BtoBマーケティングにおいて、メールを活用したリードナーチャリングは、非常に重要なマーケティング施策の１つである。多くのリードや顧客に対してタイムリーに情報提供でき、継続的な接点が創出できるからだ。今回のコラムでは、BtoBメールマーケティングの基礎や、おすすめのはじめ方、どんなメールを配信するのかなどについて詳しく解説する。
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BtoBメールマーケティングとは？目的や役割とその重要性
BtoBメールマーケティングとは、BtoB企業が見込み客の育成や顧客維持を目的に行うメールを活用したマーケティング活動のことである。自社の見込み客や顧客に対して、有益で役立つ情報を定期的にメルマガとして配信し、関係性を深める活動を展開する。
BtoBメールマーケティングの重要性
BtoBの場合、リードや顧客に対して営業活動を展開しても、すぐに受注にならないことは非常に多い。そのため、営業部門は定期的に営業フォローしなければならない。しかしながら、リードや顧客の数が増加すると、時間的制限や営業担当の人手不足などにより対応しきれなくなり、リードや顧客への対応が「おざなり」になっていく。これは顧客や見込み客の「ほったらかし」につながり、最終的には機会損失や顧客流出につながる可能性がある。
こういった問題は、人手不足や多様な働き方などの外部要因も重なり、今後、さらに拡大していく可能性があるだろう。
そんな状況であるからこそ、「人間の代わりにリードや顧客に定期的、かつ、効率よく接点を創出する方法」が求められており、その手法の１つがメールマーケティングである。
メールは効率よくタイムリーに、低コストで情報提供できるため、BtoBマーケティングでは非常に重要視されている。
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BtoBメルマガの主な種類と成功事例
では、実際にBtoBメールマーケティングでは、どのようなメルマガが配信されているのだろうか？ここでは、BtoBメルマガの主な種類について、弊社の顧客の成功事例も交えながらご紹介する。
コラムメールの概要と成功事例
「コラムメール」とは、自社のWEBサイトでリードや顧客にとって有益なビジネスコラムを公開し、その更新情報をお知らせするメルマガだ。
たとえば、産業機器の部品を製造するメーカーでは、「課題解決のコラム」を毎月自社サイトで公開し、それを自社のリードや顧客にメルマガとして配信している。「課題解決」のコラムであるため、同じような課題をもつ企業が配信対象リストにいた場合、非常に有益な内容となりえる。その結果、問い合わせや個別相談などにつながりやすくなり、メルマガ起点での商談創出に大きく貢献する。
ホワイトペーパーメールの概要と成功事例
「ホワイトペーパーメール」とは、ホワイトペーパーをメールで案内し、資料請求を獲得するメルマガだ。実際に資料請求が発生するため、それがきっかけとなり案件や商談につながることもある。
ホワイトペーパーとは、リードや既存顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことだ。たとえば、「何かの課題を解決する方法や技術をまとめた資料」、「実際に解決できた事例を紹介する資料」、「課題の抜け漏れがないかを確認するチェックシート」などのような資料がホワイトペーパーとなる。詳しくは下記のコラムを参照してほしい。
「ホワイトペーパーメール」は、BtoB企業では数多くの企業が実際に実施している。たとえば、防犯カメラを販売する企業では、「ホワイトペーパーメール」を配信したことにより、普段の２から３倍の資料請求を獲得している。
さらに、データベース関連の製品を販売するIT企業では、非常にマニアックな課題を解決する方法をまとめたホワイトペーパーを作成し、メルマガ配信したところ、件数は少ないものの、商談確度の高い資料請求を獲得することにも成功している。
アンケートメールの概要と成功事例
「アンケートメール」とは、リードや顧客の課題や悩みなどを確認するアンケートをお願いするメールのことだ。リードや顧客の課題を把握しなければ、有益なメルマガ配信に繋げることができず、ネタのマンネリ化などを引き起こす。そのため、BtoBメールマーケティングでは非常に重要なメール配信と言える。
「アンケートメール」は、弊社のお客様では多くの企業が実行しており、たとえば、クラウド製品を販売するIT企業では、2000件のリストに対してアンケートメールを送付し、100件以上の回答を得ることに成功している。そしてその回答データの中には、すぐに商談につながりそうな回答も無数にあり、合計で30件の案件創出に成功している。
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イベントメールの概要と成功事例
「イベントメール」とは、セミナーや展示会、フォーラムなどの各種イベントを案内するメールのことだ。
「イベントメール」も、弊社のお客様では多くの企業が実行している。たとえば、建設・工事資材を製造する製造業では、「オンラインセミナー」の案内メールを配信し、オンラインセミナー終了後に約10件程度の見積もり依頼を獲得することに成功している。
事例メールの概要と成功事例
「事例メール」とは、自社製品やサービスの導入事例・成功事例のコンテンツを配信するメールのことだ。自社製品やサービスにより、大きな成果を得た顧客に対してインタビューを行い、成功事例として紹介するコンテンツを作成し、それをメールで配信するのだ。
成功事例のコンテンツ例としては、弊社であれば下記のようなコンテンツとなる。
https://btobmarketing.aluha.net/case/customer/
「事例メール」も、弊社のお客様では多くの企業が実行している。たとえば、SCMソリューションを販売するIT企業では、自社のIT製品を導入した顧客に事例インタビューを行い、それをホワイトペーパーにしてメルマガ配信している。メルマガを配信すると、事例資料の資料請求が普段の数倍程度発生し、継続的な接点創出に成功している。
以上がBtoBメルマガの主な種類とその成功事例だ。どんなメルマガを配信すべきかの検討は、自社の商材特性によって異なるため、BtoBメールマーケティングの開始時にはしっかり検討しなければならない。
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BtoBメールマーケティングの２つの成功のコツ
BtoBメールマーケティングを成功させるには、２つのコツがある。非常に重要なコツなのでぜひ参考にしてほしい。
継続性とマンネリ化防止
BtoBメールマーケティングは、継続的な活動が非常に重要だ。そのため、毎月、メルマガを配信することとなる。そうなると、「メルマガのネタがない」という課題が発生することがある。社内・チーム内でメルマガのネタの企画設計の継続性がなければ、成功は難しいと言える。
よくある悪い例としては、「件名だけ変えて中身はあんまり変わらない」というようなメルマガだ。件名を変えているので一見ネタも変わったように見えるが、開封して読んでみると、結局同じ内容なので、だんだんジリ貧になる。ネタもマンネリ化し、飽きられ、メルマガの意味がなくなっていく。
だからこそ、継続的で、新鮮なネタを企画設計できる体制や仕組みは必須である。
リードに刺さるネタ
BtoBメールマーケティングは、自社が配信できるネタを配信するのではなく、リードや顧客が「役立つ」と思うネタを配信することが重要だ。つまり、リードや顧客に刺さるネタだ。
よくある例としては、「新しい機能を追加したらからメルマガを配信」「製品説明ならできるから製品説明会のイベントをメルマガで配信」といった具合に、すべて「自社目線」でのメルマガ配信をしているケースがある。これは、すべて自分目線のネタだ。このような場合、よほどその製品に興味でもない限り、リードに刺さることは少ないだろう。
だからこそ、リードが悩んでいることやリードが解決したいことをテーマにしたネタが重要だ。そのため定期的にリードの課題は何か？を分析し、それを切り口にメルマガのネタを作らなければならない。
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比較的短期間で成果が出やすいBtoBメールマーケティングの始め方
それでは、最後に、比較的短期間で成果が出やすいBtoBメールマーケティングの始め方について、１つのプロセスをご紹介する。非常に簡単である。
そのプロセスとは、下記のようなプロセスだ。
- 名刺のデータをデジタル化
- ホワイトペーパーを作成
- リスト化した名刺データにホワイトペーパーメールを配信し資料請求を獲得
（１）名刺のデータをデジタル化
最初は、メルマガの配信対象者のリストが必要だ。最も簡単に手に入るのは、自社で保有している見込み客や顧客の名刺データだ。これをデジタル化し、配信リストを作成しよう。
名刺をリスト化するときは、「製品Aに興味を持っているであろう名刺」といった具合に、製品ごとや事業ごとでリスト化するとよい。そうすることで、配信するネタの設計などとも連動しやすくなるからだ。
（２）ホワイトペーパーを作成
配信先のリストを作成したら、そのリストの切り口となっている製品や事業に関するホワイトペーパーを作成しよう。ホワイトペーパーの作り方については、下記のコラムを参照してほしい。
効果的なのは、「何かの課題を解決する方法」といったような課題解決系のホワイトペーパーがおすすめだ。その課題に悩んでいるリードからの資料請求を獲得できる可能性がある。
（３）リスト化した名刺データにホワイトペーパーメールを配信し資料請求を獲得
ホワイトペーパーを作成したら、資料請求できるように問い合わせフォームを作成し、メール配信する。配信すると、資料請求という形で問い合わせが獲得できる可能性がある。配信リストの精度とホワイトペーパーの内容にもよるが、５％前後の資料請求獲得ができる可能性がある。仮に1000件に配信したら50件程度の資料請求というイメージだ。
配信リストの精度とホワイトペーパーの内容が悪い場合は、最悪０になることもあるが、それでも１％前後の確率で資料請求が来ることが多い。
この始め方の場合、ホワイトペーパーさえ作ることができれば、継続的に配信でき、かつ、案件や商談のきっかけもメルマガ経由で創出できる。その成果は、社内にもアピールでき、BtoBメールマーケティングの重要性を浸透させていくきっかけにもなるだろう。比較的短期間でできるので、ぜひ挑戦してほしいと思う。
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