カスタマージャーニーマップとは？作成の目的、作り方を例とテンプレートを交えて解説

顧客が商品・サービスを認知してから購入・使用するまでの一連のプロセスである「カスタマージャーニー」を図解化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼ぶ。BtoBマーケティングや営業戦略の全体像を把握するときに非常に役立つマップだ。今回のコラムでは、カスタマージャーニーマップの概要や作成目的について、BtoB企業向けに説明する。エクセルのテンプレート付きでカスタマージャーニーマップの作り方も紹介しているので、参考にしてほしい。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客がサービスや製品を認知してから購入に至るまでの行動や感情を、時系列で図式化したものだ。横軸に「認知」「情報取集」「検討」「購入」などの購買プロセスの各ステージをまとめ、縦軸には「顧客行動」「顧客接点」「思考」「課題」「対策」をまとめることが多い。

カスタマージャーニーマップの例

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の購買プロセスを詳細に把握し、顧客のニーズや課題を理解することができる。各段階に応じて最適なアプローチが可能になるため、一連の顧客体験を最適化するBtoBマーケティング施策を策定することが可能になる。

またカスタマージャーニーマップはBtoBマーケティング施策の策定だけでなく、顧客とのコミュニケーションの改善や、カスタマーサービス向上などにも活用することができる。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

カスタマージャーニーマップを作成する主な目的は次の4つだ。

1. 顧客に対する認識のずれを無くす
2. 顧客とのタッチポイントを増やす
3. 顧客の段階ごとに適切なアプローチ方法を選択する
4. 施策の優先順位を意思決定しやすくする

カスタマージャーニーマップを作成する目的には、顧客に対する認識のずれを解消することに加えて、タッチポイントの増加や適切なアプローチ方法の選択、施策の優先順位付けというものがある。いずれもBtoBマーケティング活動を成功させるために必要なことであるため、カスタマージャーニーマップの目的について理解しておこう。

顧客に対する認識のずれを無くす

カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の購買プロセスを明確にできる。それによって、組織内での顧客に対する認識のずれを解消し、一貫性のある施策を実行できる。さらに、関係者間におけるコミュニケーションの円滑化にもつながる。

異なる部署では目標や施策が異なるため、共通の顧客理解がないと、個々の目標追求により施策の統一性が失われるリスク（個別最適化されるリスク）がある。施策のぶれを防いでBtoBマーケティング施策の効果を最大化するためにも、カスタマージャーニーマップの作成と共有を通じて、組織内の顧客認識を統一しよう。

顧客とのタッチポイントを増やす

タッチポイントとは「顧客との接点」のことで、カスタマージャーニーマップでは購買プロセスを行動のフェーズごとに区分けするため、タッチポイントを特定しやすい。その結果、顧客との接点を増やすことが可能となる。

顧客とのタッチポイントが少ないと商談の機会を逃し、顧客が競合他社の方へ流れてしまう可能性が高まる。BtoBマーケティング戦略の成功には、タッチポイントの機会を把握して数を増やし、それに基づいた効果的な施策を展開することが不可欠だ。

顧客の段階ごとに適切なアプローチ方法を選択する

BtoBマーケティング活動では、顧客の購買プロセスの段階に応じてアプローチ方法を選択する必要がある。

例えば、認知の段階にいる顧客の場合は、SEOコンテンツを用いて認知を高めることが適切だ。認知段階の顧客にサービスをいきなり訴求しようとしても関心を持ってもらえない可能性が高いためだ。購入につなげたければ、まずは認知を取るための施策にフォーカスしなければならないということだ。

一方、顧客の段階ごとに適切なアプローチ方法を選択できない場合、いくらアプローチしたところでなかなか成果につながらない可能性がある。例えば、購入の決定段階で認知に適したアプローチ方法を選択すると、顧客の期待に応えられず、顧客を逃してしまう可能性が高い。

施策の優先順位を意思決定しやすくする

BtoBマーケティング担当者は、日々、広告運用やメールマーケティング、コンテンツ制作など多岐に渡る施策の中から、直面している課題や予算の制約を踏まえ、もっとも効果が期待できる施策を選択し実行することが求められている。

そのような状況の中で、カスタマージャーニーマップを活用すれば、課題の緊急性や重要性を考慮して、施策の優先順位を決められる。施策の優先順位を意思決定しにくい場合は、リソースが適切ではない施策に割り振られることがある。限られたリソースを効率的に活用するためにも、施策の優先順位をつけることは非常に重要だ。

【BtoB向け】カスタマージャーニーマップの作り方

次項からは、カスタマージャーニーマップの作り方を解説する。具体的な流れは次の3ステップだ。

ペルソナを具体的に設定すれば、顧客の購買行動をイメージしやすく、行動や思考を深掘りしやすい。顧客の行動や思考を深掘りできれば、より質の高いカスタマージャーニーマップを作成できるため、最初の段階であるペルソナの作成は非常に重要だ。また、カスタマージャーニーマップの作成に役立つエクセルテンプレートを用意した。次の章からカスタマージャーニーマップの作成方法について解説していくので、ぜひテンプレートを使って実際に記入しながら進めてほしい。

（１）ペルソナを作成する

カスタマージャーニーマップを作成する最初の段階は、ペルソナの作成からだ。年齢や性別、職業、役職などを具体的に設定するほど、ターゲットのニーズや行動パターンをイメージしやすい。カスタマージャーニーマップの質に大きく影響する段階であるため、手を抜かずにしっかりとペルソナを作成しよう。

BtoBマーケティングにおけるペルソナの作成手順は、「行動と意識」を軸にしたセグメンテーションとターゲティングからペルソナを設計する方法など、さまざまな設計手法が存在する。ここでは、もっともわかりやすい「既存顧客からペルソナを設計する手順」をご紹介しよう。

この手順では、まずは顧客リストを作成することから始まる。BtoBなので、社名、業種、従業員数、年商、役職、部門などがリストの項目になる。どういう項目にするか？は商材によって異なるが、カスタマージャーニーマップを作成する上で、役立つ項目を入れておくと良い。例えば、下記のイメージだ。下記は自社製品を購入した顧客の一覧表のサンプルであるが、導入時（購入時）の課題や導入に至った経緯（どこで製品情報を知ったのか？など）を項目に入れている。こういった項目があれば、カスタマージャーニーマップを作成するときのヒントになる。

ペルソナ作成の準備「顧客リストのサンプル」

上記のリストを作ったら、顧客ごとのある期間（例えば１年間など）の取引金額（自社と顧客の取引金額）を計算し、記入しよう。そして取引金額の多い順に並べ替えてみよう。そうすると、優良顧客は表の上に、一般顧客は表の下に表示されることとなる。

この状況で、「どういう業種でどのくらいの規模（年商や従業員数）の企業を狙うべきか？」「役職はどのレベルがよいか？」「どんな課題を持っている企業がよいか？」といったデータを既存顧客リストから分析できるようになる。こういった顧客分析をすることで、ペルソナ設計の基準を作り上げることができる。

その上で、下記のようなペルソナ設定を行うと良い。下記は、前述したSFAツールのペルソナモデルの例だ。

BtoBのペルソナの例

「課題」は「導入時の課題」から、そして、「情報収集」は「導入に至った経緯」の内容をヒントに、具体化することができる。BtoBであるため、個人のペルソナモデルというよりも、企業のモデル（企業の担当者のモデル）を検討すると良い。既存顧客のデータをベースに設計しているため、エビデンスもしっかりしているので、BtoBマーケティング活用で使うペルソナモデルとして精度が高いものとなる。

しかしながら、既存顧客のみを対象として分析しているので、視野が狭くなっている可能性がある。他にも売れる可能性のある顧客がいるかもしれないが、それが抜け落ちてしまう可能性があるので、その点は注意いただければと思う。

（２）フェーズごとの項目を作成する

ペルソナを設計したら、具体的にカスタマージャーニーマップの項目を埋めていく。この段階では「顧客行動」と「顧客接点」「思考」「課題感」を埋めることが可能だ。

以下は、営業部の課長がSFAを購入するまでのプロセスを表したマップだ。ペルソナの内容を踏まえて、埋めていくと下記のようになるだろう。

カスタマージャーニーマップの例

ペルソナ設計で具体化された企業像・担当者像をイメージしながら、各項目を埋めてよう。各検討段階でどのような課題間や不安があり、どんな接点が最適で、どういう思考を持っていそうか？が明確化されていくだろう。

（３）必要なコンテンツを洗い出す

最後は、必要なコンテンツを検討する。カスタマージャーニーマップの内容を見ながら、必要なコンテンツ案を箇条書きでリストアップする。このとき、「自分の会社ではこんなコンテンツ作れない」という先入観をもって作成すると、視野が狭くなるので、一旦、「作れるだろう」という前提で考えると良い。

カスタマージャーニーマップの例

上記のように、フェーズごとにどんなコンテンツがよいか、何をすると良いか？を検討し、必要なコンテンツを埋めてみよう。こうすることで、フェーズ別の具体的な施策が明確になる。

カスタマージャーニーマップを作る際のよく陥りがちな落とし穴

カスタマージャーニーマップを作成する際は、以下の3点に注意してほしい。多くのBtoB企業で見られる落とし穴なので、事前にしっかり確認して欲しい。

ペルソナを正しく作成するのは基本として、カスタマージャーニーマップは一回作って終わりではなく定期的に更新しかなければならない。自社も顧客も状況は常に変わるものだからだ。

そして、もっとも大切なのは「カスタマージャーニーマップを作ること」が目的になってはいけないことだ。当然のことのように思われるかもしれないが、上記のとおりカスタマージャーニーマップの作成にはそれなりの苦労を要する。一つの完成品を前に、その成果物に満足してしまうケースも珍しくないのだ。

自社にとって都合の良いペルソナを作成しない

ペルソナを作成する際、「こういう人（企業）がいたら都合が良い」と考えて、自社にとって都合の良いペルソナを作成してしまうことがある。勝手に「こういう企業がいるだろう、こういう人がいるだろう」と想像を膨らませると、それは、イコール、自社にとって都合の良いペルソナになってしまう。これをベースにカスタマージャーニーマップを作成すると、「そもそもそんな人（企業）はいないのにカスタマージャーニーマップを作成した」ということになり、全ての作業が無駄になってしまう。

ペルソナは、あくまで顧客のニーズや顧客データから仮説と想像を広げていかなければならない。そのため、顧客はこうあるべきという先入観は捨てる必要がある。

また、一部の意見で決めないように注意しよう。とくに役職者だからといってその者の意見や理想に寄せたり、声の大きい人間に迎合して細かなアイデアを言えなくなるとペルソナの解像度は高まらない。

効果的なペルソナを作成するには、データに基づいたものであることも重要だ。既存顧客の担当者へのヒアリングや自社の顧客データの分析、アンケート調査などを通じて情報を収集し、実際の顧客像と近いリアルなペルソナを作成しよう。

作ることが目的になり運用に役立てられない

カスタマージャーニーマップは単に作成するだけでなく、実際の運用を通じてその効果が発揮される。しかし、しばしばカスタマージャーニーマップ作成自体が目的とされ、運用に活用されないことがある。これは特に、KPIの設定が不明確な場合によく見られる問題だ。そのため、カスタマージャーニーマップを効果的に利用するために、作成時にKPIを明確に定めておく必要がある。

KPI（Key Performance Indicator）とは、重要業績評価指標のことだ。目標達成の度合いを定量的に評価するための指標である。本コラムでは、カスタマージャーニーマップを「認知」「情報収集」「検討」「購入」の４段階に分解しているが、それぞれのKPIの例を下記表に記載するので参考にして欲しい。

このようにKPIを明確にし、カスタマージャーニーマップのフェーズごとにKPIを測定・可視化して、KPIを見ながら、カスタマージャーニーマップを運用しよう。作って終わりでは全く意味がない。

カスタマージャーニーマップは更新が必要

カスタマージャーニーマップは仮説に基づいて作成したものであり、実際に運用してみると、購買プロセスとのずれが明らかになることがある。ずれが生じたまま放置してしまうと、ビジネスの意思決定や戦略立案において誤った方向性を示すリスクがあり、ずれが生じた際にはマップの更新が必要だ。

市場や顧客行動は絶えず変化しているため、一時的にマップと購買プロセスのずれを解消できたとしても、時間が経つにつれ再びずれが生じることがある。カスタマージャーニーマップは定期的に更新しよう。

まとめ

今回のコラムでは、カスタマージャーニーマップを作成する目的や作り方について説明した。作成手順は、以下の通りである。

1. ペルソナを作成する
2. フェーズごとの項目を作成する
3. 必要なコンテンツを洗い出す

カスタマージャーニーマップの作成には、顧客に対する認識のずれを無くせる、顧客とのタッチポイントを増やせるといった多くのメリットが存在している。今回のコラムではテンプレートを紹介したので、ぜひ活用して自社のカスタマージャーニーマップ作成に役立ててほしい。弊社の準備したエクセルテンプレートをダウロードして、まずは御社のカスタマージャーニーマップを作ってみよう！