代理店（パートナー）ビジネスを成功させる６つのポイント｜成功例から学ぶ代理店事業の要とは

パートナービジネス、つまり代理店を介して自社の製品・サービスを販売する取り組みは、BtoBマーケティングにおいて販路を広げる有効な手段だ。しかし、単に代理販売してくれるパートナー（代理店）の数が多くても、パートナービジネスで成果をあげることはできない。重要なのは、代理店の数ではなく質とその関係作りである。

では、その質とは具体的に何をもって図ればよいのか。また、現在複数の代理店がいるにもかかわらず成果が出ていない場合は、その質をどのように高めればよいのか迷うことだろう。本記事では、BtoB企業向けにこれらをわかりやすく解説していく。

代理店（パートナー）ビジネスとは

代理店（パートナー）ビジネスとは、企業が自社の製品やサービスを他の企業に委託し、販売や提供を行うビジネスモデルだ。代理店にも種類があり、販売を行うパートナーを「販売代理店」。主に紹介を行うパートナーを「紹介代理店」と呼ぶ。

代理店ビジネスの構図

代理店ビジネスの大きなメリットは、自社による直販だけでは届かないような顧客まで、販売チャネルを拡大できることだ。代理店の数が多ければ多いほど、その先の顧客は末広がりに存在するため、販路拡大のための営業戦略として取り入れるBtoB企業は多い。

代理店ビジネスの特徴としては、「代理店（パートナー」が複数階層となり、販路が複雑化し拡大していくことにある。上記図はわかりやすくするために「代理店（パートナー」は１階層のみであるが、「代理店（パートナー」の下に別の「代理店（パートナー」が、さらにその下に別の「代理店（パートナー」という具合に、階層化する。

また、代理店はあくまで他社であり、当然だが自社のリソースのように扱うことはできない。競合他社の商材も同時に扱っているケースや、代理店自身のサービスと合わせて販売するケースなど、パートナーによって商材の扱いはさまざまである。

代理店ビジネスを成功させるためには、このような「代理店の特徴」を認識したうえで、双方にとってメリットが見込める関係性や仕組みを構築しなければいけない。

代理店（パートナー）ビジネスと直販の大きな違い

代理店（パートナー）ビジネスで成功するためには、直販との大きな違いを理解しておく必要がある。具体的な違いは次の5つだ。

営業活動が可視化しづらい

パートナーとなる代理店企業は他社であるため、社内の動きを把握できず営業活動が可視化しづらい。代理店における営業活動が不透明になることで、契約数が増えない原因もブラックボックスになりやすいだろう。上手くいっているときはよいが、一向に成果が出ないパートナーにおいては、その原因を特定できなければ営業改善も難しい。

提案の方向性が間違っていたり、商材の理解度が低いことで商談相手に価値が伝わっていなかったりなど、代理店が営業するうえではさまざまな問題が発生する。代理販売するのは、パートナー自身の自社製品やサービスと親和性が高い商材であることがほとんどだが、それでも業界知識や営業ノウハウは持っていないだろう。つまり、成果が出ないのは単に勉強不足である場合も多い。

ただし、それは代理店の問題ではなく、コミュニケーションや情報共有の頻度など自社がどうサポートしているのかに問題がある。代理店の営業活動が見えづらいなかでは、最適なサポートもしようがない。だからこそ、取り組み方や関係性が重要であり、密なコミュニケーションが取れ、課題を引き出しやすい状態でなければいけないのだ。

コストが見えづらい

営業活動を可視化しづらいということは、かかるコストも見えにくくなるということだ。自社であれば、勉強会などに割く時間は人件費や販売管理費など明確にしやすいが、パートナー企業の場合はそれらが見えないコストになる。

もっと販売数を増やしてもらうために、情報共有や営業ノウハウを身に付けるための勉強会を開催したとしよう。自社の人間が稼働するため、そこには人件費などがかかっている。しかし、その勉強会によって代理店の営業力がどの程度高まったのかは不透明だ。そのため、代理店営業にどのくらいの人数を割けばいいのかも判断が難しいだろう。

さらに、パートナーとの継続的なやり取りも自社の業務になるため、どのくらいサポートすれば成果が出るのかなどもハッキリさせたいところだが、実際は難しいだろう。自社の営業部門を育成する場合でも、成果はやってみなければわからない。それがパートナーという他社となればなおさらである。

目標設定（KPI）が異なる

セールスにおいても目標設定は不可欠だが、直販と代理店ビジネスでは設定される目標が異なる。それぞれにおける目標の例と違いをまとめたものが以下の表だ。

直販であれば、クライアント数＝売上になりやすいが、代理店ビジネスの場合は、代理店企業の数だけをKPIにしても上手くいかないだろう。稼働率が低い、非アクティブなパートナー企業が増えても代理店ビジネスにおける売上が伸びないためだ。

また、自社と代理店でも設定される目標は異なる。たとえば、代理店では売上や粗利、利益率などに加えて、特定の商材の販売数がKPI（重要業績評価指標）となっている場合もある。グロスでの売上目標だけではなく、その販売内訳まで追いかけなければいけないとなれば、売りたい商材も決まってくるだろう。

競合製品も扱われるケースもある

ラインナップを揃えられることが代理店の強みでもあるため、代理店が競合製品も含めて扱うケースは多い。直販の場合は、自社の製品しか提案できない代わりに提案する商材は決まっている。しかし、代理店ビジネスでは競合他社の製品も含めて提案されるため、パートナーに選ばれなければ紹介されることもなくなってしまう。

代理店ビジネスにおける自社と競合の関係性

だからといって、「うちの商材を積極的に提案してください」と伝えてもメリットがなければ受けてはくれない。代理店が営業しやすいのは、機能や価格などわかりやすい価値を持った商材のため、それらを具体的に示す必要がある。

また、競合他社の製品との差別化を図るためには、実績をまとめた資料など、代理店が提案しやすい状態を作る必要もあるだろう。ある代理店からの売上が低い場合でも、実は他社商材の売上が伸びている可能性があることを知っておこう。

最終的な顧客（エンドユーザー）のニーズが掴みづらい

代理店を経由することで、最終的な顧客（エンドユーザー）の課題や要望を把握しづらくなるだろう。直販であれば、顧客からのフィードバックは直接かえってくるため取りこぼしは少ない。しかし、代理店を経由すると、間に代理店をはさむことで情報が届かなくなる可能性が高まる。

直接の顧客であろうと、代理店経由のエンドユーザーであろうと、自社にとっては同じ顧客である。つまり、最終的な顧客のニーズが掴みづらいということは、それだけ商材を改善する機会を失っていることでもある。

代理店（パートナー）ビジネスを成功させる６つのポイント

以上が、直販と代理店ビジネスの大きな違いだ。これらを踏まえて、代理店ビジネスを成功させる６つのポイントを紹介しよう。

自社で販売のノウハウを蓄積する

自社で売り方や提案方法を確立できていない状態で、パートナー企業に委託するのは無謀だ。「売り方はパートナーに考えてもらおう」は失敗しやすい。代理販売する立場で、その商材のもっとも固有の価値を見出すことは簡単ではないためだ。似たり寄ったりの商材と思われてしまっては、競合他社の商材に埋もれてしまう。

どんな顧客の、どのような課題を解決するために生まれた製品・サービスなのか。それらの背景をベースに、まずは自社が提案の方向性や価値の伝え方を固めなければならない。「競合と同じように紹介してください」のようになってしまうと、先にも述べたようにわかりやすい機能差か価格差でしか選ばれなくなってしまう。

基本的なスペックが同じだった場合、パートナーが熟考しても明確な差がわからないこともあるだろう。複数の項目を掛け合わせて考えたときに、特定の市場でマッチングするようなポジショニングの場合はなおさらだ。パートナー自身が競合優位性を見つけるのは簡単ではない。

直販ではアプローチできない層へは、代理店ビジネスで開拓を狙える一方で、顧客ニーズと提案の基本的なシナリオは変わらない。事例紹介や課題解決の提案など、自社にノウハウがあれば営業提案書（営業資料）として作成し、それらを代理店と共有する必要がある。

営業資料の作り方と必須項目｜今すぐ使えるテンプレートや作る際のポイントを解説

2024年4月2日

競合サービスとの比較表を作成する

パートナーが売れない原因の多くに「競合との違いを説明できない」ことが挙げられる。そのため、競合サービスとの比較表を作成し、それをパートナーに提供して提案しやすくすることが有効だ。複数の商材を扱うことが多い代理店にとって、各社の違いが一覧でわかる資料は非常に使い勝手が良い。顧客のニーズに合わせて、比較表から最適なサービスを選びやすくもなるだろう。

比較表は自社の優位性がわかるように作成すると良い。上記例では、BtoB企業の比較表をイメージしている例であるが、費用面、機能面、性能面だけでなく、「解決できる課題」という比較項目を記載している。「解決できる課題」は顧客にとっては「価値」になる可能性があるため、非常に重要な項目で差別化のポイントになることが多い。

１００％課題解決できるということは保証できないが、解決の実績があるや、解決支援ができるなど、「解決できる課題」を比較表に入れ、自社のアピールポイントとして活用できるようにしよう。

商材がPMFを達成しているか

PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、製品やサービスが正しい市場に提供され、顧客のニーズや要求を満たしている状態のことだ。具体的には、顧客がその製品やサービスを高く評価することで自発的に購入したり、他の人に勧めたりするような状態である。

商材がPMFできていない場合、ニーズがあるかもわからない市場を狙い続けて疲弊していくことになりかねない。十分な機能を備えていたとしても、それを求める顧客が存在する市場で展開しなければ接点は生まれない。そうなると、パートナーはおろか自社でも伸ばすことは難しいだろう。そのため、商材がPMFを達成しているかどうかは非常に大きなポイントになる。

PMFの達成するためには、基本的なマーケティングプロセスを知る必要がある。重要な考え方なども詳しく解説しているため以下のページも参考にしてほしい。

PMF（プロダクトマーケットフィット）とは？達成のプロセスから評価指標と使い方までわかりやすく解説

2024年7月6日

代理店が販売するメリットを作る

代理店が販売するメリットは、売上を増やすための手段を拡大できることだが、それだけでは「どの商材でも構わない」状態になってしまう。そのため、自社の商材を販売することのメリットを明確にする必要がある。

たとえば、代理店の主商材との親和性が高く、フック商材として活用できたり、アップセルやクロスセルしやすいなど、代理販売する商材による直接的な売上以外の明確なメリットがあるとよいだろう。代理店が顧客とのエンゲージメントを高められるなど、間接的な役割があることでも大きなメリットになる。

代理店との関係を構築するリソースを強化する

販売チャネルを広げていくためには代理店の数も重要である。もちろん質が担保されている前提だが、適切なパートナープログラムの設定や、代理店のサポート体制などが構築できていれば、代理店の数を増やせば増やすほど売上も増える構造になる。

代理店ビジネスでは、パートナー企業へのサポートが必須である。目標設定や進捗確認をはじめ、パートナー企業をコントロールする人員の拡大も図っていかなければならない。

代理店ビジネスの領域を明確にする

自社では開拓できない市場へのアプローチが可能になることも、代理店ビジネスのメリットの一つだ。海外展開する際に、現地の企業に代理店になってもらい販売するなど、自社と代理店とでわかりやすく領域を分けられるのが理想だろう。

一方で、代理店ビジネスにおいては、自社の直販と代理店の顧客がバッティングするなど問題につながる可能性もある。代理店が提案中の顧客に、自社でもアプローチしてしまうと角が立つことも考えられる。提案先のリストを共有することは現実的ではないが、ある程度、代理店の顧客ネットワークを把握しておく必要があるだろう。

自社と販売チャネルがバッティングしない代理店を選ぶことも、代理店ビジネスを成功させる重要なポイントになる。

代理店（パートナー）ビジネスの取り組み例

最後に、代理店ビジネスの取り組み例をいくつか紹介する。どの事例も本記事執筆時点（2024/07/06）の情報だ。

いずれの企業にも共通することは、パートナー企業に対するフォローアップが充実していることだ。パートナー支援のWebページを用意し、そこに販売のためのノウハウや必要な知識が詰め込まれている。パートナー企業が自主的に学習できる環境を整えていることで、毎回個別でサポートする手間を極力少なくしているのも大きいだろう。

サイボウズ株式会社の取り組み例

クラウドベースのグループウェアや業務改善サービスを提供するサイボウズは、「パートナー活動支援ページ」を設け、パートナー向けのサポート内容を展開している。パートナーが販売するためのノウハウは、すべてここに詰まっているといっても過言ではない。

主な支援内容としては、オンライン学習システム「Cy-Training」による学習支援、提案資料やデモ環境の提供、マーケティング支援などがある。とくに、kintone認定資格の取得支援や、パートナー限定イベントの開催など、パートナーの成長を支援する多岐にわたるサポートが充実している。

※サイボウズは、サイボウズ株式会社の登録商標です

参考：パートナー活動支援 ー 加入検討者向け | サイボウズのパートナーネットワーク

株式会社カオナビの取り組み例

タレントマネジメントシステムである「カオナビ」は、企業向けに代理販売や紹介を行うプログラムである「セールスパートナー制度」を設けている。紹介パートナーと販売パートナーの2種類があり、パートナーシップを通じてビジネスを拡大し、安定的な収益を得ることができる仕組みとなっている。パートナーには、学習サポートや営業サポートが提供され、専門知識を高めるための認定制度なども用意されている。

※カオナビは、株式会社カオナビの登録商標です

参考：セールスパートナー制度｜カオナビ【シェアNo.1】社員の個性・才能を発掘し、戦略人事を加速させるタレントマネジメントシステム

GMOクラウド株式会社の取り組み例

GMOクラウドのパートナー制度は、ホスティングサービスやサーバービジネスを展開する企業向けのプログラムだ。パートナーは、GMOクラウドのサーバーを特別価格で仕入れ、自社の価格で再販できる。支援内容には、学習サポートや営業サポート、認定制度などが含まれる。また、複数のサービスを一度の契約で利用でき、支払いは月一回にまとめて行えるため契約や請求まわりの事務的な業務負荷は少なくても済むだろう。

※GMOクラウドは、GMOクラウド株式会社の登録商標です

参考：GMOクラウド パートナー制度｜パートナー制度のご案内

まとめ

代理店ビジネスは、自社だけでは届かない販路を開拓する有効な手段だ。さらに、自社の営業リソースを割かずに販促活動できるため、セールスにかかる工数も削減可能になる。

ただし、パートナーを数で見ていけない。パートナー企業の契約数ばかり増えても「売ってくれるパートナー企業」が増えていることにはならないためだ。重要なのは量ではなく質であり、本記事でお伝えしたポイントを抑えることで強力なパートナーとつながれるようになる。

代理店ビジネスで伸び悩んでいる企業、これからパートナーによる販売を行っていこうと検討中の企業は、ぜひ本内容を参考にして成果を出してほしい。