BtoBマーケティングのデジタル活用、コンテンツ活用が加速し、さまざまなITツールやマーケティング手法が導入されている。ここでは、BtoBマーケティングの最新トレンドや今後の動向について考察する。
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BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティング（B2Bマーケティング）とは、企業対企業（企業間取引、B2B）に特化したマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。
弊社ではBtoBマーケティングを下記のように８つに分解して定義しているため、この８つの施策に関連したトレンドや今後の動向を考察する。
BtoBマーケティングサイクル
BtoBマーケティングの最新トレンド（2023年から2024年）
2023年から2024年において、最新のトレンドをまとめると下記の４つが考えられる。中には、数年前から継続しているトレンドもあるが、ますます加速していると感じているため、あえて掲載する。
- デジタルマーケティング、デジタルコンテンツの活用
- DX推進（営業やマーケティングのデジタルトランスフォーメーション）
- 効果の可視化（KPIツリーやマーケティングダッシュボード）
- ABM（アカウントベースドマーケティング）
デジタルマーケティング、デジタルコンテンツの活用
まずは、いわずもがな、デジタルマーケティング、デジタルコンテンツの活用、つまり、デジタル化だ。特にWEBサイト（動画やホワイトペーパーなども含む）、MA、SFA、CRMの活用が盛んだ。デジタル化の範囲としては、BtoBマーケティングサイクルの「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までのことが多い。
ただし、BtoBの商材特性上、「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までのすべてをデジタル化することは難しい。そのため、デジタル化による効率化を目的に「デジタルとリアルの連携」が盛んに検討され推進されている。その結果、インサイドセールスが立ち上げられ、マーケティング部門、インサイドセールス、営業の連携も行われている。
デジタルマーケティングの活用においては、（１）自社のWEBサイト活用によるリードジェネレーション、（２）MA活用によるリードナーチャリングあたりから開始されることが多く、弊社へのご相談もこの２つが最も多いテーマとなっている。
デジタルマーケティング、デジタルコンテンツの活用はコロナ以前からもトレンド化しており、弊社のお客様では、「株式会社アシスト様の事例」にあるように、2015年あたりから徐々に重要性が高まっていった傾向がある。こういった傾向がコロナ禍によりさらに重要視され、今も継続的なトレンドとなっている。
DX（営業やマーケティングのデジタルトランスフォーメーション）
次はDX（営業やマーケティングのデジタルトランスフォーメーション）である。デジタルマーケティングでは、「営業やマーケティングのデジタル化」という意味合いが強いが、DXとなると「デジタル化により営業やマーケティング活動そのものを変革していく」こととなる。
たとえば、「モノ（製品）売り」から「コト（課題解決・価値）売り」へのシフトによる営業やマーケティング活動の変革である。
デジタルを活用して営業やマーケティング活動を強化し効果を出すには、「モノ（製品）売り」の視点から脱却し、「コト（課題解決・価値）売り」へとシフトしていく必要がある。なぜなら、「デジタルを使って情報収集しているリード・顧客は、自社の課題解決の最適な方法を収集している」からだ。このため、自社製品は「課題解決の手段」となるため、「コト（課題解決・価値）売り」へと営業やマーケティングを変化させていく必要がある。
この他にも、「リードを探す営業」ではなく「リードに自社を見つけてもらうインバウンド型の営業」への変革や、「何度もリード・顧客に訪問し接点を作る」のではなく「デジタルで効率よく効果的に接点を作る営業」への変革なども変革の１つと言えるだろう。
このように、デジタル化により今までの営業手法・マーケティング手法を抜本的に変えていくのがDXである。
効果の可視化（KPIツリーやマーケティングダッシュボード）
デジタルマーケティング活用やDXが推進されると、デジタル化による「効果の可視化」が可能となる。さまざまな営業・マーケティング活動の成果を数値化しKPIツリー（ロジックツリー）化・グラフ化してマーケティングダッシュボードで確認できるようになるのだ。こういった効果の可視化もBtoBマーケティングのトレンドとなっている。
こうすることで、営業やマーケティング施策の費用対効果がわかるようになるだけでなく、「今やるべき施策は何か？」「どこにリソースを投下すると売上に直結するか？」などが意思決定しやすくなるのだ。
ABM（アカウントベースドマーケティング）
ABM（英語：Account Based Marketing）とは、ターゲットとなる企業（ターゲットアカウント）に対して、よりOneToOneでマーケティング活動を展開するマーケティング手法のことだ。
ターゲットアカウントは、自社にとって利益率の高い企業（LTVが高い企業）が定義されるため、受注までいけば大きな利益を生み出すことができる。少ないリソースで最大の売上・利益を得るためのマーケティング手法と言える。量より質を重視したBtoBマーケティング手法だ。
質を重視したABMと量を重視したデジタルマーケティングを同時に展開していくことも可能で、実現すれば質と量のバランスの良いBtoBマーケティングが可能となる。
以上がBtoBマーケティングのトレンドである。
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今後加速が予測されるトレンド
次に今後トレンド化していくと思われるテーマについて考察する。弊社がコンサルティングを通してBtoB企業のマーケティング部門からよくお聞きする内容をまとめてみた。
デジタル化の範囲拡大
１つ目は、デジタル化の範囲拡大である。BtoBマーケティングサイクルの「見込み客を獲得する」から「顧客維持」までだったデジタル化がさらにその範囲を広げる可能性は十分に考えられる。
実際に、製造業では生産現場のDXも進められているため、マーケティングや営業活動で収集した顧客のニーズのデータが生産現場にもデジタル連動し、「売れる商品づくり」のデジタル化がさらに加速する可能性があると考えられる。
さらに別の観点でもデジタル化の範囲は拡大していくと考えられる。それは、「デジタル化と相性が悪い事業・製品への拡大」だ。例えば、特定市場・特殊市場を狙ったニッチな製品などである。
理由は、数年後にはミレニアル世代と言われる世代が意思決定権を持つようになるからだ。こうなると、ITを駆使して情報収集に慣れているミレニアル世代が「購買に関して意思決定権」をもつようになり、デジタルで取引先を調査するようになるだろう。特定市場・特殊市場を狙ったニッチな製品であってもこの流れは変わらず、今は相性が悪くても今後は「相性抜群」になる可能性がある。
AI活用
次はAI活用だ。現在もBtoBマーケティングにおいてAIは活用されているが、BtoBマーケターの人材不足、データ量の増大といった観点から、AI活用は加速するだろう。
マーケティングのデジタル化が進めば進むほど、デジタルデータが社内に蓄積されていくため、そういったデータをAIが分析し、「購入の予兆」「顧客流出の予兆」「顧客や市場ニーズの変化の予兆」といった様々な予兆分析にも活用されるだろう。
そのため、（１）自社内に顧客ニーズなどのデータをしっかり蓄積し一元管理できるようにしておく、（２）さまざまな予兆をまずは人間が把握できるようにノウハウを貯めるといったことが現段階では重要と言える。
顧客ニーズ（課題や要望など）の一元管理の仕組み
BtoBマーケティング活動において、顧客のニーズは活動の原点になる情報であるため、デジタル化の範囲拡大とAI活用の効果を高めるためにも、顧客ニーズを一元管理する仕組みは今後必須となるだろう。
MA、SFA、CRMといった様々なツールとも連動することで、顧客ニーズを基点にした情報配信が可能となり、より精度の高いソリューション提案、価値提案が可能となる。このため、顧客ニーズを点在させるのではなく、一元管理できる仕組みが今後は必須となるだろう。
まとめ
以上が現在のBtoBマーケティングのトレンドと今後の動向の考察である。基本的にはデジタル化が加速し、その上でAIなどの活用が盛んになっていくと考えられる。
そのため、デジタル化へのチャレンジを進めることと、顧客ニーズなどのデジタルデータの蓄積を進めていくことが非常に重要な状況になっていると考えられる。
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