BtoBマーケティングにおいては、WEB、セミナー、展示会などさまざまな施策でリード獲得を行う。1件でも多く、そして少しでも質の高いリードを獲得するには、施策の精度を高めることが重要だ。
そこで、今回のコラムでは、「BtoBマーケティングのリード獲得施策チェックリスト」をご紹介する。リード獲得の「量（件数）」と「質」の観点から施策の精度を確認できるチェックリストであるため、リード獲得施策に関わる関係者全員でチェックしていただけたら幸いだ。
リード獲得施策の精度を高める事前チェックリスト【リードの量を重視】
最初にご紹介するチェックリストは、リードの獲得件数（量）を重視した施策を展開するときのチェックリストだ。リードの量を重視するため、幅広いターゲットに刺さる施策を検討しなければならい。主に以下の６カテゴリに関してチェックを行う。
| チェックカテゴリ | 概要 |
|---|---|
| 目的・前提 | リード獲得の件数や「量重視にする理由」などを関係者間でチェック |
| ターゲット設計 | どんなターゲットを狙うのかを関係者間でチェック |
| コンテンツ設計 | どんなテーマ・コンテンツでリード獲得を狙うのかを関係者間でチェック |
| 検討段階・タイミング | どの検討プロセスのリードを狙うのかを関係者間でチェック |
| チャネル設計 | どんなチャネルを使うのかを関係者間でチェック |
| 運用・連携 | 獲得後の連携について関係者間でチェック |
それでは実際のチェックリストをご紹介する。以下の表を使ってチェックしてみて欲しい。関係者間ですり合わせの抜け漏れがあれば、施策を展開する前に再度検討するとよいだろう。
また、社内でエクセルチェックシートとして使いたい場合は、「リード獲得施策の精度を高める事前チェックシート【リードの量を重視するときの項目】」をダウンロードしてご活用いただけたらと思う。エクセルシートには、チェック時の議事録メモやタスク管理欄があるので、チェックで発生したタスクや気がついたことなどをメモして管理することができる。
| カテゴリ | チェック項目 | 項目の詳細 |
|---|---|---|
| 目的・前提 | リード獲得件数の目標が数値で定義されているか | 施策の成功基準として、獲得すべきリード件数が具体的な数値で合意されているかを確認する |
| 目的・前提 | 今、リードの件数増加が必要な理由や背景が整理されているか | 案件母数不足、新市場開拓など、今件数を増やす理由が説明できるかを確認する |
| 目的・前提 | 件数目標と売上・受注との関係が整理されているか | 獲得したリードがどのように商談・売上に寄与する想定かを整理する（○％以上の商談化を狙うなど） |
| ターゲット設計 | 狙う企業の業種・規模が明確か | どの業界・企業規模を主な対象とするかが定義されているか（件数重視のため絞り込みしすぎないことも重要） |
| ターゲット設計 | 製品・技術の想定用途が明確か | どの業務・用途で使われる前提かが整理されているか（もしくはどんな課題を持つリードを狙うかが整理されているか） |
| ターゲット設計 | 関与する役職・職種が整理されているか | 技術、企画、購買など、検討に関与するリードの役職や立場を想定できているか |
| コンテンツ設計 | 技術的な判断材料や学びが得られるか | 読むことで技術理解や意思決定に役立つ情報が得られるか |
| コンテンツ設計 | 知識が浅い担当者でも理解できる内容か | 専門知識がなくても接点の入り口として理解できる内容か |
| コンテンツ設計 | 複数の関与者に回覧・共有されやすいか | 社内説明資料としても使いやすい内容か（バイインググループ攻略につながるか） |
| コンテンツ設計 | 一般的な情報と明確に差別化できているか | ネット上の一般論と比べて独自性があるか（自社の一次情報や独自情報が含まれているか） |
| コンテンツ設計 | 大量接点を生みやすい形式になっているか | ホワイトペーパー、動画など件数を出しやすいコンテンツ形式か |
| 検討段階・タイミング | 検討初期段階のリード獲得を主眼に置いているか | 件数増加を重視するため、情報収集・課題整理段階を主な対象にしているか |
| 検討段階・タイミング | 中長期の検討期間を前提にしているか | 数か月以上の検討プロセスを想定した設計か |
| 検討段階・タイミング | 今実施する意味のあるタイミングか | 市場環境・自社状況を踏まえて適切な時期か |
| チャネル設計 | ターゲットが日常的に情報収集するチャネルか | ターゲットが集まるチャネルかを事前分析できているか |
| チャネル設計 | リード件数を伸ばしやすいチャネルか | 1回実施して終わりなのか、継続性・安定感のあるリード獲得のチャネルか |
| チャネル設計 | KPIの算出が容易なチャネルか | 設定したKPIの算出が容易か（算出に時間がかかると改善にも時間がかかる） |
| チャネル設計 | 他の担当者が同じような施策をしていないか | 例えば、同じキーワードでSEO対策やリスティング広告などを他の担当者がしていないか |
| 運用・連携 | 営業に引き渡す条件が明確か | どの段階で営業連携するか定義されているか（営業やISと合意できているか） |
| 運用・連携 | 獲得後の短期的な営業フォロー方法が整理されているか | 獲得後の短期的なフォローシナリオが整理できているか（MAシナリオやISのフォロー電話シナリオなどが準備できているか） |
| 運用・連携 | 獲得後の中長期的な営業フォロー方法が整理されているか | すぐ商談化しないリードの扱いと継続的な育成プロセスが整理できているか（メルマガ配信計画など） |
| 運用・連携 | リード獲得時にリードの課題を把握できるようにしているか | リード獲得時に、リードの課題を把握し、その課題を営業やISに連携できるか |
| 運用・連携 | 既存リード、既存顧客から反応が合った場合、その対応は明確か | 既存リードや既存顧客から反応があった場合の対応方法が明確か |
リード獲得施策の精度を高める事前チェックシート【リードの量を重視するときの項目】をエクセルでダウンロードする
リード獲得施策の精度を高める事前チェックシート【リードの質を重視】
リード獲得施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
リード育成施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
次にご紹介するチェックリストは、リードの「質」を重視した施策を展開するときのチェックリストだ。リードの質を重視するため、自社の強み・ポジショニングとターゲティングの整合性が重要になる。主に以下の８カテゴリに関してチェックを行う。
| チェックカテゴリ | 概要 |
|---|---|
| 品質の定義・合意（前提） | 質の高いリードとは何かを関係者間でチェック |
| 高LTV期待（アカウント価値） | 高いLTVが期待できるリード像を関係者間でチェック |
| 受注距離（購買の近接度） | 受注までの近さの定義を関係者間でチェック |
| 課題適合（解決領域の一致） | 自社の強みとリードが解決したい課題を関係者間でチェック |
| 質を引き寄せる訴求・コンテンツ | 質の高いリードが反応するテーマ・コンテンツを関係者間でチェック |
| 取得データ設計（フォーム/同意/識別） | CV獲得時にリードの質を判断できる項目があるかを関係者間でチェック |
| チャネル設計（高品質リードの獲得） | 質の高いリードを狙えるチャネルかどうかを関係者間でチェック |
| 受け皿・連携・改善（運用） | 獲得後の連携について関係者間でチェック |
それでは実際のチェックリストをご紹介する。以下の表を使ってチェックしてみて欲しい。関係者間ですり合わせの抜け漏れがあれば、施策を展開する前に再度検討するとよいだろう。
また、社内でエクセルチェックシートとして使いたい場合は、「リード獲得施策の精度を高める事前チェックシート【リードの質を重視するときの項目】」をダウンロードしてご活用いただけたらと思う。エクセルシートには、チェック時の議事録メモやタスク管理欄があるので、チェックで発生したタスクや気がついたことなどをメモして管理することができる。
| カテゴリ | チェック項目 | 項目の詳細 |
|---|---|---|
| 目的・前提 | リード獲得件数の目標が数値で定義されているか | 施策の成功基準として、獲得すべきリード件数が具体的な数値で合意されているかを確認する |
| 目的・前提 | 今、リードの件数増加が必要な理由や背景が整理されているか | 案件母数不足、新市場開拓など、今件数を増やす理由が説明できるかを確認する |
| 目的・前提 | 件数目標と売上・受注との関係が整理されているか | 獲得したリードがどのように商談・売上に寄与する想定かを整理する（○％以上の商談化を狙うなど） |
| ターゲット設計 | 狙う企業の業種・規模が明確か | どの業界・企業規模を主な対象とするかが定義されているか（件数重視のため絞り込みしすぎないことも重要） |
| ターゲット設計 | 製品・技術の想定用途が明確か | どの業務・用途で使われる前提かが整理されているか（もしくはどんな課題を持つリードを狙うかが整理されているか） |
| ターゲット設計 | 関与する役職・職種が整理されているか | 技術、企画、購買など、検討に関与するリードの役職や立場を想定できているか |
| コンテンツ設計 | 技術的な判断材料や学びが得られるか | 読むことで技術理解や意思決定に役立つ情報が得られるか |
| コンテンツ設計 | 知識が浅い担当者でも理解できる内容か | 専門知識がなくても接点の入り口として理解できる内容か |
| コンテンツ設計 | 複数の関与者に回覧・共有されやすいか | 社内説明資料としても使いやすい内容か（バイインググループ攻略につながるか） |
| コンテンツ設計 | 一般的な情報と明確に差別化できているか | ネット上の一般論と比べて独自性があるか（自社の一次情報や独自情報が含まれているか） |
| コンテンツ設計 | 大量接点を生みやすい形式になっているか | ホワイトペーパー、動画など件数を出しやすいコンテンツ形式か |
| 検討段階・タイミング | 検討初期段階のリード獲得を主眼に置いているか | 件数増加を重視するため、情報収集・課題整理段階を主な対象にしているか |
| 検討段階・タイミング | 中長期の検討期間を前提にしているか | 数か月以上の検討プロセスを想定した設計か |
| 検討段階・タイミング | 今実施する意味のあるタイミングか | 市場環境・自社状況を踏まえて適切な時期か |
| チャネル設計 | ターゲットが日常的に情報収集するチャネルか | ターゲットが集まるチャネルかを事前分析できているか |
| チャネル設計 | リード件数を伸ばしやすいチャネルか | 1回実施して終わりなのか、継続性・安定感のあるリード獲得のチャネルか |
| チャネル設計 | KPIの算出が容易なチャネルか | 設定したKPIの算出が容易か（算出に時間がかかると改善にも時間がかかる） |
| チャネル設計 | 他の担当者が同じような施策をしていないか | 例えば、同じキーワードでSEO対策やリスティング広告などを他の担当者がしていないか |
| 運用・連携 | 営業に引き渡す条件が明確か | どの段階で営業連携するか定義されているか（営業やISと合意できているか） |
| 運用・連携 | 獲得後の短期的な営業フォロー方法が整理されているか | 獲得後の短期的なフォローシナリオが整理できているか（MAシナリオやISのフォロー電話シナリオなどが準備できているか） |
| 運用・連携 | 獲得後の中長期的な営業フォロー方法が整理されているか | すぐ商談化しないリードの扱いと継続的な育成プロセスが整理できているか（メルマガ配信計画など） |
| 運用・連携 | リード獲得時にリードの課題を把握できるようにしているか | リード獲得時に、リードの課題を把握し、その課題を営業やISに連携できるか |
| 運用・連携 | 既存リード、既存顧客から反応が合った場合、その対応は明確か | 既存リードや既存顧客から反応があった場合の対応方法が明確か |
「リード獲得施策の精度を高める事前チェックシート【リードの質を重視するときの項目】」をエクセルでダウンロード
まとめ
以上、BtoBマーケティングにおけるリード獲得施策の事前チェックリストをご紹介した。質と量の観点でチェック項目を整理しているので、施策を検討するときに社内のチェックリストとして活用して欲しい。
リード獲得施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
リード育成施策の精度を高める事前チェックシートや施策を振り返る振り返りシート。社内会議の際のチェック観点としてご活用ください。
