BtoBマーケティングや営業戦略において、リード獲得は売上の起点を作り出す重要な施策の１つである。今回のコラムではBtoBのリード獲得の施策や方法、そして具体的なやり方について、解説する。デジタル市場のニーズを分析してリード獲得施策に落とし込む方法も解説するのでぜひ参考にしてほしい。
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BtoBのリード獲得とは
リードとは、各種営業やマーケティング施策によって獲得・創出された見込み顧客（見込み客）のことを言う。BtoBの場合はすぐに売れるリードは非常に少なく、時間をかけて育成しなければならないリードが多い。
リード獲得は、主に「今まで接点のなかった見込み客を新規リードとして獲得する」という意味で使われることが多い。場合によっては、「長年ほったらかしとなっている休眠顧客や休眠リードとの関係を再構築する」という意味合いで使われることもある。
休眠顧客や休眠リードは連絡先（個人情報）がわかっているため、リード獲得の施策が展開しやすく、リード獲得単価も安く抑えられる。
リード獲得は、リードジェネレーションとも言われており、意味合いとしては同じ意味であると考えて良い。
BtoBとBtoCのリード獲得の違い
リード獲得の目的は、短期的に売り込むことではなく、売上につながる見込み客との接点を作り、商談や購入へ進む確度を上げることにある。BtoBとBtoCでは「買うまでの流れ」と「誰が決めるか」が違うため、同じ“リード獲得”でも設計すべき内容が変わる。
| 比較軸 | BtoB | BtoC |
|---|---|---|
| 購買プロセス | 長期（数ヶ月〜年単位 | 短期（即時〜数日） |
| 意思決定者 | 経営層・部門責任者・現場担当の合議 | 個人の独断、もしくは家族などの合議 |
| 重視する指標 | 質（受注確度、LTV、商談化率) | 量（CV数、CPA） |
| 適した施策 |
|
|
まず購買プロセスが決定的に違う。BtoCは「欲しい」と思った瞬間に購入が起きやすく、広告と購入が直結する。一方BtoBは検討期間が長く、稟議や比較を挟むため、獲得直後に売上が立つ前提で考えると失敗する。
つまり、BtoBは「今買う人」を集めるより、「いつか買う可能性がある企業」を増やし、時間をかけて商談へ引き上げる設計が必要になるということだ。
伴って、有効な施策も異なる。BtoBは情報収集の過程が長いので、SEO、ホワイトペーパー、ウェビナーのように、リードを育成していく前提のリードも非常に大切になる。BtoBの場合、リードを獲得したからといって、すぐに売れるということはほぼない。そのため、リードを獲得したら、リードを育成する必要がある。リード育成とは、リードナーチャリングとも呼ばれ、リードとの関係を深め購入意欲を高めていく活動のことだ。
対してBtoCは、衝動やトレンドの影響が大きく、SNS広告やインフルエンサーマーケティングなど「その瞬間にタッチポイントを作れるか」が重要だ。
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BtoBのリード獲得手法一覧
BtoB企業でリードを増やすには、大きく２つの方法がある。１つ目は、「オンラインでリード獲得する方法」、２つ目は、「オフラインでリード獲得する方法」だ。
| 手法 | 特徴 |
|---|---|
| SEO対策 | 課題や比較の検索ニーズを拾い、中長期で安定した流入を作れる。 |
| リスティング広告 | 顕在ニーズに即時で出せる。キーワードで意図を絞れるため、短期でリードを作りやすい。 |
| ディスプレイ広告 | 潜在層への認知拡大に向く。CV目的ならターゲティングとクリエイティブの精度が重要になる。 |
| SNS | 拡散と接触頻度を作りやすい。BtoBは指名検索の増加や認知の補助として効きやすい。 |
| メルマガ配信 | 休眠しているリードや長年取引がない休眠顧客との関係を再構築する手法として活用できる。リスト管理が重要になるが営業訪問するよりは低コストである。 |
| ホワイトペーパー | 資料DLでリードを取りやすい。選定基準や比較、導入手順など社内説明に使える内容が強い。 |
| 動画コンテンツ | デモや使い方、事例を短時間で伝えられる。理解促進と不安解消に向く。 |
| リターゲティング広告 | WEBへの再訪を促し、離脱した検討層を回収する。CV直前の後押しに使われやすい。 |
| ウェビナー | オンラインのセミナー。理解を深めたい層を集め、質疑で懸念を潰しながら温度感を上げる。 |
| 手法 | 特徴 |
|---|---|
| セミナー | 対面開催で関係構築がしやすい。名刺獲得だけで終わらせず、後日の追客設計が重要になる |
| 展示会 | 短期間で大量の接点を作れる。製品理解より「誰に何を渡すか」と「当日の展示コンテンツやブース動線設計」が成果を左右する |
| テレマーケティング | 直接アプローチで商談を作れる。リスト品質とトーク設計で成果が大きく変わる |
オンラインは、検索や広告、コンテンツを軸にして接点を作り、フォーム送信や資料DLでリード情報を獲得する。強みは、コンテンツがリード獲得の資産になること、データが残るため改善を回しやすい点にある。
一方でオフラインは、対面での接触によって信頼を作りやすい。展示会やセミナーは短期間で接点を増やせるが、名刺を集めるだけで終わると商談につながらないなどの難点もあるが、業種や業界によってはオフラインの方が強い場合もあるだろう。
BtoBにおけるオンラインのリード獲得施策
まずは、オンラインのリード獲得施策について解説していく。施策ごとにメリット・デメリットも異なれば、有効な可能性が高い企業の状況・状態もさまざまだ。
オンライン施策は大きく分けると、短期で獲得量を作りやすい「広告系」と、中長期で資産化しやすい「コンテンツ系」、休眠リードや休眠顧客との関係を再構築する「掘り起こし系」の三系統になる。
どれか一つだけで完結することは少なく、獲得したリードをどう商談へつなげるかまで含めて設計しないと数字が伸びないことを覚えておこう。
SEO対策で継続顧客を獲得
SEO（Search Engine Optimization）とは検索エンジン最適化のことで、Googleなどの検索結果で自社サイトを上位表示させ、見込み客に発見される状態をつくる施策の総称である。BtoBのリード獲得では、課題解決や比較検討に必要な情報をコンテンツとして提示し、資料請求・問い合わせなどの接点へ誘導してリード化を狙う。
たとえば請求書業務のクラウドサービスなら、「請求書 電子化 手順」「インボイス 対応 請求書」「請求書 発行 ミス 防止」といった実務課題の検索に対し、具体的な手順やチェック項目を解説する記事を用意する。記事内で「導入前の要件整理シート」や「運用ルール雛形」を資料として提供し、ダウンロードをリード獲得の入口にする。
メリットは、課題を自覚して情報収集する層に届くため、商談につながりやすいリードも見込めることだ。広告のように出稿停止で流入が止まりにくく、資産として積み上がる。一方デメリットは、上位表示まで時間がかかり、継続的な制作・改善が必要な点だ。検索順位は変動するため、継続的に運用できない場合は成果を望みにくい。
リスティング広告で顕在層に即効アプローチ
リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンの検索結果に表示される「広告枠」に、自社の広告を掲載する仕組みのことである。ユーザーが入力した検索語に連動して広告が表示され、クリックされると費用が発生する課金方式（クリック課金）が一般的だ。自然検索（SEO）とは別枠で表示されるため、出稿すれば検索結果の上部など目立つ位置に表示できるのが特徴である。
たとえば法人向け勤怠管理ツールを提供する会社なら、「勤怠管理ツール」「勤怠管理 クラウド」などで検索した際に、検索結果の上部に「広告」と表示されたリンクとして自社の案内を出せる。広告をクリックすると製品ページや資料請求ページへ遷移させられるため、検索からそのまま問い合わせや資料請求につなげる入口として機能する。
大きなメリットは、出稿開始後すぐに検索結果へ掲載でき、SEOよりも短期で露出とアクセスを作れる点だ。クリック課金のため、表示されるだけでは費用がかかりにくく、狙う検索語も調整できる。一方で競合が多い領域ではクリック単価が上がりやすく、出稿を止めると露出が即座に消える点だ。設計が甘いと費用だけが先行しやすい。
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ディスプレイ広告で潜在層へのリーチを最大化
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に画像・バナー・動画などの形式で表示される広告の総称である。検索結果に出るリスティング広告とは異なり、閲覧中のページ内容やユーザーの興味関心、属性などをもとに配信先を選べるのが特徴だ。検索行動が起きる前の段階にも接点を作れるため、潜在層への認知獲得で使われることが多い。
たとえば業務効率化SaaSなら、経理・総務向けのメディアやビジネス系ニュースアプリにバナーを配信し、「請求書処理を月◯時間短縮」などの訴求でLPへ誘導する。LPではチェックリストや導入事例の閲覧を入口にし、興味が深まった層にだけ資料ダウンロードや相談予約を提示すると、潜在層を無理なく育てられる。
強みは、検索に至っていない層にも広く露出でき、指名検索や比較検討の母数を増やせる点にある。反面、クリックが必ずしも高い意欲を意味しないため、短期の問い合わせ数だけを追うと費用対効果が合いにくい。配信面の精査、クリエイティブ改善、育成導線の設計までセットで考える必要がある。
SNS活用でビジネス決裁者との接点を構築
SNSによるリード獲得とは、X（旧Twitter）やFacebookなどのSNS上で情報発信や交流を行い、見込み客との接点を作るマーケティング手法である。広告配信だけでなく、自社アカウントの投稿や社員の発信、コメントでの対話など、継続的な露出と関係構築ができる点が特徴だ。検索では拾えない「考え方」や「判断軸」を届けやすいのもSNSならではである。
たとえば調達・購買領域のサービスなら、「見積比較で揉める論点」「稟議で止まる理由」「サプライヤ評価の落とし穴」などを短く整理して定期的に投稿する。反応が良いテーマは記事や資料に拡張し、プロフィールや固定投稿からホワイトペーパーへ誘導することで、SNSを入り口にリード化までつなげられる。
SNSは信頼の蓄積が働き、上手くいけば指名での流入や相談が増えやすい。逆に、成果が出るまで時間がかかり、発信の継続と品質管理が欠かせない。
担当者依存が強い運用だと属人化し、炎上リスクや発信停止の影響も受けやすい点には注意が必要だ。そのため、運用ルールと編集体制を整えて「続く仕組み」にしておくことが前提となる。
メルマガ配信で既存リードを活用
メルマガ配信とは、過去に接点があったものの商談に至らなかった見込み客や、取引が終了した既存顧客（休眠リスト）に対し、メールで情報を届ける施策である。BtoBでは、過去に「時期尚早」で流れた案件でも、数ヶ月〜数年後には状況が変化していることが少なくない。
具体的には、過去の展示会名刺や資料請求から一定期間動きがないリストを抽出し、「最新の市場動向」や「新機能の活用ガイド」などを送付する。例えばツールを提供する企業なら、休眠リードに対し「現在の運用課題チェックシート」を送って現状を再認識させたり、他社への乗り換えを検討しているタイミングで比較資料を提供したりすることで、資料請求や問い合わせという形でリードの「掘り起こし」を促す。
利点は、すでに手元にあるリストを活用するため、新規の広告費をかけずに獲得件数を増やせる点だ。一方で、単なる一斉送信の「お知らせ」を繰り返していても、リストが枯渇し解除率が高まるだけになってしまう。重要なのは、配信を“単なる定期的な自動送信”ではなく、相手の欲しい情報を捉えて「有益なコンテンツ」として機能させることである。
ホワイトペーパーで詳細情報を提供
ホワイトペーパーとは、特定テーマのノウハウ、調査結果、比較表、導入手順などを資料としてまとめ、ダウンロード形式で提供するコンテンツである。多くの場合、資料の受け取りと引き換えにフォーム入力を求め、連絡先を獲得する目的で使われる。BtoBでは社内共有や稟議で使える“まとまった資料”の需要が高く、リード獲得の定番施策になっている。
例として、SFA導入支援なら、「営業プロセス標準化の手順」「入力ルールの決め方」「KPI設計の例」「導入後90日の運用チェック」までを一冊にまとめる。サイト内で資料への誘導を設置し、ダウンロード後は閲覧テーマに応じて事例や診断へ案内することで、単なるリスト獲得ではなく商談につながる設計にできる。
ホワイトペーパーは検討の温度感が高い層を拾いやすく、営業活動における共通認識の資料にもなる。反対に、内容が薄い資料は信頼を落とし、フォーム離脱が増える可能性もあるだろう。作成コストが高くつき、法改正や機能変更に合わせた改訂が必要になる場合もある。
配布後のフォローが弱いと“集めただけ”で終わりやすいので、配布→育成→商談化の流れまで用意して初めて意味が出ることを覚えておこう。
動画コンテンツで理解促進
動画コンテンツとは、製品やサービスの特徴、使い方、導入効果などを動画で伝えるコンテンツのことである。テキストでは伝わりにくい操作感や業務フローを視覚的に示せるため、理解促進や不安を解消して問い合わせなどの獲得を狙える。YouTubeなどの動画プラットフォームだけでなく、LPやメール、営業資料に埋め込んで使われることも多い。
たとえば在庫管理システムなら、3〜5分で「現場入力→承認→集計在庫可視化」までの流れをデモで見せ、動画の最後に導入前チェック項目を提示する。さらに視聴後に「導入ガイド」「料金表」「事例」など次の行動を一つだけ提示し、視聴データをもとにウェビナー案内や個別相談へつなげると、動画が営業前の説明役として機能する。
動画コンテンツの強い点は、理解のばらつきを減らし、営業説明の工数も削減しやすいことだ。ただし、制作に手間がかかることに加え、機能変更で内容が古くなりやすい場合はアップデートなど管理工数も膨らむ。
再生数だけでは成果が見えにくいため、視聴→資料→相談までの導線ごとの効果計測を実施しよう。短尺と長尺を役割分担させるなど、運用不可と費用対効果を踏まえた工夫も必要だ。
リターゲティング広告で検討期間中の想起を維持
リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪れたユーザーに対し、別のサイトやアプリ上で再び広告を表示する仕組みのことだ。閲覧履歴をもとに追いかけ配信するため、初回接触で離脱した層に再度思い出してもらう目的で使われる。BtoBのように検討期間が長い商材では、比較検討中の想起を維持しやすい。
料金ページや導入事例ページを見て離脱したユーザーに対し、自社製品のメリットなどを訴求するバナーを出す。逆に、ブログ記事だけ閲覧した層にはチェックリストや入門資料を提示し、いきなり相談ではなく段階に応じた次の一歩を用意する。閲覧ページ別に訴求を変え、配信頻度を抑えることで“追いかけすぎ”の不快感も避けられる。
すでに興味を示した層に絞って再接触でき、取りこぼしを減らせる一方で、配信設計が荒いと同じ広告を見せ続けてしまい逆効果になりやすい。配信期間・頻度・除外条件を整えないとブランド毀損につながってしまう可能性もある。
ウェビナーをオンライン開催し全国から集客
ウェビナーとは、Web上で実施するセミナー（オンラインセミナー）のことである。Zoomなどの配信ツールを使い、参加者は場所を選ばず視聴できる。BtoBでは、製品理解を深める場としてだけでなく、参加登録時に連絡先を取得できるため、リード獲得と育成を同時に担える施策として活用される。録画をアーカイブ化し、後からもリードを獲得できることもメリットだ。
たとえば製造業向けの業務改善サービスなら、「調達コストを下げる見積比較の進め方」「EDI導入の段取り」などテーマを絞って開催しよう。申込フォームで業種や課題を軽く聞き、当日は課題整理→成功パターン→失敗例→次のアクションまでを提示する。参加後は資料配布と個別相談の案内を送り、参加者の温度感に応じてフォローを分けると商談化しやすい。
ウェビナーの良いところは、上手くいけば短時間で深い理解を得られ、質の高いリードを獲得しやすい点だ。反面、集客設計が弱いと参加者が集まらず、登壇準備の負担ばかりが大きくなってしまう。また継続開催しないと効果が安定しにくく、テーマ選定を誤ると“勉強だけして帰る層”が増える。
そのため、セールスと連携し、参加後のフォローまで含めて仕組みにすることが要となる。
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BtoBにおけるオフラインのリード獲得施策
ここからは、オフラインのリード獲得施策について解説していく。オンラインと違い、対面での会話や場の空気を通じて信頼が生まれやすく、検討の前提となる安心感を短時間で構築できるのが特徴だ。一方で、準備や人員確保などの負担が大きく、設計が甘いと「名刺は集まったのに商談にならない」という状態に陥りやすい。
そのため、“その場で終わらせない”ことが重要で、獲得した名刺や参加者情報をもとに、誰に何を送って次のアクションへつなげるかまでを最初から決めておく必要がある。
どれか一つだけで完結することは少なく、オンライン施策と組み合わせて接点を重ねた方が成果は伸びやすい。資料提供や個別相談へ自然につなぐなど、獲得後の追客まで含めて設計することが、オフライン施策を有効なリードに変えるコツだ。
リアルセミナーで信頼関係を構築
リアルセミナーとは、会場に参加者を集めて対面で実施するセミナーのことである。登壇者の熱量や参加者同士の空気感が伝わりやすく、質疑応答や懇親の場も含めて「人」と「会社」を記憶してもらいやすい。オンラインより参加のハードルは上がるが、その分、参加者の温度感が高くなりやすく、BtoBでは信頼形成の手段として重宝される。
たとえば製造業向けの業務改善支援なら、主要都市で少人数開催し、「現場の改善が止まる理由」「稟議が通る投資対効果の作り方」などをテーマにする。講義は概論で終わらせず、参加者が自社に当てはめられるワークを挟み、最後に個別相談ブースを用意するのもよいだろう。終了後に資料やテンプレを配布し、相談予約へ自然につなげる設計にする。
リアルセミナーの注意点は、会場費や運営工数がかさみ、集客が上手くいかなと損失が大きくなりがちなことだ。参加者数だけを追うと、関心の薄い層が混ざり成果がぼやけることも少なくない。実施する場合はテーマを吟味し、参加条件や対象者を絞り、フォロー導線まで用意して初めて投資が回収できる。
展示会出展で対面の名刺獲得を実現
展示会とは、業界イベントや見本市のブースを構え、来場者に対して製品・サービスを紹介し、名刺交換を起点に商談機会を作る場である。来場者は業務課題を持つ企業担当者が多く、同じ業界の意思決定者と一度に会えるのがメリットだ。会場での会話を通じてニーズを把握できるため、獲得した名刺の質が整いやすい。
物流向けSaaSなら、ブースでは機能説明より「導入前後で何が変わるか」を対面で示し、課題別にデモがあればニーズ別に実演するデモ内容を分ける。さらに、展示会の翌営業日以内にお礼と資料を送り、温度感が高い層から優先して商談化する流れを組もう。
展示会のメリットは、短期間で大量の接点を作れ、競合比較の場でも自社の強みを体感させられる点だ。一方で、出展費や人員の負担は決して少なくないため、名刺を集めるだけで終わると費用対効果は悪いだろう。
成果を左右するのは当日の“声かけ”と“記録”であり、後追いの設計がないと名刺はリード獲得につながらない。展示会後のフォローまでを出展の一部として設計するのがポイントだ。
テレマーケティングで直接対話
テレマーケティング（テレアポ）とは、電話を使って見込み客と直接会話し、アポイント獲得やニーズ把握、既存リードの掘り起こしを行う活動である。メールや広告と違い、相手の反応をその場で確認できるため、課題感や決裁プロセスを短時間でつかめる。BtoBでは、新規開拓の起点としてだけでなく、資料DL後のフォローや休眠リードの再活性にも使われる。
テレアポは、一方的に電話がかかってくる形式のため基本的には顧客リードに好まれない。やり方を誤るとクレームにつながり、ブランドを損ねるリスクがある。また、担当者のスキル差が出やすく、トークの型とリストの品質が悪いと成果は出ない。
実施する場合は架電数を追うだけではなく、会話の質と次のアクション設計を重視し、断られた理由もデータとして蓄積していく必要があるだろう。
BtoBのリード獲得を成功させるコツ
BtoBのリード獲得は「流入を増やす」だけでは成果にならない。獲得したリードを商談へ引き上げ、受注につなげて初めて費用対効果が確定する。だからこそ重要なのは、施策の数を増やすことではなく、成果が最大化する“勝ち筋”を仕組みとして整えることだ。
そのために抑えておきたいコツは次の4つである。
- リードの質を見極める
- 営業との連携体制を整える
- コンテンツを最適化する
- MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用する
これらを押さえれば、「何をすれば取りこぼしが減り、商談化率が上がるか」が見通せるようになり、同じ予算でも成果が伸びやすくなるだろう。
リードの質を見極める
BtoBでは、すべてのリードを平等に扱うと成果は出にくい。理由は単純で、リードには温度感の差があり、さらに自社が狙うべき企業かどうかで優先度が大きく変わるからだ。そのため、施策を実行する前に「狙うべきリード」を定義しよう。そこに限られた営業リソースを集中させれば、商談化率と受注効率は上がる。
この判定軸として使いやすいのがBANTである。BANTは、リードが“今”商談に進む条件がそろっているかを、次の4つの観点で整理する考え方だ。
| 項目 | 内容 | 具体例 |
|---|---|---|
| Budget（予算） | 導入予算の有無 | 予算化されているか、来期以降か |
| Authority（決裁権） | 本人の役職・影響力 | 決裁者本人か、情報収集担当者か |
| Needs（必要性） | 解決したい課題の明確さ | 抱えている悩みは自社製品で解決可能か |
| Timeframe（時期） | 導入検討の時期 | 3ヶ月以内か、1年後か |
BANTの目的は、情報を回収することではない。重点を置くべきは、「自社にとっての優先順位」をどう定義するかである。たとえばNeeds（必要性）とTimeframe（時期）が合致するなら、Authority（決裁権）が担当者でも“優先追客”にする判断は合理的だろう。
逆に、Authorityが決裁者でも、Needsがズレているならいくら追っても受注はできない。自社の商材特性と営業体制に合わせて、BANTを点数化するより先に「どの条件が揃うと営業へ渡すか」「どの条件なら育成に回すか」を言語化しておくことが、リードの質を見極めるポイントになる。
営業との連携体制を整える
BtoBのリード獲得で最も起こりがちなのが、「マーケは頑張って取っているのに、営業が追わない」という分断である。この問題は根性論では解決しない。営業が追わないのは、忙しいからではなく、追う価値が見えないか、追いやすい情報が渡っていないか、追った結果がマーケに返ってこないか、のいずれかである。
ここを仕組みで潰す必要があり、連携を成功させるステップは次の3つに整理できる。
- 「質の高いリード」の定義合
- 定例フィードバック会議の設置
- SFA/CRMでの情報共有
→どのような状態になったら営業に渡すか、を事前に決める。
→営業に渡した後の進捗を確認し、施策の改善に繋げる。
→Web上の行動履歴を営業が商談前に確認できる環境を作る。
この連携がROIに直結するのは、営業が追う対象が明確になることで「放置リード」が減り、同じ獲得数でも商談数が増えるからだ。逆に、質の定義が曖昧だと営業は“外れ”を引かされる感覚になり、追客が止まる。結果としてマーケは獲得数を増やして埋めようとし、CPAが悪化する。この負のループを断ち切る鍵が、合意形成である。
「営業がリードを追わない」問題の具体的な解決策は、次の3点に集約される。
- 営業へ渡す条件を絞り、渡す数を減らしてでも成功体験を作る
- 渡す時点で“提案の糸口”を付けること（課題、想定時期など）
- 追わなかった理由をSFAなどに記録し、マーケが改善に反映できる状態にする
追客を個人の善意に依存させないことが、連携を機能させる前提になることを覚えておこう。
コンテンツを最適化する
BtoBにおけるオンラインのリード獲得施策でよくある失敗は、「問い合わせ」という出口しか用意していないことだ。検討初期の読者は、まだ比較もしていない段階で、いきなり問い合わせる理由がない。
必要なのは、検討フェーズに応じて“次に取りやすい行動”を複数用意し、リードの取りこぼしを減らすことである。これがコンテンツによるコンバージョン地点の最適化だ。
検討フェーズ別に、最適なコンバージョン地点は変わる。フェーズと心理に合わせて、次のように設計するとよいだろう。
| 検討フェーズ | ユーザー心理 | 有効なコンテンツ |
|---|---|---|
| 課題認知 |
|
|
| 情報収集 |
|
|
| 比較検討 |
|
|
コンテンツを多様化することで、問い合わせに至らない層も“軽い行動”でつなぎ止められる。たとえば課題認知の段階では、診断や入門ガイドのDLで接点を作り、メールで情報収集フェーズの比較資料へ誘導できる。
比較検討フェーズでは、事例や費用感を提示しつつ、個別相談の理由を作れる。結果として、同じ流入数でも離脱が減り、リード数が増えるだけでなく、育成の筋道ができるため商談化率も上がりやすい。
ここで重要なのは、コンテンツを増やすこと自体が大切ではない点だ。ページの文脈と一致した導線を置くこと、そしてコンテンツごとに次のステップ（メール・ウェビナー・相談）まで設計しておくことだ。出口が多いのに次がない状態は、獲得後に迷子を生むだけである。
MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用する
リードの獲得で最も損失が大きいのは、獲得したリードを放置することだ。検討は今すぐではなくても、適切なタイミングで接点を作れれば商談化する層は潜んでいる。そこで有効になるのが、MAツールを使ったリードナーチャリング（顧客リード育成）の仕組みである。人手で追い切れない部分を自動化し、商談化しやすい状態まで引き上げるのが目的だ。
MA活用の柱は、スコアリングとシナリオ配信である。
- スコアリング : 資料ダウンロードやメール開封などを点数化し、温度感を可視化。
- シナリオ配信 : リードの属性に合わせて、自動で最適なステップメールを配信。
スコアリングは、資料DL、メール開封、特定ページ閲覧などの行動に点数を付け、温度感を可視化する。シナリオ配信は、属性や行動に応じてステップメールを出し分け、検討を前に進める。
たとえば入門資料をDLした層には基礎→選び方→事例の順で送り、料金ページを見た層には費用・導入の注意点→個別相談へ寄せる、といった設計が可能になる。
この「可視化」が商談化率を変える理由は、営業が追うべきタイミングが明確になるからだ。温度感が高い兆候が出た瞬間に営業へ通知できれば、初回接触の成功率が上がり、失注も減る。温度感が低い層を無理に営業が追う必要がなくなれば、営業リソースの使い方も改善するだろう。
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リード獲得におけるKPIの設計方法
KPI（Key Performance Indicator）とは、目標の達成度を測るための重要業績評価指標のことだ。BtoBのリード獲得では、最終目標は受注である一方、受注は発生頻度が低く、施策改善に使うには遅すぎる指標になりやすい。
そこで、受注へ至るプロセスを分解し、途中段階の指標（KPI）で状況を把握しながら改善を回す必要がある。KPI設計の要点は「獲得数」だけでなく、「質」と「次工程への進みやすさ」まで測れる形にすることだ。
たとえばリード獲得フェーズで代表的なKPIになるのが、リード獲得単価（CPL：Cost Per Lead）である。リード獲得単価とは、リード獲得のKPIの１つで、リードを獲得するためにかかったコストのことを言う。例えば、100万円で展示会に出展し、100枚のリードの名刺データを獲得できたとしよう。この場合は、下記のようにリード獲得単価を計算できる
リード獲得単価：100万円 / 100社（人）＝1万円
BtoBのリード獲得単価は、リード獲得の施策とコンテンツの精度、そして扱う商材の単価によってばらつきがあるが、BtoBマーケティングにおけるリードの獲得コストは「数千円から3万円程度（弊社の現時点での認識値であるため企業によって異なる可能性もある）」を目安にすると良いだろう。
リード獲得単価を効果分析の指標とし、さまざまなリード獲得施策を展開したあと、リード獲得単価で各施策を比較することで、効果分析と比較が可能となる。
BtoB企業のリード獲得の成功事例
リード獲得の方法やリードを増やす方法についてご紹介してきたが、最後に、リード獲得に成功している事例をご紹介する。下記の企業は弊社のお客様の事例で、どのような活用をしてどんな成果が出たのか？をインタビュー形式でお聞きしている。
株式会社アシスト様：コンテンツ改善でリード数2倍。月100件超の獲得を実現
同社は「顧客創造課」の設置からWEB活用を強化し、自社サイトからのリード獲得に課題を抱えていた。そこで、当社のBtoBマーケティング支援を受け、重点KPIを「PV数」から「コンバージョン（CV）」へと転換。
ユーザー導線や離脱箇所を分析し、月１回のアジャイル型コンサルティングで改善策を即実行した結果、リード獲得数が月100件規模で安定し、CVRが2倍に改善。
さらに、１部門から始まった施策が３部門に横展開され、社内にデジタルマーケティングへの理解と協力体制が醸成された。
フジモリ産業株式会社様：Web刷新で問い合わせ数が月1〜2件から年間約60件に増加
Webサイトは以前から運用しており、問い合わせは月1〜2件程度発生していたものの、リード獲得数の拡大が課題だった。そこで、Webサイト上で一部製品のサンプル請求を可能にするとともに、デザイン・文章・写真を見直し、技術内容や強みが伝わりやすい構成へ刷新した。
その結果、リニューアル直後の11月は5件、12月は8件と問い合わせ数が増加し、その後1年間で約60件の問い合わせを獲得した。加えて、問い合わせのほぼすべてが商談につながり、リードの質も大きく向上する結果となった。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様：Web改善でCV数が前年比2.6倍、問い合わせが日常的に発生
Webサイトは運用していたものの、問い合わせがほとんど発生せず、リード獲得につながっていなかった。そこで、Webサイトを起点に集客からコンバージョンまでを見直し、製品情報の整理や導線改善を継続的に実施した。
その結果、PVは5〜6倍に増加し、問い合わせは「ほぼゼロ」から「毎日発生する」状態へ変化。CV数は前年比2.6倍となり、Web経由のリード獲得が安定的に機能するようになった。
山洋電気株式会社様：Web起点の獲得体制へ転換、CV8〜10倍・新規案件金額5倍
従来の新規顧客獲得は展示会中心。名刺獲得に依存した体制が続く中、展示会開催が困難となり、Webを軸としたBtoBデジタルマーケティングへの転換が急務となった。
そこで、資料ダウンロードを中心としたWebサイト改修を実施。検討段階で必要とされる情報を整理し、比較・理解が進む構成へ変更した結果、コンバージョン件数は8〜10倍へ増加。
株式会社日立ソリューションズ東日本様：Web×MAで5年10倍成長、継続改善型のデジタル基盤
Web活用の重要性は認識していたもののリード獲得は伸び悩んでおり、単発の施策ではなく、改善を前提としたBtoBデジタルマーケティング体制の構築が課題となっていた。
そこで、Webサイトを再設計し、成果を見ながら改善を回す運用へ移行。さらに2018年以降はMAを導入し、獲得後のリード育成と業務効率化にも着手した。
結果、製品全体のリード獲得数は5年で約10倍。MA活用による契約確度の向上も実現し、BtoBデジタルマーケティングを長期成長の基盤として定着させることに成功した。
富士フイルムホールディングス株式会社様：UU約4倍、サンプル請求が1桁から3桁へ
BtoBデジタルマーケティング推進にあたり、Webからのリード獲得とMA活用を一体で進める必要性が顕在化。施策が部分最適に陥らない全体設計が求められた。
Webサイトへの流入拡大と導線整理、獲得後のフォロー体制を段階的に整備。その結果、WebサイトのUU数は約4倍に増加し、製品サンプル請求数は1桁から3桁へ急伸した。
積水樹脂株式会社様：Web経由の新規リード獲得数が約5〜10倍に増加
Webサイトは運用していたものの、ターゲットに合った訴求ができておらず、新規リード獲得が伸び悩んでいた。ターゲット企業とメッセージを再整理し、コンテンツ内容と導線を最適化。
その結果、Web経由の新規リード獲得数は支援前と比べて約5〜10倍に増加し、商談につながる問い合わせを安定的に獲得できる状態へと変わった。
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御社のWEBサイトで新規リードを獲得するための「WEB戦略のPDCAの回し方」をご紹介。WEBのKPIツリーのサンプルもあるのでPDCAをどう回すのかを具体的に学べます。
BtoBのリード獲得のまとめ
BtoBのリード獲得は、単に手法を並べて実行すれば成果が出るものではない。重要なのは、自社の商材特性や検討プロセスに合った手法を選び、獲得から商談化までを一連の流れとして設計することである。オンライン施策とオフライン施策はそれぞれ役割が異なり、短期で成果を出しやすい手法と、中長期で資産として積み上がる手法を組み合わせることで、安定したリード獲得が実現する。
また、リード獲得の成果は「数」だけで判断すべきではない。リードの質を見極め、営業と連携し、検討フェーズに応じたコンテンツや導線を用意することで、同じ予算でも商談化率は大きく変わる。KPIを適切に設計し、施策ごとの役割と成果を可視化することが、費用対効果を高める近道だ。
本記事で紹介した各手法は、それぞれ単独でも意味を持つが、真価を発揮するのは組み合わせたときである。自社にとっての「勝ち筋」を見極め、再現性のある形で運用していくことが、BtoBのリード獲得を継続的な成果へと変える。
