BtoBマーケティングにおいて、自社のWEBサイトを活用したリードジェネレーションはリード獲得を効率化する上で非常に重要だ。しかしながら、複数事業、複数商材を扱うBtoB企業においては、事業や商材の数だけWEBサイトが存在するため、WEBの改善や運用がリソース不足で効率よく進められないといった課題が発生している。実際に、弊社にも下記のようなご相談があった。
そこで今回のコラムでは、複数事業・製品を扱うBtoB企業のWEB担当者やマーケティング責任者のために、優先度を決めてWEBサイト改善を効率よく進める方法をご紹介する。
リードジェネレーションに関するPDF資料一覧
優先度を決めてWEBサイト改善を効率よく進める方法
BtoBマーケティングにおけるWEB活用のKGIは、「有効なリードの獲得件数増加」である。そのKGI達成のために、関係者で意見交換すると、複数事業や複数商材（製品）がある場合は特に、下記のような問題・課題が社内で発生する。
- どの事業・商材のWEBサイトから改善すべきかの判断が難しい（優先度決め）
- デザイン、SEO、動線改善など何を改善すべきか？で社内で意見がわれる
特に「デザイン、SEO、動線改善など何を改善すべきか？で社内で意見がわれる」というのは、関係者が増えてくると間違いなく発生する問題だろう。
こういった問題・課題が発生する理由は、「関係者が判断するための有効な判断材料の準備」ができていないからだ。その結果、各個人が思っていることを自分の意見として発言し、意見がまとまらず、結果的には「役職のある人の発言」や「声の大きな人の発言」が採用されてしまう。
デジタルマーケティングは基本的には数値による判断が重要になるため、こういった傾向はあまりよろしくないだろう。
そこで、こういったことにならないようにするための「優先度を決めてWEBサイト改善を効率よく進める方法」について、１つの進め方をご紹介する。なお、この進め方は、下記のようなエクセルテンプレートを使うので、「WEB改善の進め方テンプレート」をダウンロードしてから、下記を読み進めて欲しい。
BtoBサイトのWEB改善進め方テンプレートエクセル
リードジェネレーションに関するPDF資料一覧
製品や事業ごとにアクセス数、CV件数の過去実績を一覧表にする
最初に実施するのは、過去の実績の整理だ。現状分析とも言える。現状分析では、複数事業・製品がある場合、すべてのサイトの細かなKPIをレポートにまとめていると、レポート作りの時間と、それを関係者に説明する時間が増大し、効率が悪い。
そこで、BtoBサイトのWEB活用目的（KGI）は、「有効なリードの獲得」であるため、「アクセス数」と「CV件数」、「CVR」の３つを数値化しよう。そして、そしてそれらの平均値を算出してみよう。すると、下記のような表が完成するはずだ。
BtoBサイトのWEB改善進め方「事業・製品別のKPI一覧」
この時、CVRについては、BtoBサイトの場合、目安は１％程度であると弊社では考えているので、１％を目安に高いか低いかを判断しよう。
こうやって一覧表で見てみると、この段階で下記のような判断が可能になる。
「AA」はアクセスが多いのにCV件数が少ないため、CVRの改善を進める必要がある。つまり、ホワイトペーパーなどの強化が改善方針となる。「BB」はCVRが高いため、アクセス数を増やすことでさらにCV件数が増加する可能性がある。「CC」は、「アクセス数」も「CVR」もすべて悪いので、アクセス数増加とCVR改善のためのホワイトペーパー強化の両方が必要となる。「DD」は「AA」と状況は近いが、アクセス数が少ないので、CVR改善のためのホワイトペーパー強化を優先にしつつも、アクセス数増加も進める必要がある。
このように、自社の全事業・製品の平均値と１％というCVRの目安を判断基準にして、事業や製品ごとの改善方針を固めていく。
キーワード分析「検索の多さと検索意図の分析」
次に行うのは、キーワード分析だ。BtoBでもBtoCでもWEBマーケティングにおいて、検索キーワードの分析は非常に重要だ。特にBtoBは「ターゲティングしたリード」を獲得しなければならないため、ターゲティングしたリードが検索してそうなキーワードを具体化し、そのキーワードで実際に集客しなければならない。キーワード分析は主に下記の３つを行う。
- ターゲティングしたリードが検索してそうなキーワードのリストを作る
- 各キーワードの検索回数を調査する
- 各キーワードの検索意図を分析しターゲティングしたリードが検索してそうか判断する
ターゲティングしたリードが検索してそうなキーワードのリストを作る
まずは、ターゲティングしたリードが検索してそうなキーワードのリストを作ることから始める。御社の事業や製品の購入や情報収集を考えているリードは、どんなキーワードで検索するだろうか？そのキーワードをリストアップする。思いついたキーワードを箇条書きにしていくのから始め、時間的に余裕があり視野を広げたい場合は競合サイトを見てキーワードのヒントを得るのもよいだろう。
各キーワードの検索回数を調査する
次に、リストアップしたキーワードの検索回数を調査しよう。Googleのキーワードプランナーなどのツールを活用すれば、各キーワードの検索回数（月間平均回数）が取得できる。これを実施すると、下記のような表が完成する。
BtoBサイトのWEB改善進め方「キーワード一覧と合計検索回数」
各キーワードの検索意図を分析しターゲティングしたリードが検索してそうか判断する
最後に、検索意図の確認だ。「検索意図」とは、検索者がそのキーワードで検索している目的や理由のことだ。「検索意図」がよいと、「購入の可能性」が高くなり、「受注確度の高い良質なリードを獲得」することにつながる。
「検索意図」の分析の基本は、サジェストワードを確認すると良い。サジェストワードとは、Googleの検索ボックスに、キーワードを入力したときに出て来る下記のようなキーワード一覧のことだ。
BtoBサイトのWEB改善進め方「検索意図を分析する例：サジェストワード」
上記は「工程管理」というワードを入れた例であるが、出てきたワードを見ると、「ツール」「システム」「ソフト」などがある。こういったワードがある場合、工程管理のIT製品を探している可能性が考えられるため、「有効なリードがいる可能性」が高くなる。逆に「無料」「フリー」のようなワードばかりだと、「購入の意図が少ない」と判断し、有効なリードにはならない（少なくともすぐには商談にならない）と判断できる。
検索キーワードの分析をまとめる
ここまでできたら、今までの結果をまとめていく。
BtoBサイトのWEB改善進め方「検索キーワード分析まとめ」
上記のように、リストアップできたキーワードの数、そしてそれらの合計検索回数、検索意図の内容についてまとめてみよう。
そうすると、この段階で「CC」については、アクセス数を増やさなければならないという状況に対して、キーワードも少ないし、検索回数も少ないし、検索意図もあんまりよくないということが判明する。そうすると、そもそも「CC」はWEBマーケティングできないのではないか？というような判断ができるようになる。
リードジェネレーションに関するPDF資料一覧
ホワイトペーパー作成の進めやすさの分析
キーワード分析が終わると、いよいよ、CV獲得のための事前分析に入る。BtoBサイトでは、CV獲得をするための具体的な手法の１つとして、ホワイトペーパーがよく活用される。ホワイトペーパーについては、下記のコラムで概要や作り方などを解説している。
リードにとって魅力的なホワイトペーパーを充実させていくことで、良質なリードの獲得が効率よく行えるようになる。そのため、BtoBサイトでのリード獲得では、魅力的なホワイトペーパーの作成は必須だ。
しかし、事業・製品においては、ホワイトペーパーが進まないことが多い。理由はいろいろあるが、最も多いのは、「ホワイトペーパーを作れる人間がいない（時間がない、知識がないなど）」だ。そのため、事業・製品ごとに、「既存のホワイトペーパーはどのくらいあるか？」「新しく作る場合、協力してくれる担当者はいるか？」を確認しておこう。
既存のホワイトペーパーとは、過去に作成したさまざまな提案書やセミナー資料が該当する。過去に作成したさまざまな提案書やセミナー資料を、少し修正すればホワイトペーパー化することができ、比較的少ない工数でホワイトペーパーの充実が可能になる。
こういったホワイトペーパーについての確認を行うと、下記のような表が完成するだろう。
BtoBサイトのWEB改善進め方「ホワイトペーパー作成の分析」
上記の場合、AAやBBは問題なさそうであるが、CCやDDはホワイトペーパーの準備で苦労しそうな気配がある。特にDDは、CVR改善のためのホワイトペーパー作りが必須にも関わらず、担当者が忙しくてできないという状況であるため、WEBマーケティングの計画を立てても、うまく進められないといった未来が見え隠れしている状況といえよう。
WEBサイトの改善方針を事業・製品ごとに決める
ここまでできたら、全体を見ながら改善方針を決めていく。
「AA」はアクセスが多いのにCV件数が少ないため、CVRの改善を進める必要がある。加えて、社内にもさまざまな資料があるので、ホワイトペーパーの強化から改善を進めるという方針でよさそうだ。
「BB」はCVRが高いため、アクセス数を増やすことでさらにCV件数が増加する可能性がある。キーワード分析の結果も良好で、購入の意図ありの検索もあるため、SEO対策を進めるという方針で良さそうだ。
「CC」は、「アクセス数」も「CVR」もすべて悪いので、アクセス数増加とCVR改善のためのホワイトペーパー強化の両方が必要となる。しかしキーワードが少なく、SEO対策やキーワード広告での集客が難しい気配がある。ただホワイトペーパーの資料は少なからずあるので、今あるホワイトペーパーを使って、CVRの改善からやるといいだろう。その上で、実際にCVを獲得し、リードの質などをみながら、「よりWEB活用を強化するかどうか？」の判断をすると良い。もしCVがあまり取れないとか、取れても質が悪いという場合は、WEBマーケティングとは相性が悪い可能性がある。その場合は、メールマーケティングに切り替えるなど、違うデジタルマーケティングを展開することを考えた方が良い。
「DD」はアクセス数が少ないので、CVR改善のためのホワイトペーパー強化を優先にしつつも、アクセス数増加も進める必要がある。しかし、良い検索キーワードが見つかっていない。さらにホワイトペーパーの改善も難しい状況であるため、もし進める場合は、「キーワード分析の継続」となるだろう。良いキーワードを探しつつ、もし見つかれば、ホワイトペーパーの改善と併せて再検討という方針でよさそうだ。
以上の内容をまとめると下記のような表が完成する。
BtoBサイトのWEB改善進め方
このようなイメージで、複数事業・製品があるBtoBサイトの改善方針や運用方針を決めていくと良いだろう。リソースを効率よく活用した改善が進められるはずだ。
リードジェネレーションに関するPDF資料一覧
