BtoBマーケティングのリード獲得施策の振り返りチェックリスト

BtoBマーケティングでは、ホワイトペーパー、セミナー、展示会などさまざまなリード獲得施策を展開する。そして、各施策が完了したら、施策の振り返りを関係者間で行う。

そこで、今回のコラムでは、「BtoBマーケティングのリード獲得施策の振り返りチェックリスト」をご紹介する。リード獲得の「量（件数）」と「質」の観点から施策を振り返ることができるチェックリストだ。リード獲得施策に関わった関係者全員で施策の成果を振り返る際のチェックリストとして活用して欲しい。

この記事の目次

このコラムの使い方と対象読者

本コラムの想定読者は、技術系BtoB商材を扱う製造業・IT企業において、リード獲得施策の企画・推進を担う担当者・責任者である。「リード獲得施策の改善点を整理したい」「件数だけではなく質の観点でも振り返りたい」「何が成功要因で、何が失敗要因だったのかを社内で共通認識として持ちたい」といった課題を持つ方に向けた内容となっている。

本コラムでは、リード獲得施策を「質」と「量」の2軸で振り返るためのチェック項目を一覧化している。さらに、営業・マーケティング・インサイドセールスといった関係部門それぞれの視点で論点を整理しているため、単なる個人の振り返りではなく、部門横断でのレビューにそのまま活用できる。

そのため、本コラムは、「施策終了後の振り返り会議」、「次回施策の企画・改善検討ミーティング」などで、そのままチェックリストとして使用できる。

会議の場で本チェックリストを活用することで、

「質と量どちらを評価すべきか」の前提ズレを可視化できる
成功・失敗の要因を観点別に整理できる
次回施策に向けた具体的な改善論点を洗い出せる

といった効果が期待できる。

単なる読み物ではなく、「会議で使うためのツール」として、本コラムを活用してほしい。

BtoBマーケティングのリード獲得施策の振り返りチェックリスト

リード獲得施策の振り返りは、「リードの獲得件数」だけでなく、「リードの質の観点」でも振り返ることが重要だ。そのため、本コラムでは以下の8つのカテゴリでリード獲得施策を振り返る。

チェックカテゴリ	概要
施策目的・獲得ゴール適合性	リード獲得施策の目的や狙いを関係者で振り返るためのチェック項目
リードの量	獲得できたリードの量を軸に関係者で施策を振り返るためのチェック項目
リードの質（LTV・相性・確度）	獲得できたリードの質を軸に関係者で施策を振り返るためのチェック項目
リードの質・量のバランス	質・量のバランスを軸にして関係者で施策を振り返るためのチェック項目
ターゲット設定・セグメンテーション	ターゲティングは適切だったかを関係者で振り返るためのチェック項目
オファー・訴求内容の適合性	リード獲得のテーマ・コンテンツは適切だったかを関係者で振り返るためのチェック項目
チャネル／施策手段の妥当性	リード獲得のチャネルや手法は適切だったかを関係者で振り返るためのチェック項目
後続施策（育成・営業）への接続性	獲得後の連携について関係者で振り返るためのチェック項目

それでは実際のチェックリストをご紹介する。以下の表を使ってチェックしてみて欲しい。施策振り返りの打ち合わせの時に、チェック観点表として活用いただけたら幸いだ。

また、社内でエクセルチェックシートとして使いたい場合は、リード獲得施策「振り返り整理シート」をダウンロードしてご活用いただけたらと思う。エクセルシートには、チェック時の議事録メモやタスク管理欄があるので、チェックで発生したタスクや気がついたことなどをメモして管理することができる。

リード獲得施策「振り返り整理シート」
カテゴリ	チェック項目	項目の詳細
施策目的・獲得ゴール適合性	獲得目的の明確性	本施策で獲得したかったリード像（育成前提／即営業連携など）が事前に定義され、関係者間で共通認識になっていたかを企画書・KPI定義で確認する。
施策目的・獲得ゴール適合性	ゴール指標の妥当性	件数、CPA、MQL率などの評価指標が目的に合致しており、施策実行中に評価軸が変わっていないかを確認する。
施策目的・獲得ゴール適合性	成功/失敗判定基準	成功・未達を判断する基準が数値として定義され、担当者ごとに解釈が分かれていないかを確認する。
施策目的・獲得ゴール適合性	獲得範囲の適切性	対象チャネル、期間、予算、国・業界範囲が適切に限定され、施策が肥大化していなかったかを確認する。
リードの量	到達母数	広告表示数、来場者数、配布数など、施策で接触できたリード数が十分だったかを確認する。
リードの量	反応数	クリック、DL、名刺獲得、申込など一次反応の件数が想定に対して十分だったかを確認する。
リードの量	反応率	反応率が過去施策や他チャネルと比較して妥当だったかを確認する。
リードの量	施策効率	投入コストに対する獲得件数（CPA等）が許容範囲だったかを確認する。
リードの質（LTV・相性・確度）	LTV条件の適合	高いLTVが期待できるリードが獲得できていたかを確認する。
リードの質（LTV・相性・確度）	相性条件の適合	自社で解決可能な課題と一致するリード、もしくは課題重要性を喚起できる層を獲得できていたかを確認する。
リードの質（LTV・相性・確度）	確度条件の適合	提示オファー（資料、セミナー、展示内容等）が狙ったリードの検討フェーズに合っていたかを確認する。
リードの質（LTV・相性・確度）	質判定根拠	質評価が主観ではなく、リードの属性・行動・回答データに基づいて行われているかを確認する。
リードの質・量のバランス	バランス	質を重視したリード像、量を重視したリード像を事前に定義し、獲得できたリード件数において質と量のバランスは最適だったかを確認する。
ターゲット設定・セグメンテーション	優先順位	優先獲得したいセグメントに十分な比重でリードが集まっていたかを確認する。
ターゲット設定・セグメンテーション	除外設計	狙っていないセグメントを除外する設計が効いていたかを確認する。
ターゲット設定・セグメンテーション	セグメント判定データ	セグメント判断に必要な情報を獲得時点で取得できていたかを確認する。
オファー・訴求内容の適合性	課題適合性	オファーや訴求テーマがターゲット課題と一致していたかを確認する。
オファー・訴求内容の適合性	期待値整合	獲得前後で内容ギャップや誤解が生じていないかを確認する。
オファー・訴求内容の適合性	差別化訴求	競合や代替手段との差別化が伝わる内容だったかを確認する。
チャネル／施策手段の妥当性	チャネル選択	展示会、Web、媒体、広告などの選択が目的・ターゲットに合っていたかを確認する。
チャネル／施策手段の妥当性	運用負荷適合	運用工数が許容範囲で、現場に過度な負荷をかけていなかったかを確認する。
後続施策（育成・営業）への接続性	育成前提設計	獲得後の育成シナリオを想定した情報・粒度でリードを獲得できていたかを確認する。
後続施策（育成・営業）への接続性	営業引き渡し条件	営業連携が必要なリードを識別する条件が適切だったかを確認する。
後続施策（育成・営業）への接続性	初動スピード	獲得から次アクションまでのリードタイムが短かったかを確認する。
後続施策（育成・営業）への接続性	ミスアライン防止	獲得内容と営業・育成側の期待にズレがなかったかを確認する。
後続施策（育成・営業）への接続性	未対応リード発生	放置・未活用リードが発生していないかを確認する。