業務効率を継続的に改善する手法であるPDCAサイクル。さまざまな業務で活用できる手法であるが、BtoBマーケティングや営業戦略においても重要な手法だ。そこで、本記事では、BtoBマーケティングや営業戦略を例にしながら、PDCAサイクルの基礎について解説し、最後にBtoBのデジタルマーケティングにおけるPDCAサイクルの成功事例をご紹介する。
PDCAサイクルとは
PDCAサイクルとは、業務効率を継続的に高めるための業務管理手法である。業務プロセスを継続的に改善し、より効率よく・効果的に目標を達成できるようにすることがPDCAサイクルの目的だ。計画を実行して、実行結果から改善点を発見し、改善点をもとに計画を練り直す。計画から改善までを1つのサイクルとして、何度もサイクルを回すことからPDCAサイクルと呼ばれている。
なお、1950年代に品質管理の父といわれるウィリアム・エドワーズ・デミングによって提唱された。
OODAループとは
PDCAサイクルとよく比較されるものに、OODAループ（ウーダループと呼ぶ）がある。OODAループとは、意思決定に関する思考法で、以下4つの英単語の頭文字を取ったものだ。
- Observe（観察）
- Orient（方向付け）
- Decide（判断）
- Act（実行）
OODAは、上記の4つのサイクルを素早く回す点が特徴だ。PDCAサイクルとOODAループは、そもそも活用する目的が異なっている。PDCAサイクルでは業務効率の改善が目的であるのに対し、OODAでは意思決定を目的としている。
PDCAサイクルのステップ4つ
PDCAサイクルは、以下4つの英単語の頭文字を取ったものだ。ここでは、各ステップの詳細を説明する。
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（評価）
- Action（改善）
Plan（計画）
Plan（計画）では、まず目標を設定し、目標を達成するための計画を立てる。計画を立てる際に5W1Hなどの要素を意識すると、計画が明確に立てられる。なお、以下表では、3つのフレームワークを例として紹介しているが、他にも5W1Hから派生したフレームワークは存在する。
| 計画立案の要素 | 5W1H | 6W2H | 8W3H |
| when（いつ） | 〇 | 〇 | 〇 |
| when by（いつまでに） | × | × | 〇 |
| where（どこで） | 〇 | 〇 | 〇 |
| who（誰が） | 〇 | 〇 | 〇 |
| with whom（誰と） | × | × | 〇 |
| whom（誰に） | × | 〇 | 〇 |
| what（何を） | 〇 | 〇 | 〇 |
| why（なぜ） | 〇 | 〇 | 〇 |
| how（どうやって） | 〇 | 〇 | 〇 |
| how many（どのくらい） | × | × | 〇 |
| how much（いくら） | × | 〇 | 〇 |
こういった5W1Hのようなフレームワークを使うことで計画に具体性が付与され、曖昧な計画にはなりにくくなるだろう。BtoBマーケティングや営業戦略では、when by（いつまでに）、who（誰が）、what（何を）、how（どうやって）あたりを決めて計画を立てていくことが多い。
Do（実行）
Do（実行）では、Planで立てた計画を実行するステップだ。実際に計画を実行に移すため、マーケティングや営業活動を展開することになる。リアル活動なら展示会、セミナー、訪問営業、電話営業などである。デジタル活動であれば、WEBやメルマガの活用となる。
Doでは、どのように行動したのか記録を残すことも重要だ。なぜなら、後のPDCAステップで行動を振り替えることができるからだ。記録する内容は、行動した日、行動の内容、この行動で狙っている効果、行動の成果などである。こういった内容を記録しておけば、今後の改善活動の際に過去を振り返ることができ改善策の立案が具体的になる。同じ失敗を繰り返さないといった効果も期待できる。
Check（評価）
Check（評価）では、目標（KGIやKPI）に対する行動の進捗具合を確認・検証する。ただ目標を達成したかどうかを見るのではなく、なぜ成功したのか、なぜ失敗したのかといった要因の分析が重要である。
なお、目標に対して達成度があまりにも低い、または高い数値を記録した場合は、Planで立てた目標が不適切である可能性が考えられる。その場合は、そもそも計画がおかしいとなり、計画からやり直しである。
Action（改善）
Action（改善）では、Checkで分析した結果をもとに活動内容や計画の改善策を検討する。特に改善の必要がない場合は、そのまま計画通りに進めれば良い（Doを継続的に実行する）。逆に改善の必要がある場合は、計画を立てて実行したものの、目標が達成の見込みがないという状況であるため、再度計画を見直すか、Do（実行）を見直すかのどちらかとなる。
再度計画を見直す場合は、実行不可能な計画になっている可能性もあるため、計画立案を再検討する必要がある。Do（実行）を見直す場合は、計画に対して効率の良いマーケティングや営業活動を選択できておらず、効果が出ていない可能性がある。具体的な施策レベルで見直す必要がある。
PDCAサイクルのメリット
PDCAサイクルのメリットは、主に以下の2つである。
- やることが明確になる
- ノウハウが蓄積できる
やることが明確になる
PDCAサイクルは目標に対して計画を立てるため、目標達成にむけてやるべきことが明確になる。さらに、計画を立てて終わりではなく、継続的にCheck（評価）とAction（改善）を行うため、計画が絵に描いた餅にならず、常にやるべきことが明確で着実に進められるようになる。行き当たりばったりの営業やマーケティング活動にならず、チームワークをもって、チーム一丸で営業やマーケティング活動に専念できる。
ノウハウが蓄積できる
PDCAサイクルは、その性質上、「やってみた結果わかったこと」が蓄積されていく。つまり、営業やマーケティング活動においては、「どのような活動が効果的だったか？」がPDCAを回せば回すほどわかるようになるのだ。そのため、営業・マーケティングのノウハウが蓄積され、効果的な施策が展開できるようになる。とりあえず電話営業だ、とりあえず訪問してこいといった行き当たりばったりの営業・マーケティング施策から脱却できるようになる。
PDCAサイクルが失敗する要因
PDCAを適切に運用すると、着実に目標達成に近づいていく。しかし、誤った運用方法で進めていた場合は、せっかく実践しても失敗に終わる。そこで、この章ではPDCAサイクルが失敗する主な要因を紹介する。
Planが失敗する要因
Planが失敗する要因は、「実現性のない計画」である。「実現性のない計画」は主に２つのパターンで発生する。
１つ目は、売上目標だ。マーケティングや営業のPDCAでは、売上が目標に設定されるが、その売上目標に無理があると計画に実現性がなくなる。例えば、日本国内で顧客となりえる企業が100社しかいない市場規模なのに、300社に売らないと売上目標が達成できないといった場合だ。こういった場合、PDCA以前の問題であるため、いくら計画を考えても成果が出ることはない。「欲望のままに欲しい売上」から売上目標を設定するとこういったジレンマを引き起こすことが多々ある。
２つ目は、自社のリソースだ。例えば、1日100社に電話営業するといったような計画を立てた場合、1日100社に電話できるスキルが必要だがそれがなければ計画倒れである。
このようなパターンに知らず知らずのうちにはまっていると、Planで失敗する。そのため、下記の点に注意しながらPlan（計画）を立案して欲しい。
- 現実的な目標にすること
- 自社のリソースなどの現状把握を適切に行うこと
Doが失敗する要因
Do（実行）が失敗する要因は、営業やマーケティングの場合はおおむねスキル不足、リソース不足が多い。営業やマーケティングの計画を適切に立案できても、現場が期待通りにDo（実行）しないのである。
しかしながら、仕事人のように、どんなことでも100％の精度でこなすといったメンバーはいないだろう。だからこそ、PDCAサイクルが必要になる。
同じ失敗を何度も繰り返さぬよう、Do（実行）の実行記録はしっかりとっておくべきである。記録がなければ、失敗要因や改善策を具体化することもできないため、面倒でも記録は必須である。必要であればSFAなどITツールを活用して、正確に行動を記録できる環境を作っておこう。当然、営業担当者はSFA導入の意図を理解し、適切な営業活動の報告をしなければ意味がない。
Checkが失敗する要因
Check（評価）が失敗する要因は、「評価基準の曖昧さ」である。Do（実行）の結果を確認するのがCheck（評価）であるが、その確認方法に曖昧さがあると、確認の精度が落ちることになる。これを防ぐには、Check（評価）で評価する指標（KPIやKGI）を数値化し、毎回同じ計算方法で数値化するルールを徹底することが重要だ。
抽象的な評価をせず、毎回同じ数値で、同じ計算方法でKPIやKGIを評価し、改善できているのかどうかを客観的に判断できるようにしよう。
Actionが失敗する要因
Action（改善）が失敗する要因は、「改善策の具体性」である。KPIやKGIを正確に把握し、改善すべき箇所が明確になっても、その改善のプロセスが「努力義務化（次は頑張れのような掛け声だけ）」している場合や「本人任せ」になっている場合は、改善策に具体性がなくなってしまう。
マーケティングや営業活動は現場のノウハウ（各施策のノウハウ）が必須になるため、的確な改善策を指示しなければなかなか数値は改善されない。そのため、マーケティングや営業活動に関わるメンバーでノウハウを共有し、みんなで改善策を検討するようなチームワークが必要になるだろう。
PDCAサイクルを回す際の注意点
PDCAサイクルを回す際の注意点として、以下の2つを紹介する。
- PDCAサイクルの期間に注意する
- Check（評価）のKGIやKPIを見直すことも考える
PDCAサイクルの期間に注意する
PDCAサイクルは定期的に、継続的に回転させなければ意味がない。そこで注意が必要なのはサイクルの期間だ。期間が長すぎると、なかなか施策に対して改善が行われず、マーケティングや営業活動の成果達成が遅くなる。逆に期間が短すぎると、改善のために必要なデータが溜まっておらず、改善策の具体性がなくなってしまう。
このため、サイクルの期間をどうするか？臨機応変に随時変更するのか、毎月実施するのか？は十分検討する必要がある。
KGIやKPIを見直すことも考える
PDCAサイクルは、KGIやKPIが改善されているか？を継続的に確認する。そのため、基本的には、KGIやKPIは見直すことは少ない。しかしながら、営業・マーケティング活動においては、新しい施策が時間と共に増えることがある。例えば、コロナの影響によるオンラインセミナーの活用や、バーチャル展示会の活用などだ。
こういった新しい施策は、コロナのように外部要因で増えることもあれば、内部要因で増える（例：デジタルマーケティングに詳しいメンバーが新しく配属されたなど）こともある。だからこそ、定期的にメンバーの現状を分析し、KGIやKPIを見直すことも視野に入れておこう。
PDCAサイクルを効率的に回した事例
それでは、最後に、BtoBのデジタルマーケティングのPDCAの成功事例をご紹介する。ご紹介するのは、弊社のお客さまである山洋電気様だ。具体的にはWEBを活用したリード獲得を目標にWEBサイトのPDCAを回した事例である。すでにWEBサイトは公開されていたため、Check（評価）からPDCAをはじめ、約１年でWEB経由のリード獲得件数が８倍から１０倍にまで増加している。
| Check（評価） |
●WEBサイト２つのKPIを測定 ●改善すべきKPIを明確化 |
| Action（改善） | ●改善すべきKPIの改善方法を具体化。実際にコンテンツ作りを支援 |
| Plan（計画） | ●コンテンツ作りの計画を策定。役割分担と期限などを明確化 |
| Do（実行） | ●実際にWEBサイトにコンテンツを公開。改善作業を実行。毎月月初にCheck（評価）を行い、２つのKPIが改善されているか？を継続的に確認 |
具体的な内容はBtoBデジタルマーケティング成功事例「コロナ禍でも伴走型PDCAでCV件数8〜10倍」にてご紹介している。
以上、PDCAサイクルについて基礎をご紹介した。PDCAサイクルは、ご紹介したように継続的に長期間実行することで、大きな成果が得られる。だからこそ、早く回しはじめたほうがいいのである。数年後の自分のために、今から回し始めることを弊社はおすすめしたい。そうしなければ、いつまでも、営業・マーケティング活動で悩むことになるだろう。
