パイプライン管理は、BtoBマーケティングや営業戦略の改善に必須で、もし実施していなければ、営業のボトルネック特定が遅れる可能性が高い。営業活動の向上は企業の業績アップにも直接的な繋がりを持つため、営業活動の業務フローを可視化して管理するパイプライン管理は、しっかりと覚えておくことが重要だ。本記事では、パイプライン管理の基本的な流れやメリット、注意点などについて解説する。
PDF資料の主な内容
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
パイプライン管理とは
パイプライン管理とは、商談の開始から受注までの工程を可視化した表やグラフを活用して、営業フェーズごとのデータを分析・改善する「営業プロセスを管理する方法」の一つだ。下記のように、営業プロセスを可視化・数値化して営業プロセスを管理する。
パイプライン管理のサンプル
パイプライン管理は「細分化した営業フェーズ」と「営業フェーズごとのデータ・分析結果」があれば実施可能だ。営業フェーズごとのデータを分析することで現在の営業活動の状況を正しく把握することができ、課題点や評価点を明確にすることができる。明確になった課題を改善することによって、パイプライン管理の目的でもある「営業活動における生産性の向上」に繋げることができる。
パイプライン管理の基本的な流れ
続いて、パイプライン管理を実施する基本的な流れを解説する。
- 営業活動を細分化する
- 細分化した営業フェーズを具体的に定義
- 営業フェーズごとにステータスを管理する
- 各フェーズのステータスに応じて課題を抽出する
上記の流れの中でも特に「１」は、営業活動における既存のプロセスを知るうえで重要なポイントとなる。
営業活動を細分化する
営業活動とは、自社商品を販売して売上を上げる活動のことで、売上を上げる（受注する）までの一連の流れを営業プロセスと言う。この営業プロセスをいくつかの項目に細分化すると、営業活動がどういった業務・工程を経て受注に至っているのかが分かるようになる。細分化して現れる項目内容は企業によって異なるが、一般的には以下のような項目が現れだろう。
- 見込み客の獲得
- 見込み客の育成
- 商談化
- 受注
- 顧客維持
これらの項目を営業プロセスの順序通りに並べると、以下の画像のように可視化できる。
一般的なBtoBの営業プロセス
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- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
細分化した営業フェーズを具体的に定義
営業活動を細分化したら、営業フェーズごとに具体的な内容を定義する。以下では一例として、各フェーズに定義づけをしたので参考にしてほしい。
| 営業フェーズ | 定義 |
| 見込み客の獲得 | 自社製品やサービスに関連する展示会に出展し新規リードを獲得。 |
| 見込み客の育成 | 展示会で獲得した見込み客に対してインサイドセールスが電話営業や個別メールでフォロー。 |
| 商談化 | 「見込み客が抱く課題をどのように解決できるか」を提案。ソリューションを用いて製品デモを実施し見積もりを作成 |
| 受注 | 見積もり金額がOKとなれば正式受注し納品する |
| 顧客維持 | 顧客維持のために製品の活用支援を行い、成功体験を創出 |
定義を設けることで営業担当者も活動する内容が明確となり、活動の質の向上が期待できる。活動内容を標準化するためにも、定義づけは非常に重要と言えるだろう。
営業フェーズごとに状態を管理する
営業プロセスにおいて、受注に至るまでの割合は初回の商談数からするとかなり低い数値となる。この数値を少しでも上げられるように管理することがパイプライン管理で、管理をするうえで営業フェーズごとの状態管理は必須だ。
以下で示す画像のようにパイプライン管理を可視化すると、営業フェーズごとの通過率を把握しやすくなる。集計結果を確認した際に、明らかに数値が大きく低下しているフェーズがあれば、その部分がボトルネックであることがわかる。
営業フェーズごとの状態管理イメージ
フェーズごとの状態を管理できていなければ、結果としてボトルネックの把握にも時間がかかり、迅速な改善が難しくなる。そのため、パイプライン管理においてフェーズごとの状態管理は、現状からさらに営業成績を向上させるうえで欠かせない工程と言えるだろう。
各フェーズの状態に応じて課題を抽出する
先述したような状態管理ができたら、各フェーズの状態に応じて課題を抽出していく。フェーズごとの数値はどのくらい低下しているのかを確認することによって、営業プロセス内における課題を把握することが可能だ。例えば、下の画像でわかるように、フェーズごとの通過率が大きく低下している部分があれば、そこが営業プロセスにおけるボトルネックとなっている可能性が考えられる。
営業のボトルネック
もし、フェーズごとの課題の抽出が出来ていない場合は「商談の件数に対して受注数が低い」くらいの結果しか把握できず、明確な課題を見つけることが困難となる。効率よく課題を抽出するためにも、各フェーズの状態を視覚的に把握できるような表や分析結果を作成し、客観的な視点で判断できるようにしておくことが必要だ。
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パイプライン管理のメリット
パイプライン管理のメリットは下記の４つが考えられる。
- 受注確度が高い営業プロセスを発見できる
- 営業活動の効率化を図れる
- 属人的な営業から脱却できる
- 売上の予測を立てやすくなる
パイプライン管理をすることで、課題を抽出する労力を最小限に抑えることもできれば、受注が決まる可能性の高いプロセスの発見にも繋げることが可能だ。また、各営業担当者の営業活動も管理することになるので、属人的な営業を無くすこともできる。
営業効率を高め、業務を標準化させることが営業でもできるようになる点がパイプライン管理の大きなメリットと言える。
受注確度が高い営業プロセスを発見できる
パイプライン管理によって受注確度が高い営業プロセスを発見できる。例えば、パイプライン管理の中で通過率の高いフェーズと低いフェーズを明確にすることができれば、受注までの到達率が低い、もしくは高い要因を発見することが可能となる。
要因が明確化すれば、受注確度が高いプロセスを踏んで営業活動を実施することができるため、企業の利益を効率よく向上させていくことが可能となるだろう。
営業活動の効率化を図れる
パイプライン管理を実施することで、可視化した各営業フェーズからボトルネックの把握が容易となるだけでなく、前項で解説したような受注確度の高いプロセスに統一させることで担当者の労力を効率化することもできる。
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属人的な営業から脱却できる
パイプライン管理によって受注確度の高いプロセスが明確化すれば、従業員はそのプロセスに沿って営業活動を進めることができるため、独自のやり方を模索する必要がなくなる。また、プロセスに沿って営業担当者が活動をするようになれば、既存の属人化した業務を排除することにも繋がるだろう。
既存のやり方がうまくいっている人も少なからずいると思われるが、その方法だと新しい社員が来た時に業務の引継ぎ等がスムーズにできない可能性が高い。属人的な営業活動は排除していく方が、長期的な目線で見ても企業にとってメリットが大きくなる。
売上の予測を立てやすくなる
パイプライン管理によって、「通過率」を把握することができ、売上の見込みや予測が立てやすくなる。さまざまな営業案件のデータから平均的で実現性のある通過率が把握できるため、精度の高い売上見込みや予測を算出できるようになる。
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パイプライン管理における注意点
パイプライン管理によって享受できるメリットがある一方、実施するうえでの注意点もある。注意点を知っておくことで、パイプライン管理を実施する価値をより明確に知ることが可能だ。
- リアルタイムでのデータ入力と確認が必須
- 営業担当者の意識とルール統一が必須
パイプライン管理の強みでもある「可視化による現状課題の迅速な把握」は、素早いデータ入力が必須だ。できる限りリアルタイムでのデータ入力が無ければ実現しない。また、営業担当者の意識とルールの統一もしておかないと、正確なデータ管理もできない。
リアルタイムでのデータ入力と確認が必須
リアルタイムでのデータ入力は迅速な課題解決に欠かせない取り組みの一つだ。パイプライン管理の目的は「営業活動における生産性の向上やプロセスを細かく分けたうえでの課題の明確化」と先述したが、生産性の向上も課題の明確化も迅速に行うからこそ意味がある。リアルタイムでの入力が実施できなければ、それぞれの目的を迅速に達成することが難しくなるだろう。
リアルタイムでのデータ入力を実現するためには、営業先でもすぐに入力できるような環境を整えることが重要だ。そのため、SFAやスプレッドシートのように外部からでもログインして入力できるようなツールを使うことを推奨する。
営業担当者の意識とルール統一が必須
営業担当者の意識とルールの統一は、パイプライン管理をする際のデータ入力において重要なポイントとなる。
例えば、パイプライン管理をする必要性を管理職だけが認識していても意味が無く、営業担当者も同じような認識を共有しないとパイプライン管理による十分な効果が得られない可能性が高い。さらに、データ入力をする際のルールも決めておかないと、担当者ごとに入力のタイミングが大きく異なってしまうことや、入力する内容自体に違いが生まれてしまうことも考えられるだろう。
正確で迅速なデータ入力と、それを活用した営業部全体での活用を実現して企業の業績アップに繋げるためには、営業担当者の意識共有とルール統一が必須である。
パイプライン管理に使えるツール
パイプライン管理は基本的にツールを活用して実施する。活用できるツールは主に以下の３種類がある。
- SFA
- スプレッドシート
- エクセル
SFA
SFA（Sales Force Automation）とは、営業部門の業務プロセスを自動化することで、営業活動が管理する情報全般をデータ化して、蓄積・分析する「営業支援システム」のことだ。SFAにはパイプライン管理をするための機能が搭載されているものもあるので、そういったツールを選定して導入すれば、導入した直後から管理体制を敷くことが可能だ。
一例ではあるが、簡単に分析レポートをチェックできる機能や、自社に合わせて営業プロセスを可視化する機能などがある。SFAの導入はゼロからパイプライン管理の土台を作るよりもかなり効率が良い方法と言えるだろう。
また、ツールによってはクラウド型のものもあるため、外部からログインすればリアルタイムでの入力もできる。
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- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
スプレッドシート
スプレッドシートは表計算ができるツールのことで、エクセルと機能面では大きな差は無い。無料で利用することができ、クラウド型なので外部からでもネットに接続さえできてしまえば簡単にリアルタイムの入力が可能だ。さらに各担当者が同時に操作をすることもできる。
ただし、基本事項としてスプレッドシートはパイプライン管理をするために作られたツールでは無いため、管理をするための表作成等はゼロから進めなければいけない。そういった手間がある点を理解したうえでスプレッドシートを利用するべきか判断してほしい。
エクセル
エクセルは表計算ソフトのことで、スプレッドシートと同じような機能を持ち合わせている。関数の種類だけで言うとエクセルの方が多いため、エクセルにしか搭載されていない関数を利用したい場合にはエクセルがおすすめだ。
ただし、エクセルはクラウド型ではないので外部からの入力が難しい。そのため、データ入力は社内サーバと繋がった状態のPCが操作できる時しかできない。SFAやスプレッドシートの強みである外部からの入力ができなくても許容できるのであれば、エクセルでのパイプライン管理を検討する価値があるかもしれない。
また、スプレッドシートでも触れたが、エクセルも同様にパイプライン管理をするために作られたツールでは無いため、管理をするための表作成等はゼロから進める必要がある。
まとめ
パイプライン管理とは、営業プロセスを管理する方法の一つだ。営業活動における生産性の向上やプロセスを細かく分けたうえでの課題の明確化を目的としており、実施することによって営業フェーズや課題の可視化が実現する。
もし、営業成績が上向かない企業でパイプライン管理をしていない場合には、パイプライン管理を実施するだけで成績の向上に期待できるだろう。具体的には、受注確度の高い営業プロセスの発見や、営業のボトルネックの発見と改善、そして、属人的な営業から脱出できる点が成績の向上に繋がると考えられる。
PDF資料の主な内容
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
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- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
