BtoBの製造業において、デジタルを活用したBtoBマーケティングや営業戦略の効率化は非常に難しい側面がある。ニッチな製品であるがゆえのWEB活用の難しさや、パートナー・展示会などリアルのチャネル活用が重視されることによるリソース（予算、時間、人）不足、本当に効果が出るのかどうかの不安や疑念が主な要因だ。
このような要因によって、BtoBの製造業においては、営業、イコール、根性といった営業論が根強く残っている。その結果、デジタルマーケティングに対しての社内理解・活用意識が低くなっているというのが実情である。
実際に、弊社のアンケート調査でも下記のようなご回答をいただいている。
そこで今回のコラムでは、Hさんのような課題を持つBtoBの製造業のデジタルマーケティング担当者のために、デジタルマーケティングを推し進めるきっかけ作りについて、成功事例を交えながらご紹介しよう。
成功した企業では何を行なったのか、きっかけはなんだったのか、うまくいったポイントはなんだったのか、その詳細をご紹介しよう。
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BtoB製造業のデジタルマーケティングの課題「社内意識・社内啓蒙」
上述したように、BtoBの製造業では、営業の根性論が根強く残っている。そのため、営業部や事業部、技術部といったマーケティングに関わる部門に対して意識改革を行なっていかなければならない。また、予算を確保するためには経営陣の意識改革も必要だ。
しかしこれが非常に難しい。
なぜなら、Hさんの回答にもあるように「直ぐに結果を出すことが求められる」からだ。すぐに結果が求められると、「WEB活用が重要だ」と様々なデータを社内に展開しても効果は薄い。
例えば、トライベックブランド研究所のBtoBサイト調査2018のデータでは、約65％の企業が「製品・サービスを購入する際に最も参考にする情報源はWEBサイト」と回答している。こういったデータを社内に展開した場合、そのデータは理解できたとしても、「すぐに結果がでるのか？」といわれると、「出ます」とは明言できない。
様々なデータで重要性は理解できたとしても、実際に実行できるかどうかは別問題であり、これがネックとなってなかなかデジタルマーケティングが進まないのである。
製造業のデジタルマーケティングの成功事例
それでは、社内啓蒙や社内意識を変えたきっかけを作った成功事例を2つご紹介しよう。
製造業のデジタルマーケティングの成功事例「製造業F社のWEB活用事例」
最初にご紹介するのは東京にある製造業F社だ。化成品を製造しており、WEBからの年間問い合わせは数件程度だった。そのため、WEB活用を行う前は、F社から下記のようなご意見をいただいていた。
しかし、社内意識を改革した後は、F社から下記のようなご意見をいただいている。
製造業のデジタルマーケティングの成功事例「製造業A社のマーケティングオートメーション活用事例」
次にご紹介するのは同じく東京にある製造業A社だ。A社は数万件のリードを保有しており、マーケティングオートメーションでの案件再創出を行なっていたが良い結果が得られていなかった。事業部の協力体制・協力意識も低くその影響もあり思うようなコンテンツが作れていなかった。
しかし、社内意識を改革した後は、A社から下記のようなご意見をいただいている。
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製造業のデジタルマーケティングの成功事例から学ぶ2つのポイント
ご紹介したF社とA社はそれぞれ、WEBを活用したリードジェネレーションと、マーケティングオートメーションを活用したリードナーチャリングの成功事例だ。しかし共通しているのは、どちらも「社内意識を大きく変えたこと」だ。その結果、デジタルマーケティングを推し進めることができるようになっている。
では、この2社が社内意識改革に成功したポイントはなんだったのだろうか？そして具体的にどのような施策を打ったのだろうか？その詳細をご紹介しよう。
社内意識改革に成功したポイント1「少人数・低予算・短期間で効果のでるデジタルマーケティング施策を打ったこと」
F社、A社が成功したポイントの1つ目は「少人数・低予算・短期間で効果のでるデジタルマーケティング施策を打ったこと」だ。F社はたった２ヶ月でWEBを改善した。A社は４ヶ月弱くらいの施策だ。関わった人数も1名ないし2名程度である。これだけなのでかかった予算も最小限だ。
特にF社は「まずはやってみよう」という規模感での施策（WEBページを１ページ追加しただけ）だ。このくらいの改善ならすぐにできそうだなというレベル感で改善を行なっているのだ。
社内意識改革に成功したポイント2「効果を数字で実証しデジタルマーケティングの可能性を示したこと」
F社、A社が成功したポイントの2つ目は「効果を数字で実証しデジタルマーケティングの可能性を示したこと」だ。例えばF社については、下記のような効果が出ている。
2017年の10月にWEBを改善しているが、その前後で問い合わせ件数の差は明らかである。このデータを社内に示したのだ。
数字で効果を実証することにより、「デジタルマーケティングの可能性」に気がつき、説得力が増す。F社の場合だと、売上という数字にもつながっているため、その効果は絶大である。
根性論の営業を打破し社内意識を改革する第一歩とは？
このようにF社、A社は、少ないリソース（時間、予算、人）でデジタルマーケティングの効果を数字で示したのである。これが社内意識を変えたきっかけになったのだ。「効果を数字で示す」まさにこれがデジタルマーケティング促進の第一歩なのである。
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（2019年4月10日 製造業 Hさんからの回答）