BtoBの営業DXとは？進め方と始め方、戦略の立て方、取組事例を動画で解説
主な内容
- （１）営業DXやマーケティングDXとは何か？今までの営業と何が違うのか？
- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
- （３）実際に他のBtoB企業が取り組んでいる取組例とその成果
営業DX（デジタルトランスフォーメーション）とは何か？
営業DX、営業のDX化とは何か？
営業DX（英語：sales dx , sales digital transformation）とは、「営業のデジタルトランスフォーメーション」の略称であり、デジタルテクノロジーを活用して営業部門の業績や営業プロセス、営業戦略、営業体制を根本から変革することである。「セールスDX」「営業部門のDX」「営業DX化」「営業活動のDX」のように言われることもある。
デジタルテクノロジーの発展をきっかけに、昔ながらの営業から脱却し、営業のあり方を再検討しよう、変革していこうといった意味合いが強い。
営業DXの詳細を図表にすると下記のようになる。
営業DXとは？DX対象となる営業業務、目的、手法、期待できる効果、やること
営業の業務は、顧客やリードに対する営業業務（社外業務）と、社内関係者への営業業務（社内業務）に分類することができる。そのため、営業DXもこの２つの分類に合わせてDX化を検討するとわかりやすい。
主な内容
- （１）営業DXやマーケティングDXとは何か？今までの営業と何が違うのか？
- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
- （３）実際に他のBtoB企業が取り組んでいる取組例とその成果
「営業のデジタル化」や「デジタルセールス」「デジタル営業」との違いは何か？
営業DXと近い言葉として、「営業のデジタル化」や「デジタルセールス」「デジタル営業」のように言い換えられることもあるようだが、これらは、「営業の業務をデジタル化する」「デジタルで営業する」という意味合いであり、営業DXの一部の概念である。営業DXは、「営業を根本的に変革すること」であるため、デジタル化はその１つに過ぎない。
そもそもデジタルトランスフォーメーション（DX）とは何か？？
デジタルトランスフォーメーション（DX）とは、デジタル技術を活用し、自社のビジネスモデルや企業風土を変革して企業価値や競争力を高めるさまざまな活動のことをいう。wikipediaでは下記のように定義されている。
デジタルトランスフォーメーションは、デジタルテクノロジーを使用して、ビジネスプロセス・文化・顧客体験を新たに創造（あるいは既存のそれを改良）して、変わり続けるビジネスや市場の要求を満たすプロセスである
wikipediaより引用
営業DX化が失敗する要因は何か？課題は何か？
営業のDX化を推進するには、下記の大きな３つの課題が発生する。この３つの課題により営業DX化が進まない、失敗するといったケースが多い
- 今の営業戦略に慣れている営業部門
- 今までの売上を維持しながら営業DX化しなければならない産みの苦しみ
- 成果が保証できない中での営業DX推進
今の営業戦略に慣れている営業部門
営業DX化を進めると、営業戦術（営業手法）がデジタル化（デジタルシフト）していくこととなる。そのため、今までの営業手法に慣れている営業担当者から「反対意見」を言われるケースがある。特に昔ながらの営業手法にこだわりが強いと、反対意見が強くなり、営業のDX化が進まないこととなる。
今までの売上を維持しながら営業DX化しなければならない
営業DXは、DX化したからといって、すぐに成果が出るというわけでもない。なぜなら、デジタルマーケティングといったある程度専門的なスキルの習得や、マーケティング部門との連携、デジタルセールスを実現するITインフラの整備など、営業DXを推進するための体制やインフラ準備も必要だからだ。
このように、営業DXは「準備期間」が必要で、その期間は「産みの苦しみ」も当然発生する。しかし、営業部門の場合、「産みの苦しみ」があるからといって「売上」を下げるというわけにはいかない。このため、営業DX化の準備と売上維持（増大）の両輪を追求せねばならず、リソース不足となり、営業DX化の大きな障壁となることが多い。
成果が保証できない中での営業DX推進
営業DXは、軌道に乗れば非常に効果的、かつ、効率的な営業活動が展開できるため、成功すると大きな効果をもたらす。しかし、必ず成功するという保証はどこにもないため、保証のない中で営業DX化を進めなければならない。小さな成功体験を積み重ね、着実に成果が出ているということを社内に示しながら進めていくことが重要となる。「小さな成功体験」については、「BtoBの営業DXとは？進め方と始め方、戦略の立て方、取組事例を解説」の動画で具体例を交えて解説しているので参照してほしい。
主な内容
- （１）営業DXやマーケティングDXとは何か？今までの営業と何が違うのか？
- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
- （３）実際に他のBtoB企業が取り組んでいる取組例とその成果
営業DXの初め方と推進プロセス
営業DXの始め方と推進方法としては、主に下記のプロセスとなる。ただし、いきなり営業の全てをDX化することは難しいため、小さな成功体験を社内で作りながら進めていくのがよい。
- 営業DXと相性分析を実施
- 営業活動のどこからどこまでをDX化するかを検討
- 営業DXを取り入れた営業戦略の立案と計画策定
各プロセスについて詳しく解説する。
営業DXと相性分析を実施
最初にやっておきたいことは、営業DXとの相性分析だ。営業DXは営業をデジタルによって改革していくため、失敗すると売上に大きな影響を与えてしまう。そのため、企業としては慎重にならざるを得ない。だからこそ、営業DXの推進ができるかどうかを相性分析する必要がある。相性分析のポイントとしては下記のようなポイントがある。
（１）製品・事業とデジタル活用の相性
営業DXの対象とする製品や事業において、WEBやメルマガなどデジタル活用ができるかどうかの相性を分析する。WEBを活用する場合、自社サイトにて新規リード獲得を行うことになるが、そもそも顧客が検索していないようなニッチな市場であれば、WEB活用が難しくなる。メルマガも同様で、メールを読むという習慣がないような顧客だとメールマーケティングも効果が低くなる。だからこそ、事前に自社製品や事業でデジタル活用が可能かどうか調査しておく必要がある。
（２）顧客特性とデジタル活用の相性
営業DXは営業活動を改革していくため、「売り方」が変わることになる。そのため、顧客側から見れば、「買い方や購買プロセス」に影響を受けることになる。例えば、今までは営業担当から対面でじっくり話が聞けていたのに、それが、動画を見て内容を理解するなどのような「買い方」に変わるのである。こういった変化を顧客側が望んでいるかどうか？も検討しなければならない。SaaS製品のような場合はこういった傾向が強いが、生産設備や部品、高額なIT商材などの場合は、対面での営業の方が良いケースも多々ある。
（３）部門間の協力体制
営業DXを進めるということは、営業活動をデジタル化することになる。そのためには、デジタルコンテンツ（WEBサイト、動画、メルマガ、ホワイトペーパーなど）を作成しなければならない。そのため、事前に、デジタルコンテンツ作りにおいて部門間（事業部門や営業部門、技術部門など）で協力体制が構築できるかどうか？も確認しておく必要がある。協力体制が強い製品や事業であれば、営業DXを推進しやすくなる。逆に協力体制が弱いと、デジタルコンテンツを作りたくてもなかなか制作できず、営業DXが一向に進まなくなる。
このような３つのポイントをしっかり事前に分析し、どの製品・事業から営業DXを推進すべきかを検討することが重要だ。
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- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
- （３）実際に他のBtoB企業が取り組んでいる取組例とその成果
営業活動のどこからどこまでをDX化するかを検討
次に、営業活動のどこからどこまでをDX化するかを検討しよう。下記は弊社が定義しているBtoBマーケティングの活動サイクルであるが、「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までを営業活動と定義した時、どこからどこまでをデジタル活用するのか？を考えなければならない。
BtoBマーケティングサイクル
BtoBの場合、一般的には、すべての活動をデジタル化することは難しいため、「見込み客を獲得する（リードジェネレーション）」や「見込み客を育成する（リードナーチャリング）」をデジタル化しそれ以外はリアル（人）が営業するといったケースが多い。どこからどこまでをデジタル化するか？は、相性分析の結果にもよるため、相性分析の結果を見ながら決断すると良いだろう。
営業DXを取り入れた営業戦略の立案と計画策定
そして、最後に営業DXを取り入れた営業戦略の立案だ。これについては、長くなるので下記に詳しく記載する。
DX時代の営業戦略の立て方【動画で解説】
営業DXを推進するにあたり、営業戦略のデジタル化は必須である。しかしながら、BtoBにおいて、営業活動すべてをデジタル化することは難しい。そこで、デジタルとリアルを融合させたハイブリッドな営業戦略を立案する必要がある。それがDX時代の営業戦略の立て方と言える。
具体的な営業戦略の立て方については、下記の動画やコラムで詳しく解説している。
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営業DXの目的は何か？
営業DXの目的は、下記図の通りである。
営業DXとは？
営業力の強化、売上向上、営業工数削減、顧客やリードへの対応時間の創出、属人化解消、業務効率化などの目的がある。このような目的を営業DXで実現し、人手不足対策や営業のBCP対策などを実現する。
人手不足対策
営業DXは、デジタル活用により営業工数の削減と営業業務改善を実現する。例えば、下記のようなイメージで、営業シナリオを「デジタルで実現する部分」と「人材で実現する部分」に分けることで、営業全体を効率化できるようになる。
営業シナリオを「デジタルで実現する部分」と「人材で実現する部分」に分ける
このような営業戦略を実現することで、少人数体制で営業活動を実現できるようになり、人手不足対策につながっていく。
営業のBCP対策
営業DX化が進むと、いつでもどこでも営業業務ができるようになるため、営業の業務継続につながっていく。いわゆる、営業のBCP対策の１つになるのだ。例えば、会社に行かなければ「見積書も作れない」のような機会損失につながる重大な問題を営業DXによって解消できる。
営業DXでは何をするのか？
営業DXは、大きく下記の２つの変革が必要であると弊社では考えている。
- アナログからデジタルへのシフト
- モノ売りからコト売りへのシフト
アナログからデジタルへのシフト
営業DXの醍醐味ともいえるのが、アナログ営業からデジタル営業へのシフトだ。
アナログからデジタルにシフトするには、「新規リード獲得からリード育成、そして案件や商談の継続的な創出、受注獲得、顧客維持とLTV最大化」を、デジタルを活用してどのように実現するか？どこからどこまでをデジタル化するのか？を、自社の事業特性（商材特性や顧客特性）に合わせて考えなければならない。
その上で、下記のような準備を行う。
| 営業戦略の再検討 | デジタル化により営業手法が変わるため、営業戦略の全体を見直し営業計画に落とし込む。 |
| ITインフラの整備 | WEBサイト、MA、SFA、CRM、オンライン営業ツールなどのデジタルセールスに必要なITツールを準備し導入する。当然、営業業務の何をデジタル化するのかによって導入すべきツールが異なる。 |
| 人材育成 | デジタルを使ったセールスのスキルを持つ人材の育成と体制作り |
| デジタルコンテンツづくり | 営業に必要なコンテンツをデジタルコンテンツ化し、WEBサイトやメルマガ、ホワイトペーパー、動画などに展開し、営業資産化していく |
| 効果の可視化 | デジタル化することによりさまざまな営業活動が数値化できるようになるため、効果を可視化し、営業戦略の改善ポイントを見つけ出せるようにしておく |
モノ売りからコト売りへのシフト
営業DXは「営業を根本的に変革すること」であるため、デジタル化するだけでは意味がない。モノ売りからコト売りへのシフトもBtoBの営業部門として重要な変革と言える。
モノ売りとは、営業部門が自社製品を顧客に提案し売りにいくことである。その名の通り、商品といった「モノ」を中心とした営業手法だ。
コト売りとは、顧客がほしい価値を売ることだ。BtoBの場合だと、「顧客が解決したい課題を解決する方法（つまりソリューション）」を売ることや、その先にある「課題が解決できたことによる顧客にとっての価値」を売ることが、コト売りと言える。
営業DXでは、デジタル上でさまざまな見込み客・顧客とコミュニケーションを取らなければならない。「モノ売り」をする段階の見込み客もいれば、「コト売り」をする段階の見込み客もいる。そのため、モノ売りしかできない営業ではなく、コト売りもできる営業にシフトしていく必要がある。
主な内容
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- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
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営業DXのメリットは何か？
では、「アナログからデジタルへのシフト」、「モノ売りからコト売りへのシフト」を実現しなければならない営業DXは、どのようなメリットがあるのかを考察してみよう。BtoBの製品特性、顧客特性も絡んでくるため一概には言えないが、営業DXはさまざまなメリットを生み出す可能性がある。主に下記のようなメリットが生まれる
- 営業コンテンツの資産化
- 営業の可視化
- LTVの最大化
- 製品開発力の強化
営業コンテンツの資産化
１つ目のメリットは、営業のデジタル化による営業コンテンツの資産化だ。営業DXでは、自社サイト、メール、動画などのようなデジタルコンテンツを活用して、新規リード獲得、リードの育成、オンラインによる商談創出などを行う。こういったデジタルコンテンツは、「作れば作るほど社内に蓄積される」こととなり、中長期的に見た営業資産となる。
営業の可視化
２つ目のメリットは、営業の可視化だ。営業DXでは、さまざまITツールを導入して、営業プロセスをデジタル化することで、営業の効果を可視化することができる。新規見込み獲得から、育成、商談化、受注、顧客維持までの一連の流れを数値化し、営業全体を可視化してどこが悪いのか？を的確に判断しながら、営業改善を進めることができる。
LTVの最大化
３つ目のメリットは、LTVの最大化だ。「モノ売りからコト売りへのシフト」は、営業の意識が大きく変わる効果を生み出す。モノ売りの場合は、「製品を売ることが目的であり、売って終わり」となるが、「コト売り」になると、課題を解決することが目的となり、売った後のフォローや課題解決へのサポートも意識されるようになる。顧客は自社の何らかの課題を解決するために「対価」を支払っているため、顧客と意識レベルで目線が合うようになるのだ。
その結果、顧客満足度の向上やリピート購入、クロスセル・アップセルにつながり、LTVの向上に貢献する。「モノを売って終わりと考えるのか、その先の課題解決や価値の創出まで見据えるのか」といった違いであるが、その違いが生み出すメリットは非常に大きいと言える。
製品開発力の強化
４つ目のメリットは、製品開発力の強化だ。「モノ売りからコト売りへのシフト」により、顧客の課題解決に敏感な営業部門になる。その結果、顧客の課題調査、ヒヤリングを行えるようになり、その課題データを開発部門と共有することで、製品強化・新製品開発・新技術開発などができるようになる。当然、差別化戦略にも展開され、より商品力のある商材を開発・販売できるようになる。
営業DXではどのようなツールを使うか？
営業DXを実現するには、営業やマーケティング活動のデジタル化を支援する様々なツールが必要となる。中でも代表的なツールをご紹介しよう。
WEB会議などのオンライン営業ツール
最も重要なツールと言っても過言でないのが、WEB会議などのオンライン営業ツールである。非対面・非訪問による営業を実現するために必要となる。ZoomやTemasなどが代表的なツールと言える。また営業に特化したWEB会議ツールもあり、代表的なツールとしては、ベルフェイスなどが有名だ。
オンラインセミナー管理ツール
営業DXでは、オンラインセミナーを実施してリード獲得、育成、案件創出などを行う。そのため、セミナー管理ツールも必要になるだろう。セミナーの申し込みから実施後のフォローなどを支援してくれるため、セミナー運営の効率が大きく向上する。
主な内容
- （１）営業DXやマーケティングDXとは何か？今までの営業と何が違うのか？
- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
- （３）実際に他のBtoB企業が取り組んでいる取組例とその成果
営業動画・セミナー動画の作成・編集ツール
営業DXでは動画編集や作成ツールも必要になる。自社製品の紹介、使い方などを動画化しておけば、営業担当者が説明しなくてもよくなるのだ。製品説明動画、利用シーン動画、お客様の声動画、課題解決のプロセスを紹介する動画など、様々な動画を準備しておくと、動画のURLをメールするだけでよくなり、営業の効率は向上する可能性がある。
MA（マーケティングオートメーション）
新規に獲得した見込み客の育成（フォローアップ）をある程度自動化してくれるツールがMA（マーケティングオートメーション）だ。営業部門の見込み客フォローの工数削減に役立つ上に、見込み客の購入確度向上につなげることもできる。
SFA（商談管理）
営業案件や商談を営業部門で管理・共有するツールがSFAだ。各営業案件のステータスがどういう状況なのか？などを営業部門で共有することで、担当者がいないと状況がわからないといった状況を回避し、よりスムーズで効率的な営業チームを構築できる。
以上が営業DXで重要になるであろうツールの代表例だ。
営業DXの推進体制は？
営業DXを推進するには、デジタルマーケティングを推進する担当者、自席から営業するインサイドセールスの２つの体制作りが重要となる。
デジタルマーケティングを推進するデジタルマーケター
デジタルマーケターは、主に、自社のWEBサイトやMAなどを活用して、新規見込み獲得から育成などを行う担当者だ。商材によっては商談作りまで行うケースもある。デジタルマーケターはデジタルマーケティングと自社製品に精通しており、さまざまなデジタルコンテンツを制作することで、営業のDX化を推進する。
自席から営業するインサイドセールス
インサイドセールスは、社内から営業する営業担当者のことだ。客先訪問はせず、自席から電話やメール、オンライン会議などで見込み客・顧客のフォローを行う。一般的には、デジタルマーケターが獲得した新規見込み客に対して、インサイドセールスがフォローし、確度を高めた後、営業に送客するといったケースが多い。デジタルマーケティングで新規見込み客を獲得すると、対面で営業しているわけではないため、確度の見極めが難しくなることが多い。そのため、インサイドセールスで確度の確認を行うこととなる。
このように、デジタルマーケター、インサイドセールス、営業部門という３つの連携体制で、営業DXを推進していく。野球に例えるなら、デジタルマーケターは先発ピッチャー、インサイドセールスは中継ぎ、営業部門がクローザーといったイメージである。このような体制のもと、営業のデジタル化とコト売り化を推進していく。
BtoB企業の営業DXの取組具体例と成功事例、得られたDXの効果は？
営業DXは、BtoB企業において様々な取り組みが進められている。弊社のお客様での取組事例としては主に下記のような事例がある。新規見込み客の獲得から育成、商談創出、顧客維持やLTV向上、ニーズ調査にいたるまで、様々なDXの取組がなされている。
- 新規リード獲得のデジタル化
- メルマガによる見込み育成のデジタル化
- 見込み客の課題調査のデジタル化
- 「コト売り」を実現するソリューション提案サイトの構築と新規見込み獲得
- オンラインセミナーによる商談創出のデジタル化
- 「モノ売り」セミナー（自社商材紹介セミナー）から「コト売り」セミナー（課題解決の方法セミナー）化
- 既存顧客に対するLTV増加施策のデジタル化
- LTVの低い顧客への顧客満足度アンケート調査のデジタル化
取組の詳しい内容については、下記のPDF資料にまとめているので、ご興味があれば参照いただければと思う。
営業DX・マーケティングDXのメリットと他社の11の取組事例
～何からやるのかのヒントを得る資料～
https://btobmarketing.aluha.net/contact/white-paper/#r27
営業DXの推進コンサルティングサービスと研修・セミナー
最後に、弊社の営業DX推進コンサルとセミナーについてご紹介する。弊社では営業DXの推進を支援する「マーケティング・営業DXの推進コンサルティング」をおこなっている。社内のいろんな障壁を一緒に突破しながら、二人三脚（伴走型コンサル）で社内の成功事例を作り出し、徐々にDXの波を社内に広げていくことを支援する。
また営業DXに関連するセミナーも弊社では毎月開催している。セミナーの最新情報は下記のページを参照してほしい。
主な内容
- （１）営業DXやマーケティングDXとは何か？今までの営業と何が違うのか？
- （２）営業DXやマーケティングDXのメリットは何か？
- （３）実際に他のBtoB企業が取り組んでいる取組例とその成果
