BtoBマーケティングでは、顧客の購買行動の変化に伴い、インバウンド型のマーケティング（インバウンドマーケティング）に注目が集まっている。そこで今回は、BtoB企業向けにインバウンドマーケティングの概要や目的、主な手法をわかりやすく説明する。さらに、インバウンドマーケティングで活用するツールも紹介する。
インバウンドマーケティングは、営業戦略の精度向上にもつながるため、ぜひ取り組んでほしい。
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インバウンドマーケティングとは
インバウンドマーケティングとは、顧客が自らの意思で企業や製品に関心を持つように促すマーケティング手法のことだ。顧客に製品やサービスの情報を提供する（売り込む）のではなく、顧客が自らの意思で製品やサービスに興味・関心を持つようにしかけておくマーケティングだ。「売り込み」をしなくても、興味・関心を持ってもらえるよう、無数の仕掛けを作っておくマーケティング手法とも言える。そして、売り込まなくても顧客が購入を決断してくれる状態こそが、インバウンドマーケティングの究極のゴールとなる。
アウトバウンドマーケティングとの違い
アウトバウンド型のマーケティング（アウトバウンドマーケティング）は、メールや電話などで積極的に顧客にアプローチするマーケティング手法だ。アウトバウンドマーケティングが「自社から売り込む手法」であるのに対し、インバウンドマーケティングは「顧客から関心を惹きつける手法」と言え、攻めのスタイルか、待ちのスタイルかという点で違いがある。
| インバウンドマーケティング | アウトバウンドマーケティング | |
| マーケティングのスタイル | 待ちのスタイル（顧客から関心を惹きつける） | 攻めのスタイル（売り込みをする） |
| 主な手法の例 | WEBサイトで問い合わせを獲得する | 電話営業で売り込みをする |
| 主なメリット | 顧客側から興味・関心を持つので確度が高くなる傾向がある。顧客を惹きつけるコンテンツを作成するため、コンテンツが営業資産になる。 | 売り込みを継続するため機会損失が少なくなる。人が中心となって動くため即効性がある。 |
| 主なデメリット | 興味・関心を持ってもらうまでが大変 | しつこい売り込みと言われ継続できないこともある |
| 特長 | 質中心のマーケティング | 量中心のマーケティング |
BtoBマーケティングにおいては、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングをうまく連動させ、「売り込むべきタイミングで売り込む」ことで、営業やマーケティングにかかる工数を削減し、効率の良い施策を展開できるようになる。どちらが効果的か、どちらが正しい手法なのか？といった議論ではなく、両方をうまく使い分けることが重要だ。
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インバウンドリードとアウトバウンドリード
インバウンドリードとは？意味や特徴をわかりやすく解説
インバウンドリードとは、インバウンドマーケティングの各種施策で獲得したリードのことだ。例えばWEBサイトで獲得したリードはインバウンドリードと言える。インバウンドリードの特徴は、「リードとしての質が高い（受注確度が高い）」ことだ。リードは「自分の意思」で問い合わせや資料請求などという行動を起こすためだ。そのため、案件化・商談化しやすく、受注率も高い傾向がある。反面、インバウンドリードが行動を起こすまで「待つ」ことになるため、リードの数を増やすことが難しい。
ただし、BtoBマーケティングのインバウンドリードの中には、「興味本位での情報収集」といった段階のリードも存在するため、全てのインバウンドリードが質（受注確度）が高いというわけでもない。だからこそ、リード育成のプロセスであるリードナーチャリングも重要となるのだ。
アウトバウンドリードとは？意味や特徴をわかりやすく解説
アウトバウンドリードとは、アウトバウンドマーケティングの各種施策で獲得したリードのことだ。例えば、電話営業を行いアポイントが取れたリードはアウトバウンドリードと言える。アウトバウンドリードの特徴は、「リードとしての質が低い（受注確度が低い）」ことだ。そのかわり、アウトバウンドマーケティングによって獲得するリードであるため、量を追求しやすいリードと言える。
インバウンドリードとアウトバウンドリードはバランスが重要
BtoBマーケティングでは、インバウンドリードとアウトバウンドリードのバランスが重要だ。
なぜなら、インバウンドリードは「質は高いが数が少ない」、そして、アウトバウンドリードは「質は低いが数が多い」といった傾向があるためだ。
インバウンドリードばかり追いかけていると、営業の生産性は向上するが、目標の受注件数や金額に到達しない可能性がある。さらに機会損失も発生しやすい。逆に、アウトバウンドリードばかり追いかけていると、「質の低いリードに営業リソースが消費される」「受注率が改善しない」といった営業課題が発生する。しかし、機会損失はインバウンドリードほど発生しないだろう。
こういった一長一短があるからこそ、双方のバランスを見たBtoBマーケティング戦略でなければならない。
インバウンドマーケティングの目的
インバウンドマーケティングの主な目的は次の２つだ。
- 効率的なセールス活動の実現
- 顧客の購買行動の変化への対応
効率的なセールス活動の実現
アウトバウンドマーケティングでは、テレマーケティングやDMなどを通じて自社の製品を顧客に売り込む。この方法は質の低いリードも多く含み、営業担当者は質の低いリードにも時間を費やすことから、非効率なセールス活動となってしまうことが課題だ。
一方、インバウンドマーケティングでは、価値あるコンテンツを通じて顧客の関心を引き出し、関心を持った顧客は自発的に問い合わせや資料ダウンロードを行う。営業担当者は質の高いリードに集中できるため、インバウンドマーケティングは効率的なセールス活動を実現することが可能なのだ。
営業の人員不足や高齢化といった課題が深刻化する中で、インバウンドマーケティングによる効率的なセールスの実現は、非常に重要な目的となっている。
顧客の購買行動の変化への対応
デジタル時代における顧客の行動の変化に対応することは、インバウンドマーケティングの重要な目的のひとつだ。
デジタル化の加速により、顧客は新規の製品やサービスを購入する場合においても、自分で情報を収集し、購入前に複数の商品を比較検討する傾向が強くなっている。言い方を変えれば、「売り込まれる前に、インターネットなどを使って情報収集している」ということだ。こういった購買行動の変化に対して、インバウンドマーケティングは柔軟に対応ができる。
一方、アウトバウンドマーケティングでは、電話や訪問といった営業活動により顧客に売り込みをする。売り込みしたタイミングがよければ、商談化や受注にもつながるが、タイミングを逃すと、顧客はすでに製品の比較検討を終えていることもあり、営業が無駄になってしまう。
インバウンドマーケティングのメリットと効果
コンテンツが資産となりリード獲得に安定感をもたらす効果がある
インバウンドマーケティングでは、コンテンツ（SEOコンテンツ、ホワイトペーパー、動画、ニュースレターなど）を中心に展開されるケースが多い。こういったコンテンツをインターネットやSNSなどを活用して展開し、インバウンドリードを獲得する。この時、インバウンドマーケティングの活動で作成されたコンテンツは、「資産」となり蓄積されていく。時間経過とともにコンテンツ資産は増加し、その結果、インバウンドリードの獲得に安定感をもたらすことになる。
インバウンドリードの獲得が安定すると、営業リソースも効率よく活用でき、営業戦略全体の生産性向上にもつながっていく。
つまり、インバウンドマーケティングは、インバウンドリードを獲得するため時間のかかるマーケティング手法ではあるが、やればやるほど、マーケティング資産が増加し、リード獲得に安定感という効果をもたらす。そして、その安定感が営業戦略の生産性向上や成果向上につながっていく。
インバウンドマーケティングの手法
それでは、BtoBで活用できるインバウンドマーケティングの手法についてご紹介しよう。インバウンドマーケティングは、「顧客やリードに見つけてもらうにはどうすればいいか？」を考えなければならないため、「見つけてもらうための手法」をご紹介する。
| 手法 | 概要 |
| SEO対策 | SEO対策されたコンテンツを作成し、検索エンジンで何かのキーワードで検索している顧客やリードを集客して見つけてもらう。 |
| オンライン広告 | リスティング広告やディスプレイ広告など、オンライン広告を展開し、顧客やリードを集客する。 |
| SNS | 顧客やリードにとって有益なコンテンツをSNSで流し、いいねなどで拡散することで見つけてもらう。 |
| ソリューションページ | 顧客やリードが解決したい課題の解決方法やプロセス、解決事例などを紹介するWEBページを作成し見つけてもらう。 |
| ホワイトペーパー | 顧客やリードにとって有益な情報をPDFの資料でまとめ、資料請求を獲得し、見つけてもらう。 |
| セミナー動画 | 顧客やリードにとって有益な情報をセミナーで配信し見つけてもらう。セミナーの内容を動画にしてYoutubeなどで配信することで見つけてもらいやすくする。 |
インバウンドマーケティングの手法は、デジタルマーケティングと相性が良く、上記の表のように、デジタル活用するケースが非常に多い。
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SEO対策
SEO対策とは、検索エンジンの検索結果における掲載順位を上げるための施策だ。検索エンジン最適化の略であり、検索エンジンとは主にGoogleを指す。
検索結果の上位に自社のページを表示させれば安定したアクセス数を得ることができ、何かのキーワードで検索している顧客やリードに「自社製品やサービスを見つけてもらう」ことができる。キーワードを何にするか？どのくらいの検索ボリュームがあるのかなどのキーワード選定が重要になるが、検索されている限り、安定した成果を生み出すことができる。
しかし、検索エンジンのアルゴリズムは常に更新されるため、一度上位に表示されたからといってその後も順位が保証されるものではない。Webサイトの定期的なメンテナンスは必要であり、答えが公表されていない検索エンジンの考える高品質なコンテンツの作成に邁進し続けなければならない。また、SEO対策の効果が出るまでには時間がかかることもあり、即効性は期待できない。
オンライン広告（WEB広告）
オンライン広告（WEB広告）を活用することで、何かのキーワードで検索している顧客やリードに「自社製品やサービスを見つけてもらう」ことができる。オンライン広告（WEB広告）の例としては、リスティング広告が代表的な広告となる。特定のキーワードで検索する検索者に対して、自社製品やサービスの広告を出すことができる。
SEO対策と同様、自社サイトへの集客強化に活用できる。
SNS
X（旧Twitter）やInstagram、FacebookなどのSNSの活用も、インバウンドマーケティングでは有効だ。
SNSで有益なコンテンツを流すことで、拡散される可能性があり、その中で「自社製品やサービスを見つけてもらう」ことができる。さらに、ファンやフォロワーを多く獲得できれば、安定した情報提供も可能となる（それだけ継続的に見つけてもらいやすくもなる）
しかし、SEO対策と同じくすぐに効果を発揮するものではないため、SNSの運用には労力がかかり、リソースに余裕がない場合は難しい。また、大手企業では就業時間中において、デスクトップPCでSNSを使用することを禁止していることが多く、大手企業を狙いにくいというデメリットもある。
そのため、自社の製品・サービスの未開拓リードがSNSを活用している可能性が高い場合に特に有効だ。事前にターゲットがSNSを利用しているか、またどのSNSを使用しているのか確認しておこう。
ソリューションページ
ソリューションページとは、顧客やリードが解決したい課題の解決方法やプロセス、解決事例などを紹介するWEBページのことで、ランディングページの一種とも言える。
ソリューションページは課題解決に特化しており、課題の数だけページを作成でき、さまざまな角度からコンテンツを作成することが可能だ。その結果、コンテンツの間口が広くなり、より見つけてもらう可能性が高くなる。
しかし、顧客が抱えている課題を正確に把握し、それに対する解決策を提案するのは簡単ではない。そのため、マーケティングリサーチの質がそれを左右するといっても過言ではないだろう。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、顧客の抱える問題に対する解決策を記載した資料だ。主にWebサイトからのダウンロード資料として用いられる。
ホワイトペーパーを活用するメリットは、顧客の知りたい情報を提供することで関心を引き、コンバージョンを獲得できることだ。効果的なホワイトペーパーを作成するには、どんなテーマに対して、どんなコンテンツにするかが重要だ。それを間違えると資料作成に充てた多大な工数が無駄になることもある。読者のニーズの変化に対応できるように、継続的に内容を改善する必要もある。
自社のWebサイトからのコンバージョンを増やしたい場合に特に有効の手法であるため、リードが解決したい課題や学びたいことを事前に把握し、それらに関する有益なコンテンツをPDF資料にまとめて配布しよう。
セミナー動画
顧客やリードにとって有益な情報が学べるセミナーを継続的に実施し、それを動画化することで、インバウンドマーケティングを推進することができる。動画コンテンツをYoutubeなどで配信すれば、顧客やリードに見つけてもらう可能性を拡大することができる。
たくさんの動画を作成し、インバウンドマーケティングの資産として蓄積していけば、やればやるほど、成果につながる可能性も高くなるだろう。動画を作成するのは工数もかかるが、情報収集の時間短縮という意味では、効果的な手法の1つと言える。
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BtoB企業のインバウンドマーケティング成功事例
それでは、BtoB企業のインバウンドマーケティングの成功事例をいくつかご紹介する。下記でご紹介する企業は、弊社のお客様であり、デジタルコンテンツを活用したインバウンドマーケティング（BtoBデジタルマーケティング）を展開している。どんな活動を行い、どんな成果がでているのか、参照して欲しい。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
CVR2倍と社内意識改革に成功した株式会社アシスト様の成功事例。デジタルマーケティングを始めた経緯やALUHAを選んだ理由、得られた効果についてインタビュー。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・それでもCVR5倍を達成。デジタルマーケティングを始めた経緯や得られた効果、今後の展望、ALUHAの魅力についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
リード獲得、MA活用、商談創出、差別化の強化を伴走型でご支援したコンサル事例。リード獲得が5年で約10倍となり、MA活用で業務の効率化と契約確度の向上に成功。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
デジタルとABMを連動させたABMコンサルティングの成功事例。強みを生かしたソリューション提案をターゲットアカウントに提案し案件創出を実現。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
インバウンドマーケティングで活用するツール
インバウンドマーケティングの実施では、次の４つのツールを活用することが多い。
| MA（マーケティングオートメーション） | マーケティング業務を自動化し、効率化する |
| CMS（コンテンツマネジメントシステム） | Webサイトのコンテンツ管理をサポートし、運営を効率化する |
| SEO分析ツール | キーワード分析、競合サイト分析などを行う |
| 動画作成ツール | パワーポイントを作る感覚で動画作成できるツール |
MA（マーケティングオートメーション）
MA（マーケティングオートメーション）とは、リードナーチャリング（見込み客の育成）とリードクオリフィケーションを効率化できるツールのことだ。製品によってはリードジェネレーションまでカバーするものもある。
MAで主にできることは、以下のとおりだ。
- リードの一元管理
- セグメントメールの配信（メルマガの配信）
- LPの作成（フォームの作成）
- スコアリング
- MAシナリオの作成
- SFA・CRMとの連携
- レポートの作成
インバウンドマーケティングでは、顧客やリードに自社の製品やサービスを見つけてもらい、問い合わせをもらうということが重要になる。この時、WEBサイトには問い合わせフォームが必要となるため、MAのようなフォーム作成機能のあるツールが必要となる。また、インバウンドマーケティングで獲得したリードを一元管理し、メルマガ配信などに連動することもできるため、インバウンドマーケティングでは必須のツールと言える。
CMS（コンテンツマネジメントシステム）
CMS（コンテンツマネジメントシステム）とは、Webサイトのコンテンツを効率的に管理するツールのことだ。CMSで主にできることは、以下のとおりだ。
- Webサイトのコンテンツ作成・編集
- コンテンツ作成に関わるメンバー管理
- コンテンツの公開日時の設定
- ニュースの配信
- アクセスの解析
- SNSと連携
専門的な知識がない人でも簡単にWebサイトのコンテンツを作成・編集できる。また、複数人の担当者がコンテンツを作成した場合でも簡単にレイアウトを統一できるため、Webサイトに統一感を出すことが可能だ。デザインテンプレートが用意されており、初心者でもプロのようなWebサイトを作成できる。
WordPressのように無料でできるものもあれば、高額な費用が発生するものもある。CMSを選ぶ際は、価格だけではなく、操作性や機能、サポート体制を確認したうえで使いやすいものを選ぼう。
SEO分析ツール
SEO分析ツールとは、SEO対策を行うときに活用するツールだ。キーワードの分析（検索回数や検索意図の分析）、競合サイトの分析、順位チェックなどさまざまな機能を持つ。SEO対策は、検索ユーザーの検索ニーズに合致したコンテンツを設計・制作しなければならないため、SEO分析ツールがあると非常に効率よくSEO対策を推進することができる。
インバウンドマーケティングでは、SEO対策は重要な手法の１つであるため、インバウンドマーケティングを強化する場合は必ず導入を検討しよう。
動画作成ツール
動画作成ツールとは、パワーポイントを作る感覚で自由に動画が作れるツールのことだ。クラウドで活用することもでき、ブラウザがあればどこでも動画作成が簡単に実現する。ナレーションもAIで生成することができるため、音声も問題はない。
自社製品の紹介動画、課題解決の方法を紹介する動画など、さまざまな動画を作成し、Youtubeなどで配信することで、インバウンドマーケティングを強力に推進することができる。
今後、さらにデジタル化が加速すれば、情報収集のための時間削減といったニーズも増加するだろう。そういった場合に、すぐに概要を理解できる動画を準備しておけば、効果的な手法の1つとなり得るだろう。
まとめ
インバウンドマーケティングを実施すると、セールス活動が効率的なものになる。顧客の購買行動の変化やデジタル促進にも対応できるため、アウトバウンドマーケティングでの非効率な営業活動にお悩みの場合には、インバウンドマーケティングを実施することがおすすめだ。
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