デジタルを活用したBtoBマーケティングでは、BtoBならではの様々な課題が存在する。今回のコラムでは、BtoBのデジタルマーケティングでよく発生する課題についてご紹介する。これからデジタルマーケティングを始めようと考えているデジタルマーケターは、自社でもどういう課題が発生しそうか、事前に確認し、対策を検討していただければ幸いである。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
BtoBにおけるデジタルマーケティングの課題
デジタルマーケティングを推進しているBtoB企業では、主に下記のような7つの課題が発生することが多い。
課題１「どの事業・製品からデジタル化すべきかわからない」
課題２「リソース不足（目先の業務に追われてしまう）・知識不足」
課題３「社内意識の低さ、簡単にできるんでしょ？の意識」
課題４「営業部との連携課題」
課題５「部門をまたいだコンテンツ制作の課題」
課題６「デジタルマーケティングの効果を何にするか？KGI・KPIの意見が分かれる」
課題７「ツールありきで戦略がない」
具体的にどういう課題なのか、どういった背景があるのかなど、くわしく解説しよう。
課題１「どの事業・製品からデジタル化すべきかわからない」
1つ目の課題は、「どの事業・製品からデジタル化すべきかわからない」である。
様々な事業を展開しているBtoB企業の場合、いきなり全ての事業でデジタルマーケティングを実行することは非常に難しい。リソースや社内体制の問題もあるが、それ以外にも事業との相性の問題があるからだ。
例えば、製品がマニアック（ある特定の企業しか購入しないような製品）である場合、新規リード獲得を実行しようにも、そもそもWEBサイトへの集客ができないことも十分にあり得る。「この製品、マニアックすぎてデジタルでリード獲得なんてできないよ？」といった発言が事業部や営業部側から出てきて、デジタルマーケティングが進まないのである。
解決するポイントとしては、デジタルマーケティングとの相性を誰か特定の人物の個人的な意見だけで決めるのではなく、客観的なエビデンスで判断することだ。客観的なエビデンスの例としては、「製品・事業に関連するSEOキーワードの月間検索回数」「事業部が保有しているリードの数」「事業部ごとのWEBサイトの毎月のアクセス数」などである。
こういった数字を見ながら、可能性の有無を判断していくといい。その他にも相性を確認するポイントがあるので、下記にその詳細をまとめている。参考になれば幸いである。
課題２「リソース不足（目先の業務に追われてしまう）・知識不足」
2つ目の課題は、「リソース不足（目先の業務に追われてしまう）・知識不足」である。
リソース不足については、いわずもがなであるが、日々の業務（例えば展示会準備、セミナー準備、資料作り、WEBサイトの更新業務など）に追われてしまい、なかなかデジタルマーケティングが進まないのである。解決策としては、人をアサインしてもらうか、デジタルマーケティングの業務を効率化するしか方法がない。
デジタルマーケティングの業務を効率化する方法として、戦略レベルから考えれば、KPIの数を少なくすることが効果的だ。いろんな数値をKPI化すると、改善すべきKPIが多くなり、その分作業量が増える。これではあなたの業務量は増える一方で、デジタルマーケティング業務の効率化はできない。
知識不足については、戦術レベル（業務レベル）のスキルを磨くしか方法がなく、経験や指導者の存在の有無が大きく影響する。例えば、弊社では、「このKPIを改善するにはこういう業務をする」という具合に、KPIに対してやるべきTODOを明確にしている（どのような製品・サービスでも同じプロセスになるようにしている）。そのため、KPI改善の知識習得のスピードを高速化できる。こういった人材育成の工夫も必要になるだろう。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
課題３「社内意識の低さ、簡単にできるんでしょ？の意識」
3つ目の課題は、「社内意識の低さ、簡単にできるんでしょ？の意識」である。
デジタルマーケティングというと、「WEBサイトを作る」「動画を作る」「メールを配信する」など、基本、デスクとPCがあればできる業務だ。そのため、周りから見ると「簡単にできる仕事」と思われてしまうことが多い。
その結果、「ホームページのここ修正しておいてー」「このメールいつだしてくれるの？」など、比較的軽いノリで仕事を依頼されることが多い。加えて、原稿のチェックの確認を依頼しても、仕事の優先度が低くなりなかなかチェックしてくれないことも多々ある。その結果、細かい仕事がたまるが、なかなか進まないというような状況に陥る。
こうなると、デジタルマーケティングの施策が進まず、なかなかKPIやKGIが向上しない。その結果、「デジタルマーケティングは効果がない」というような判断をされてしまう。
解決の方法としては、各企業の社風などにもよるが、最も効果的なのは、まずは１つ、それなりの成功体験を味わってもらうことが重要だ。デジタルマーケティングに協力しただけで、自分たちの業務がこんなにも改善した、こんなにも結果が出たというようなことを体験できれば、その意識は大きく変わるだろう。しかも、比較的短期間でこういった成功体験が味わえればなおいいだろう。
もし御社でもこの課題が今後想定できるなら、まずは成功体験を作ることを視野に、デジタルマーケティングの計画を立案されるといいだろう。
課題４「営業部との連携課題」
4つ目の課題は、「営業部との連携課題」である。
BtoBデジタルマーケティングでは、WEBやメールなどを活用して新規リードの獲得（リードジェネレーション）とリード育成（リードナーチャリング）を行う。そのため、実際に商品を売るという「クロージング」は営業部門の役目となる。
BtoBの場合、製品・サービスの特性上、大抵はデジタルマーケティングで営業が完結することがない（ECショップのような形態をとることができれば話は別）。このため、営業部門にリードの状況を伝え、営業部門に動いてもらうという「営業部門との連携」が必須となる。しかしこの営業部門との連携が難しい。
その最大の理由は、「営業送客の条件が決まりにくい」だ。営業送客の条件とは、例えば、WEBサイトから「見積り依頼」がきたら営業部門に送客するのか、資料請求の段階でも送客するのかの条件のことだ。
営業送客の条件は、営業部門の担当者によって意見も分かれるだろうし、事業や製品によって分かれたりもする。加えて見込み客の数が増えれば増えるほど、その条件は複雑になる。
その結果、営業送客の条件はどうする？といつも悩むことになるのだ。そのため、営業部への送客条件を早い段階で決めておき、送客後のフォロー率や受注率も確認しながら、条件を改善していかなければならない。それでもダメなら、ABMのようなマーケティング手法を取り入れることも検討しておこう。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
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- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
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- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
課題５「部門をまたいだコンテンツ制作の課題」
5つ目の課題は、「部門をまたいだコンテンツ制作の課題」である。
デジタルマーケティングではデジタルコンテンツの設計・制作が必須であるが、それらのコンテンツの情報源は他部門となることが多い。たとえば、ITソリューション企業の場合は技術部門（SE）が情報源になるし、製造業の場合は事業部門や営業部門、工場が情報源になる。
こういった他部門とコンテンツの制作で連携する場合に、コンテンツの「質」で課題が発生する。なぜなら、デジタルマーケティングのコンテンツ作りには「3つの目線」が必要になるからだ。
コンテンツ制作に必要な「3つの目線」
「3つの目線」とは、（１）自社製品や技術から見た目線、（２）リードが欲しい情報から見た目線、（３）デジタルコンテンツの特性から見た目線の3つである。
「（１）自社製品や技術から見た目線」とは、コンテンツの情報源（担当者）の目線だ。コンテンツの情報源（担当者）は、自社製品・サービス・技術に詳しい知識と知見を持っているので、その方がいないとコンテンツは作れない。製品概要、製品の特長、技術的解説のようなコンテンツはこの目線がないと作成できない。
「（２）リードが欲しい情報から見た目線」とは、リードがどんな課題を抱えているのか、どんな情報を欲しがっているのか？の目線である。リードのコンテンツニーズとも言える目線のことだ。この目線がないと、自己満足の自分中心のコンテンツとなりリードが興味を持ってくれない。
「（３）デジタルコンテンツの特性から見た目線」とは、SEOコンテンツやメールコンテンツといった目線のことだ。SEO対策をするコンテンツならば、SEO対策から見てどうコンテンツを作るべきか？という目線が必須だし、メール配信のコンテンツなら、「開封率・クリック率を高めるにはどうすべきか？」という目線が必要になる。この目線がないと、SEOの効果は出ないし、メール配信しても開封してくれない。
この3つの目線でデジタルコンテンツを作成しないと、デジタルマーケティングで質の高いコンテンツは作れない。そのため、コンテンツづくりが課題になることが多い。
解決策としては、理想論であるが、この3つの目線を持つ担当者が社内にいることだ。自社製品・技術に詳しく、お客様にも詳しく、かつSEOやメールライティングにも詳しい・・そんなマルチな才能を持つ担当者がいれば、素晴らしい武器になるだろう。もしくは、目線（１）は他部門に、目線（２）、（３）はデジタルマーケターが持つという形で役割分担できればいいだろう。
課題６「デジタルマーケティングの効果を何にするか？KGI・KPIの意見が分かれる」
6つ目の課題は、「デジタルマーケティングの効果を何にするか？KGI・KPIの意見が分かれる」である。
BtoBの場合、BtoCとは違い、デジタルマーケティングだけで自社製品やサービスが売れるということはほぼない（製品にもよるが）。そのため、デジタルマーケティングをやったからといって「売れる」とも限らないのである。
その結果、デジタルマーケティングの効果を何にするか？でモメることが多い。
例えば、「WEBやメール配信を経由した問い合わせ件数」というようなKGIを設定すると、確かにデジタルマーケティングをやればやるほど、「WEBやメール配信を経由した問い合わせ件数」を増やすことはできる。しかし、「それで売れたのか？」と言われると、営業部門のもつ商談や案件とデジタルマーケティングが連携していなければ分析すらできない。その結果、「WEBやメール配信を経由した問い合わせ件数は増えたけど、売上はどうなの？」という話になり、なかなか評価されないという結果になってしまう。
そのため、デジタルマーケティングを開始する際には、その効果をどう評価するか？というのは、社内で調整・合意をとっておく必要がある。それをせずに進めると、成果を出しても評価されないという結果になってしまう。
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BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
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課題７「ツールありきで戦略がない」
7つ目の課題は、「ツールありきで戦略がない」である。
最近はマーケティングオートメーション（MA）やSFA、CRMといったツールの導入が盛んになっているため、ツールありきでデジタルマーケティングをやろうとしているBtoB企業が多い。
マーケティングオートメーションはリードナーチャリングで活用されることが多いツールであるが、「マーケティングオートメーションを導入したからといってリードナーチャリングができる」というわけではない。リードナーチャリングの業務を効率化し質を高めるためにマーケティングオートメーションを活用するのである。
つまり、リードナーチャリングの戦略や計画が先にあって、その上で、マーケティングオートメーションを選び、どう使うか？を検討しなければ意味がないのである。
しかし、「どういうメールを配信すればいいのか？」「メール配信のPDCAやKPIはどうすればいいのか？」などが曖昧なうちに、ツールありきでマーケティングオートメーションを導入してしまうことが非常に多い。そうなると、メールを配信しても効果がないといった事態につながり、イコール、マーケティングオートメーションは効果がないというレッテルを貼られてしまう。これは、マーケティングオートメーションに効果がないのではなく、「メールの内容」に効果がないのである。そこに気がつくべきである。
BtoBにおけるデジタルマーケティングの7つの課題
以上、7つの課題をご紹介した。
課題１「どの事業・製品からデジタル化すべきかわからない」
課題２「リソース不足（目先の業務に追われてしまう）・知識不足」
課題３「社内意識の低さ、簡単にできるんでしょ？の意識」
課題４「営業部との連携課題」
課題５「部門をまたいだコンテンツ制作の課題」
課題６「デジタルマーケティングの効果を何にするか？KGI・KPIの意見が分かれる」
課題７「ツールありきで戦略がない」
この他にも細かい課題、業種業界に特化した課題、企業風土に関連した課題などが存在するが、とにかくこの7つの課題はよく発生していると感じている。御社でも、事前に課題が発生するかも？と把握した上で、対策をねってデジタルマーケティングを進めていただけたらと思う。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
