製造業が御用聞き営業から脱却するマーケティング手法「3つの新規開拓手順」

今回のコラムは、製造業のBtoBマーケティングや営業戦略を強化する「3つの手順」についてご紹介する。製造業では、「御用聞き営業」や「ただの商品・設備を紹介するだけの営業」が進行し、効果的な新規開拓ができないという課題がある。そこで、この状況を打破するヒント「３つの手順」をご紹介する。

まずは製造業の2つの営業課題について詳しくご紹介しよう。

製造業の２つの営業課題

課題１：御用聞き営業化している

１つ目の課題は、「御用聞き営業化」である。御用聞きは、お客様の持つ要望をお聞きして、対応していくというスタイルの営業であり、これが「悪い営業である」と否定することはできない。なぜなら、「既存のお客様を維持する」という意味では、非常に優れている営業スタイルだからだ。

しかし、新規開拓という意味ではどうだろうか？それは２つの理由により、非常に難しいと結論付けられる。

理由1「信頼関係」

理由の１つ目は、「信頼関係」である。既存の顧客とは、取引経験もあり、人間関係もできあがっているため、信頼関係は構築できている。だから御用聞きにうかがっても相談を得ることができる。しかし、新規客は、その信頼関係が全く出来上がっていない。

理由2「競合対策」

理由の２つ目は、お客様は別な取引先（競合）とすでに取引しているという点だ。新規顧客の場合、新規顧客はすでに御社以外の企業（御社の競合）と取引をしている。そのような状態でいくら御用聞き営業しても、新しい要望の相談をくれる可能性は低いだろう。

「現状維持バイアス」という言葉通り、人間というのは、新しいものに対して抵抗感があり、現状を維持しようとするのである。

この２つの理由により、御用聞き営業は「新規開拓の営業」においては、非常に効率が悪いと考えられる。

課題２：提案営業をしているつもりでも、ただの商品・設備紹介になっている

２つ目の課題は、「提案営業をしているつもりでも、ただの商品・設備紹介になっている」である。

上述したように、新規顧客は、すでに御社以外の競合と付き合っている。そういった場合、重要なのは、「ソリューション提案」だ。「ソリューション提案」とは、顧客が抱える課題を解決する方法を提案することで、自社の商品・製品を売る営業のことだ。

詳しくは、「御用聞き営業・商品提案・ソリューション提案営業とは？その違いは何か」をご覧いただきたい。

顧客は必ず何かしらの課題を抱えている。課題のない企業など、存在しないだろう。その課題は、「現在付き合っている競合に対しての課題」や「現在付き合っている競合では解決できない課題」である可能性もある。そこを解決する方法を提案しなければ、新規開拓はできないだろう。

しかし、このようなソリューション提案営業ができていなければ、それは、ただの自社商品や設備紹介の提案だけだ。

ではどうすべきか？2つの課題を解決する「3つの手順」

では、この2つの課題を解決するにはどうすればよいか？それは今からご紹介する「3つの手順」で解決することができる。その「３つの手順」を下記に示す。

この3つの手順は、すぐにでもできる簡単なマーケティングの手順である。闇雲にソリューション提案するのではなく、しっかりとしたエビデンス（根拠）をつけた状態でソリューション提案できるようになる。是非一度、社内でも検討していただけたらと思う。

（１）過去の取引事例をリストアップする

最初にやることは、「過去の取引事例」をリストアップしてほしい。数は多ければ多いほどよい。リストアップする内容は、（１）顧客名、（２）顧客からの相談や要望の内容、（３）その相談・要望を解決した方法と納品物、（４）納品後の顧客の状況・顧客の反応の４つである。

既存の顧客から、「こういうことをしたいんだけど、できる？」や、「ここをこうしてほしいんだけど、できる？」など、こういった相談や要望をリストアップしよう。リストアップされた情報は、「御社が叶えてきた顧客のニーズ一覧」となる。

全ての取引でこういった情報が洗い出せるかどうかは、各社事情があるため難しい局面もあるが、分かる範囲でできるだけ多くリストアップしよう。御社の営業担当者や、アフターフォローを担当するサービス担当者が把握しているはずだ。もしコールセンターなどがある場合は、コールセンターに意見が寄せられているかもしれない。

（２）リストアップした取引事例を「3つの要素」に分解する

リストアップ終了後、その集まった取引事例１つ１つを、下記の「3つの要素」に分解してほしい。

最初の要素「課題要素」は、「そもそも顧客は何に悩んでいたのか？」である。取引事例の相談や要望の情報には、これが隠されている。「ここのこの部分を、こうしたい」という相談や要望から、「顧客の悩み（これができないんだよ！）」を洗い出そう。そうすれば、この顧客はこういうことで悩んでいたという情報が確認できる。

次の要素は「解決方法」である。これは比較的簡単に分析できるであろう。要するに、顧客の課題に対して、どうやって御社は解決したか、要望にどうやって応えたのか？である。その内容を箇条書きでよいのでリストアップしよう。

そして最後の要素は、「結果」である。顧客には悩み・課題があり、それを御社は「ある方法で解決」している。とすれば、当然、顧客は「ありがとう。おかげさまで●●になった」と満足しているはずだ。その満足が「結果」であり、どう満足したのか？を確認し分析しよう。納品した後、顧客がその商品をどう使っていて、その結果どうなっているのか？を営業社員に聞こう。わからなければ、顧客に聞くしかない。

ここまでできれば、今、あなたの手元には、（１）顧客の課題、（２）その課題を解決した具体的な方法、（３）解決の結果、顧客がどうなったか？の一覧表があるはずだ。ここまでできたら、あとは新規開拓の営業で使う、「提案資料」としてまとめるだけだ。

（３）「3つの要素」を提案資料にまとめる

「3つの要素」がまとまったら、それを提案用資料に活用しよう。提案用資料は、「3つの要素」を活用して、下記の順番で作っていくことが重要である。

（１）このような課題はありませんか？→「3つの要素」の課題要素
（２）その課題を解決できればこんないいことがありますよね？→「3つの要素」の結果要素
（３）解決方法の具体策がこれなんです→「3つの要素」の解決方法要素

この順番の提案資料を、取引事例別に作ってみよう。全部の事例を1つの提案資料にまとめてしまうのではなく、取引事例別に提案資料を作るのである。つまり、取引事例の数だけ提案資料が出来上がることになる。これは大変な作業になるかもしれないが、決して無駄にはならないので取り組んでほしい。どうしても時間がかかるようであれば、注力商材のみの提案資料だけでもよい。

提案用資料はパワーポイントで制作するとしたら、最初の数ページは、お客様の悩みに関して徹底的に掘り下げよう。「こういう理由でこういうことが課題になっていませんか？」と課題を掘り下げていくのである。

そして課題が終わったら次は、「解決した時のメリット」をまとめよう。「解決できたらこんなにたくさんのイイコトがありますよね」と期待感をあおるのだ。そこまでできたら、最後は具体的な解決方法の提案で、そこで初めて、「自社の商品や設備」が登場する。

顧客からみれば、「ウチもこういう課題があるんだよ」と納得した上で、「確かに解決できたらいいことあるよね」とメリットを実感し、そこで「こうやればできますよ」と商品・設備を紹介されるため、「なるほど」と納得できるわけだ。あとは、商談ベースに乗るかどうかの話であるが、少なくとも、ただの御用聞きでも、ただの商品・設備紹介でもなく、ちゃんと顧客の課題を解決する具体策を「提案」している「ソリューション提案営業」になるだろう。

ソリューション提案の資料をもって新規開拓を！

ソリューション提案用資料ができあがったら、その資料をもって、新規顧客のところへ提案しに行こう。過去の取引事例から分析したソリューション提案資料になるため、事例付きの提案が可能となる。そのため、提案の際に顧客に「実績はありますか？」と聞かれても、事例の紹介ができるので信頼を得やすい。

製造業が御用聞き営業から脱却するマーケティング手法「3つの新規開拓手順」のまとめ

今回は、御用聞き営業から脱却するためのマーケティング手法の基本「3つの手順」をご紹介した。御社の過去の取引事例から課題や解決方法を分析する手順であるため、社内に情報が眠っているのであれば、すぐにでも掘り起こすべきである。

少し分析や調査が大変ではあるが、やらないと、埋もれてしまっている情報はどんどん埋もれてしまい、いつまでたっても営業は何も変わらない。もしやれそうかな？と思われたのであれば、まずはこの手順が社内で実行できそうか、部内で検討されてみてはいかがだろうか？