CRM（Customer Relationship Management）とMA（Marketing Automation）は、現代のBtoBビジネスにおいて重要な役割を果たすツールとして知られている。しかしその一方で、多くのBtoB企業担当者にとって、これらのツールの違いや使い分けが明確化されていないといった課題が指摘されているのも事実だろう。
そこで本記事では、CRMとMAの違いを解説し、両者の連携がBtoB企業のマーケティング戦略に与えるメリット、さらにツールを選ぶ際のポイントについても掘り下げていく。これにより、企業が効率的な顧客管理とマーケティング活動を実現するための知見を提供する。
CRMとMAの違いとは
CRMとMAの主な違いは、それぞれが対応する業務領域と目的にある。
- CRM：顧客情報の一元管理や分析に特化し、既存顧客との関係の維持・強化を目的とする
- MA：マーケティング活動を効率化する自動化機能を提供するツールであり、見込み顧客（リード）の獲得や育成に重点を置く
このように、CRMは顧客の維持に、MAは新規見込み客の獲得と育成に主眼を置いている点が大きな特徴である。両者の違いは、次のようにまとめられる。
| CRM | MA | |
| 主な機能 | ・顧客情報の管理・分析 ・カスタマーサービスの管理 ・顧客維持施策のサポート | ・リードジェネレーション ・リードナーチャリング ・マーケティング活動の自動化 |
| 目的 | 既存顧客との関係を維持・強化し、長期的な信頼関係を構築する | 見込み顧客を効率的に獲得し、育成して購買へと導く |
| 対象者 | 既存顧客を主な対象とする | 主に見込み顧客を対象とする |
| タイミング | 顧客との取引開始後、関係を維持するために使用される | 新規見込み客と接点が創出できたタイミングで使用される |
| 使用部門 | 営業部門やカスタマーサポート部門が主に使用 | マーケティング部門が中心となって活用 |
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CRMツールの役割と特徴
CRMツールの主な役割は、既存顧客との関係を強化し、顧客満足度を向上させることである。具体的には、以下のような機能を提供する。
- 顧客情報の管理・分析
- 既存顧客に対するキャンペーン・プロモーションの管理
- カスタマーサービスの管理
これらの機能について、さらに詳細を深掘りしていく。
顧客情報の管理・分析
CRMツールにおいて顧客情報の管理・分析は、顧客との効果的な関係構築に欠かせない要素である。まず、顧客データベースを構築し、以下のような情報を一元管理する。
- 基本情報（氏名、連絡先など）
- 購入履歴（いつ、なにを、いくらで購入したかなど）
- 問い合わせ履歴（購入後の問い合わせや相談履歴など）
このデータベースにより、企業は顧客のニーズや購買パターンを把握し、個別に対応する戦略を立てることが可能となる。また、データ分析を通じて顧客の傾向を可視化し、次のような施策に役立てられる。
- クロスセルやアップセルの機会創出
- 顧客の成功体験を創出する施策の実施
これにより、顧客満足度の向上と売上の最大化を目指すことが可能となる。
既存顧客に対するキャンペーン・プロモーションの管理
CRMを活用したキャンペーンやプロモーションの管理は、顧客セグメントごとに最適な施策を実施するための有効な手段である。CRMに蓄積されたデータを活用し、次のようなターゲティングが可能だ。
- 問い合わせ履歴から同じ課題を持つ顧客をターゲティング
- 過去に特定の商品を購入した顧客をターゲティング
例えば、同じ課題を持つ顧客をセグメントにわけターゲティングする。そしてある特定の課題に対して、解決方法を提案することで、クロスセルやアップセルを実現するようなキャンペーンやプロモーション施策を展開できる。
こうした取り組みにより、顧客ロイヤルティの向上とリピーターの増加を図っていく。
カスタマーサービスの管理
CRMは、カスタマーサービスの質を向上させるための強力なツールでもある。顧客との対応履歴をすべて記録・共有することで、顧客が過去に受けたサポート内容を把握し、次のような対応が可能になる。
- 迅速かつ一貫性のある問題解決
- 過去のサポート履歴に基づく個別対応
また、これらのデータを分析することで、よくある問題点や顧客の不満点を特定し、以下のようなサービス改善を図ることができる。
- サポートプロセスの見直し
- 顧客満足度を高める施策の導入
- 顧客の課題を解決する新製品・サービスの企画開発
こうして蓄積された情報を活用することで、顧客との信頼関係をさらに強化し、企業のサービス全体の品質向上に貢献する。
MAツールの役割と特徴
MAツールの目的は、見込み顧客を効率的に獲得し、適切な育成を通じて商談の機会を最大化することである。MAが提供する主な機能は以下の通りである。
- 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
- 見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
- 見込み顧客の選別（リードクオリフィケーション）
これらの機能を活用することで、MAはマーケティング活動を効率化し、見込み顧客から顧客への転換率を向上させることができる。
見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
MAツールは、見込み顧客（リード）を効率的に獲得するための強力なツールである。リード獲得のための施策（リードジェネレーション）として、次のような手法がよく活用される。
- ランディングページの作成やリード獲得のWEBフォームの作成と設置
- 休眠リード（ほったらかし状態の過去の見込み客）に対するメールマーケティングによるリードの掘り起こし
MAツールは、これらの施策を統合的に管理し、効果的に実施できる。例えば、ランディングページのコンバージョン率を計測したり、見込み顧客の行動履歴を記録したりすることで、見込み顧客の獲得の精度を改善していくことができる。
また、獲得したリードのデータを一元管理することで、次のステップとなる育成活動へのスムーズな移行が可能となる。
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）は、リードを最終的な購買へと導くための重要なプロセスであり、MAツールはこの育成活動の一部を自動化する。ナーチャリングには、以下のような手法が含まれる。
- メールマガジンによる定期的な情報提供
- 行動履歴に基づいたパーソナライズされたメールコンテンツの配信
- リードのアクション（資料請求や問い合わせ、メール開封など）に合わせたシナリオメールの発動
MAツールは、これらの施策を自動化の仕組みを使って効率化し、見込み顧客が興味を示したコンテンツに基づいて適切なタイミングで情報を提供する。また、顧客の行動に応じたスコアリングを実施し、育成の進捗を可視化することで、営業部門と連携しやすくする。これにより、効果的なフォローアップが実現する。
見込み顧客の選別（リードクオリフィケーション）
MAツールには、リードスコアリング機能が搭載されており、見込み顧客の優先順位をつけることができる。リードスコアリングでは、顧客の行動（メール開封、Webサイト訪問、資料ダウンロードなど）に基づいてスコアを付与し、その購入意欲や興味度合いを数値化する。主な選別方法は以下の通りである。
- 購入意欲の高い顧客（スコアの高い顧客）に対して優先的にアプローチする
- 顧客の行動履歴（WEBサイトのどのページを見たか？の閲覧履歴など）をもとに、適切なタイミングでフォローアップを行う
- 成約見込みが低い顧客には、自動的に別のナーチャリング施策を実行する
こうした仕組みにより、営業チームは高スコアのリードに集中することができ、見込み顧客からのコンバージョン率が向上する。また、無駄な営業リソースを避け、効率的な営業活動が可能となる。
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MAとSFA、CRMの連携によるメリット
MAとCRMはSFA（商談管理ツール、営業支援ツール）を経由して連携することで、さまざまなメリットが生まれる。ここでは、MAとSFA、CRMの連携による主なメリットを解説する。
MAとSFA、CRMの主な役割
SFA（営業支援ツール）とは「Sales Force Automation」の略語で、営業活動をサポートする機能が搭載されているITシステム・ソフトウェアのことだ。製品によっては、顧客管理機能（CRMの機能）を搭載しているものもあるが、メインは営業支援や商談管理である。営業活動の効率化、可視化、標準化といったことを支援するツールだ。
MAとSFA、CRMの主な役割を表にすると以下のようになる。
| MA | 新規の見込み顧客を効率的に獲得し、適切な育成を通じて商談の機会を創出すること |
| SFA | 見込み顧客への営業活動を効率化・可視化・標準化し、受注獲得の可能性を最大化すること |
| CRM | 既存顧客との関係を強化し、顧客満足度やLTVを向上させること。既存顧客からの追加案件・商談を作り出すこと |
MAとSFA、CRMの連携を図解化すると以下のようなイメージになるだろう。
MAとSFA、CRMの連携を
このように、MAやCRMは対象者が異なるが、営業案件や商談を作り出すツールであり、作り出した商談を管理するのがSFAとなる。
MAとSFA、CRMの連携メリット
このように、MA、SFA、CRMを連携させることで、企業は顧客管理とマーケティング活動の両方を最適化できる。具体的には、以下のようなメリットが得られる。
- 営業部門に顧客をスムーズに引き渡せる
- 営業機会損失が減る
営業部門に顧客をスムーズに引き渡せる
MAやCRMで創出したさまざまな営業案件（商談）をSFAに自動的に引き渡すことで、営業部門は顧客対応をタイムリーに開始できる。どのような過程で創出された商談なのか？など詳細な活動履歴も連携できるため、営業部門は詳細を把握した上で営業フォローに落とし込むことができる。加えて、営業部門は商談のクロージングに集中できるようになり、営業効率を向上させることが可能となる。
営業機会損失が減る
MAやCRMからSFAに引き渡された商談において、受注率が100％となることはまずないだろう。必ず、失注案件や商談の自然消滅（保留）案件が発生する。こういった場合、営業部門は営業フォローができなくなり、見込み客や顧客をほったらかしにしてしまう。これは、営業フォローができない状況であるため、仕方ないことであるが、ほったらかしにするのは、次の商談の機会を失う可能性がある。既存顧客であれば、満足度低下にもつながる可能性すらある。
そこで、SFAからMAもしくはCRMにこういった情報がフィードバックされれば、再度、MAもしくはCRMを使って営業活動を継続することができる。つまり、「ほったらかし」を防ぎ、営業機会損失を削減することができるのである。だからこそ、MA、SFA、CRMの連携は非常に重要なのである。
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CRM/MAツールを選ぶ際のポイント
CRMやMAツールを選定する際には、企業の事業形態や技術要件に応じて最適なツールを選ぶことが重要である。導入するツールがビジネスの成長を支えるものであるか、また他のシステムとの連携が容易であるかなど、複数の評価基準を慎重に検討する必要がある。
このセクションでは、ツール選定時に考慮すべき主なポイントを解説する。
- BtoB向けかBtoC向けか
- データ連携の可否
- データクレンジング機能の有無
- 管理するデータやチャネルへの対応の可否
BtoB向けかBtoC向けか
ツールを選ぶ際には、自社がBtoB（法人向け）かBtoC（個人向け）のどちらのビジネスモデルを採用しているかを明確にしておく必要がある。
BtoB向けのCRMやMAツールは、長期間にわたるリード育成や顧客の購買プロセスを重視する傾向がある。一方、BtoC向けツールは、短期的な購買行動や大規模な顧客データの管理が求められるため、迅速な対応やパーソナライズされたコミュニケーション機能が重要となる。
このように自社の事業形態に最も適したツールを選ぶことが、効率的な運用につながる。
データ連携の可否
CRMやMAツールが、ERPやSFAなど他のシステムとスムーズに連携できるか否かは、ツール選定時に確認すべき重要なポイントである。データの連携が不十分となると情報の分断が発生し、業務の効率が低下するリスクがある。連携を実現するためには、以下の点を確認することが推奨される。
- APIの利用可否や対応プロトコル
- 既存システムとの互換性
- データの自動同期機能の有無
こうした技術要件を満たすツールを選定することで、シームレスなデータ連携が可能となり、業務全体の効率化が図れる。
データクレンジング機能の有無
顧客データの品質を維持するために、データクレンジング機能が搭載されているかも重要な評価基準である。データの重複や誤りは、マーケティング施策や営業活動の効果を損なう可能性があるため、これを防ぐための機能が求められる。主なデータクレンジング機能には以下が含まれる。
- 重複データの自動検出と統合
- 不正確なデータの自動修正
- 古いデータの更新や削除機能
これらの機能を活用することで、常に最新かつ正確な顧客情報を保ち、効率的な顧客対応が可能となる。
管理するデータやチャネルへの対応の可否
ツールを選定する際には、管理するデータの種類や量、利用するチャネルに対応できるかも考慮すべきである。例えば顧客の購買履歴、行動データ、問い合わせ内容など、さまざまな種類のデータを一元管理できるかどうかが重要である。また、次のようなチャネル対応も確認が必要だ。
- メール、SMS、SNSなどのマルチチャネル対応
- モバイル端末やデスクトップでの利用可能性
これらの点に対応したツールを選ぶことで、複数のチャネルで顧客との円滑なコミュニケーションが実現できる。
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まとめ
CRMとMAは、それぞれ異なる目的と機能を持つツールであり、顧客管理とマーケティング活動を支える重要な存在である。両者を効果的に連携させることで、企業は顧客との関係を強化し、見込み顧客の獲得から育成までを一貫してサポートできる。
本記事で紹介した選定ポイントや連携のメリットを踏まえ、最適なツールを導入することで、営業とマーケティングの効率を最大化できるだろう。
