営業プロセスとは、顧客との契約が成立するまでの最初から最後までの一連の流れのことだ。営業プロセスを可視化することで、「営業課題の把握」、「営業戦略の立案」、「営業効果の把握」、「BtoBマーケティングの改善」などに役立つ。そこで、本記事では、営業プロセスを見える化する方法、図解化する方法について解説する。営業に伸び悩んでいる人や、現状の営業活動の状況を正しく把握したい人は本記事の内容を参考にしてほしい。
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営業プロセス（セールスプロセス）とは
営業プロセスとは、顧客との契約が成立するまでの最初から最後までの一連の流れのことだ。一般的なBtoBの営業プロセスを図解化すると下記図のようになる。
一般的なBtoBの営業プロセス
上記は一般的なBtoBの営業のプロセスであり、BtoB企業であれば、ほぼ当てはまるプロセスと言える。しかしこれでは、抽象的すぎるので、もう少し具体的な営業プロセス（営業手法も交えた営業プロセス）を検討してみよう。
【図解】営業プロセスのフロー図の例
それでは、営業手法を交えて、より具体的な営業プロセス図に落とし込んだ例をご紹介しよう。ご紹介する例は、BtoBの代表格であるIT企業と製造業だ。
IT企業「営業のプロセス例」
最初にIT企業A社の営業プロセス図の例をご紹介する。A社の概要は下記表のとおりとする。
| 会社名 | A社 |
| 販売製品 | RPAツール |
| 主な営業プロセス | A社は展示会活用に力を入れており、展示会で見込み客を獲得（リードジェネレーション）後、見込み客の課題調査、そしてソリューション提案や製品デモを行い、その後トライアルを実施してクロージングしている |
この場合の営業プロセス図は下記のように図解化できる。
IT企業A社の営業プロセス図の例
上記の営業プロセスの詳細は下記表の通りだ。
| 展示会 | IT関連や業務効率化、業務改善などをテーマとする展示会に出展し新規リードを獲得 |
| APOと課題調査 | 展示会で獲得した見込み客に対してインサイドセールスが電話営業や個別メールでフォロー。アポイント獲得や新規リードの課題調査を実施。 |
| ソリューション提案 | 課題を把握できたら自社のRPAツールを使ってどのように解決できるか？のソリューションを提案し製品デモを実施。その後、トライアルへ誘導 |
| トライアル | 無料でRPAを活用し課題解決の可能性があるかどうかをリードに確認していただく。 |
| 見積もり | トライアル終了後、正式な見積もりを提示。導入の検討を促す |
| 受注 | 見積もり金額がOKとなれば正式受注し納品する |
| ロボット開発支援 | 顧客維持のためにロボット開発支援や活用支援を行い成功体験作りを支援 |
製造業「営業のプロセス例」
次に製造業の営業プロセス図の例をご紹介する。
| 会社名 | B社 |
| 販売製品 | 印刷会社向けの印刷機の製造販売 |
| 主な営業プロセス | B社はA社同様、展示会で見込み客を獲得後、見込み客の課題調査、そしてソリューション提案や製品デモを行い、オペレーター教育の支援を実施後、クロージングしている |
この場合の営業プロセス図は下記のように図解化できる。
製造業の営業プロセスの例
| 展示会 | 印刷業界を対象とした展示会に出展し新規リードを獲得 |
| APOと課題調査 | 展示会で獲得した見込み客に対してインサイドセールスが電話営業や個別メールでフォロー。アポイント獲得や新規リードの課題調査を実施。 |
| ソリューション提案 | 課題を把握できたら自社の印刷機を使ってどのように解決できるか？のソリューションを提案し製品デモへ誘導 |
| 製品デモ | ショールームなどで製品のデモを行い課題解決のプロセスなどを解説 |
| オペレータ教育 | 製品導入前に設備の運用・保守を行う担当者に最低限の事前教育を行い、導入後の不安を払拭。 |
| 見積もり | 導入にかかる費用を見積もりして導入を提案 |
| 受注 | 見積もり金額がOKとなれば正式受注し納品する |
| 印刷機の活用支援 | 印刷機を活用して売上につながるような支援も行い、消耗品などの売り上げ獲得を高めていく |
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営業プロセスの作成方法「フロー図の作り方ステップ」
では営業プロセスの作成方法（フロー図の作り方ステップ）をご紹介しよう。そのプロセスは大きく３つのステップからなる。
- 自社製品・事業に合わせて営業ステージを営業プロセスに分解
- 各営業プロセスの具体的な営業活動やアプローチ方法を明確化
- 各営業プロセスの具体的な営業活動やアプローチ方法のKPIを明確化
自社製品・事業に合わせて営業ステージを営業プロセスに分解
最初に行うのは、自社製品や事業に合わせて営業ステージを営業プロセスに分解することだ。上述した通り、BtoBの場合の一般的な営業プロセスは下記図の通りだ。
一般的なBtoBの営業プロセス
上記の図は、一般的な営業ステージをプロセス図にしたもので、これでは抽象的すぎるため、もう少し具体化・細分化する必要がある。そこで、上述したRPAツールを販売するIT企業A社の例で考えてみると、下記図のように営業ステージを営業プロセスへと分解できる。
IT企業の営業ステージと営業プロセスの例
上記のように、営業ステージごとに、どのような営業プロセスがあるのかを細分化し図解化しよう。上記はわかりやすくするためにシンプルな営業プロセスを例としているが、実際はさまざまなプロセスがあるため、複雑に絡み合うことになるだろう。
各営業プロセスの具体的な営業活動やアプローチ方法を明確化
営業ステージを営業プロセスに分解できたら、次は、営業アプローチ方法（具体的な営業活動）を具体化してみよう。例えば、展示会の段階では、「製品カタログを配布」「来場者にアンケートを実施」といった具体的な営業活動がある。それを箇条書きでよいので、リストアップしてみよう。すると下記のようになる。
営業活動やアプローチ方法を明確化した例
上記のように、各営業プロセスでどのような営業ツールを活用し、どんな方法で営業活動しているのか？をリストアップしてみよう。営業プロセスが標準化されている場合は、リストアップしやすいはずだ。逆に属人的に営業している場合は、各担当者にヒヤリングしないとわからないだろう。
各営業プロセスの具体的な営業活動やアプローチ方法のKPIを明確化
営業プロセス別の具体的な営業活動やアプローチ方法が明確になったら、KPIを設定する。KPIは具体的な営業活動やアプローチ方法によって変わるので、その内容を見ながら下記のように策定する。
営業プロセス別のKPI策定例
上記では、各営業プロセス別に具体的な営業活動を見ながら、KPIを策定した例だ。ここまでできれば、営業プロセスのフロー図は概ね完成する。設定したKPIを数値化できれば、数値による営業プロセスの見える化も完成し、営業プロセスの課題の発見と改善策の立案に役立つ。
営業プロセスの作成用パワーポイントフォーマット
ご紹介した営業プロセスの作成を支援する「営業プロセスの作成用パワーポイントフォーマット」を用意した。今すぐにダウンロードできるので、御社の営業プロセス作成に活用していただけたら幸いだ。
SFAによる営業プロセス管理
営業プロセスは、SFAで効率よく管理することができる。たとえば、営業プロセスをグラフなどでSFA上で可視化し、KPIを自動計算してボトルネックになっているプロセスをリアルタイムに把握することも可能だ。営業担当が少人数の場合はエクセルでも営業プロセス管理はできるが、人数が多くなればなるほど、SFAを活用する方が効率がよい。
ただし、SFAに営業担当がこまめにデータを入力する必要があり、その運用が全営業担当に浸透していなければ、正確な営業プロセスの可視化やボトルネックの発見につなげることはできない。
営業プロセスの可視化はなぜ必要か？「見える化する目的と意味」
営業プロセスの見える化は、（１）スキル依存からの脱却、（２）勝ちパターンの発見、（３）課題プロセスの発見と改善の３つの理由により、その重要性が高いと言える。
スキル依存や属人的な営業からの脱却
営業は個人のスキルに依存しやすいため、個人によって差が生まれる傾向がある。しかし、企業としては個人差が生まれるのを許容して、成績の低い人をそのままにしておくわけにはいかない。そこで、営業の改善箇所をチェックするために、営業プロセスを見える化する。具体的にどのように営業しているのか？が図解化できるため、改善すべき箇所を営業チーム全体で認識した上で、改善に取り組むことができる。
営業の勝ちパターンの発見
営業プロセスは、１つとは限らない。顧客によってさまざまなプロセスがある。しかし、いくつかの営業プロセスを見える化し、実際に運用をしてみると、「比較的契約に繋がりやすい営業プロセス」が見つかることがある。「比較的契約に繋がりやすい営業プロセス」は、勝ちパターンとも言われ、その勝ちパターンを営業部内で「営業の標準プロセス」として浸透させていくと、受注率の向上につながっていく。この勝ちパターンはすぐに見つけることは難しいが、営業プロセスを見える化し、常に確認し続けることで、見つけ出すことが可能だ。中長期的な営業改善という意味では、非常に重要なことである。
営業プロセスの課題発見と改善
営業プロセスを可視化すると、営業の課題になっている箇所を下記図のように見つけ出すことが可能となる。下記図では、各プロセスの遷移率をKPIとして算出し、遷移率の悪い箇所を課題として判断している例である。
営業プロセスの改善
このように図解化・数値化できれば、営業の課題になっている箇所を営業部やチーム内で議論しやすくなる。上記例では、展示会の出展後のAPOの取り方に問題があったのではないか？ APOを取りやすくするために次の展示会ではこういう改善をすべきではないか？などのような具体的な議論ができるようになる。
さらに、展示会には問題はなく、実は「ソリューション提案からトライアルの33％」の方が課題ではないか？といった意見も出てくる可能性もあり、営業プロセス全体を俯瞰しながら、プロセスの最適化を目指した議論ができるようになる。
営業プロセスの見える化の注意点
上記でご紹介したように、営業プロセスの可視化と数値化は非常に重要だ。しかし、BtoB企業においては、注意点があるのでご紹介しておく。
営業プロセスは１つとは限らない
BtoB製品の場合、営業プロセスは１つとは限らないケースが多い。特に新規見込み獲得は、展示会だけでなく、セミナー、WEBサイトのCV、既存顧客からの紹介など複数のきっかけがあるため、営業プロセスが複雑化するケースが多い。さらに、営業プロセスの順番が前後する顧客や、あるプロセスを飛び越える顧客、逆戻りする顧客、さらに営業プロセスにないことを要求してくる顧客なども存在する。
営業プロセスの数値化の注意点
このように、営業現場で発生するさまざまなケースを事前に想定して営業プロセスを図解化するのは非常に難しい。そのため、下記２つのポイントを押さえて営業プロセスの図解化を進めるのがよい。
- 標準プロセスを決めてリソースを効率よく使えるようにしておくこと
- 高いLTVが想定できるリードは特別対応できるような柔軟性を持たせておくこと
標準プロセスを決めてリソースを効率よく使えるようにしておくこと
営業部門のリソースは無限にあるわけではない。さらに、すべての顧客に柔軟に対応できるような営業戦略の構築も難しい。そのため、最初の段階では「こういうプロセスでうる」という自社のリソースを効率よく活用できる営業プロセスを、過去の受注経緯を分析しながら決めるのが一番良いだろう。その上で、数値化により効果を把握しながら、遷移率の悪化傾向が見られたら、標準プロセスを改善していくようなPDCAを回すのが理想的ではないだろうか。
高いLTVが想定できるリードは特別対応できるような柔軟性を持たせておくこと
次に重要なポイントは、LTVが高いと想定できるリードに対する営業プロセスだ。LTVが高いということは、それだけ慎重に検討する可能性が高く、標準化した営業プロセスから逸脱する傾向が強くなる。そのため、特別対応をする必要がある。
例えば、月1000円のSaaS製品の場合、ユーザーが10人の場合は月1万円の売り上げになるが、500人の場合は、月50万円にもなる。この時、両方とも同じ営業プロセスで売れれば理想的だが、金額が大きくなるほど、比較検討や社内調整が複雑化し、営業プロセス通りに進まない。
そのため、LTVが高いと想定できるリードに対しては、特別対応できるような営業体制を組んでおく必要がある。逆に言えば、いつでも特別対応できるように、営業リソースを無駄遣いしないようにしておくということが重要というわけだ。
数値化のルール決め
次に営業プロセスの数値化にも注意が必要だ。下記のように数値化する場合、「時間軸」が問題になる。
営業プロセスの改善
上記の場合、展示会に出展し、受注までの数値を記載しているが、製品によっては1年で受注に至ったというようなケースもある。そのため、展示会出展後、いつまで数値を追いかけなければならないのか？という問題が発生する。
もう少し言えば、複数の展示会に出展した場合、展示会ごとに上記のような営業プロセスを作成し、数値化していると、展示会の数だけ数値を追いかけなければならず、正直キリがなくなる。
このため、数値化を視野に入れる場合は、「計算期間をどうするか？」「展示会ごとに営業プロセス化するかなど、どういう単位でプロセス化するか？」を事前にルール化してから営業プロセスの作成を行わなければならない。
展示会に出展するたびにこのようなプロセス図を作成していると、１つ１つの展示会の細かい分析は可能になるが、その分、数値確認に工数を割くことになり、実際の営業活動にも支障が出る可能性がある。それでは本末転倒であるため、効率よく集計し数値化できるようなプロセス図を検討しておく必要がある。
営業プロセスを標準化する２つの方法
営業プロセスを可視化したら、営業プロセスの標準化も検討しよう。営業プロセスの標準化とは、属人的でバラバラだった営業プロセスを営業部門で統一し標準営業プロセスとして浸透させていくことをいう。標準化させることで、最も売れる売り方を営業部門に浸透させることができ、売上の底上げが期待できる。さらに、標準化されるので、営業管理や商談管理も行いやすくなる。
しかしながら、BtoBの営業プロセスは、顧客の要望（顧客が解決したい課題や顧客の購買プロセス）に合わせて変化するため、標準化しにくい傾向がある。営業プロセスを可視化し標準化プロセスとして浸透させても、「現場で使えないプロセス」であれば意味がない。というより誰もそのプロセスに従わない。
そのため、常に営業プロセスの改善も視野に入れつつ、標準化することが重要だ。それでは、営業プロセスの標準化２つの方法をご紹介しよう。
営業プロセス標準化の方法１「勝ちパターンを見つけてから標準化する方法」
最初の方法は、まず最初に今までの経験から、「こういうプロセスなら契約に繋がりやすい」という営業プロセスの仮説をいくつか準備する。営業部門の成績優秀者に準備してもらうとよいだろう。そして準備した営業プロセスをすべて検証し、KPIの数値比較を行い、最も効率・効果が良い営業プロセスを「標準プロセス」として選定するという方法だ。
手順化すると下記のようになるだろう。
- いくつかの営業プロセスを仮説で可視化しそれぞれのプロセスで効果を検証
- 「どの営業プロセスが最も効率が良かったのか？」を分析し勝ちパターンを選定
- その勝ちパターンを営業部門で共有し営業プロセスを標準化
- 標準化した営業プロセスでも売れなかったケースなどをデータ収集しプロセスの微調整を継続
この時、営業部門の成績優秀者に仮説の営業プロセスを準備してもらっているため、その営業プロセスの「再現性」が重要となる。つまり、「その人だからできるプロセス」では、標準化が浸透せず効果が出ないため、どうやって再現性を持たせて浸透させるか？が重要なポイントとなるだろう。
営業プロセス標準化の方法２「LTVの高い既存顧客の購買プロセスを標準プロセスにする方法」
２つ目の方法は、既存顧客の中でもLTVの高い優良顧客の購買プロセスをベースに営業プロセスを構築し、標準化するという方法だ。LTVの高い優良顧客にどのようなプロセスで営業したのか？を過去の商談履歴から分析し、営業プロセスにする。こうすることで、LTVの高い優良顧客の獲得ができる可能性が高くなる。
手順化すると下記のようになるだろう。
- LTVの高い優良顧客をリストアップ（複数社）
- リストアップした優良顧客に対してどのような営業をしたのか？を商談履歴から分析し共通点を見つけ出す
- 共通点をベースに営業プロセスを構築し標準プロセスとして浸透させる
- 標準化した営業プロセスでも売れなかったケースなどをデータ収集しプロセスの微調整を継続
LTVの高い顧客獲得を重要視した営業プロセスとなるため、狙い撃ちしたような営業プロセスとなる可能性がある。そのため、少人数で売上を最大化したい時などで効果を発揮する可能性がある。
営業プロセスのまとめ
営業プロセスのフローズの作成方法やKPIの可視化・見える化方法、そして標準化する方法を解説した。可視化されていると営業管理を行いやすくなり、数値で課題を見つけて改善することもできるため、営業効率の向上に大きく貢献する可能性がある。しかしながら、BtoBの場合は営業プロセスは顧客によって異なることが多く、なかなか標準化できない。この点には充分に注意してほしい。
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BtoB営業戦略の立て方「４つのテンプレート」
営業KPIを改善し、営業の軸となる「セールスメッセージ」をどのように決めていくべきか、その手順や考え方をまとめたPDF資料です。営業を根本から見直ししたい時に参考になります。
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