BtoBマーケティングや営業戦略において、差別化やソリューション提案（価値提案）は非常に重要な要素だ。モノ売りでは価格競争などに陥ってしまう可能性があるが、コト売りを実現できれば、競合他社よりも優位にマーケティングや営業を展開できる。
そこで、本記事では、商品やサービスの差別化を図るために注目されている「バリュープロポジション」の概要と、重要とされている理由、バリュープロポジションの作り方や使い方、そしてBtoBのバリュープロポジション例を解説する。バリュープロポジションキャンバスを作成するパワーポイントのテンプレートもあるので最後までご覧いただきたい。
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バリュープロポジションとは
バリュープロポジションを理解するには、「価値」について理解を深めなければならないため、まずは価値について解説する。
そもそも価値とは何か？
BtoBにおける「価値」とは主に下記の２つの価値のことをいう。
- 御社の製品やサービスを使って、御社の顧客企業が何かの課題を解決した時、その課題解決によって得られた価値のこと
- 御社の製品やサービスを使って、御社の顧客企業が何かのビジネス目標を達成した時、その目標達成によって得られた価値のこと
わかりやすい例を１つ挙げておこう。例えば、ペーパーレス化を支援するITツールを販売する会社を考えてみよう。この時製品は「ペーパーレス化のツール」だ。そしてこのツールを導入した顧客企業は「請求書や見積書、契約書、会議資料などの紙を大幅に削減できた」としよう。この時、顧客企業は紙の削減により「出社せずともどこでも仕事ができるようになった」「働き方に選択肢が生まれた」といった「価値」を得ることになる。
これがBtoBのバリュープロポジションにおける価値である。BtoBでは、こういった価値を提案することを「ソリューション提案」や「価値提案」、「コト売り」といい、マーケティングや営業活動で広く展開されている。
バリュープロポジションとは
バリュープロポジションとは、「価値」を「顧客が求める価値」「自社が提供できる価値」「競合他社が提供している価値」の３つに分解した時、「顧客が求める価値」「自社が提供できる価値」が重なっている領域（下記図参照）のことをバリュープロポジションという。
バリュープロポジションとは
バリュープロポジションを明確にすることで、顧客目線の価値提案ができるようになるだけではなく、自社の商品が提供している価値と、実際に顧客が求めている価値とのギャップを埋めることができる。さらに、競合が提供する価値に対して、どのように差別化を図っていくか？の差別化戦略の立案にも役立てられる。
顧客が求める価値
バリュープロポジションにおける「顧客が求める価値」とは、「顧客が解決したい課題を解決することによって得られる価値」や「顧客が実現したいことを実現することによって得られる価値」のことだ。
BtoBの具体例で考えてみよう。例えば、生産設備の部品など製造している企業A社があるとする。このA社は、生産している部品数（品目数）が多いため、過剰在庫などの問題在庫が発生し「在庫管理」に課題を抱えているとしよう。
次に、在庫管理システムを開発・販売するIT企業B社があるとする。この時、もしA社がB社の在庫管理システムを活用して、「過剰在庫の課題」を解決できたとしよう。すると、A社は「適正な在庫を維持することによる利益向上」という価値を得ることになる。
これが、B社における「顧客が求める価値」だ。B社から見れば、A社は「適正な在庫を維持することによる利益向上」という価値を得るために、自社の在庫管理システムを活用しているということになる。
顧客が求める価値は企業によって異なる。そのため、顧客が求める価値に対して製品やサービスがどれほど応えられるかがバリュープロポジションの核心となる。企業は顧客が何を重視し、何を求めるのかを深く理解することが重要というわけだ。その理解をもとに、製品やサービスの価値を具体的に伝えることで、顧客の信頼を勝ち取り、長期的な関係を築くことが可能となる。
自社の提供価値（自社が提供できる価値）
バリュープロポジションにおける「自社の提供価値」とは、自社の製品やサービスを通じて顧客に提供できる価値のことだ。自社製品により、実現できることや解決できる課題とも言い換えることができる。
これは、企業が競合他社と差別化するための要素であり、顧客が企業の製品やサービスを選ぶ主な理由となる。自社が提供できる価値は、製品やサービスの特性、品質、パフォーマンス、価格、サポートなど、多岐にわたる要素から成る。
例えば、上述したIT企業B社を例に「自社が提供できる価値」を考えてみよう。B社は「在庫管理に関するノウハウが豊富でそのノウハウをもとにAIやRPAロボットを開発した」としよう。すると、B社が提供できる価値は、「在庫管理に強いAIやRPAによる在庫管理業務の自動化・効率化」ということになる。この価値により、AIやRPAが在庫管理を支援してくれるので、少人数体制でも効率の良い在庫管理が実現し、問題在庫の解消につながっていくことになる。
自社が提供できる価値を明確にすることで、顧客がなぜ自社の製品やサービスを選ぶべきなのか、他の選択肢と比較してどのような利点があるのかを理解してもらえる。
競合他社の提供価値（競合他社が提供している価値）
バリュープロポジションにおける「競合他社の提供価値」とは、市場における競合他社が、自身の製品やサービスを通じて顧客に提供している、または提供可能な価値のことを指す。競合製品で実現できることや解決できる課題と言い換えることができる。
バリュープロポジションを設計する際、競合他社の提供価値を知り、それを踏まえた上で、自社の製品やサービスの価値を明確にすることは非常に重要である。なぜなら、自社製品における独自の魅力が何であるのかを顧客に示すことが可能になるからだ。
また、競合他社の提供価値を知ることは、市場のトレンドを把握し、顧客のニーズや期待が何であるかを理解するのにも役立つ。新しい製品の開発や既存製品の改善、マーケティング戦略の策定など、企業活動のさまざまな面で活用できるだろう。
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なぜバリュープロポジションが重要なのか
バリュープロポジションは企業のブランドイメージを形成し、強化する役割も果たす。明確なバリュープロポジションを通じて、企業は自社の製品やサービスが持つ独自の魅力や競争優位性を顧客に伝え、企業の信頼性と認知度を高めることができるため、顧客中心のマーケティングが重要視される昨今においては不可欠といえる。
また、バリュープロポジションは企業内部においても重要である。製品開発やマーケティング戦略、販売活動など、多くのビジネスプロセスにおけるガイドラインや方向性を定めるきっかけになるためだ。バリュープロポジションが明確であることは、企業が一貫したメッセージを発信し、組織が効果的に機能するために必要不可欠である。
バリュープロポジションキャンバスの作り方
バリュープロポジションキャンバスとは？
バリュープロポジションキャンバスとは、「自社の提供価値」と「顧客が求める価値」が一致しているかを確認するフレームワークだ。バリュープロポジションキャンバスは下記図のようなテンプレートを使って作成される。
バリュープロポジションキャンバスとは？
ALUHAでは、「自社の提供価値」と「顧客が求める価値」が一致しているかを「相思相愛かどうか？」といった表現をしている。相思相愛であれば、売れる可能性が高くなり、相思相愛でなければ、「ニーズがずれている」ということになる。相思相愛を図解化すると下記図のようになり、バリュープロポジションキャンバスの重要性とイメージがより深く理解できるだろう。
バリュープロポジションキャンバスのわかりやすいイメージ図
この相思相愛状態を継続的に創出できれば、BtoBマーケティングや営業の強化・改善につながる。特に営業では案件・商談化率や受注率に大きな影響を与えるため、非常に重要な考え方である。
相思相愛を継続的に作り出すには、「顧客の課題や悩みを定期的に把握するマーケティングリサーチ」と「リサーチデータの分析からのソリューション構築」の２つをマーケティング施策として実施していかなければならない。
相思相愛で商談が成立すると、顧客満足度向上、LTV向上につながりやすく、顧客流出も最小限になるだろう。逆に片思いで営業力を発揮して商談成立すると、「顧客流出」が発生し、一時的な売上にはなるものの、LTVが向上しないという結果となり、いつまでも新規顧客を追いかける営業スタイルになってしまう。
バリュープロポジションキャンバスの作り方をBtoB企業を例に解説
では、実際にバリュープロポジションキャンバスの作り方をBtoB企業の事例をベースにしながら解説する。例として取り上げるのは、先述した在庫管理のノウハウを持つIT企業B社を例とする。
大まかなバリュープロポジションキャンパス作成の流れとしては次の通りだ。
- 「顧客への提供価値」「顧客セグメント」を書き出す
- Customer（顧客）の状態を書き出す
- Product（製品）の提供価値を書き出す
「顧客への提供価値」「顧客セグメント」を書き出す
まずは、「顧客への提供価値」「顧客セグメント」を書き出す。IT企業B社の場合、AIやRPAと連携できる在庫管理システムを販売しているため、顧客への提供価値は、「在庫管理業務のリソースシフト」となる。そして、「顧客セグメント」については、「在庫管理の品数が多くて困っている企業」が「顧客セグメント」となる。
これらをバリュープロポジションキャンバスに書き出すと下記図のようになる。
バリュープロポジションキャンバス:「顧客への提供価値」「顧客セグメント」を書き出す
顧客の状態を書き出す
続いて、顧客の状態を書き出す。記載する箇所は、（１）顧客がやりたいことや解決したい課題、（２）ゲイン、（３）ペインの３つだ。IT企業B社の場合は下記表のような内容になるだろう。
| 書き出す項目 | 概要 | IT企業B社の例 |
| 顧客がやりたいことや解決したい課題 | 顧客が実現したいことや解決したい課題を具体的に記入する。 | 在庫管理の対象品数が多く既存の担当者だけでは手が回らない。その結果問題在庫が発生し会社の利益を圧迫している。この利益圧迫を解決したい。 |
| ゲイン | 「顧客がやりたいこと」を実現できたり、「解決したい課題」を解決できることで得られる顧客の利得やメリットを記入する。 | 問題在庫がなくなり販売の機会損失や過剰在庫が減り、利益向上につながる |
| ペイン | 「顧客がやりたいこと」が実現できない理由や「解決したい課題」が解決できない理由を記入 | 担当者を増やそうにも人手不足。新規採用しても教育コストがかかり大変。 |
上記表の内容をバリュープロポジションキャンバスに書き出すと下記図のようになる。
バリュープロポジションキャンバス:顧客の状態を書き出す
Product（製品）の提供価値を書き出す
最後に、プロダクト、つまり自社の商品やサービスについても同様に書き出す。書き出す内容は（１）自社製品・サービス、（２）ゲインクリエーター、（３）ペインリリーバーの３つだ。IT企業B社の場合は下記表のような内容になるだろう。
| 書き出す項目 | 概要 | IT企業B社の例 |
| 自社製品・サービス | 自社の製品名やサービス名を記載 | AI・RPAと連携した在庫管理システム |
| ゲインクリエーター | 顧客のゲインを作り出すものを書き出す | AIやRPAによる在庫管理業務の自動化、高精度化。 |
| ペインリリーバー | 顧客のペインを取り除くものを書き出す | AIやRPAが人の代わりに働く |
上記表の内容をバリュープロポジションキャンバスに書き出すと下記図のようになる。
バリュープロポジションキャンバス：Product（製品）の提供価値を書き出す
以上の手順でバリュープロポジションキャンバスを作成する。
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バリュープロポジションキャンバスの使い方
作成したバリュープロポジションキャンバスは、下記の項目が対応しているかどうかを確認しよう。
- ゲイン↔ゲイン・クリエイター
- ペイン↔ペイン・リリーバー
これらの組み合わせにズレが生じていないかを確認する。そうすることで、「自社の提供価値」と「顧客が求める価値」が合致しているかどうか（相思相愛かどうか？）を確認することができる。
顧客のゲインやペインは、企業によって千差万別で、すべての顧客のすべてのペインやゲインに対して相思相愛にすることはできない。このため、「セグメンテーションとターゲティング」による「絞り込み」が重要で、絞り込んだ市場の中で、相思相愛が成立していれば、バリュープロポジションキャンバスとしては完成したといってよいだろう。
バリュープロポジションキャンバスを作るときの2つの注意点
顧客へのヒヤリング調査
バリュープロポジションキャンバスは、BtoBの場合、顧客分析や顧客へのヒヤリング調査が非常に重要である。なぜなら、「顧客がやりたいことや解決したい課題」、「ゲイン」、「ペイン」を具体化する際には、顧客の課題や実現したいことを「知っていなければならない」からだ。
しかし、BtoBの場合、これが非常に難しくなることがある。なぜなら、「顧客がやりたいことや解決したい課題」、「ゲイン」、「ペイン」を把握できないことがあるからだ。例えば、自社製品やサービスの販売をパートナー経由でチャネルを構築している場合などは、特にこういった傾向が強い。そのため、顧客へのヒヤリング調査が継続的にできるような仕掛けを作っておかなければならない。
ゲインよりもペインを優先すべき
バリュープロポジションキャンバスは作って終わりではない。本コラムで紹介したように、BtoBマーケティングの各種施策や営業の施策に価値訴求メッセージとして落とし込まれていく。このとき、訴求メッセージとしてペインを使うかゲインを使うかで検討することになる。バリュープロポジションの例で紹介したB社の場合では、下記のようなイメージだ。
- ゲイン中心のメッセージ例：利益向上につながる在庫管理システム
- ペイン中心のメッセージ例：人手不足から解放される在庫管理システム
どちらの切り口も悪くないが、ALUHAでは「ペイン」を中心にしたマーケティングや営業展開を優先すべきと考えている。その理由は、「ペインはお金を払ってでもすぐに取り除きたいと考える可能性が高い」からだ。つまり、ペインはゲインよりも「優先度・緊急度・重要度」が比較的高い傾向があるため、受注までのリードタイムを短縮できる可能性があるのだ。ALUHAではそのように考えている。
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バリュープロポジションのBtoB例
それでは、最後に、バリュープロポジションキャンバスのBtoB例をご紹介しよう。ご紹介する例はどれも架空の例であるが、バリュープロポジションキャンバスを理解する良いヒントになるだろう。
- SEOコンサルタントのバリュープロポジションキャンバス例
- ITアウトソーシングのバリュープロポジションキャンバス例
SEOコンサルタントのバリュープロポジションキャンバス例
最初にご紹介するバリュープロポジションキャンバスの例は、SEOコンサルタントの場合の例だ。架空の例ではあるが、SEO対策コンサルタントのバリュープロポジションはおそらく下記のような内容になるのではないか？と想定して作成した。SEOの成果を出すだけではなく、自走支援に価値があると考えてのバリュープロポジションキャンバスである。
SEOコンサルタントのバリュープロポジションキャンバス例
ITアウトソーシングのバリュープロポジションキャンバス例
次はITアウトソーシングのバリュープロポジションキャンバスの例だ。ITアウトソーシングとは、企業のIT管理・運用業務をアウトソースできるサービスのことだ。IT人材不足が深刻化しているので、おそらく下記図のようなバリュープロポジションキャンバスが描けるのではないか？と想定して描いてみた。
ITアウトソーシングのバリュープロポジションキャンバス例
企業のIT部門の人材不足を解消するだけでなく、IT戦略やDX推進の計画立案も代行することで、IT担当者の人数を最小化できるという価値を提供するバリュープロポジションキャンバスとなっている。
これら２つの例は、弊社が仮説をベースに作り出したものであるが、上記例を見ても分かるように、「自社の提供価値」と「顧客が求める価値」が一致している（相思相愛）ことが重要だ。その上で、BtoBマーケティングや営業戦略に展開していこう。
まとめ
バリュープロポジションキャンバスにより、「自社の提供価値」と「顧客が求める価値」が一致しているかどうかを確認することができる。顧客と自社が相思相愛なのか？を可視化でき、そこを具体化した上で、BtoBマーケティングや営業戦略に展開することが重要だ。
しかし、「顧客がやりたいことや解決したい課題」、「ゲイン」、「ペイン」を具体化する際には、顧客の課題や実現したいことを「知っていなければならない」。これがバリュープロポジションキャンバスの作成を難しくする要因だ。そこを解消するには、顧客へのヒヤリング調査、顧客の課題収集といった日々の業務が重要になる。
そのため、バリュープロポジションキャンバスの作成は、顧客の課題収集が最初の業務となるだろう。ぜひ御社も本コラムの事例を参照しながら、顧客との相思相愛を目指して欲しい。
最後になるが、バリュープロポジションキャンバスの作成をするためのパワポテンプレートを用意してある。本コラムで紹介した事例付きだ。ぜひ下記からダウンロード（申し込み不要）して活用して欲しい。
バリュープロポジションキャンバスのパワポテンプレートのダウンロード
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