BtoBマーケティングでは、ホワイトペーパー、セミナー、展示会などさまざまなリード獲得施策を展開する。そして、各施策が完了したら、施策の振り返りを関係者間で行う。リード獲得施策の振り返りといえば、多くのBtoB企業では、以下のような観点での振り返りが多い。
- リード数（獲得件数）の振り返り
- CPA（1リードあたりのコスト）の振り返り
- CVR（コンバージョン率）の振り返り
- チャネル別成果（広告、SEO、ウェビナーなど）の振り返り
- 商談化率や受注率の振り返り
これらの振り返り観点に問題があるというわけではないが、ALUHAでは、こういった数値的な振り返り以外にも、振り返るべき観点があると考えている。今回のコラムでは、どういった観点でリード獲得施策を振り返るべきか、その観点についてご紹介する。
このコラムは、技術系BtoB商材（企業の生産・業務を支える専門性の高い技術・製品・サービスのこと。専門知識が必要で、複数部門が導入に関与し、検討が長期化しやすい商材）を扱うBtoBマーケティングの担当者や責任者を対象としている。「リード獲得施策の改善策を検討したい」「リード獲得施策を件数以外の観点で振り返りしたい」、「成功した観点は何か？失敗した観点は何か？を社内の関係者間で整理したい」、そんな担当者や責任者向けのコラムである。
リード獲得施策を振り返るときに重要な７つの観点
それでは、リード獲得施策を振り返るときに重要な７つの観点をご紹介する。ALUHAの考える特に重要な観点は以下の７つだ。
- 狙ったリード像だったか
- リードの検討段階はどうだったか
- AI経由のリードはいたか
- 獲得したリードにコンタクトした後、返事はあったか
- 関与者へのアプローチはできたか
- リード獲得施策の準備はスムーズだったか
- 次のリード獲得施策を検討するヒントになるリードの課題を収集できたか
それぞれ詳細についてご紹介しよう。
狙ったリード像だったか
| 概要 | マーケ、営業、技術などが狙っているリード像（業種、規模、部門、役職など）と合致したリードが獲得てきたかを振り返る |
| 目的 | 狙ったリード像とのミスマッチ（大口リードを狙ったのに小口が多いや技術的に成立しない相談など）を減らす。無駄なリード獲得とその対応を減らす（営業工数削減と生産性向上） |
獲得件数や費用対効果といった数値的な振り返りのみを進めていると、「数を優先する施策」が評価されてしまうことになる。その結果、営業が狙っているリード像とズレる可能性が高くなり、リード獲得しても「受注につながらない」という問題が発生する。営業負荷が増加するだけで、リード獲得施策が結果的に評価されなくなってしまう。
リードの検討段階はどうだったか
| 概要 | リードの検討段階は、構想段階／方式検討／製品や技術の選定／評価など、どの段階であったかを振り返る |
| 目的 | 受注や案件に近いリードの方が営業連携しやすいため |
リード獲得施策においては、どの検討段階のリードを狙うか？を事前に決めているはずだ。その決めた段階のリードがちゃんと獲得できているかを確認しなければ、施策の精度を把握することができない。
AI経由のリードはいたか
| 概要 | 検索や展示会、セミナー以外に、AI経由でのリード獲得が発生したかを振り返る |
| 目的 | リードの購買プロセスの変化の兆候。発生していればAI対策（GEO対策）が必須となる。 |
ここでいう「AI経由」とは、生成AI（ChatGPTなど）を経由してリード獲得が発生しているかどうか？のことである。例えば、「私の会社は〇〇業で、私は〇〇の業務を担当しています。今△△に困っているのですが、この課題を解決する良い製品・サービスをリストアップしてください」と生成AIにリードが相談したとき、御社の製品や社名が言及され、それが起点となりリード獲得につながっていれば、「AI経由でのリード獲得が発生した」ということになる。
獲得したリードにコンタクトした後、返事はあったか
| 概要 | リード獲得した後、電話やメールでコンタクトしてレスポンスがあったかどうかを振り返る |
| 目的 | 返事がなければ案件化しないため、返事のくる施策を明確化する |
リード獲得の数を優先した施策を展開する場合、リード獲得後、なかなかコンタクトできないという課題が発生することがある。そのため、リードの質を評価する観点として「レスポンスがあったか？」は重要な観点となる。
関与者へのアプローチはできたか
| 概要 | リードの周辺にいる購買に関わる関与者（バイインググループ）の攻略ができたかを振り返る |
| 目的 | リード（個人）ばかりにアプローチしても購買が進まないため、バイインググループに対するアプローチが必須 |
技術系BtoB商材の場合、購買に関わる関与者（バイインググループ）が多く、なかなか購買プロセスが進まないことが多い。そのため、リードの購買に関わる関与者（バイインググループ）を攻略できた施策だったかどうかを振り返る観点は重要だ。
リード獲得施策の準備はスムーズだったか
| 概要 | リード獲得施策の準備がスムーズにできたかを振り返る（例：技術者の知見をスムーズにコンテンツ化できたかなど） |
| 目的 | コンテンツ化するのに技術者の負荷が多いと、なかなかリード獲得施策が進まない、毎回同じような施策になりマンネリ化する |
技術系BtoB商材の場合、リード獲得施策を推進するには、社内知見者（技術者）の知識・知見が必須である。社内知見者（技術者）の知識・知見をコンテンツ化できて初めてリード獲得施策が展開できる。そのコンテンツ化に時間がかかるようであれば、リード獲得施策が進まず、マンネリ化していく。
次のリード獲得施策を検討するヒントになるリードの課題を収集できたか
| 概要 | リード獲得時に、リードの課題や悩みなどの情報を収集できたかを振り返る |
| 目的 | 次のリード獲得施策のテーマ設計やコンテンツ設計において、リードに刺さるテーマを検討できるようにする |
技術系BtoB商材の場合、リードの課題解決を起点にしたコンテンツが必要になる。そのためには、リードの課題を把握し続ける必要がある。リードを獲得しながら、課題収集できる仕掛けになっているのか、振り返る必要がある。
技術系BtoB商材のリード獲得施策「振り返り整理シート」
以上、ALUHAの考える７つの重要な観点をご紹介したが、他にも振り返るべき観点はたくさんある。そこで、技術系BtoB商材向けに、リード獲得施策を振り返るための「振り返り整理シート」を作成した。１７の振り返り観点を５つのカテゴリに整理したエクセルシートである。
技術系BtoB商材のリード獲得施策「振り返り整理シート」
技術系BtoB商材のリード獲得施策「振り返り整理シート」をダウンロード＞＞
| カテゴリ | 概要 |
|---|---|
| リードの質と量カテゴリ | リードの質と量を軸にした振り返り観点 |
| バイインググループ攻略カテゴリ | 購買に関わるリードの社内関与者の攻略に関する観点 |
| コンテンツカテゴリ | コンテンツの打ち出し方や切り口に関する観点 |
| 他部門連携カテゴリ | リード獲得施策における他部門連携に関する観点 |
| 今後の施策展開カテゴリ | 今後のリード獲得施策につながる仕組みがあったかの観点 |
「振り返り整理シート」の特徴は以下の通りだ。
- リード獲得施策に関わった社内関係者全員の意見を集約し振り返ることができる
- リードの量だけでなく見落としがちな観点も予め整理されている
- エクセルシートなので自由にカスタマイズできる
- リード獲得施策ごとに振り返ることができるので施策のPDCAを回しやすくなる
「振り返り整理シート」の詳しい内容や使い方については、「振り返り整理シートの使い方」をご確認いただきたい。どんなシートなのか、どのように使うのかをPDFで簡単にまとめている。
