なかなか売れないリードに対して営業の工数をかけていると、売上件数や金額が下がってしまう。

その結果、営業から見れば、WEB経由のリードは質が低いと判断され、WEBと営業の連携が途切れていくことになる。

理由３：BtoBならではのWEBの特性がある

BtoBの場合、WEBで獲得するリードは、「情報収集段階」のリードが非常に多い。逆に、購入を決めているリード（予算も確保し購入製品を探しているリード）は少ない。BtoCであれば、ネットショップなどがあるため、購入を決めているリードも非常に多いが、BtoBはなかなかいない。これは、BtoBならではのWEBの特性といえよう。

そのため、WEBで獲得できるリードは、どうしても「情報収集段階」のリードが多くなり、そのリードを営業に連携・送客しても、なかなか売れない。逆に購入を決めているリードもいるにはいるが、数が少ないため、なかなか連携・送客できない。

このようなジレンマをBtoB企業の場合は抱え込むことになり、これが影響して、営業連携不足を生み出す。

３つの理由のまとめ

WEB活用と営業連携がうまくいかない３つの理由をご紹介したが、まとめると、「WEBで獲得したリードの質と量のバランスが悪い」ということに尽きる。ここを解消しない限り、WEB担当者と営業は互いに責任を押し付けあう結果となってしまい、対立を招くことにもつながる可能性がある。

WEB活用と営業の３つの連携方法

３つの理由を解消するには、WEB活用と営業連携のやり方を工夫する必要がある。ここでは３つの連携方法をご紹介する。御社ではどの連携方法が最適だろうか？営業部門の方針や、商材特性なども考慮しながら、事前に社内で合意を取っておこう。その合意の結果次第では、WEB戦略の方向性も大きく変わってくるだろう。

量重視のWEB・営業連携

「量重視のWEB・営業連携」とは、WEBで獲得するCV件数の最大化を最優先にする連携方法だ。主に以下のようなケースで最適と言える。

４つの中でも「３」は必須の条件だ。量を重視するため、買い手側がWEB検索をしていなければ、量を狙ったリード獲得ができないというジレンマを引き起こすことになる。そのため、「検索キーワードの種類が多いこと」と「毎月の検索回数が多いこと」の２つが重要な判断材料になるだろう。

この連携方法の場合、「SEO対策」「WEB広告」といった認知拡大施策や、CV件数増加につながるホワイトペーパー作成に注力することとなる。

質重視のWEB・営業連携

「質重視のWEB・営業連携」とは、「質の高いリードの獲得」を最優先にする連携方法だ。主に以下のようなケースで最適と言える。

このような場合、そもそもアクセス数増加やCV件数増加というのは期待できない。しかし、CVが発生すると非常に重要なCVとなるため、CV１件あたりの価値がすごく高くなる。そのため、CV獲得後のフォローシナリオを入念に検討しておく必要がある。

この連携方法の場合、精度の高い「BtoBターゲティングとペルソナ設計」が重要で、ターゲットに寄り添ったOneToOneのWEBコンテンツやホワイトペーパーの作成に注力することとなるだろう。

質と量のバランスを重視したWEB・営業連携

「質と量のバランスを重視したWEB・営業連携」とは、WEBで獲得するCV件数の増加を狙いつつも、質の高いリード獲得も並行で行う連携方法だ。主に以下のようなケースで最適と言える。

質と量のバランスを最優先にするため、WEB経由のCV件数と確度の高いリードの獲得件数の両方を追求していくことになる。たとえば、毎月３０件のCVを獲得できた時、そのうち確度が高いと判断できたCVは３件だったとする。この時、３／３０＝１０％が「質と量のバランス値」ということになる。

CV件数を増加させつつも、バランス値を高くしていくというWEBマーケティング施策が求められ、非常に高度なWEBマーケティングスキルを必要とする。

この連携方法の場合、質も量も必要であるため、「SEO対策」「WEB広告」「BtoBターゲティングとペルソナ設計」など多くの施策に注力することとなる。注力施策が多いため、工数も増大する傾向があり、戦略的なリソース活用が行える体制作りや、施策の優先度決めが的確に判断できる仕組みづくりが重要になる。

３つのWEB・営業連携まとめ

３つの連携方法をご紹介したが、御社ではどの連携方法が最適だろうか？商材や事業内容によって、連携方法は異なるはずだ。的確に見極めて、連携方法を設計しなければ、意味のないWEB活用になりかねない。ぜひ事前にじっくり検討して欲しい。もし連携方法で悩むようであれば、こちらからお問い合わせいただければ、弊社も一緒に検討しよう。無料相談会の実施が可能なので、お気軽にご連絡いただけたらと思う。

質の高い（確度の高い）リードを営業に連携する時のポイント

それでは、最後に、質の高い（確度の高い）リードを営業に連携する時のポイントをご紹介する。

営業が喜ぶリードを理解すること

１つ目は、質の高い（確度の高い）リードとはどんなリードか？を営業部門と一緒に明確化しておくことが重要だ。言い方を変えれば、営業が喜ぶリードとはどんなリードか？である。しかし、営業が喜ぶリードの定義は、営業部門の営業方針や営業リソース、商材・顧客特性などによって大きく異なる。そのため、以下のような内容を営業と一緒に検討し、どのような条件を満たせば、「質の高い（確度の高い）リードと言えるのか？」を定義しておこう。

このような項目について、事前に営業と相談して決めておき、「質の高い（確度の高い）リードとはどんなリードか？」の条件を共有しておこう。

売上につながるセールスコンテンツを共有すること

２つ目は、売上につなげるためのセールスコンテンツの共有だ。リードが解決したい課題、悩んでいることは何か？を把握することができれば、その課題や悩みに対してどんなソリューションを提案できるか？がセールスコンテンツとなる。

特に、リードが解決したい課題に対して、解決できた事例コンテンツがあれば、セールスの大きな武器コンテンツになる。そういったコンテンツを連携するときに一緒に提供することで、営業も商談や売上につなげやすくなるだろう。

まとめ

WEB活用と営業の連携がうまくいかない理由と３つの連携方法についてご紹介した。御社ではどの連携方法が最適だろうか？商材や事業内容によって、連携方法は異なるため、的確に見極めて欲しい。

また連携する時もセールスコンテンツも一緒に共有することで、営業も動きやすくなる。ちょっとした工夫ではあるが、なかなか売上につながらないという場合は、ぜひ検討してみて欲しい。