BtoB製造業におけるBtoBマーケティング、特にBtoBデジタルマーケティングの重要性は、コロナやDX、人手不足などの影響を受け、その重要性は高まっている。さらには、グローバル市場でのデジタルマーケティング活用も展開されており、新規海外市場におけるリード獲得や育成にデジタルが活用されている。
そこで今回のコラムでは、BtoB製造業のデジタルマーケティングについて詳しく解説する。どんな課題が発生するのか、推進するときのコツは何か、実際の成功事例としてはどのようなものがあるのかをご紹介する。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
BtoB製造業のデジタルマーケティングとは？
BtoB製造業のデジタルマーケティングとは、デジタル（WEBやメール、動画など）コンテンツを活用したマーケティング活動のことだ。新規リード獲得から育成、案件や商談創出を中心に展開されるデジタル上のマーケティング活動である。
わかりやすく図解化すると、下記図はBtoBマーケティングサイクルの図であるが、下記図の「見込み客を獲得する（リードジェネレーション）」「見込み客を育成する（リードナーチャリング）」「案件化・商談化」の施策をデジタルを使って展開することとなる。
BtoBマーケティングサイクル
このため、BtoBのWEBマーケティングやメールマーケティングなどもデジタルマーケティングに含まれる。
BtoB製造業のデジタルマーケティングで発生する４つの課題
では、実際にBtoB製造業のデジタルマーケティングで発生する課題についてご紹介する。
成果が先か業務が先か（やる前から効果・成果を問われる）
１つ目の課題は、まさに鶏と卵問題のような課題である。新しいことに対する投資に懐疑的である場合や、過去にうまくいった経験がないといった場合は、この課題が発生する。実際に、弊社のお客様からも下記のようなご相談をいただいている。
御社でも、このような状況となっていないだろうか？特に上層部から上記のような指摘がある場合は、デジタル活用しようにも進められなくなってしまう。
これは、デジタル活用や、マーケティングに対する重要性の認識不足、リテラシー不足などが要因となっていることが多い。過去に失敗したことがあるや、自社商材ではデジタル活用できないといった「思い込み」なども影響している。
言葉の一人歩きによる認識齟齬の発生
2つ目の課題は、言葉の一人歩きだ。「BtoBマーケティング」「デジタルマーケティング」「WEBマーケティング」「メールマーケティング」などの言葉が社内で一人歩きすることがある。実際に弊社のお客様からも下記のようなご相談をいただいている。
こういった事態になると、関係者間で認識齟齬が発生し、認識調整に時間を取られることになる。関わる人数が多くなればなるほど、認識齟齬は深刻化し、マーケティング推進の課題となる。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
BtoBマーケター不足（ひとりぼっちマーケター）、扱う商材も多いとさらに大変
3つ目の課題は「リソース不足」だ。実際に下記のようなご相談をいただいている。
自社製品や事業数が多いとさらに業務負荷は増大し、なかなか推進できないといった事態に陥る。グルーバル展開もしたいとなると、多言語サイトの管理も必要となり、リソースがどんどん足りなくなっていく。補強しようにも、「成果は出るのか？」や「育成はどうするか？」などの問題も発生し、なかなか難しいことが多い。
デジタルコンテンツ作成が進まない
BtoBデジタルマーケティングでは、デジタルコンテンツ（WEBやメール、動画など）の作成が必要になる。しかし、このコンテンツ作りが課題になるケースが非常に多い。実際に、弊社のお客様からも下記のようなご相談をいただいている。
この他にも「作成したコンテンツが自社目線でただの商品紹介になっている」「技術用語、専門用語だらけでリードに伝えにくい」など、コンテンツの内容に問題があるケースも多い。
これは、社内理解が少なく協力体制が構築できていないことに要因がある。さらに、コンテンツ作成は専門知識を必要とするため、知識のある技術者やエンジニアは「日々の業務で手一杯」といったことも考えられる。
以上が、BtoB製造業のデジタルマーケティングに関連する４つの課題だ。御社でもこのような課題に直面していないだろうか？？解決は非常に難しいことが多いが、人手不足、DX推進、顧客の購買プロセスの変化、新しい市場への参入などにより、デジタルマーケティングの活用は必須である。だからこそ、どのように解決してくべきか、真剣に考えなければならないと弊社は思う。
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BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
BtoB製造業のデジタルマーケティングの成功事例
ご紹介した課題がありつつも、BtoB製造業においてデジタルマーケティングに成功している企業は無数に存在する。ここでは、弊社のお客様の成功事例をご紹介する。どんな経緯でデジタルマーケティングを始めたのか、どんな取り組みをしたのか、どんな成果が得られたのかなど、参考にしていただけたら幸いだ。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・それでもCVR5倍を達成。デジタルマーケティングを始めた経緯や得られた効果、今後の展望、ALUHAの魅力についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
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BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
BtoB製造業のデジタルマーケティングを推進するコツ
それでは最後に、実際に、御社でデジタルマーケティングを推進するにはどうすべきかを考察する。上記でご紹介した成功事例の企業の取り組みをヒントに、推進のコツを３つご紹介する、
相性分析をすること
１つ目のコツは、御社の製品・事業とデジタルマーケティングの相性を分析することだ。残念ながら、現時点での日本国内において、どんなBtoB製品でもデジタルマーケティングが活用できるということはない。デジタル活用と相性の悪い製品もあるのだ。
相性分析のチェックポイントとしては、最低限、「WEBでリード獲得できそうかどうかのチェック」と「メール配信できそうかどうかのチェック」の２つは行っておこう。
「WEBでリード獲得できそうかどうかのチェック」は、御社の各製品の見込み客になりえる企業の担当者が、WEBで検索して製品購入の情報収集をしているかどうか？のチェックのことである。主に、どんなキーワードで検索し、どのくらいの量があるのか？をチェックすることになる。
例えば、御社が「産業用ロボット」のメーカーである場合で考えてみよう。このとき、わかりやすいキーワードとしては、「産業用ロボット」で検索している人がどのくらいいるのか？である。Googleのキーワードプランナーやラッコキーワードといったキーワード分析ツールを活用すれば、検索の量を把握することができる。実際に記事執筆時点で、「産業用ロボット」の検索量を分析すると、毎月3600回も検索されているようである。
「産業用ロボット」の単体ワードだけで、3600回もあり、このほか、「産業用ロボット 導入」「産業用ロボット 事例」など複合ワードも含めればもっと回数は多くなるだろう。
このように、自社製品に関連するキーワードがあり、かつ、それなりの検索量があれば、デジタル活用できる可能性は十分にある。
しかしながら、BtoB企業の場合は、ニッチ・マニアックな製品であることが多く、検索キーワードがない、検索量がないといったことも多く発生している。そういった場合でも、弊社事例のフジモリ産業様のように、WEB活用を展開しているケースもある。
「メール配信できそうかどうかのチェック」は、御社の見込み客のリストがデジタルデータ化されており、メルマガ配信ができるかどうか（できそうかどうか）のチェックである。メール配信のツールが準備できそうか、配信ターゲットはどのくらいになりそうかなどをチェックしよう。WEBでのリード獲得ができない場合においても、メール活用ができる可能性がある。
これは、単純に営業部門が保有している名刺をデジタルデータ化し、メルマガ配信を継続することになる。メルマガのネタとしては、（１）セミナーや展示会などのイベント案内、（２）新製品案内、（３）ホワイトペーパーの案内、（４）ニーズ調査のためのアンケートのお願いなどが中心になる。
こういった活動が展開できそうであれば、メールマーケティングの可能性は十分にある。
以上、最低限、「WEBでリード獲得できそうかどうかのチェック」と「メール配信できそうかどうかのチェック」の２つは行っておこう。もし自社だけで相性分析が難しいようであれば、こちらからお問い合わせいただけたら、個別相談を行い、相性診断のやり方などを詳しくご説明しよう。（相性診断のエクセルチェックシートのサンプルもあるのでお問い合わせいただけたら無料でプレゼントしよう！）
小さな成功体験を積み重ねて徐々に社内啓蒙をすること
２つ目のコツは、「小さな成功体験を積み重ねて徐々に社内啓蒙をすること」だ。
上述した４つの課題を解決していくには、BtoBマーケティングのおかげで「売上が作れた（もしくは売上のきっかけが作れた）」という「成功体験」を作り出すのが良い。
なぜなら、売上は評価につながる数値そのものであるし、経営層や上層部への説明・説得に大きな説得力を持たせることができるからだ。特に営業部門からの評価が高くなる可能性が見込める。
そして、この小さな成功体験を、下記のように創出することができれば、BtoBマーケティングの推進のきっかけになる可能性が非常に高くなる。
このような条件を満たす小さな成功体験を継続的に作り出せれば、社内にマーケティングの重要性が広まり、適切な評価もされるようになるだろう。
では具体的にどのように進めるべきか、その詳細は下記のコラムで解説しているので参照していただけたらと思う。
Metoree（メトリー）のような外部メディアで成果を確認する
３つ目のコツは、デジタル活用できるかどうか？を外部のメディアサイトを活用して確認することだ。１つ目のコツでもご紹介したように、BtoB製造業でのデジタルマーケティングは相性分析が必須だ。その相性分析を外部のメディアを使って実施することを考えてみてはどうだろうか？
例えば、Metoree（メトリー）のような製造業のマッチングサイトがある。こういったサイトに自社製品を掲載し、実際にリード獲得ができれば、「デジタル活用の相性が良い」と判断できる材料を得ることができる。
Metoree（メトリー）は、産業用製品の比較が可能な情報比較プラットフォームだ。産業用製品の比較が可能であるため、高い購買意欲を持つリードを獲得する有益なサービスの１つだ。製品情報や会社情報を無償で掲載（掲載数無制限）できるため、まずは気軽にデジタル活用が可能かどうか、試してみることもできる。詳細については、Metoree（メトリー）のWEBサイトから問い合わせして確認いただければと思う。
URL：https://metoree.com/
逆に、リード獲得がほとんどない場合は、デジタル活用の相性が悪い製品という可能性もある。Metoreeだけでなくさまざまなマッチング・比較サイトがあるので、いろんなメディアに一時的にコストをかけて自社製品を掲載し、その可能性と相性を探ってみるとよいだろう。貴重な判断材料を得ることができるはずだ。
BtoB製造業のデジタルマーケティングのまとめ
BtoB製造業のデジタルマーケティングに関して、課題と進め方とコツ、成功例をご紹介した。課題については、御社だけでなく他のBtoB製造業でも発生している課題であり、解決もすぐにできるというようなことはない。だからこそ、相性分析を行い事前に確実性を高めておきながら、小さな成功体験を作り、啓蒙・浸透していくことが重要であると考えている。
御社もこのコラムをヒントに、デジタルマーケティングを推進し、成功体験を創出していただけたら幸いだ。
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BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
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