BtoBマーケティングや営業戦略において、リード獲得は売上の起点を作り出す重要な施策の１つである。今回のコラムではBtoBのリード獲得の施策や方法、そして具体的なやり方について、解説する。デジタル市場のニーズを分析してリード獲得施策に落とし込む方法も解説するのでぜひ参考にしてほしい。
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リード獲得とは
営業におけるリードとは？
営業におけるリードとは、営業部門の営業活動によって獲得・創出された見込み顧客（見込み客）のことを言う。商談や案件につながる可能性があり、売上・受注に最も近い見込み客とも言える。
マーケティングにおけるリードとは？
マーケティングにおけるリードとは、マーケティング部門のマーケティング活動によって獲得・創出された見込み顧客（見込み客）のことを言う。将来的に受注につながる可能性のあるリードも含まれており、受注の確度を高めていく必要がある。
営業におけるリードとマーケティングにおけるリードでは、意味合いが異なる（目線や視点が違う）ため、連携して活動するときは注意しなければならない。
リード獲得とは？リード獲得の目的は何か？
リード獲得とは、その名の通り、リード（営業におけるリードやマーケティングにおけるリード）を獲得する活動や方法、プロセスのことをいう。主に「今まで接点のなかった見込み客を新規リードとして獲得する」という意味で使われることが多い。場合によっては、「長年ほったらかしとなっている休眠顧客や休眠リードとの関係を再構築する」という意味合いで使われることもある。つまり、休眠顧客や休眠リードからのリード獲得ということになる。休眠顧客や休眠リードは連絡先（個人情報）がわかっているため、リード獲得の施策が展開しやすく、リード獲得単価も安く抑えられる。
リード獲得は、リードジェネレーションとも言われており、意味合いとしては同じ意味であると考えて良い。
リード獲得の目的は、自社の製品やサービスを売り込むことだ。新規のリードを獲得し続けることによって、営業活動や売り上げが安定し、事業の安定、さらには会社経営の安定につながっていく。BtoB企業の場合、リード獲得しても「すぐに売れる」ということは少なく、リード獲得した後は、リード育成（リードナーチャリング）が重要となる。
リードの獲得とリードナーチャリング
BtoBの場合、リード獲得したからといって、すぐに売れるということはほぼない。そのため、リードを獲得したら、リードを育成する必要がある。リード育成とは、リードナーチャリングとも呼ばれ、リードとの関係を深め購入意欲を高めていく活動のことだ。
リード獲得の効果分析のKPI「リード獲得単価」とは？
リード獲得単価とは、リード獲得のKPIの１つで、リードを獲得するためにかかったコストのことを言う。例えば、100万円で展示会に出展し、100枚のリードの名刺データを獲得できたとしよう。この場合は、下記のようにリード獲得単価を計算できる
BtoBのリード獲得単価は、リード獲得の施策とコンテンツの精度、そして扱う商材の単価によってばらつきがあるが、BtoBマーケティングにおけるリードの獲得コストは「数千円から3万円程度（弊社の現時点での認識値であるため企業によって異なる可能性もある）」を目安にすると良いだろう。
リード獲得単価を効果分析の指標とし、さまざまなリード獲得施策を展開したあと、リード獲得単価で各施策を比較することで、効果分析と比較が可能となる。
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効率よくリード獲得する営業施策に必要な「コンテンツ」の作り方
BtoBのリード獲得を効率化し、効果的な施策を展開するには、「リード獲得の武器となるコンテンツ」が重要となる。ここでは、そのコンテンツの作り方をご紹介する。
リード獲得に必要な「コンテンツ」の種類
リード獲得に必要な「コンテンツ」とは、主に下記のようなコンテンツを指す。
- 営業資料・営業提案書・カタログなどのタイトルや内容
- セミナー（ウェビナーやリアルセミナー）のタイトルや内容
- ホワイトペーパーのタイトルや内容
- メルマガのタイトルや内容
- 動画のタイトルや内容
リード獲得は、まだ「受注につながるかどうかわからない段階」であるため、人間（営業担当者）が口頭で説明・紹介し続けると、営業工数の悪化をまねく。そのため、人間の代わりに説明・紹介するコンテンツを作成し、リード獲得の効率化を実現すると良い。
サジェスト分析で効果的なコンテンツを作る
では、具体的にどのようにリード獲得に必要な「コンテンツ」を企画・設計すれば良いだろうか？BtoBマーケティングの中でもBtoBデジタルマーケティング領域でよく活用される手法を１つご紹介しよう。それが、「サジェスト分析」だ。
詳細な分析手法をここで解説すると、長くなるので、簡単に解説すると、Googleの検索ボックスに御社の売りたい製品に関連するキーワードを入力してみよう。例えば、下記は「協働ロボット」と入力した場合の画面スクショ（2024/04/07時点：Googleの検索ボックスから画像を取得）である。
リード獲得するコンテンツを設計するサジェスト分析の例
上記は、実際に国内で「協働ロボット」に関して検索されているキーワードである。この他にも無数の組み合わせのキーワードで「協働ロボット」について検索がされている。
こういった検索キーワードの中に、「リードが何を知りたいのか？」のヒントが隠されており、それを判断材料に、リード獲得に必要な「コンテンツ」を企画設計すると良い。
上記の画面例の場合「安全規格」についての調査があるので、「安全規格」に関するセミナーやメルマガ、ホワイトペーパーを考えていく。こうすることで、より精度の高いコンテンツを設計できるようになる。
こういったコンテンツが準備できれば、いよいよ、リード獲得の施策を展開しよう。ここ以降、具体的な方法をご紹介する。
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BtoB企業におけるリードを増やす方法「2種類のリード獲得施策」
BtoB企業でリードを増やすには、大きく２つの方法がある。１つ目は、「オンラインでリード獲得する方法」、２つ目は、「オフラインでリード獲得する方法」だ。
オンラインでリード獲得する方法
オンラインでリードを獲得する方法は、主に、以下のような方法がある。
- 自社のWEBサイトでリード獲得する（SEO対策、オンライン広告、ホワイトペーパー）
- メールマーケティングでリード獲得する（休眠リードに対するメルマガなど）
- オウンドメディアでリード獲得する（ビジネスコラムなど）
- オンラインメディアでリード獲得する（業務や部門に特化したメディアを活用する）
- オンラインセミナー・ウェビナーでリード獲得する
オフラインでリード獲得する方法
オフラインでリードを獲得する方法は、主に、以下のような方法がある。
- セミナーでリード獲得する
- 専門誌やTVCMなどの広告でリード獲得する
- 展示会でリード獲得する
- 電話営業でリード獲得する
それでは、「オンラインでリード獲得する方法」と「オフラインでリード獲得する方法」について、具体的な概要をご紹介しよう。
BtoBでリード獲得する具体的な方法
リード獲得に必要な「コンテンツ」を企画・設計し、準備ができたら、実際にリード獲得を実行してみよう。ここでは、BtoBの代表的なリード獲得施策を８つご紹介する。
セミナー・ウェビナーでのリード獲得
BtoBで代表的なリード獲得施策といえば、セミナー・ウェビナーであろう。上述したサジェスト分析でどんなセミナーが喜ばれそうか？を事前に分析し、セミナーのタイトルとアジェンダ案を設計すると良い。
実際に設計するときは、サジェスト分析を複数回実施し、ヒントを得るといいだろう。先ほど、「安全規格」に関しての例を掲載したが、Googleの検索ボックスに「協働ロボット 安全規格」と入れると、下記のような画面（2024/04/07時点：Googleの検索ボックスから画像を取得）になる。
リード獲得するコンテンツを設計するサジェスト分析の例
この場合だと、ISOや速度制限、安全策、リスクアセスメント事例などについて調査していることがわかる。
このように、複数回、サジェスト分析をし続けることで、より幅広いセミナーのヒントが得られるだろう。そして、得られた結果からセミナーのタイトルやアジェンダを決めて、セミナーを実施してみよう。リード獲得できる可能性が高くなるはずだ。
展示会でのリード獲得
BtoBでもう１つの代表的なリード獲得施策といえば、展示会であろう。来場者と名刺交換することでリード獲得につながる。そのため、展示会では「ブースに引き寄せること」と「ブース内での名刺交換」がポイントとなるだろう。
「ブースに引き寄せる」については、ブースの企画設計を生業とする支援企業が存在するため、そういったプロに任せると良い。問題は、どのようにして名刺交換までもっていくか？である。
そういった際に、リード獲得に必要な「コンテンツ」が役にたつ。
例えば、リード獲得に必要な「コンテンツ」の１つに「ホワイトペーパー」がある。ホワイトペーパーとは、リード（見込み客）や既存顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことだ。たとえば、「何かの課題を解決する方法や技術をまとめた資料」、「実際に解決できた事例を紹介する資料」、「課題の抜け漏れがないかを確認するチェックシート」などのような資料がホワイトペーパーとなる。
ホワイトペーパーをサジェスト分析で設計し、展示会で配布することで、名刺交換につながる可能性を高めることができる。セミナー・ウェビナーのタイトルやアジェンダを決めた手順と同様に、ホワイトペーパーもサジェスト分析を複数回実施し、企画設計してみよう。
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WEBサイト（SEO対策とホワイトペーパー）でリード獲得
BtoBで、コロナ禍以降、重要度が非常に向上しているのが、WEBサイトとメールによるリード獲得だ。まずはWEBサイトでのリード獲得の方法をご紹介する。
考え方としてはシンプルで、まずホワイトペーパーを何本か作成しよう。今まで説明したように、サジェスト分析から企画設計すれば、複数のホワイトペーパーが設計できる。
そして、SEO対策やオンライン広告で自社サイトに集客し、ホワイトペーパーの資料請求を獲得する。これでWEB経由でのリード獲得が可能となる。
メールでのリード獲得
次にメールによるリード獲得だ。BtoBの場合は、休眠顧客や休眠リードの名刺データをデジタル化し、メール配信リストを作成する。そしてそのリストに対して、メルマガを配信して、継続的な接点創出とリード獲得を狙う。
メルマガのコンテンツとしては、今まで同様、サジェスト分析が役にたつ。どんなことをリードは検索しているのか？をサジェスト分析で把握し、その内容をメルマガで配信する。ホワイトペーパーを作成したら、ホワイトペーパーを告知するメルマガを配信し、メール経由での資料請求を獲得するのも効果的である。
専門メディアへの広告でリード獲得
広告でリード獲得するには、自社の製品やサービスに関連するメディア（オンラインメディアや専門誌など）に対して広告を出稿し、リード獲得する。オンラインメディアの場合は、自社サイトへの誘導を広告経由で行い、自社サイトでホワイトペーパーを使ってリード獲得に繋げると効果的だ。
BtoBで使える広告については、下記のコラムでも詳しく解説している。参照して欲しい。
オウンドメディアでリード獲得
オウンドメディアとは、企業が自分自身で構築したメディアのことで、主に下記のようなWEBサイトや自社で配信するメルマガ、広報誌などがオウンドメディアの具体的な内容となる。
- 自社のWEBサイトやブログ
- 既存顧客やリードに発行する広報誌、ニュースレター、メルマガ
- 営業時に配布するカタログやパンフレット
- 自社の技術情報などを配信するYoutubeチャンネル
オウンドメディアを構築できれば、そのメディアのコンテンツを見に来た来訪者を新規リードとして獲得できる。自社が運営するメディアであるため、オウンドメディア構築には費用がかかるが、ある程度のメディアに成長すると、非常に安定したリード獲得が実現する。リードを増やし続けることができ、費用対効果も高くなっていく。
リード獲得会社やリード獲得サービスを使ってリード獲得
リード獲得会社やリード獲得サービスとは、リード獲得を代行する企業やサービスのことだ。例えば「電話営業代行会社」や「リード獲得を保証する専門メディア」などである。
「リード獲得を保証する専門メディア」では、そのメディアが持つメルマガ配信リストに対して、製品やサービスを紹介するメルマガを配信し、資料請求や問い合わせ（コンバージョン）を獲得してくれる。例えば、「IT部門に特化したメディア」がもつメルマガ会員に対して、IT製品やITソリューションを紹介するメールを配信し、リード獲得を支援してくれるというイメージだ。
中にはリード獲得の件数を保証するサービスもあるため、短期間で一定数のリードが欲しい場合は非常に有用なリード獲得方法となる。
SNSでリード獲得
SNSでリード獲得するには、SNS広告とホワイトペーパーを活用する方法が多く採用されている。
主な手順は以下の通りだ。
最初に、リード獲得に必要なホワイトペーパーを準備する。
次に、SNS広告の配信準備をしよう。たとえばFaceBookであれば、FaceBookユーザーに対して、興味・関心を軸にしたターゲティング広告が可能だ。
そして広告配信の時は、リード獲得のためのフォームが必要になるが、FaceBookでは、フォームも事前に準備されている。名前や住所といった個人情報は、FaceBookアカウントの作成時にユーザーが登録しているため、その登録内容がフォームに自動的に入力された状態でフォームが表示される。
つまり、情報入力の手間を削減できるフォームとなっている。
この手順でSNS広告の配信を行うことでリード獲得が可能となる。
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BtoB企業のリード獲得の成功事例
リード獲得の方法やリードを増やす方法についてご紹介してきたが、最後に、リード獲得に成功している事例をご紹介する。下記の企業は弊社のお客様の事例で、どのような活用をしてどんな成果が出たのか？をインタビュー形式でお聞きしている。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
CVR2倍と社内意識改革に成功した株式会社アシスト様の成功事例。デジタルマーケティングを始めた経緯やALUHAを選んだ理由、得られた効果についてインタビュー。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・それでもCVR5倍を達成。デジタルマーケティングを始めた経緯や得られた効果、今後の展望、ALUHAの魅力についてインタビュー。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
デジタルマーケティングのPDCAを回して「月間CVが対前年比2.6倍」などの大きな成果を達成。ALUHAを選んだ理由、主な成果、コンサルティングの魅力、今後の展望などをインタビュー。
山洋電気株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
弊社のコンサルティング開始から約1年後にはコンバージョン件数が8～10倍に増加！そんな山洋電気株式会社様に弊社のコンサルティングについてインタビュー。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
リード獲得、MA活用、商談創出、差別化の強化を伴走型でご支援したコンサル事例。リード獲得が5年で約10倍となり、MA活用で業務の効率化と契約確度の向上に成功。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
WEBを活用した新規リードの獲得、MAを活用したリード育成などをご支援。さらに、BtoBデジタルマーケティング戦略フレームワーク「FAMメソッド」を構築
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
デジタルとABMを連動させたABMコンサルティングの成功事例。強みを生かしたソリューション提案をターゲットアカウントに提案し案件創出を実現。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
特殊で複雑な商流をもつ積水樹脂様のBtoBマーケティングの成功事例。MAやオンラインセミナーによる商談創出からデジタル活用を始め、その後、デジタル活用の範囲が拡大した事例。
BtoBのリード獲得のまとめ
以上、BtoB企業のリード獲得について解説した。リード獲得の手法や施策は様々な方法が存在するが、ポイントは、リード獲得に必要な「コンテンツ」である。いかに効果的なコンテンツが設計・作成できるか？だ。コラムでご紹介したサジェスト分析は基本的な方法の１つにすぎないが、ぜひ御社でも取り組んでみてほしい。
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