BtoB製造業がBtoBマーケティングやBtoBデジタルマーケティングに取り組む際、「社内意識やマーケティングリテラシーが低い」「コンテンツ作りが進まない」「スキルのある人材がいない」「自社製品とデジタルマーケティングとの相性がわからない」といった難しい社内課題が発生する。
そこで今回のコラムでは、BtoB製造業向けに、BtoBマーケティングやBtoBデジタルマーケティングについて、取組事例や成功事例、そして社内課題を解決する方法について解説する。
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BtoBマーケティングの戦略と計画の立て方、マーケティング施策と手法選定の仕方、KPIの可視化の仕方、PDCAの回し方などについてわかりやすくまとめたPDF資料です。戦略立案に必要なパワポ・エクセルテンプレートもついています。
BtoBマーケティング戦略立案の４つのパワポ・エクセルテンプレート
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製造業のBtoBマーケティングとは？
最初に、BtoBマーケティングやBtoBデジタルマーケティングの定義についてご紹介しておく。
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。しかし、この定義では、何をするのか？がいまいちわからないため、弊社では、BtoBマーケティングを「図：BtoBマーケティングサイクル」のように定義している。
図：BtoBマーケティングサイクル
このように定義すれば、BtoBマーケティングを始める時、会社から何をするのか？と聞かれたら、BtoBマーケティングサイクルを回すと回答することができる。難しい用語を使わない形で定義されているので、イメージしやすいはずだ。百聞は一見にしかずである。
BtoBデジタルマーケティングとは？
BtoBデジタルマーケティングとは、BtoBマーケティングの各種施策をデジタル化することで、BtoBマーケティングの手法の１つだ。「図：BtoBマーケティングサイクル」のさまざまな施策をデジタル化することがBtoBデジタルマーケティングと言える。
しかしながら、BtoBマーケティングサイクルの全てをデジタル化することは、BtoBの特性上難しいため、主にWEBマーケティングやメールマーケティングが中心となる。つまり、「見込み客を獲得する」と「見込み客を育成する」というマーケティング施策のデジタル化が中心となる。
製造業のBtoBマーケティングの取組事例・成功事例
それでは、弊社のお客様の中で、BtoB製造業のBtoBマーケティングの取組事例・成功事例をご紹介する。成功しているBtoB企業では、主にデジタル活用を行っており、見込み客の獲得や育成、さらには商談創出まで成功している。
電気機器メーカー「山洋電気株式会社様の事例」
山洋電気株式会社様は、主に産業用モータ、冷却ファン、医療現場やデータセンターなどの電源トラブルを防ぐ無停電電源装置（UPS）を製造する電気機器メーカーだ。
1927年の創業以来、約100年にわたり、「高性能」と「高品質」にこだわり設計と製造を続けている。2019年までは製品展示会で集めた名刺を頼りに新規顧客を獲得していたが、新型コロナウイルス蔓延により展示会が軒並み中止になった。
そのため、BtoBのデジタルマーケティングに力を入れ、約1年後には資料ダウンロードのコンバージョン件数が8～10倍に跳ね上がっている。さらに、2024年には、「日経クロストレンド BtoBマーケティング大賞2024」で「プロセス部門」の部門賞を受賞されている。
まさに、BtoBマーケティングに大成功しているBtoB製造業といえる。
山洋電気株式会社様のBtoBマーケティング成功事例の詳細を見る＞＞
化学メーカー「積水樹脂株式会社様の事例」
積水樹脂株式会社様は、樹脂材料と他素材を組み合わせた複合材料で新たな価値を創造する化学メーカーである。公共機関向けか民間向けかを問わず、人間の暮らしに欠くことのできないさまざまな製品を提供している。
公共部門では高速道路の防音壁、標識や白線といった交通安全資材、歩道に設置されている防護柵などを扱っており、民間部門ではマンションのフェンスといった外構製品、梱包用バンドなどの物流包装資機材、農業用支柱といったアグリ製品などを扱っている。
BtoBデジタルマーケティングに取り組み、WEB経由での問い合わせ件数は５倍に、そしてメール経由での問い合わせ件数は、12倍に増加している。BtoB製造業のWEBとメールを活用した大きな成功事例の１つだ。
積水樹脂株式会社様のBtoBマーケティング成功事例の詳細を見る＞＞
ご紹介した事例以外にも、弊社では、オフィス機器メーカー、自動車部品メーカー、金属加工メーカー、医療機器メーカー、化成品メーカー、機能性塗料メーカー、FA・産業用ロボットメーカー、半導体メーカー、電子部品メーカーなど、さまざまなBtoB製造業のBtoBマーケティングプロジェクトに関わっている。
多くのBtoBマーケティングプロジェクトに参画させていただく中で、BtoB製造業では、多くの課題があるということも見えてきた。ここからは、製造業のBtoBマーケティングの課題について解説する。
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BtoBマーケティングの戦略と計画の立て方、マーケティング施策と手法選定の仕方、KPIの可視化の仕方、PDCAの回し方などについてわかりやすくまとめたPDF資料です。戦略立案に必要なパワポ・エクセルテンプレートもついています。
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製造業のBtoBマーケティングの４つの課題と解決策
BtoB製造業がBtoBマーケティングやBtoBデジタルマーケティングを推進する時、以下の４つの社内課題が発生する。
- 社内意識やマーケティングリテラシーが低い
- スキルのある人間がおらずBtoBマーケティング戦略が立案できない
- 社内の協力体制の構築
- 自社製品とデジタルマーケティングとの相性がわからない
特にこの中でも、BtoBマーケティングを始めようとする時に障壁となるのが、「社内意識やマーケティングリテラシーが低い」と「自社製品とデジタルマーケティングとの相性がわからない」だ。この２つを突破しなければ、戦略立案やコンテンツ作りにさえ進むことが難しくなる。
社内意識やマーケティングリテラシーが低い
課題の概要と実際の声
最初の課題は、社内意識やマーケティングリテラシーが低いだ。実際に弊社のお客様から以下のような声が届いている。
この課題により、主に以下のような状況を生み出してしまう。
- マーケティングに対するリソース（予算や人）が割り当てられない
- 推進する許可が得られず、戦略や計画の立案すらできない
- 「売上につながるのか？」と効果を聞かれて身動きができなくなる
御社でもこういったことはないだろうか？
課題を解決する具体策
では、課題を解決するにはどうすればいいだろうか？御社の社風や営業やマーケティングの現状だけでなく、顧客特性、競合の動向など、さまざまな要因があるため、必ず解決できるというような方法はないが、成功している企業の共通点としては「社内の成功体験作り」が効果的だ。
「社内の成功体験作り」とは、「WEBサイトを少し回収したら問い合わせ件数が増えた」「メルマガを配信したらメール経由で商談が作れた」といった社内の具体的な成功体験のことだ。これがあると、経営層や営業部門など関連するメンバーに説明・説得できる材料が増えることになる。その結果、課題解消につながる可能性がある。弊社のお客様も最初は小さなことでもよいので、成功体験を作ることから始めているケースが多い。
１つおすすめしたい施策は、「営業部門が保有している休眠している見込み客」に対して、ホワイトペーパーを作成し、そのホワイトペーパーをメルマガを配信する施策だ。これにより、休眠見込み客から資料請求という商談のきっかけを作り出すことができる。
しかも、営業部門が特に売り込みしたい企業に対してメルマガを配信すれば、営業部門へのインパクトも大きくなるだろう。加えて、かかる工数はホワイトペーパーの作成とメルマガ配信のみであるため、比較的短期間、かつ、低コストでできる可能性もある（商材は配信人数にもよるが）。
うまくいけば、休眠していた見込み客から商談のきっかけをデジタルで作り出した事例として、社内にアピールできるようになるため、ぜひ挑戦してほしい。詳細なやり方・プロセスについては、以下のPDF資料にまとめているので、もしよければ資料請求いただけたらと思う。
PDF資料
BtoBマーケティングの重要性浸透とリテラシー向上の進め方「社内浸透・意識改革をどうするか？」
このほかにも成功体験作りはいろんな施策があるので、こちらからお問い合わせいただけたら、どんな方法があるかお答えしよう。もしかしたら、御社と相性の良い成功体験作りの方法のヒントが得られるかもしれない。
スキルのある人間がおらずBtoBマーケティング戦略が立案できない
課題の概要と実際の声
次の課題は、スキルのある人間がおらずBtoBマーケティング戦略が立案できないだ。実際に弊社のお客様から以下のような声が届いている。
この課題により、主に以下のような状況を生み出してしまう。
- リソースを効率よく活用できるマーケティング計画が立案できない
- マーケティングや営業施策のどこからどこまでをデジタル活用すべきか判断ができない
- KPIの可視化ができずPDCAをうまく回せない
御社でもこういったことはないだろうか？
課題を解決する具体策
この課題を解決するには、BtoBマーケティングやBtoBデジタルマーケティングの戦略と計画の立て方、PDCAの回し方、KPIの可視化の仕方などを習得するとよい。以下のコラムで、BtoBマーケティング戦略の立て方手順を動画と各種エクセル・パワポテンプレートを交えて解説している。
弊社式の戦略立案手順であるが、具体例も交えて説明しているのでぜひ参考にしていただけたらと思う。またもし一緒に戦略立案して欲しいという場合は、こちらからお問い合わせいただけたら、弊社のご支援について費用感や支援内容など、詳しくご紹介する。
社内の協力体制の構築
課題の概要と実際の声
次の課題は、社内の協力体制の構築だ。BtoBマーケティングでは、営業やマーケティング施策に必要なコンテンツを作成する必要があるが、コンテンツ作成の協力体制がないと、マーケティング施策は進まなくなる。実際に弊社のお客様から以下のような声が届いている。
この課題により、主に以下のような状況を生み出してしまう。
- マーケティングに必要なコンテンツ作りが進まず成果がでない
- 仕上がったコンテンツが自社目線でリードや顧客に刺さるコンテンツになっていない
- 精度の高いコンテンツがなかなかできないのでマーケティング活動の評価につながらない
御社でもこういったことはないだろうか？
課題を解決する具体策
この課題を解決するには、「コンテンツニーズの分析」と「コンテンツ設計」までをマーケティング担当者が行うようにするとよい。
「コンテンツニーズの分析」とは、リードや顧客に刺さるコンテンツは何か？を調査・分析することだ。手っ取り早くできる方法としては、過去の商談記録（営業日報など）を収集し、そこに記載されている内容を分析してみよう。顧客やリードの課題や悩みが記載されていれば、そこにコンテンツニーズがある可能性がある。コンテンツニーズを切り口に、どんなコンテンツが良いかを設計することで、自社目線のコンテンツから脱却できる。
「コンテンツ設計」とは、どんなコンテンツが顧客やリードに刺さるのか？を設計する業務のことだ。コンテンツは、タイトルと見出しが必要になるため、コンテンツ設計では、コンテンツのタイトルと見出しを設計する。これにより、どんなコンテンツを作るのか？を具体的な内容を共有できるようになり、コンテンツ作成の担当者との意思疎通がスムーズにできる。
どういうコンテンツを作るべきか？を「コンテンツニーズの分析」で明確にし、その具体的な内容の共有を「コンテンツ設計」で実現することで、顧客目線のコンテンツをスムーズに制作できるようになるだろう。
自社製品とデジタルマーケティングとの相性がわからない
課題の概要と実際の声
次の課題は、自社製品とデジタルマーケティングとの相性がわからないだ。BtoBデジタルマーケティングでは、自社製品の特性（顧客特性なども含む）とデジタルマーケティングの相性が悪いケースがある。こういった場合は、デジタル化ができない、もしくは、できても成果が低くなってしまう。実際に弊社のお客様から以下のような声が届いている。
この課題により、主に以下のような状況を生み出してしまう。
- 相性が悪いことを理解せずに進めてしまい、リソースを無駄遣いしてしまう
- 成果が出ない理由が相性の問題なのか、やり方の問題なのか判断できない
- 本来は相性がよいのに、勝手な思い込みで相性が悪そうと判断しデジタル化ができなくなる
御社でもこういったことはないだろうか？
課題を解決する具体策
自社製品とデジタルマーケティングとの相性を分析するには、分析のための判断材料が必要になる。そこで、６つのおすすめの判断材料をご紹介しよう。それが以下の６つだ。
- 検索市場と製品・事業の相性を確認する
- 既にWebアクセスがある程度ありコンバージョンが少ない製品・事業を確認する
- デジタルコンテンツ化するための「ソース」が多い製品・事業を確認する
- 名刺の数など既存リードの多い製品・事業を確認する
- コンテンツ作りに協力的な事業部の担当者がいるかを確認する
- Web商談作りがしやすい体制があるかを確認する
詳しい内容は下記のコラムで解説しているので、参考にして欲しい。
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LTVの高いリードをどのようにターゲティングするのか、そのBtoBターゲティングプロセスについてご紹介している資料です。効率的なターゲティングにより営業戦略を大きく改善できます。
まとめ
以上、BtoB製造業のマーケティング推進の取組例や成功事例、そして推進課題をご紹介した。特に下記の２点は非常に重要なので必ず事前にチェックしておいて欲しい。
- 社内啓蒙のために成功体験作りを意識した始め方を検討すること
- 自社製品とデジタル活用の相性を事前に確認しておくこと
この２つは、これから始めるという場合、成果を出すために非常に重要だ。必ず事前にチェックしておくことをおすすめする。
