弊社では、BtoBマーケティング戦略や営業戦略の立て方に関する下記のようなコラムを公開している。
このコラムをご覧いただいたお客様から、以前、下記のようなご相談・ご質問があった。
BtoBの営業戦略やBtoBマーケティング戦略は、BtoBという特性上、中長期的な戦略になるケースが多い。そのため、冒頭のコラムでご紹介している戦略立案の手順だけでなく、中長期的な視点で戦略を具体化することも重要だ。
そこで、今回は、中長期的な目線で戦略や計画を立案するときの２つの重要なポイントをご紹介する。少し極端な言い方になるが、「成果を出し続けるための戦略立案には何が必要なのか？」という観点で、戦略立案のポイントをご紹介しよう。
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成果を出し続けるための戦略立案に必要な２つのポイント
中長期的な視点でBtoBの営業戦略やBtoBマーケティング戦略を立案する場合、弊社では、下記の２つのポイントが重要であると考えている。
- 営業やマーケティングの資産を作ること
- 顧客やリードの課題把握を継続すること
営業やマーケティングの資産を作ること
「営業やマーケティングの資産を作ること」とは？
「営業やマーケティングの資産を作ること」とは、人間が行っている営業やマーケティングの各種施策を「コンテンツ化」することを指す。例えば、優秀な営業担当者のクロージングトークやクロージングシナリオを「営業標準提案書」に落とし込み、PDF化するなどがコンテンツ化の例だ。この他、下記のようなコンテンツ化も考えられる。
- 新規リードを獲得するためのSEOコンテンツやホワイトペーパー（WEBとPDF）
- リードを育成する製品デモ動画、セミナー動画（動画）
- ホットリードを抽出するためのアンケートメール（メール）
- 案件や商談を創出するソリューション提案書（PDF）
中長期的な戦略や計画を立案する場合は、コンテンツの資産化を視野に入れておくことで、時間の経過とともに、さまざまな営業やマーケティングの武器（コンテンツ）が揃うこととなり、効果的で効率の良い施策展開が可能となる。
コンテンツ資産を作ることの目的は？
コンテンツ資産を作る目的は、「BtoB営業やBtoBマーケティングの効率（生産性）を向上すること」だ。工数削減とも言える。
コンテンツ資産が多ければ多いほど、「人の代わりにリードや顧客に製品やサービスを説明するコンテンツ」が豊富に存在することとなる。その結果、説明する工数が削減され、営業とマーケティングの生産性向上につながる。
コンテンツ資産を作ることのメリットは？
コンテンツ資産を作ることのメリットは、下記の３つが考えられる。
- 営業やマーケティングの人材不足解消
- 営業やマーケティングの属人化解消
- 営業やマーケティングチームのスキル底上げ
営業やマーケティングの人材不足解消
人の代わりに説明をするコンテンツが豊富に揃うことで、営業やマーケティングにかかる工数（時間）を削減できる可能性がある。これは、営業やマーケティングの人材不足解消につながるというメリットを生み出す。
営業やマーケティングの属人化解消
営業やマーケティングの属人化の要因は、ノウハウが特定の人物に集約してしまうことが大きな要因として考えられる。しかし、そのノウハウをコンテンツ化することで、特定の人物への集約が解消され、属人化の解消につながる。
営業やマーケティングの属人化は、売上にも大きく影響する課題であるため、その解消は非常に大きなメリットと言える。
営業やマーケティングチームのスキル底上げ
最後のメリットは営業やマーケティングチームのスキル底上げだ。優秀な担当者のノウハウをコンテンツ化していくことで、そのスキルをチーム全体へと広げていくことが可能となる。例えばクロージングシナリオを標準提案書化できれば、標準提案書をベースにした
シナリオのPDCAを営業部全体で回すことができ、各担当者のスキル底上げにつながる。
以上のことから、営業やマーケティングの資産を作ることは、成果を出し続ける戦略立案に非常に重要だ。コンテンツ資産を作るにも時間がかかるため、中長期的な戦略や計画立案時には、コンテンツを資産化することを視野に入れて立案しよう。
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顧客やリードの課題把握を継続すること
「顧客やリードの課題把握を継続すること」とは？
「顧客やリードの課題把握を継続すること」とは、継続的に既存顧客や新規顧客、既存リード、そして新規リードの課題や悩みを調査し、把握することを指す。課題や悩みは時間とともに変化しており、継続的に把握し続けることで、顧客のニーズの変化を素早く察知することができるようになる。
課題把握の継続の目的は？
課題を継続的に把握することの目的は、BtoB営業やBtoBマーケティングの効果（KPIやKGI）を向上することにある。顧客やリードに「グサ」っと刺さる提案ができる可能性があり、商談創出や受注獲得に大きな影響を与える。
さらに、先にご紹介したコンテンツ化する際にも、顧客やリードに「グサ」っと刺さるコンテンツを作り出すこともでき、より強力な武器を作り出すことが可能になる。
課題把握を継続することのメリットは？
課題把握を継続することのメリットは２つある。
- 差別化戦略への展開
- 部門間衝突の解消
差別化戦略への展開
顧客やリードの悩みや課題を把握し続けることで、差別化戦略の検討がしやすくなる。例えば課題解決のプロセスに独自性を盛り込むことや、バリュープロポジションキャンバスを使った強みの明確化などがより具体的に展開できるようになる。
さらに、顧客やリードの悩みや課題を製品開発・企画部門などと共有できれば、商品力のある製品開発も可能となるだろう。
部門間衝突の解消
顧客やリードの悩みや課題を把握し続けることで、部門間衝突の解消に繋げられる。
BtoBでは、営業部門やマーケティング部門、そして製品開発部門が対立することが多々発生する。例えば、製品開発部門は「営業やマーケティングは売り方が下手くそだ」と考えており、逆に営業やマーケティング部門は「差別化の要素がなく売れない」と考えているなどである。
このような場合、顧客やリードの悩みや課題を把握し、それを部門間で共有することで、関係者全員のベクトルを「課題解決」に合わせることが可能となる。仮にベクトルがずれていても、「顧客やリードの悩み」を説明することで説得できる可能性がある。
そのため、顧客やリードの悩みや課題は、部門間の衝突を解消するきっかけになりえる。
以上のことから、顧客やリードの課題把握を継続することは、成果を出し続ける戦略立案に非常に重要だ。時間とともに変化する顧客やリードの課題や悩みをベースに、営業やマーケティング戦略を具体化できれば、より成果の出やすい施策展開が可能となるだろう。
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御社ではできているか？２つのポイントのまとめ
成果を出し続けるBtoBマーケティングや営業戦略に必要な２つのポイントをご紹介した。
- 営業やマーケティングの資産を作ること
- 顧客やリードの課題把握を継続すること
中長期的な目線でBtoBマーケティングや営業戦略を立案する場合は、この２つの必ず視野に入れ、戦略と計画を立案してほしい。時間の経過とともに、これら２つのポイントが御社の大きな武器になっているはずだ。
もし仮に、「営業やマーケティングの資産作り」ができてなかったら、いつまでも人に頼った施策展開となり、人手不足に対応できなくなる。また工数削減にも繋がらない。時間の経過とともにこの問題はどんどん深刻になっていく。
そして、「顧客やリードの課題把握の継続」ができていないと、営業提案やマーケティング施策のKPIやKGIの向上に苦労することになる。場合によっては「売れない製品」をリリースしてしまい、製品開発の投資などが無駄になる。目先の売上ばかりをおかけることになり、市場の変化に乗り遅れることもあるだろう。
中長期的な目線だからこそ、この２つのポイントは重要であると弊社は考えている。
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