「ソリューションサイト」・「ソリューションページ」とは、ランディングページの一種で、その役割は「WEBでソリューションを提案し質の高い見込み客を獲得すること」である。今回のコラムでは、この「ソリューションページ」に必要な３つのコンテンツ「課題定義・解決策・ベネフィット」をご説明し、その作り方をご紹介する。これをマスターすれば、ソリューションの創出スキルが身につき、御社のソリューション提案力は大きく向上するだろう。
BtoBマーケティングにおいて、WEBを活用したリードジェネレーションの重要性が向上している。ぜひこのコラムの内容をヒントに、WEBでのリード獲得を実現していただきたい。
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新規リード獲得できるWEBの作り方をBtoB企業向けにご紹介。ホワイトペーパーを活用する方法とソリューションページを活用する方法の２つを具体例やテンプレートを用いながら解説。
ソリューションページの概要と３つのコンテンツ
そもそもソリューションページとは何か？私は下記のように考えている。
ソリューションページとは、WEBサイト（特にBtoBサイト）で見込み客を獲得するために必要なWEBページのことで、ランディングページの一種である。見込み客の課題を解決する方法を提案するWEBページであり、一言で言えば、「ソリューション提案するWEBページ」と言える。
ランディングページの１つなので、目新しいものでもないが、特徴があるとすれば、そのコンテンツである。ソリューションページは、「ソリューション提案をすること」が大きな役目となるので、「課題定義→解決策→ベネフィット」の３つのコンテンツを持つ。
「こんな課題を、こう解決したら、こんな風になりますよ」というシナリオでコンテンツを設計する。これがソリューションページの大きな特徴となる。
ソリューションページのコンテンツ１「課題定義」
ソリューションページの最初のコンテンツは「課題定義」である。
そもそも、BtoBにおいて、WEBは「見込み客が課題を解決する方法を探すメディア」という特性を持つ。つまり、見込み客は「課題を解決する方法」を探しているのである。課題を解決する方法を探している以上、「どんな課題を解決できるのか？」を定義しなければ、見込み客に「ソリューション」を提案することはできない。だからこそ、「課題定義のコンテンツ」が必要になる。
では、どのように課題を定義すべきか？
それは見込み客のニーズ・課題調査を行うことで、課題を定義することができる。見込み客のニーズ・課題調査を行えば、どのようなことに悩んでいるのかを把握することができるため、それを根拠に課題定義ができる。
少なくとも、見込み客のニーズ・課題調査を行えば、「こういう課題で悩んでいるのではないか？」という新しい洞察を得ることもできるため、見込み客のニーズ・課題調査なしで課題定義するよりは、角度の高いソリューション提案ができることは間違いない。
よって、課題定義では、見込み客のニーズ・課題調査がどこまでできるか、そして継続してできるか？が成功の鍵を握るといってよいだろう。
ソリューションページのコンテンツ２「解決策」
ソリューションページの２つ目のコンテンツは「解決策」である。
「解決策」は、定義した課題に対して、解決方法を紹介する。ここで重要なのは、自社製品の紹介の仕方である。見込み客は解決する方法が知りたいのであって、あなたの自社製品のスペックを知りたいわけではない。
そのため、「自社製品は課題を解決するための手段である」ということを肝に銘じよう。そのスタンスで「解決策コンテンツ」を作り上げよう。例えば、「課題を解決するには、こういう方法がある、そしてその方法を実現するためには、当社の製品をこう使うとよい」という具合にコンテンツを作り上げるのである。あくまで目的は解決することであり、その手段が自社製品なのだ。
そうすれば、見込み客は「自分の課題は、この製品をこう使えば解決できるのか！」と気づくことになる。これが興味喚起につながっていく。
ソリューションページのコンテンツ３「ベネフィット」
ソリューションページの３つ目のコンテンツは「ベネフィット」である。
ソリューションページにおける「ベネフィット」とは、見込み客が課題を解決することによって得られるメリットのことである。ここで重要なのは、「解決策で提示した解決方法で解決することによるメリット」をコンテンツ化することである。
「課題を解決することによるメリット」ではなく、「その解決方法で解決することによるメリット」が重要なのである。この違い、お分かりいただけるだろうか？
理由は簡単で、差別化にならないからである。見込み客の課題を解決できるのは、御社製品だけではないはずだ（商材にもよるが基本的には競合製品があるという前提である）。そのため、「この製品をこう使ってこのように解決したらこんなメリットがある」という具合にベネフィットを紹介しなければならない。それが差別化の要素となる。
文章では簡単にかけるが、ベネフィットは明確化するのは非常に難しい。ソリューションページでもっとも苦労するコンテンツ設計になるはずだ。しかし、これができると、「なるほど、こういう解決方法もあるんだ！」と見込み客は御社製品に興味を持ち、問い合わせ・相談へと誘導しやすくなる。
コンテンツをソリューションページ化する
「課題定義→解決策→ベネフィット」の３つのコンテンツが明確になったら、ライティングを行う。ワード、エクセルなどを使って、「課題定義→解決策→ベネフィット」の内容をライティングしよう。最初は箇条書き程度でよいので、下記の「＊＊＊」を埋めるイメージでコンテンツを設計していくと良い。
- 見込み客は（＊＊＊）という課題で悩んでいる（複数あってもよい）
- その課題は（＊＊＊）というふうに解決できる（自社製品を使って解決する方法を説明）
- この解決方法は（＊＊＊）という理由があるので（＊＊＊）というメリットがある
たった３行のコンテンツであるが、かなり奥深いコンテンツで、非常に難しい。やってみるとわかるが、つじつまが合わなかったり、商材の改良・改善が必要になったりなど、いろんな問題が噴出してくる。一人で考えずに多人数で考えるといろんなアイディアが出てきてコンテンツ作りも進むだろう。
この３行はソリューションページのコンテンツ設計の骨格になる。この骨格が完成したら、課題定義、解決策、ベネフィットの内容を肉付けし、文章を膨らませていく。ここまでできれば、ソリューションページのライティングはほぼ完了である。あとはWEBページ化するだけである。
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ソリューションページの作り方まとめ
BtoBサイトに必要なソリューションページの作り方を、コンテンツ設計を中心にご紹介した。コンテンツを作り出すには、まずは下記の３行を埋めていくことを考えよう。
- 見込み客は（＊＊＊）という課題で悩んでいる（複数あってもよい）
- その課題は（＊＊＊）というふうに解決できる（自社製品を使って解決する方法を説明）
- この解決方法は（＊＊＊）という理由があるので（＊＊＊）というメリットがある
それぞれのポイントをまとめると下記のようになる。
課題定義は、ニーズ調査・課題調査が「どこまでできるか」と「その継続性」がポイントになる。解決策は「自社製品は課題解決の手段であること」を念頭におくことがポイントになる。そして、最も難しいベネフィットは「この解決策で解決した時のメリット」を「見つけ出す」ことがポイントになる。
これら一連の流れを御社の社員ができるようになれば、新しいソリューションを創出することも可能となり、ソリューション提案の営業力が大きく向上するだろう。今まで社内になかった新しいソリューションを「創り出せる」能力なので、このスキルは御社にとって貴重なスキルになるだろう。時間がかかるかもしれないが、ぜひ挑戦してみてほしい。
