リードジェネレーションの成功事例「デジタルを活用した６つの事例」

今回のコラムでは、BtoBマーケティングのリードジェネレーション成功事例を６つご紹介する。デジタルを活用したリードジェネレーションの成功事例である。弊社のお客様の事例でIT企業、製造業が中心だ。また成功企業に共通するポイントも解説する。

リードジェネレーションとは？

BtoBにおけるリードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。リードジェネレーションは「新規リード（全く接点のなかった自社にとって新しいリード）を獲得すること」と解釈されることが多いが、「過去に展示会などで知り合った企業をリード化すること」も含めて、リードジェネレーションということもある。

このため、リードジェネレーションは「新規リード獲得の活動」と「再リード化の活動」の２つを行う手法や方法、プロセスのことといえる。

リードジェネレーションの基本的な定義については下記のコラムを参照してほしい。

リードジェネレーションとは？20のマーケティング手法とリード獲得のやり方、成功事例を解説

リードジェネレーションの成功事例とデジタル活用の進め方

WEBを活用したリードジェネレーションに成功している企業の共通点

以上、弊社のお客さまの成功事例を６つご紹介した。ご紹介したお客さまの共通点をご紹介すると、下記の４つが挙げられる。この４つの共通点は、御社のリードジェネレーションを成功させるためのポイントにもつながるため、ぜひ確認し御社でも検討いただきたい。

・事前の相性診断
・WEBコンテンツ作りの社内体制
・スモールスタートで始めて横展開
・PDCAサイクルの効率化

事前の相性診断

BtoB企業の場合、市場・製品がマニアック・ニッチでWEB活用できるのかどうか？の事前の相性診断が非常に重要だ。

市場・製品がマニアック・ニッチだと、WEBサイトへのアクセス数の強化が困難になり、WEBサイトにターゲットリードを集客することができず、有象無象のアクセスばかりとなる。その結果、「リード獲得件数が伸びない」「リード獲得できても受注にならない」といった事態が発生する。

市場・製品がマニアック・ニッチな例を１つご紹介しよう。

自動車や産業機器の部品を作っているA社があるとする。A社は金属加工（アルミやステンレスなど）が得意でさまざまな部品を加工することができる企業だ。当然、WEBで獲得したいリードは、「自動車や産業機器の部品を作って欲しい企業」となる。ただ、どのような企業でも良いというわけでもなく、年商100億円以上の企業といった条件も付与される。

そんなA社が自社のWEBサイトでリードジェネレーションすると考えた時、自社サイトへのアクセス数増加を検討しなければならない。そこで、金属加工、アルミ加工、ステンレス加工といったキーワードからの検索流入を検討するが、ここで相性診断が必要となる。

例えば、「アルミ加工」であれば、検索ユーザーの検索意図は、A社が狙っている通り部品を作って欲しい企業が検索している可能性もある。しかし、逆にDIYが趣味の個人の検索というのも考えられるのだ。もし、DIYを意図した検索ユーザーが多い場合は、自社サイトに集客しても、リード獲得はできないのである。

これがWEB活用との相性である。こういった相性診断を事前に行うことが、WEB活用したリードジェネレーションでは非常に重要である。上述した成功事例のお客さまにおいては、相性診断が必要と判断される場合、弊社にて事前に分析を行い相性を判断する材料を揃えている。その上で、「相性が良いかどうか？」の判断をしている。

WEBコンテンツ作りの社内体制

WEB活用したリードジェネレーションでは、WEBコンテンツを継続的に制作し公開していく必要がある。そのためコンテンツづくりの社内体制強化（部門間の協力体制構築、チェックフロー、公開フローの構築など）は必須だ。

WEB担当者（デジタルマーケター）は自社製品であっても技術者ではないため、専門的なコンテンツをライティングすることができないケースが多い。そのため、社内のエンジニア（技術者）にコンテンツ制作を依頼することになるが、ここで問題が発生することが多い。

よくあるのは下記のようなケースだ。

この３つのケースは弊社は本当に多いと感じている。そのため、弊社では弊社でできる対処策をいくつか準備しており、こういったケースが発生した場合どうすればよいか、もしくは、発生しないようにするために事前に何をすべきか？などをアドバイスしている。

スモールスタートで始めて横展開

製品数や事業数が多い企業になればなるほど、全ての製品・事業で同時にWEB活用を進めることは難しい。リソースが足りないからだ。そのため、スモールスタートで始める企業が非常に多い。

スモールスタートは、ゆっくり進むことにはなるが、（１）リスクが少ない、（２）成功するかどうかの確認ができるといったメリットがある。そして最大のメリットは成功したプロセスを横展開できることだ。

自社での成功プロセスを自社内で横展開できるので、協力を得られやすいというメリットが発生する。横展開がうまくいけば、時間と共に会社全体のWEB活用が強化され、WEB経由でのリードジェネレーションは安定していく。上述した成功事例のお客様も横展開しているケースは多い。

PDCAサイクルの効率化

上述したように、製品数や事業数が多い企業になればなるほど、全ての製品・事業でWEB活用することは難しい。スモールスタートで始めても、横展開すればするほど、リソースが足りなくなっていくからだ。

そこで重要なのは、人員増強・教育体制の強化と、PDCAサイクルの効率化だ。特にPDCAサイクルの効率化は今後重要になると弊社は考えている。なぜなら、人手不足、働き方の多様化が加速し、人員増強・教育体制の強化はより難しくなっていくと考えているからだ。

PDCAサイクルの効率化で重要なのは、効果分析をするKPIの選定である。より重要度の高いKPIを選定し、KPIの数を少なくすることができれば、改善する数値も少なくなるためリソースを効率よく活用できるのだ。その結果、PDCAサイクルも効率よく回せる。

そうなると、事業数・製品数が増えても、最小の人員体制でWEB活用を推進できるようになるだろう。

上述した成功事例のお客さまにおいては、弊社からKPI選定のアドバイスを行い、それをベースにPDCAサイクルを回している。

以上、４つのポイントは、リードジェネレーションに成功している弊社のお客さまで共通しているポイントである。御社でも今後WEB活用を進める場合は、事前にこの４つの共通点を把握し、社内で検討しておくと良いだろう。

また弊社ではこの４つのポイントに対してどうすべきか？の弊社なりの対処方法や回答をもっている。必要であればご支援可能であるので、下記よりコンサルティングのお問い合わせをいただければと思う。